В основу второго этапа маркетинговых исследований рынка сбыта
предложено положить ресурсно-ориентированный подход к оценке
рыночных условий сбыта, а именно[18]:
1) финансовых, которые отражают способность субъектов рынка
выполнять финансовые обязательства в процессе осуществления текущих
расходов и расходов по расширение производства, выступая катализатором
структурных инновационных сдвигов в промышленности страны;
2) трудовых, обобщающие физическую и интеллектуальную
способность для производства и потребления продукции промышленных
предприятий;
3) производственных, характеризующих возможности и особенности
производственных процессов.
Этап оценки конкурентной позиции промышленного предприятия
целесообразно осуществлять на основе формализации наличия конкурентных
преимуществ, сформированных за счет эффективности использования
соответствующих внутренних или внешних факторов конкурентной среды.
К внутренним факторам конкурентной среды можно отнести те, что
формируются внутри организации и на которые предприятие имеет
непосредственное влияние, тогда как к факторам внешней среды относятся
те, источники происхождения которых находятся за пределами конкретного
предприятия и на которые оно может иметь только косвенное влияние.
Кроме того, внешние факторы конкурентной среды характеризуются
значительно более низким уровнем управляемости, то есть изменение
определенных параметров деятельности конкретного предприятия не
оказывает значительного влияния на волатильность внешней конкурентной
среды (кроме случаев монополии или олигополии на рынке).
Формирование стратегии и программы сбыта рынке продукции
промышленных предприятий должно основываться на оценке динамической
устойчивости рыночной позиции предприятий за счет существующих
конкурентных преимуществ. Идентификацию длительно эффективного типа
стратегии промышленных предприятий следует осуществлять, исходя из
наличия конкурентных преимуществ, полученных от воздействия внешних
или внутренних факторов среды предприятия и уровня чувствительности
рыночной позиции к изменениям в конкурентных преимуществах[26].
Одним из основных положений и принципов мультиплексивного
механизма маркетинговых исследований рынка сбыта промышленных
предприятий является принцип трансмиссионности, согласно которому
объектом маркетинговых исследований должен стать не только рынок сбыта
исследуемого предприятия, но и рынок его закупок и рынок сбыта его
основных покупателей. Традиционно исследование, которое проводится на
основном рынке сбыта промышленных предприятий, оставляет неучтенными
смежные эффекты, взаимосвязи между рынками потребителей и
контрагентов.
Автором доказана ограниченность такого подхода и предложено
объектом маркетинговых исследований считать взаимосвязанную
совокупность трех рынков: рынка промышленного предприятия, рынка
конечного потребителя, рынка поставщика, между которыми следует
учитывать смежные трансмиссионные связи и на каждом из которых
необходимо комплексно изучать потребителей, конкурентов, спрос,
предложение, цену, емкость и тому подобное. Это позволит осуществить
комплексный анализ конъюнктуры на всех рынках, учесть существующие и
потенциальные их взаимосвязи. Таким образом, в поле зрения маркетологов
попадает весь жизненный цикл потребительского товара: от закупки сырья
для изготовления товара промышленного значения, производства с его
помощью потребительского товара к удовлетворению потребительского
спроса конечного покупателя[35].
Маркетинговые исследования промышленных предприятий с учетом
принципа трансмиссионности предполагают, что исследования должны
проводиться в пределах трех зон[27]:
1) в пределах первой зоны объектом маркетинговых исследований
выступает рынок сбыта непосредственно исследуемого промышленного
предприятия (клиенты - потребители промышленной продукции,
конъюнктура, тенденции развития спрос и т.д.);
2) в пределах второй зоны объектом маркетинговых исследований
становится рынок предприятий - потребителей промышленной продукции,
которые производят с помощью продукции промышленного предприятия
конечный продукт;
3) в пределах третьей зоны объектом маркетинговых исследований
становится рынок закупок промышленного предприятия, что обусловлено
необходимостью анализа надежности поставок сырья, перспектив
увеличения / уменьшения объемов добычи сырья, что позволит эффективно
прогнозировать способность промышленного предприятия удовлетворить
спрос на свою продукцию.
Все это создает предпосылки для просмотра емкости рынка
промышленного предприятия, стратегии ценообразования и развития, а
также корректировки объемов производства и спроса как на продукцию
промышленного предприятия, так и на продукцию конечного потребления.
