34
в свою очередь ограничивает масштабы возглавляемого подразделения и
возможности руководителя по эффективному управлению им;
большая перегрузка информацией, огромный поток бумаг,
множественность контактов, с подчиненными, вышестоящими и смежными
организациями.
На основании данных бухгалтерской отчетности, представленной в
Приложении 2, проведен анализ финансовых показателей деятельности кафе
«Дункан» ИП Киселева Е.А. в 2014-2016 гг. (таблица 1).
Таблица 1
Динамика показателей прибыли кафе «Дункан» ИП Киселева
Е.А. в 2014-2016 гг.
Наименование
показателя
стоимостная
оценка, тыс. руб.
горизонтальный
анализ
трендовый
анализ
изменения, в %
изменения, в %
2014
г.
2015
г.
2016
г.
2015 к
2014
2016 к
2015
2015 к
2014
2016 к
2014
Выручка от
продажи товаров
(работ, услуг)
11234
11481
13941
102,20
121,43
102,20
124,10
Себестоимость
проданных
товаров (работ,
услуг)
1899
1902
1841
100,16
96,79
100,16
96,95
Валовая прибыль
9335
9579
12100
102,61
126,32
102,61
129,62
Коммерческие
расходы
3779
3221
4123
85,23
128,00
85,23
109,10
Управленческие
расходы
3224
2566
3442
79,59
134,14
79,59
106,76
Прибыль от
продаж
2332
3792
4535
162,61
119,59
162,61
194,47
Прочие расходы
2296
3715
4474
161,80
120,43
161,80
194,86
Прибыль до
налогообложения
36
77
61
213,89
79,22
213,89
169,44
Текущий налог
на прибыль
7
15
12
214,29
80,00
214,29
171,43
Чистая прибыль
(убыток)
29
62
49
213,79
79,03
213,79
168,97
Прибыль в 2016 году составила 49 тыс. руб.. Это на 21.0 % меньше, чем
за аналогичный период прошлого года. Прибыль в 2015 году составила 62 тыс.
руб. Это на 113.8 % больше, чем за аналогичный период прошлого года.
35
Прибыль в 2014 году составила 29 тыс. руб. Это на 67.0 % меньше, чем за
аналогичный период прошлого года.
Далее в таблице 2 проведен анализ показателей рентабельности
деятельности кафе «Дункан» ИП Киселева Е.А. в 2014-2016 гг.
Таблица 2
Анализ рентабельности кафе «Дункан» ИП Киселева Е.А. за
2014-2016 гг.
Показатели
рентабельнос
ти
2014
г.
2015
г.
2016 г.
горизонтальны
й анализ
трендовый
анализ
изменения, в %
изменения, в
%
2015 к
2014
2016 к
2015
2015 к
2014
2016 к
2014
Рентабельность
товарной
продукции, %
122,80
199,37
246,33
162,35
123,56
162,35
200,59
Рентабельность
продаж
(оборота), %
20,76
33,03
32,53
159,11
98,49
159,11
156,71
Рентабельность
активов, %
1,16
1,92
1,28
165,13
66,79
165,13
110,30
Рентабельность
собственного
капитала, %
5,09
12,13
9,78
238,48
80,61
238,48
192,24
Поскольку за отчетный период получена прибыль от продаж и прибыль
от прочих операций, все коэффициенты рентабельности имеют положительное
значение.
Таким образом, факт безубыточной работы положительно характеризует
состояние дел в кафе «Дункан» ИП Киселева Е.А.
2.2 Оценка конкурентной стратегии кафе «Дункан» ИП Киселева Е.А.
Разработкой конкурентной стратегии в кафе «Дункан» занимается
непосредственно директор.
Далее мы рассмотрим конкурентную стратегию развития кафе «Дункан»
ИП Киселева Е.А. по следующей схеме:
1. Цели и задачи фирмы;
36
2. Маркетинговый план;
3. Стратегия кафе (базовая стратегия, основные стратегические
альтернативы);
4. План производства и реализации продукции;
5. План прибыли и рентабельности продукции;
6. Наиболее значимые проекты;
7. Капиталовложения и ресурсное распределение;
8. Планирование рисков.
В зависимости от масштаба поставленных задач в кафе «Дункан» ИП
Киселева Е.А. были сформированы следующие цели:
краткосрочная цель - на 1 год;
среднесрочная цель - на 2 - 3 года;
долгосрочная цель - на 3,5 - 5 лет.
Краткосрочными целями кафе «Дункан» ИП Киселева Е.А. являются:
1. Увеличить годовой объем продаж на 10%.
