72
1
1
0
_
t
t
i
t
i
D
D
T
(2)
n
TT
i
2)^(
_
(3)
где D
t
i
- рыночная доля i-гопредприятия в отчетном периоде;
D
t0
i
- рыночная доля i-гопредприятия в базовом периоде.
Результаты расчетов темпов прироста и средних темпов прироста
предприятий приведены в таблице 19 С учетом данных таблицы 2.8 среднее
отклонение темпов прироста среднего темпа прироста составляет 67,886.
Таблица 19
Темпы прироста и средние темпы прироста рыночных долей
промышленных предприятий по производству
трансформаторных станций за 2015-2018 гг.
Название предприятия
Темпы прироста
Средний темп
прироста
2015 /
2016
2016 /
2017
2017 /
2018
АО «Wirtgen»
-14,236
24,0067
31,6837
0,147535
ИП ООО «Тошэлектроаппарат»
68,8719
58,6511
107,307
0,439817
АО «Чирчикский трансформаторный
завод»
139,454
229,727
225,683
0,804669
Источник: рассчитано автором
Приведенные расчеты дают право на построение конкурентной карты и
результирующей таблицы динамики конкурентных позиций исследуемых
предприятий (таблица 20).
Таблица 20
Конкурентная карта рынка по Суровцеву В.
Классификация по темпу
прироста рыночной
доли, Т
Классификация по рыночной доли, D
1.Лидеры
рынка
2.Претенденты
на лидерство
3.Последователи
4.Аутсайдеры
1. Предприятие,
конкурентная позиция
которого быстро
улучшается
1
5
9
13
2. Предприятие,
конкурентная позиция
которого улучшается
2
6
10
14
3. Предприятие,
3
7
11
15
73
конкурентная позиция
которого ухудшается
4. Предприятие,
конкурентная позиция
которого быстро
ухудшается
4
8
12
16
Источник: составлено автором по []
Такая матрица (таблица 21) обнаруживает 16 типовых положений
(квадрантов) предприятий, отличающихся степенью использования
конкурентных преимуществ и потенциальных возможностей противостоять
давлению конкурентов. Значимый статус имеют предприятия первого
квадранта; соответственно слабый - предприятия 16-го квадранта; место
предприятий в рамках одного квадранта определяется размером их рыночных
долей.
Построении матрицы формирования конкурентной карты рынка
предшествует ряд расчетов. Аналитически матрицу вычисляют в два этапа,
осуществляя []:
1) расчет рыночных долей (Di), средней рыночной доли на выбранном
кластере рынка ( ) среднеарифметических (D
m1
и D
m2
) и
среднеквадратических (σ
1
и σ
2
) отклонений;
2) расчет темпов прироста рыночных долей отобранных предприятий
(Тi), среднего темпа прироста ( ) и их среднеквадратических отклонений (σ).
Таблица 21
Динамика конкурентных позиций промышленных
предприятий
Предприятие
2015-2016
2016-2017
2017-2018
АО «Wirtgen»
[7]
(-14.236;
0.011231)
[6]
(24.0067;
0.016239)
[6]
(31.6837;
0.0172)
ИП ООО «Тошэлектроаппарат»
[1]
(68.8719;
0.051508)
[1]
(58.6511;
0.048390)
[1]
(107.307;
0.063231)
АО «Чирчикский трансформаторный
завод»
[13]
(139.454;
0.004415)
[9]
(229.727;
0.006080)
[9]
(225.683;
0.006005)
74
Источник: рассчитано автором
В таблице 2.10 в квадратных скобках приведены значения квадрантов
конкурентной карты, в круглых скобках - значение темпов прироста и
рыночные доли, обусловливающих данную конкурентную позицию. На
конкурентной карте получены количественные оценки позиций предприятий
в динамике за три года.
Как видно из таблицы 2.10, стабильно устойчивая конкурентная
позиция наблюдается только в ИП ООО «Тошэлектроаппарат», которое на
протяжении 2015-2018 гг. занимало первый квадрант матрицы. Слабая
конкурентная позиция уАО «Чирчикский трансформаторный завод» - 13-й
квадрант и 9 квадрант в последние три года, срединное положение занимает
АО «Wirtgen» (приложение 6).