Вывод по главе:
Неэффективность традиционных технологий, методов и инструментов
управления на предприятиях, особенно в части взаимодействия с рынком и
потребителем продукции, является одной из главных проблем низкого
уровня конкурентоспособности продукции промышленных предприятий.
Маркетинговые исследования промышленных предприятий должны
рассматриваться на стратегическом уровне управления бизнеса как базис его
клиентоориентированного развития, а на тактическом и оперативном - как
основной инструмент удовлетворения интересов основных стейкхолдеров
бизнеса - владельцев, потребителей, партнеров, государства.
Мультиплексивный механизм маркетинговых исследований рынка
сбыта промышленных предприятий предусматривает синхронизацию их
производственной деятельности и потребностей рынка, фокусировку на
конкурентных преимуществах и формирование интегрированного механизма
постоянного взаимодействия с потребителями,индивидуализацию
маркетинговых коммуникаций на рынке сбыта.
Применение мультиплексивного механизма предполагает сочетание
процессного и структурного подхода к организации маркетинговых
исследований. Согласно процессного подхода, направленность
маркетинговых исследований определяется спецификой соответствующего
этапа управления сбытом на промышленных предприятиях, а именно:
1) оценка рыночных возможностей, исследования количественных и
качественных аспектов емкости рынка сбыта продукции промышленных
предприятий;
2) обоснование и выбор тактики продвижения продукции, анализ
финансовых, трудовых и производственных условий, определяющих
формирование спроса и предложения на рынке сбыта продукции
промышленных предприятий, в том числе установление равновесия;
3) мониторинг конкурентной позиции на рынке с учетом внутренних и
внешних факторов;
4) формирование стратегии и программы сбыта рынке продукции
промышленных предприятий.
Глава 2. Анализ деятельности ООО «Wirtgen»
2.1. Краткая характеристика деятельности предприятия
Общества с ограниченной ответственностью «Wirtgen» является одним
из структурных подразделений государственной корпорации «Росатом».
26
ООО «Wirtgen» является инжиниринговой компаний, генеральным
проектировщиком и подрядчиком сооружений атомных электростанций [18].
К структурным подразделениям компании относятся Московский
проектно-конструкторский филиал «Атомэнерогопроект - Дизайн центр
ВВЭР», проектно-изыскательные Нововоронежский, Балаховский,
Курчатовский и Десногрский филиалы, Малоярославецкий изыскательский
филиал, Нововоронежский строительно-монтажный филиал ООО «Wirtgen»
ОАО «Сибирский Оргстройпроект» и другие.
В соответствии с данными годового отчета компании основные
направления деятельности включают:
- работы по выбору площадки для строительства;
- работы связанные с разработкой предпроектной, проектной и рабочей
документации;
- разработка информационных моделей для атомных электростанций;
- проведение инженерных изысканий и экологического мониторинга;
- обоснование безопасности в области радиационной, ядерной и
экологической обстановки окружающей среды;
- сопровождение и эксплуатация, а также авторский надзор за
сооружение атомных электростанций;
- организация и выполнение строительно-монтажных работ, поставки
оборудования и материалов для их выполнения;
- выполнение пусконаладочных работ и ввод в эксплуатацию атомных
электростанций.
ООО «Wirtgen» является генеральным проектировщиком многих
атомных электростанций в частности Курской, Блоковской, Смоленской,
Билибинской и АЭС расположенной в Иране «Бушер».
Основные составляющие бизнес-среды предприятия приведены на
рисунке 2.
27
Рисунок 2- Основные составляющие бизнес-среды ООО
«Wirtgen»
Основными бизнес-направлениями объединенной инжиниринговой
компании останутся проектирование и сооружение с сохранением в них
маркетинговых и сбытовых функций. Задачей ООО «Wirtgen» как
управляющей компании является активное управление активами в форме
структурных подразделений и филиалов, что способствует оптимизации
издержек, распространению лучших практик, упрощению
внутрикорпоративных расчетов и координации деятельности.
Выделение бизнес-направлений в юридические лица возможно в более
долгосрочной перспективе, после того как будут исчерпаны внутренние
ресурсы повышения эффективности и потребуется привлечение внешнего
финансирования дальнейшего роста.
Миссией ООО «Wirtgen» является обеспечение лидерства в области
развития технологий для создания современных атомных электростанций для
обеспечения оборонного и промышленного потенциала России, а также
развитие энергетической инфраструктуры.