2. Расширить рынок сбыта услуг общественного питания на 10% при
условии выхода на рынки прилежащих регионов.
Для достижения поставленных целей необходимо решить ряд задач:
увеличить за год долю реализуемых услуг за счет расширения сети
кафе;
провести маркетинговое исследование в соседних регионах, выполнить
сегментацию рынка, определить потребности клиентов и конечных
потребителей;
провести маркетинговое исследование рынка услуг предприятий
общественного питания в сфере быстрого питания, с учетом результатов
исследований разработать ассортимент блюд для их производства;
увеличить в течение года на 15% -20% объем продаж отдельных видов
блюд (блины).
Среднесрочными целями кафе «Дункан» ИП Киселева Е.А. являются:
1. Обеспечить устойчивую долгосрочную конкурентную позицию на
37
рынке услуг общественного питания в Волгограде и области.
2. Стабильно увеличивать прибыль в среднем на 5-7% в год за счет
увеличения рыночной доли кафе «Дункан» ИП Киселева Е.А. и объема продаж
продукции кафе.
3. Расширить рынок сбыта путем продвижением продукции на
региональные рынки.
4. Значительно улучшить потребительские свойства продукции путем
внедрения на фирме международного стандарта качества ISO-9001.
Для достижения поставленных целей необходимо решить ряд задач:
провести маркетинговое исследование по определению дефицита
продукции, по результатам исследования разработать и внедрить в кафе
ассортимент новых блюд и услуг;
разработать наиболее эффективную рекламную концепцию,
направленную на конкретные группы потребителей;
провести маркетинговые исследования регионального рынка, найти
оптимальные варианты каналов распространения услуг кафе.
Долгосрочными целями кафе «Дункан» ИП Киселева Е.А. являются:
1. Стать лидером среди отечественных предприятий общественного
питания на российском рынке;
2. Добиться устойчивых конкурентных преимуществ на рынке;
3. Обеспечить кафе «Дункан» ИП Киселева Е.А. устойчивый ежегодный
рост прибыли.
План маркетинга предусматривает реализацию следующего ряда
мероприятий кафе «Дункан» ИП Киселева Е.А.:
Оценка конъюнктуры рынка, анализ результатов коммерческой
деятельности фирмы и факторов, влияющих на них, разработка прогноза
продаж и рыночной доли кафе, проведение ситуационного рыночного анализа;
Выработка целей и стратегии рыночной деятельности кафе на
внутреннем и внешнем рынках в целом и в отношении отдельных видов
38
продукции и услуг, относительно товарной и ценовой политики, выбор
рациональных каналов сбыта услуг кафе и методов продвижения услуг;
Разработка для кафе долгосрочных и текущих планов маркетинга;
Оперативность информационного обеспечения маркетинговой
деятельности кафе;
Разработка, исходя из ориентации на рыночную деятельность,
рекомендаций по совершенствованию организационной структуры управления
фирмой, ее производственно-сбытовой деятельности, изменения номенклатуры
выпускаемых блюд, по повышению эффективности работы кафе, улучшению
качества блюд и услуг;
Создать для кафе «Дункан» ИП Киселева Е.А. имидж преуспевающей и
надежной фирмы.
Конкурентная стратегия, которую использует кафе «Дункан» ИП
Киселева Е.А. в своей деятельности является комбинированной и состоит из
двух составляющих: 1) сокращение расходов и 2) диверсификация.
В рамках конкурентной стратегии сокращения расходов кафе «Дункан»
ИП Киселева Е.А. проводится анализ ассортимента блюд с целью сокращения
себестоимости, увеличения прибыли и доли в общем объеме продаж.
Ассортимент блюд кафе «Дункан» ИП Киселева Е.А. обширный и
постоянно расширяется, новинки пользуются спросом у клиентов, а более
«старые» блюда являются не рентабельными, поэтому проводится стратегия
диверсификации.
Кроме реализации производственных стратегий в кафе «Дункан» ИП
Киселева Е.А. разрабатывается маркетинговая стратегия, целью которой
является определение вкусов и требований клиентов к новым видам блюд и
услуг, которые кафе собирается продавать. Особое внимание уделяется
информированности клиентов кафе об этих блюдах и услугах, используя
различные рекламные источники.
39
Главной целью деятельности кафе «Дункан» ИП Киселева Е.А. является
продажа блюд, способствующих удовлетворению любых требований самых
привередливых клиентов.