Для анализа совокупного влияния конкурентов на предприятие
необходимо получить сопоставимые данные по конкурентным позициям
компаний, поскольку некорректно использовать в расчетах номера
квадрантов матрицы. Для этого рассчитывают взвешенные оценки
конкурентных позиций рассматриваемых предприятий (таблица 2.11) по
формуле:
iii
КЗKMЗО *
(4)
где ЗОi - взвешенная оценка i-ого предприятия;
КМi - квадрант матрицы конкурентной карты, который занимает i-е
предприятие;
КЗi - коэффициент значимости i-ого конкурента.
Таблица 22
Взвешенные оценки конкурентных позиций предприятий
за 2015-2018 гг.
Предприятие
2015-2016
2016-2017
2017-2018
АО «Wirtgen»
2,33
2,00
2,00
ИП ООО «Тошэлектроаппарат»
0,33
0,33
0,33
АО «Чирчикский трансформаторный завод»
4,33
3,00
3,00
75
Источник: рассчитано автором
Поскольку сумма коэффициентов значимости должна быть равна
единице, а при расчете взвешенных оценок есть три временных интервала, то
предлагаем коэффициенты значимости определить на уровне 1/3.
Общее влияние конкурентов (ОВК) на исследуемые предприятия по
принципу конкурентной карты рассчитывают по формуле:
n
КПКПКПКПОВК ...
321
(5)
ККР
nn
КПКП *
(6)
отсюда ± КП
n
, если КП
n
> КП
0
,
± КП
n
, если КП
n
≤ КП
0
где ± КП
n
- взвешенная оценка конкурентной позиции n-
огопредприятия – конкурента;
КП
0
- взвешенная оценка конкурентной позиции предприятия, для
которого рассчитывают влияние конкурентов;
α - коэффициент весомости;
КП
n
ККР
- значение конкурентной позиции n-огопредприятия
поконкурентной картой рынке.
Результаты расчетов общего влияния конкурентов для промышленного
рынка трансформаторных станций в 2014-2017 гг., отражены в таблице 23.
Из нее видно, что влияние конкурентов можно идентифицировать как
положительное (положительные значения), так и негативное (отрицательные
значения). Диапазон изменения значений общего влияния конкурентов - ОВК
является [- 40; 40].
Таблица 23
Общее влияние конкурентов на предприятия в течение
2015-2018гг.
Предприятие
2015-2016
2016-2017
2017-2018
АО «Wirtgen»
26,67
25
28,3
ИП ООО «Тошэлектроаппарат»
35,33
34
34,7
АО «Чирчикский трансформаторный завод»
-0,67
14,67
13,3
Источник: рассчитано автором
76
Для качественной характеристики полученных результатов
разработаны градации значений, которые имеют следующий вид:
ОВК является [- 40; - 20] - сильное негативный влияние;
ОВК является [- 20; 0] - умеренное негативный влияние;
ОВК является [0; 20] - умеренное положительное влияние;
ОВК является [20; 40] - сильное положительное влияние.
Анализ данных таблицы 24 показал, что на всепредприятия конкуренты
оказывают позитивное влияние. На предприятия деятельность конкурентов
оказывает сильное положительное влияние (АО «Wirtgen» (26,67; 25; 28,3)
иИП ООО «Тошэлектроаппарат» (35,33; 34; 34,7). Следует отметить, что
практически по всем предприятиям наблюдается тенденция повышения
агрессивности конкурентов. Во втором и третьем временных интервалах
влияние конкурентов ухудшилось.
Далее SPACE-анализ будет использован для анализа стратегической
позиции и оценки дальнейших действий по развитию АО «Wirtgen».
Для оценки финансовой устойчивости компании были выбраны
следующие критерии, такие как ликвидность, оборачиваемость активов,
производительность капитала, рентабельность собственного капитала,
финансовая независимость и стабильность прибыли. Каждый из них
оценивается по пятибалльной шкале. Каждому критерию присваивался
соответствующий вес, после чего определялся его взвешенный балл и балл
группы в целом. Финансовое положение АО «Wirtgen» слабое и составляет
1,95 пункта.