28
В настоящее время ООО «Wirtgen» ведет активную работу над
увеличение доли атомной генерации в Российской Федерации и расширения
зоны присутствия технологической платформы ВВЭР-ТОИ в том числе и за
рубежом, что позволяет наращивать долгосрочную прибыль как на
отраслевых так и не отраслевых рынках.
Одной из основных задач проекта «ВВЭР-ТОИ» была оптимизация
основных технических решений референтного проекта «АЭС-2006» до
уровня, который позволил бы обеспечить достижения таких технико-
экономических показателей АЭС, которые позволили бы новому проекту
выйти на конкурентоспособный уровень на мировом рынке сооружения
объектов атомной энергии как по техническим, так и по стоимостным
параметрам.
Компоновочные решения генерального плана ВВЭР-ТОИ основаны на
традиционной схеме размещения основных зданий и сооружений АЭС,
однако применение нового подхода по организации вспомогательных зданий,
технологических связей и объектов транспортного хозяйства позволило
уменьшить площадь промплощадки на 23%, сократить периметр защиты на
26%, протяженность технологических тоннелей – на 40%, а
внутриплощадочных автодорог – на 12%.
Для развития новых направлений планируется создание инкубатора,
состоящего из юридически самостоятельных активов, сфокусированных в
первую очередь на рост на внеотраслевых рынках, в том числе с
привлечением внешнего финансирования и в партнерстве с внеотраслевыми
организациями.
2.2. Анализ финансово-экономических показателей деятельности ООО
«Wirtgen»
На основании основных этапов анализа, определенных в первой части
работы и рассмотрения основных показателей, которые он предусматривает,
выполним анализ финансового положения ООО «Wirtgen» в период с 2016 по
2018 годы.
29
Горизонтальный анализ баланса ООО «Wirtgen» за 2016-2018 годы,
приведен в таблице 4.
Таблица 4
Горизонтальный анализ баланса ООО «Wirtgen»
за 2016-2018 годы
Показатель
Изменение показателей
за 2017-2016 год
Изменение показателей
за 2018-2017 год
Изменение показателей
за 2018-2016 год
Абсолютное
изменение, тыс.
руб.
Относительное
изменение, %
Абсолютное
изменение, тыс.
руб.
Относительное
изменение, %
Абсолютное
изменение, тыс.
руб.
Относительное
изменение, %
1
2
3
4
5
6
7
АКТИВ
ВНЕОБОРОТНЫЕ
АКТИВЫ
Нематериальные активы
36
78,26
1978
2412,20
2015
4378,26
Результаты исследований и
разработок
24550
0
14074
57,33
38624
0
Основные средства
-111877
-6,91
-35398
-2,35
-147275
-9,09
Финансовые вложения
0
0,00
497814
26090,88
497814
26090,88
Отложенные налоговые
обязательства
23993
35,33
-91907
-100,00
-67914
-100,00
Прочие внеоборотные
активы
-207857
-2,93
-1109977
-16,12
-1317834
-18,58
Итого по разделу 1
-871155
-9,29
-723516
-8,50
-1594671
-17,00
ОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ
Запасы
2060051
75,66
4897517
102,40
6957568
255,53
Налог на добавленную
стоимость по
приобретенным ценностям
5798
65,86
74834
512,53
80632
915,96
Дебиторская задолженность
-5289534
-17,19
8698443
34,14
3408909
11,08
Финансовые вложения
-4164000
-16,20
-
10604000
-49,24
-14768000
-57,46
Денежные средства
-890541
-43,52
-861303
-74,51
-1751844
-85,60
Продолжение таблицы 4
1
2
3
4
5
6
7
Прочие оборотные активы
-427641
-31,09
1082111
114,15
654470
47,58
Итого по разделу 2
-8725867
-13,93
3787602
7,03
-4938265
-7,88
БАЛАНС
-9597022
-13,32
3064087
4,91
-6532935
-9,07
ПАССИВ
КАПИТАЛ И РЕЗЕРВЫ
Уставной капитал
0
0,00
96103
6,62
96103
6,62
Добавочный капитал
0
0
401702
0
401702
0
Резервный капитал
0
0,00
0
0,00
0
0,00
30
Нераспределенная прибыль
1303369
79,94
-1391049
-47,41
-87680
-5,38
Итого по разделу 3
1097369
32,66
-893246
-20,04
204123
6,07
ДОЛГОСРОЧНЫЕ
ОБЯЗАТЕЛЬСТВА
Прочие обязательства
-4876908
-9,85
-8176869
-18,33
-13053777
-26,38
Всего по 4 разделу
-4876908
-9,85
-8123477
-18,21
-13000385
-26,27
КРАТКОСРОЧНЫЕ
ОБЯЗАТЕЛЬСТВА
Кредиторская
задолженность
-5972711
-32,10
11753220
93,02
5780509
31,07
Доходы будущих периодов
0
0
123
0
123
0
Оценочные обязательства
155208
27,56
327488
45,59
482696
85,72
Итого по разделу 5
-5817503
-30,35
12080831
90,47
6263328
32,67
БАЛАНС
-9597022
-13,32
3064086
4,91
-6532936
-9,07
Проанализируем таблицу 2. За 2016-2017 годы баланс предприятия
ООО «Wirtgen» уменьшился на 9597022 тыс. руб. или на 13,32%, а за 2016-
2018 годы на 6532936 тыс. руб. или на 9,07%, однако за 2016-2017 годы он
увеличился на 3064086 тыс. руб. или на 4,91%.
