32
зависимости от реальной позиции предприятия различают четыре типа
позиционной стратегии: стратегия лидера, стратегия вызова, исследование и
стратегия специализации.
Предприятие лидера занимает на товарном рынке доминирующую
позицию и в наибольшей степени охватывает влияние на его формирование.
Стратегия вызова направлена на занятие позиции лидера и
предусматривает решение двух проблем: 1) выбора плацдарма атаки и 2)
оценки возможной защиты и ответа.
Стратегия следования предусматривает достижение определенного
уровня эффективности и направлена на удержание своей относительно малой
доли рынка посредством согласованного с лидером адаптивного поведения на
рынке.
Стратегия специализации практически совпадает либо со стратегией
сосредоточения на издержках, либо со стратегией сфокусированной
дифференциации и предусматривает повышение эффективности за счет
формирования и удержания определенных целевых сегментов рынка. В
условиях политики узкого ассортимента возможной и эффективной
оказывается смешенная стратегия специализации.
Планирование, разработка и обоснование сбытовой политики
промышленного предприятия предполагает охват широкого спектра
направлений и решения задач в части определения и выбора товарной,
ассортиментной, ценовой, коммуникационной, распределительной и
сервисной политики.
Товарная политика предприятия заключается в разработке эффективной
программы производства и сбыта определенного товара, направленной на
преодоление и перераспределения сил конкурентов, давления рынка в пользу
предприятия, любая конкурентная стратегия предусматривает цели
расширения, диверсификации, нововведения. В условиях динамичной
конкурентной среды предприятие должно формировать адекватную,
мобильную и эффективно товарную политику, предусматривающую
33
расширение или сокращение и прекращение производства: сохранение,
переоформление и модификацию производимого товара; производство и сбыт
нового товара. В соответствии с этим мероприятия товарной политики
предполагают ориентацию на производство и сбыт: известного товара,
модифицированного и нового.
Ключевыми факторами, определяющими результативность товарной
политики, являются:
˗ конкурентное преимущество товара;
˗ сбытовое и маркетинговое конкурентное преимущество предприятия;
˗ технологическое конкурентное преимущество предприятия.
Разработка планов сбыта и маркетинга нового товара предусматривает
оценку ожидаемой доли рынка как произведения уровня проникновения,
уровня товарных продаж и уровня интенсивности с учетом уровня риска.
Планирование объемов сбыта осуществляется по годам. Уровень риска,
характеризуемый ценой неопределенности, обуславливает необходимость,
структуру и содержание планов маркетинговых исследований с целью
получения необходимой дополнительной информации и программ
маркетингового давления: инструментов, интенсивности и длительности
операционной маркетинговой поддержки и продвижения нового товара.
Анализ динамики процесса введения нового товара на рынок
предусматривает контроль реализации различных его стадий и соответствия
поставленных стратегическим целям и задачам с позиций оценки
рентабельности осуществляемого проекта.
Важнейшим фактором товарной политики и синтетической
характеристикой товара является его качество. Планирование качества товара
предусматривает определение стратегически ориентированной структуры его
составляющих, обеспечивающих необходимое конкурентное преимущество
предприятия, обуславливающее реализацию соответствующей конкурентной
стратегии. При этом каждая из составляющих является фактором,
определяющим содержание и сферу конкурентного преимущества
34
предприятия. Ассортиментная политика промышленного предприятия
заключается в разработке эффективной программы производства и сбыта
совокупности товаров определенного разнообразия. Разнообразие товарного
ассортимента характеризуется широтой функцией и полнотой их товарного
представления.
Новизна товаров как фактор конкурентной товарной политики
предприятия обуславливает динамику структуры его товарного ассортимента.
Анализ последнего предусматривает анализ следующих характеристик:
˗возрастной структуры (определение стадий жизненного цикла
товаров);
˗структуры оборота (определение доли каждого товара в общем
обороте);
˗ структуры покрытия;
˗структуры связей: дополняющих, заменяющих и сезонными
процессами изменения потребительского спроса.
Структура товарного ассортимента, в общем, характеризуется широтой
и глубиной. Широта ассортимента определяется числом товарных групп.
Глубина ассортимента определяется числом модификаций товара в отдельной
товарной группе.
Предприятию необходимо сформировать особую стратегию для каждой
товарной группы, исходя из оценки его позиционирования. Товарному
ассортименту соответствует понятие портфеля рынков товаров,
ориентирующее предприятие на стратегически обоснованный выбор
ассортиментной политики и соответствующее распределение ресурсов.
Анализ портфеля направлен на формирование его товарного ассортимента,
распределение ресурсов на производство соответствующих товаров и их
последующее распределение между различными товарными рынками. В
своей основе задача такого анализа заключается в классификации каждого
рынка товара по двум относительно независимым характеристикам:
привлекательности базового рынка и конкурентной позиции предприятия.