Таблица 24
Расчет взвешенной оценки критериев финансового положения
методом SPACE-анализа для АО «Wirtgen»
Критерии
Оценка, баллов
Уд. вес
Взвешенная
оценка,
баллов
Показатель ликвидности
1
2
3
4
5
0
,05
0,1
Показатель оборачиваемости оборотных
1
2
3
4
0,05
0,15
77
активов
Показатель фондоотдачи
1
2
3
4
5
0,1
0,3
Показатель рентабельности собственного
капитала
1
2
3
4
5
0,2
0,2
Показатель финансовой независимости
1
2
3
4
5
0,1
0,2
Показатель стабильности получения
прибыли
1
2
3
4
5
0,2
1
Финансовое состояние
1,95
Источник: составлено автором
Такой результат можно объяснить низкими значениями показателей:
- быстрой ликвидности - 1,54, 0,64, 0,39, 0,31, 0,28 соответственно в
2013-2017 гг. по нормативу 1-1,5;
- рентабельности собственного капитала - -0,4 в 2015, -0,45 в 2016, 0,07
в 2017г.;
- финансовой независимости - 0,78, 0,51, 0,34, 0,24, 0,28 в 2013-2017 гг.
по нормативу 0,5.
Деятельность АО «Wirtgen» в течение 2013-2017 гг. была характерна
как прибыльными, так и убыточными периодами. Так, в 2014-2015 гг. чистая
прибыль предприятия составила соответственно 3932,00 млн. руб. и 3389,00
млн. руб., следующие два года предприятие имело убытки: в 2014 - 5545,00
млн. руб.; в 2016 – млн. руб.; в 2017 вновь зафиксирована прибыль - 764,00
млн. руб., что представлено на рисунке 10.
Взвешенная оценка критерия конкурентоспособности предприятия для
АО «Wirtgen» была сформирована на основе: доли рынка предприятия,
качества продукции и стадии его жизненного цикла, приверженности
потребителя, рентабельности продаж и степени вертикальной интеграции
(таблица 25).
78
Рисунок 10 - Динамика чистой прибыли (убытка) АО
«Wirtgen», млн. руб. [Составлено автором]
Таблица 25
Расчет взвешенной оценки критериев конкурентоспособности
с использованием метода SPACE-анализа для АО «Wirtgen»
Критерии
Балл
Удельный
вес
Взвешенная
оценка,
баллов
Показатель рыночной доли
1
2
3
4
5
0,1
0,4
Показатель качества продукции
1
2
3
4
5
0,4
1,2
Стадия, характеризующая
жизненный цикл промышленной продукции
1
2
3
4
5
0,05
0,15
Критерий приверженности
покупателей
1
2
3
4
5
0,3
0,9
Показатель рентабельности продаж
1
2
3
4
5
0,1
0,2
Показатель, характеризующий
вертикальную интеграцию
1
2
3
4
5
0,0
5
0,1
Конкурентоспособность
2,95
Общая оценка составляет 2,95 балла. Существенно выше значение
критерия конкурентоспособности объясняется лучшими значениями
факторов, которые ее характеризует. Так, показатели рыночной доли и
темпов прироста рыночной доли характеризуются стабильно положительной
динамикой. Средний темп прироста рыночной доли АО «Wirtgen» составляет
14%.
79
Предприятие осуществляет систему мер по формированию бренда,
создание сети представительств в регионе, начата масштабная реконструкция
и модернизация производственных помещений.
При оценке привлекательности отрасли были выбраны следующие
критерии: потенциал роста отрасли, конкурентная ситуация, этап жизненного
цикла отрасли, использование ресурсов, капиталоемкость, барьеры для
выхода на рынок, государственная поддержка отрасли. Взвешенная оценка
составляет 3,1 балла (таблица 26).