Руководство кафе «Дункан» ИП Киселева Е.А. не забывает и о нуждах
собственного коллектива. Ведь для успешной реализации выбранной
конкурентной стратегии кафе необходимо, чтобы весь его персонал был
заинтересован в этом. Периодически пересматривается размер оплаты труда
работников, вносится элемент участия персонала в прибылях кафе. Все
работники кафе «Дункан» ИП Киселева Е.А., начиная от руководства и
заканчивая рядовыми работниками, знают стратегические цели и задачи
деятельности кафе.
Реализация этих условий конкурентной стратегии деятельности кафе
«Дункан» ИП Киселева Е.А. приносит реальную пользу и увеличивает
прибыль, делая кафе финансово устойчивым.
Согласно конкурентной стратегии существенными моментами
выполнения плана производства и реализации продукции кафе является
проведение следующих мероприятий.
Целенаправленная работа по сокращению затрат и росту
эффективности производственной деятельности;
Полный пересмотр структуры затрат и отказ от наиболее
дорогостоящих и наименее эффективных технологических операций;
Проведение анализа по статьям накладных расходов с целью
возможного их уменьшения;
Обеспечение должного качества, товарного вида, надежности и
привлекательности реализуемых блюд;
Прекращение выпуска нерентабельных блюд;
Расширение ассортимента блюд и услуг;
Модернизация ряда блюд: отказ от «морально устаревших»;
40
Внедрение в практику продаж гибкой системы различных скидок,
бонусов, краткосрочных акций;
Поиск выхода на смежные рынки сбыта продукции и услуг кафе;
Текущее отслеживание действий конкурентов на рынке услуг
общественного питания и оперативная реакция на их любые агрессивные
акции, связанные с демпингом цен;
Обеспечение патентной защиты выпускаемых блюд (до конца 2017
года) с целью проведения полномасштабной борьбы с недобросовестными
конкурентами, выпускающими аналогичные, а в ряде случаев идентичные
блюда, и предлагающими их на рынке по демпинговым ценам;
Наиболее активная рекламная деятельность и PR-акции, максимально
приближенные к конечному клиенту.
Кафе «Дункан» ИП Киселева Е.А. придерживается нейтральной
конкурентной стратегии в процессе ценообразования. Это не даст резкого
увеличения прибыли, но вместе с комплексом всех маркетинговых
мероприятий позволяет добиваться плавного улучшения финансовых
показателей, в первую очередь увеличения прибыли. Организация ежедневного
мониторинга рынка позволяет кафе «Дункан» ИП Киселева Е.А. оперативно
отслеживать и прогнозировать опасные действия конкурентов, а значит, и
своевременно предпринимать ответные меры.
В таблицах 3 и 4 представлены перспективные результаты деятельности
кафе «Дункан» ИП Киселева Е.А. в соответствии с разработанной
конкурентной стратегией на ближайшие два года.
Таблица 3
Плановые показатели кафе «Дункан» ИП Киселева Е.А. на
2017-2018 годы
Показатели
2017
г.
2018
г.
Отклонение 2018 г. от 2017
г.
Абсолютное
%
Товарная продукция, тыс. руб.
65443
71987
6544
110
Среднесписочная численность
персонала, чел.
56
56
0
100
Производительность труда,
тыс. руб.
1169
1285
117
110
41
Таблица 4
Плановые затраты на производство и реализацию готовых
блюд кафе «Дункан» ИП Киселева Е.А. на 2017 - 2018 гг.
Показатели
Сумма тыс. руб.
Структура затрат, %
2017 г.
2018 г.
Отклон
ение
2017 г.
2018 г.
Отклон
ение
Материальные
затраты
2633
2739
106
21,4
18,7
-2,7
Заработная плата
6922
8163
1241
56,2
55,6
-0,6
Отчисления во
внебюджетные фонды
1743
2002
259
14,1
13,6
-0,5
Амортизация
202
281
79
1,6
1,9
0,3
Прочие расходы
822
1497
675
6,7
10,2
3,5
Итого затрат
12322
14682
2360
100
100
Уровень затрат на
один рубль выручки,
руб.
0,19
0,20
0,02
Основными факторами роста прибыли от продаж, в соответствии с
планом конкурентной стратегии кафе «Дункан» ИП Киселева Е.А., является
увеличение объёма продаж, снижение себестоимости производства (таблица 5).
Таблица 5
Анализ качественных показателей формирования плановой
прибыли кафе «Дункан» ИП Киселева Е.А. на 2017-2018 гг.
Показатели
2017 г.
2018 г.
2018 г. к 2017
г., %
Выручка от продажи, тыс. руб.
65443
71987
110
Прибыль от продаж, тыс. руб.