35
Ценовая политика коммерческого предприятия, в общем, заключается в
формировании эффективной структуры цен товаров в контексте всей
сбытовой политики и определяется корпоративной миссией и конкурентной
стратегией производственного предприятия и, в частности, его сбытовой
стратегией.
Стратегические приоритеты ценовой политики предприятия
выражаются следующими ее основными целями (задачами):
˗ достижение определенного объема сбыта (продаж);
˗ обеспечение определенного уровня эффективности (рентабельности);
˗ занятие определенной конкурентной позиции на рынке.
Выбор и формирование ценовой политики предприятия определяется
тремя основными группами факторов: издержками, спросом и конкуренцией.
Анализ издержек предусматривает анализ их структуры, определение
функций и эффекта опыта, а также последующий анализ чувствительности
порога рентабельности в зависимости от определяющих ее факторов и
устанавливаемой цены.
Анализ спроса базируется на исследовании его эластичности по цене,
которая характеризует чувствительность к цене. Детерминанты
чувствительности к цене определяют решения о предпочтении и выборе, как
отдельных товаров, так и в целом определенных товарных марок.
Анализ конкуренции предусматривает определение ее типа и оценку
воспринимаемой ценности товара:
˗ определение рыночной цены как цены равновесия между спросом и
предложением;
˗ определение относительной цены;
˗определение цены воспринимаемой ценности или максимально
приемлемой цены товара предприятия;
˗определение цены проникновения или цены «снятия сливок».
Ценовая политика в отношении новых товаров определяется степенью
дифференциации обусловленного или конкурентного преимущества и
36
характеризуется двумя основными стратегическими подходами к
установлению цен: установление высокого уровня цены на новый товар –
цены «снятия сливок» и установление низкого уровня цены – цены
проникновения.
Ценовая политика в отношении всего ассортимента товаров должна
учитывать их взаимозаменяемость и взаимодополняемость. Это
обстоятельство требует позиционирования товара предприятия не только
относительно конкурирующих товаров, но и относительно собственных.
Текущее планирование поставок и реализации товаров промышленного
предприятия предусматривает детализацию и конкретизацию планов сбыта в
товарном, адресном, временном и объемном аспектах.
Планирование поставок производится по каждой предметной позиции
товарного ассортимента и предусматривает определение объемов и сроков
поставок в адрес определенных показателей товаров.
Планирование производится с учетом поддержания необходимых
товарных запасов. План поставок определяет с одной стороны план
производства, а с другой, план обеспечения поставок необходимыми
средствами и ресурсами и в целом обуславливает организацию
соответствующей функциональной деятельности по сбыту.
В настоящее время планирование сбыта готовой продукции должно
быть неотъемлемой частью всего процесса планирования деятельности
предприятия. Многолетний опыт зарубежных фирм показывает, что
недооценка планирования деятельности, в т.ч. и коммерческой в условиях
рынка, а также игнорирование и некомпетентное планирование приводят к
большим ничем неоправданным потерям и зачастую к банкротству.
37
2ОРГАНИЗАЦИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ СБЫТОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ЭЛЕКТРОНИКА - М»
2.1 Общая характеристика ООО «Электроника - М»
ООО «Электроника ˗ М» является юридическим лицом и строит свою
деятельность на основании настоящего устава и действующего
законодательства Российской Федерации.
Сокращенное фирменное наименование: ООО «Электроника ˗ М».
Единственным учредительным документом Общества является Устав.
ООО «Электроника ˗ М» начало свою деятельность с 01.03.2005 года.
ООО «Электроника ˗ М» действует на основании устава общества с
ограниченной ответственностью.
Цели и виды деятельности Общества:
Основной целью Общества является получение прибыли.
Основными видами деятельности Общества являются:
˗научно-исследовательские работы по экономическим проблемам
научно-технического и промышленно-технологического развития
промышленности;
˗научно-исследовательские работы в области экономики, систем
управления и информатики;
˗участие в разработке комплексных программ развития
радиоэлектронной техники в России;
˗ разработка и производство товаров народного потребления;
˗ развитие действующих и создание новых мощностей для производства
товарной продукции производственного, потребительского и бытового
назначения;
˗торговля, торговое посредничество, закупка, сбыт, создание оптово-
розничных торговых подразделений и предприятий, в том числе с правом
реализации за валюту в соответствии с действующим законодательством;
˗ услуги доставки на дом, сервисное обслуживание населения;
38
˗выполнение научно-исследовательских и опытно-конструкторских
работ по разработке и производству музыкального, светового и звукового
оборудования;
˗ внешнеэкономическая деятельность;
˗другие виды деятельности, не запрещенные законодательством Российской
Федерации.