Динамика изменения внеоборотных активов за 2016-2017 годы
показывает, что сумма внеоборотных активов снизилась на 871155 тыс. руб.
или на 9,29%, на что повлияло снижение суммы основных средств на 111877
тыс. руб. или на 6,91% и прочих внеоборотных активов на 207857 тыс. руб.
или на 2,93%.
Положительным является увеличение за данный период суммы
нематериальных активов на 36 тыс. руб. или на 78,26%, результатов
исследований и разработок на 24550 тыс. руб.
За 2017-2018 годы сумма внеоборотных активов также снизилась на
723516 тыс. руб. или на 8,50%, на что повлияло снижение суммы основных
средств на 35398 тыс. руб. или на 2,35%, отложенных обязательств на 91907
тыс. руб. или на 100% и прочих внеоборотных активов на 1109977 тыс. руб.
или на 16,12%. Положительным является увеличение суммы нематериальных
активов на 1978 тыс. руб. или на 2412,20%, результатов исследований и
разработок на 14074 тыс. руб. или на 57,33%, финансовых вложений на
497814 тыс. руб. или в 26090,88%.
31
За 2016-2018 годы сумма внеоборотных активов также снизилась на
1594671 тыс. руб. или на 17%, на что повлияло снижение суммы основных
средств на 147275 тыс. руб. или на 9,09%, отложенных налоговых
обязательств на 67914 тыс. руб. или на 100%. Положительным является
увеличение суммы нематериальных активов на 2016 тыс. руб. или на
4378,26%, результатов и разработок на 38624 тыс. руб., значительное
увеличение финансовых вложений на 497814 тыс. руб. или в 26090,88%.
Проанализируем динамику изменения оборотных активов за 2016-2017
годы.Сумма оборотных активов уменьшилась на 8725867 тыс. руб. или на
13,93%, на что повлияло уменьшение дебиторской задолженности на 5289534
тыс. руб. или на 17,19%, финансовых вложений на 4164000 тыс. руб. или на
16,20%, денежных средств на 890541 тыс. руб. или на 43,52%, прочих
оборотных активов на 427641 тыс. руб. или на 31,09%. За данный период
также наблюдается увеличение суммы запасов на 2060051 тыс. руб. или на
75,66% и налога на добавленную стоимость по приобретенным ценностям на
5798 тыс. руб. или на 65,86%.
За 2017-2018 годы наблюдается положительная динамика увеличения
оборотных активов на 3787602 тыс. руб. или на 7,03%, на что повлияло
увеличение запасов на складах предприятия на 4897517 тыс. руб. или на
102,40%, налога на добавленную стоимость на 74834 тыс. руб. или на
512,53%, дебиторской задолженности на 8698443 тыс. руб. или на 34,14%, а
также прочих оборотных активов на 1082111 тыс. руб. или на 114,15%.
Негативным является снижение суммы финансовых вложений на 10604000
тыс. руб. или на 49,24%, денежных средств на 861303 тыс. руб. или на
74,51%.
За 2016-2018 годы сумма оборотных активов снизилась на 4938265 тыс.
руб. или на 7,88% за счет снижения суммы финансовых вложений на
14768000 тыс. руб. или на 57,46%, денежных средств на 1751844 тыс. руб.
или на 85,60%. Также наблюдается рост запасов на складах ОАО
«Атомэнергокомплект» на 6957568 тыс. руб. или на 255,53%, налога на