Таблица 26
Расчет взвешенной оценки критериев привлекательности
отрасли методом SPACE-анализа для АО «Wirtgen»
Критерии
Оценка, баллов
Уд. вес
Взвешенная
оценка,
баллов
Показатель потенциала роста
1
2
3
4
5
0,2
0,6
Показатель конкурентной ситуации
1
2
3
4
5
0,1
0,3
Стадия, характеризующая жизненный цикл
отрасли
1
2
3
4
5
0,1
0,4
Показатель использования ресурсов
1
2
3
4
5
0,2
0,4
Показатель капиталоемкости
1
2
3
4
5
0,1
0,4
Барьеры, характеризующие вход на
рынок
1
2
3
4
5
0,1
0,4
Характеристика
государственнойподдержки
1
2
3
4
5
0,2
0,6
Показатель рентабельности отрасли
3,1
На основании приложения 7 видно, что рекомендованной стратегией
для АО «Wirtgen» является стратегия конкуренции. Эта позиция характерна
для привлекательных рынков в стабильной среде, что подтверждают
результаты анализа по внешнему критерию. Исследуемая компания - АО
«Wirtgen» - имеет несомненное конкурентное преимущество, и основные
усилия руководства должны быть направлены на ее сохранение с
использованием имеющегося финансового потенциала. Финансовое
состояние предприятия может быть идентифицировано как
неудовлетворительное, о чем свидетельствуют результаты анализа
80
внутреннего критерия. Как следствие, низкую конкурентоспособность
предприятия порождают внутренние факторы: низкая ликвидность и
оборачиваемость, убыточность деятельности, не полное использование
ресурсов. Конкурентная стратегия предприятия - это поведение разведчика,
стремление исследовать как можно больше альтернатив, нежесткий
децентрализованный контроль, иногда не полное раскрытие потенциала.
Для АО «Wirtgen» по методике SPACE-анализа могут быть
рекомендованы следующие уточняющие стратегии:
1) защита существующих конкурентных позиций для поддержания
конкурентоспособности предприятия на достигнутом уровне;
2) стабилизация финансовой ситуации и более продуктивное
использование потенциала;
3) финансирование таких мероприятий, которые обеспечат стабильную
рыночную долю предприятия.
Перечисленные рекомендации основаны на анализе внутренних и
внешних критериев конкурентоспособности предприятия и связаны с
совершенствованием бизнес-процессов АО «Wirtgen». Учитывая, что
комплексный SPACE-анализ был проведен для одного предприятия, его
алгоритм можно применять и для других предприятий группы.
Автоматический перенос выводов и рекомендаций комплексного анализа на
другие компании - невозможен.
3.2. Направления совершенствования применения методов
планирования
Эффективные методы формирования стратегии промышленного
предприятия и определения своей позиции по отношению к его конкурентам
являются матричные методы стратегического анализа. Для того, чтобы
оценить соотношение товарных портфелей компаний мы предлагаем
использовать модель консалтинговых фирм BCG, McKinsey / GeneralElectric,
ADL и Shell / DPM компании.
81
Метод BostonConsultingGroup (BCG) строится на определении
корреляционной матрицы, используя «рост рынка» и «относительную долю
рынка» и применяется для отображения области стратегического управления.
При построении матрицы «рост - относительная доля рынка» основные
трудности возникают при определении большой доли продавцов изучаемых
промышленных продуктов. Также проблематичным является получение
достоверных данных о доле на рынке анализируемого предпрития и его
крупнейшего конкурента. С учетом матрицы BCG строится доля на рынке по
двум видам продукции - реализация электрооборудования и
трансформаторных станций. В настоящее время мы выбрали
нашепредприятие - АО «Wirtgen» в качестве базы для сравнения. С учетом
результатов анализа внутренних и внешних критериев, качественных оценок
интегрального индекса и размера выборки, крупнейшего предприятия в
отрасли, мы предполагаем, что это АО «Чирчикский трансформаторный
завод». Темпы роста рынка рассчитывается по формуле:
Темпы роста рынка в период (т) = (размер рынка в течение периода (т) -
размер рынка в течение периода (Т-1)) / (размер рынка в течение периода (Т-
1)) * 100 (7)
Относительное соотношение доли рынка рассчитывается исходя из
удельного веса рынка каждого продукта изучаемого предприятия на рынке
по сравнению со своими конкурентами:
Относительная доля рынка = (Осуществление деятельности i типа
предприятия) / (реализация продукции конкурентов i типа)
(8)
Результаты расчета темпов роста рынка трансформаторных станций и
относительных рыночных долей АО «Wirtgen» иАО «Чирчикский
трансформаторный завод» приведены в таблице 27.
Таблица 27
Исходные данные для построения матрицы БКГ
Индикатор
Тип продукта