Общество является юридическим лицом, вправе в установленном
порядке открывать банковские счета на территории Российской Федерации и
за ее пределами, имеет круглую печать, содержащую его полное фирменное
наименование на русском языке, основной государственный
регистрационный номер и указание на его место нахождения, штампы и
бланки со своим наименованием, собственную эмблему и другие средства
визуальной идентификации.
Уставной капитал ООО «Электроника ˗ М» составляет 10000 (десять
тысяч)рублей.
Общая численность по штатному расписанию 30 человек.
Приоритетными направлениями деятельности ООО «Электроника ˗
М» являются:
˗участие в разработке проекта государственной программы «Развитие
электронной и радиоэлектронной промышленности на 2013-2025 годы»
(утверждена Распоряжением Правительства Российской Федерации от 15
декабря 2012 г. №2396-р);
˗ участие в разработке проекта «Стратегии развития радиоэлектронной
промышленности на период до 2030 года» (дорабатывается по результатам
замечаний и предложений, высказанных при обсуждении);
˗ участие в обеспечении реализации и мониторинге программных
мероприятий ФЦП: «Развитие электронной компонентной базы и
радиоэлектроники» на 2008-2015 годы;
˗экспериментальное производство светодиодных светильников
различного назначения для поставки на внутренний и зарубежный рынок.
39
ООО «Электроника ˗ М» входит в группу предприятий ОАО
«Российская электроника».
Учетная политика предприятия соответствует нормативным актам РФ в
области бухгалтерского учета и закреплена отдельным приказом по
предприятию. Выручка определяется по методу отгрузки и по такому же
методу определяются финансовые результаты деятельности. С целью
равномерного формирования издержек в течение отчетного периода
предприятие может создавать резервы: на ремонт основных фондов, на
выплату вознаграждений по итогам года и другие аналогичные резервы в
соответствии с действующим законодательством.
Достижение целей предприятия обеспечивается реализацией задач, в
которых от взаимосвязи и взаимодействия различных ее элементов требуется
достичь общие или конкретные показатели, по которым с различных сторон
можно судить об эффективности управления и развитии организации.
Общество существует более десяти лет и постоянно наращивает объемы
производства продукции и реализации работ (услуг), что позволяет ему
стабильно развиваться.
Основные свои работы Общество выполняет в рамках госбюджетного
финансирования, участвуя в конкурсах Минпромторга РФ.
С 2013 года активно развивается новое направление деятельности
компании - экспериментальное производство светодиодных светильников
различного назначения.
Перспективный план развития Общества на ближайшие годы включает
в себя основные финансово-экономические показатели, перечисленные в
таблице 1.
40
Таблица 1
Фактические значения (перечень показателей) и плановые значения
на период 2015 – 2018г.г.
(млн. рублей)
Наименование
показателя
2015год
2016 год
2017 год
2018год
Объём продаж
(выручка)
37,1
40
43,2
44,0
Производительность
труда
1,3
1,3
1,4
1,5
Доля рынка, %
12
12,4
12,8
12,9
Прибыль(чистая)
0,5
0,7
0,9
1,1
Соотношение
собственных и
заемных средств
0,20
0,1
0,14
0,1
Из Таблицы 1. видно, что Общество наращивает объемы производства
продукции и реализации работ (услуг), что позволит ему стабильно
развиваться.
Каждое утро генеральный директор предприятия проводит
пятнадцатиминутные планерки, на которых все подразделения стараются
снять возникшие вопросы в процессе производства и сбыта продукции,
корректируется дневной план. Генеральный директор предприятия в течение
дня постоянно обходит участки цеха и службы, чтобы на месте быстрее
разрешить возникшие проблемы.
ООО «Электроника ˗ М» является малым предприятием, поэтому
структура его проста и состоит из объединенных в соответствии с
родственными функциями отделов.
Схема организационной структуры ООО «Электроника˗ М» представлена на
рис. 1.
41
Генеральный директор
Научно-
исследовательское
подразделение
Отдел
маркетинга и
сбыта
Плановый отдел
Бухгалтерия
Производственный
участок и склад
Рис.1.Организационная структура ООО «Электроника ˗ М»
Из схемы видно, что управление предприятием носит иерархическую
форму руководства, то есть все службы подчиняются генеральному
директору предприятия.
Предприятие арендует здание, в котором располагаются все службы,
производственный участок и отделы. Производственный участок и складское
помещение находятся в непосредственной близости друг от друга, что
уменьшает потерю времени на получение материалов, комплектующих и
передачу изготовленных деталей и узлов. На складе предприятия находятся
как материальные ресурсы предприятия, так и готовая продукция.
На предприятии действует цех экспериментального производства.
Технологический процесс изготовления и сборки светильников
включает следующие этапы:
˗ получение цехом со склада материалов и комплектующих для
изготовления светильников;
˗ на участке металлоконструкций идет изготовление и окрашивание
деталей, необходимых для сборки светильников;
˗ на электромонтажном участке производится распайка, сборка и сдача