53121
57305
108
Прибыль до налогообложения, тыс. руб.
22113
25664
116
Чистая прибыль, тыс. рублей
17690
20531
116
Динамика плановых показателей рентабельности кафе «Дункан» ИП
Киселева Е.А. на 2017-2018 годы представлена в таблице 6.
Таблица 6
Динамика плановых показателей рентабельности
производственной деятельности кафе «Дункан» ИП Киселева
Е.А. на период 2017-2018 гг.
Наименование показателей
2017 г.
2018 г.
Отклонение
Рентабельность собственного капитала, %.
14
17,2
3,2
Рентабельность активов, %.
8
10,7
2,7
Рентабельность продаж, %.
6,5
8,5
2
42
Динамика плановых показателей рентабельности за 2017-2018 гг.
позитивная. Рентабельность собственного капитала составит 17,2 %,
рентабельность активов 10,7 %, рентабельность продаж 8,5 %.
Одним из наиболее значимых проектов в реализации конкурентной
стратегии кафе «Дункан» ИП Киселева Е.А. является открытие второго кафе в
г. Волгограде. Для открытия нового кафе в первую очередь требуется
помещение, своё или арендуемое. Производственная часть должна
соответствовать требованиям СЭС, требованиям оптимального распределения
рабочих мест и правильной организации потоков персонала.
Технологический проект включает план нового кафе, план расстановки
мебели и оборудования, план вывода вентиляции, электроснабжения,
водоснабжения и канализации, спецификации технологического оборудования,
требования по отделочным материалам, пояснительную записку по технологии
приготовления полуфабрикатов и готовых блюд.
В зависимости от объема работ на объекте дополнительно могут
потребоваться: проект перепланировки или реконструкции, проект вентиляции
или изменение проекта вентиляции, проект электроснабжения или изменение
проекта электроснабжения, проект слаботочных систем или изменение проекта
слаботочных систем и др. Также важной составляющей является и дизайн-
проект нового кафе.
Кафе «Дункан» ИП Киселева Е.А. в плане конкурентной стратегии
предусматривает возможность привлечения долгосрочного и краткосрочного
капитала. Кафе осуществляет разумную налоговую политику - задолженность
по налогам отсутствует.
Кафе «Дункан» ИП Киселева Е.А. в плане конкурентной стратегии
предусматривает две системы оплаты за готовые блюда: наличный и
безналичный расчет (пластиковые карты).
Слабым местом финансового состояния кафе является то, что
кредиторская задолженность превышает дебиторскую, поэтому в плане
43
конкурентной стратегии предусмотрено проведение рядя мероприятий по
предотвращению данной ситуации.
В ассортименте выпускаемых готовых блюд в плане конкурентной
стратегии имеет место ряд позиций, выпуск которых при существующем
объеме продаж является нерентабельным. В этой связи перед
производственных цехом кафе в плане конкурентной стратегии поставлена
задача по изысканию возможностей снижения норм расхода сырья и
использованию более дешевого отечественного сырья. В противном случае
нерентабельные блюда планируется снять с производства.
Особое значение в плане конкурентной стратегии кафе «Дункан» ИП
Киселева Е.А. отводится планированию рисков.
При формировании риска в плане конкурентной стратегии кафе «Дункан»
ИП Киселева Е.А. поставлена задача по оценке мер неопределенности
достижения цели, выяснения времени и места наступления последствий, анализ
основных видов риска, источников их возникновения и разработка
мероприятий по снижению потерь финансовых ресурсов. Рассмотрим
источники формирования рисков, предусмотренные в плане конкурентной
стратегии кафе «Дункан» ИП Киселева Е.А. (таблица 7).
Таблица 7
Источники формирования риска в плане конкурентной
стратегии кафе «Дункан» ИП Киселева Е.А. на 2017-2018 гг.
Источники риска
Меры по снижению денежных потерь
Нестабильная общая
экономическая ситуация
Проведение экономических мер
стабилизации, приватизации и
Падение объемов производства
продукции в связи с отсутствием
инвестиций и недостатком
оборотных средств
Привлечение дополнительных кредитов и
внутренних инвестиций в виде акционерного
капитала
Ограничение возможностей
привлечения внешних инвестиций
на развитие производства и
техническое перевооружение
Улучшение инвестиционного климата путем
дополнительных льгот и правительственных
гарантий
Ориентация на одного поставщика
Исследование возможностей и других
вариантов получения сырья
Для снижения степени риска связанного с производством и реализацией
готовых блюд в кафе «Дункан» ИП Киселева Е.А. в плане конкурентной