(внешний вид и свойства упаковки, сортировка, мерчендайзинг, и многое
другое).
Максимальное приближение всех особенностей продукта к вкусовым
предпочтениям потребителей позволяет производителю значительно
повысить свою конкурентоспособность на рынке. Оптимальная система
продаж определяет наилучшую производительность производственного
процесса.
Это в конечном итоге и приносит наибольшую прибыль. Особенности
сбытовой политики при реализации средств производства и организации
сбыта продукции предполагают, прежде всего, успешное продвижение
произведенной продукции или приобретенных товаров на рынок и четкую
организацию взаиморасчетов по ним. Рыночная система отношений
определяет индивидуальный подход ко всей системе построения
производственных отношений и личных контактов с потребителями.
Важнейшую роль играет специализация персонала, занимающегося
маркетинговой деятельностью по реализации конкретной продукции (в
большей степени это касается высокотехнологичной и ранее неизвестной
продукции).
Система продажи товаров существенно отличается от продажи средств
и производственных мощностей. В последнем случае, вся инфраструктура
состоит из относительно небольшого числа осведомленных потребителей.
Результатом тесной взаимосвязи между производителями и
потребителями является определенный вид договорных отношений, а также
система ценообразования с достаточно фиксированным процентом прибыли.
В данном варианте рынка для увеличения продаж необходимо регулярно
посещать постоянных потребителей, которые имеют потенциальный интерес
и обладают большими знаниями о товаре и его использовании.
Продажи - это система взаимоотношений между субъектами,
действующими в сфере товарно-денежных бирж для удовлетворения их
коммерческих потребностей. В этой системе объектом является товар, а
субъектами рынка - продавцы и покупатели, а также различные посредники,
способствующие ускорению функционирования всех товарно-
производственных отношений. Основной целью анализа конкурентов
является получение необходимых данных для того, чтобы обеспечить
преимущества в этой области.
При изучении сильных и слабых сторон конкурентов проводится
исследование их сегментов рынка. При рассмотрении реакции потребителей
на средства, используемые конкурентами, анализ улучшения качества
продукции, ценовой политики, товарных знаков и рекламных компаний,
развитие сопутствующих услуг и т. д. очень тщательно изучаются
материальные, финансовые и трудовые возможности противников и на
полученных данных строится организация управления производственно-
торговой деятельностью. В результате появляется возможность выбора:
наилучших вариантов для достижения наиболее выгодного положения на
рынке; стратегических направлений; ценообразования для получения
конкурентного преимущества; тенденции качества продукции, товаров и
услуг.
В дополнение к изучению конкурентов, тщательное изучение
необходимо для выявления тенденций и закономерностей самого рынка,
мотивации поведения потребителя и факторов, определяющих их действия, а
также структуры и характера потребления и потребительского спроса.
Фактическим результатом данного анализа является выявление
конкретных типов клиентов, разработка моделей их поведения в различных
ситуациях и ожидаемый показатель спроса. Лучший способ снизить
коммерческие риски - получить продукт, максимально соответствующий
потребностям клиента.
Детализируя работу по прогнозированию рыночных предпочтений,
необходимо сгруппировать всех потребителей и выбрать наиболее
подходящие сегменты, на которые будет направлена маркетинговая политика
предприятия.
Учитывая тот факт, что сбыт является одной из основных функций
маркетинга, стратегическая разработка задач и методов их решения
повышает способность управлять процессом потребления. Это делается
путем корректировки потребительских предпочтений и потребительских
свойств продукта в долгосрочной перспективе.
Стимулирование сбыта осуществляется с использованием методов
соответствующего воздействия, ускорения и повышения интереса отдельных
сегментов биржевого рынка.
Продажи можно увеличить, поощряя людей покупать через: льготные
цены и акции; демонстрационные показы; распространение образцов,
каталогов и купонов; предложения вернуть потраченные деньги через кешбек
или рекомендации; яркие и привлекательные упаковочные материалы;
организацию различных конкурсов и приема кредитных карт; предложения
премиальной продукции и так далее.
Политика стимулирования развития торгового сектора происходит за
счет использования выгодных кредитов на покупку, раздачу бесплатных
товаров при определенных условиях, проведение совместных акций,
розыгрышей и дилерских конкурсов.
Заинтересованность торгово-производственного персонала в
организации достигается за счет внедрения премиальных и конкурсных
программ, а также проведения конференций. Чтобы стимулировать
реселлеров, продукты делаются легко узнаваемыми, им придается
запоминающийся образ.
Производитель пытается увеличить объемы поставок и повысить
интерес агентов к активным продажам. Выбор наилучших рычагов влияния
на потребителя во многом зависит от конкретной ситуации, но точность и
адекватность маркетинговых мероприятий позволяет значительно повысить
вероятность завоевания лидирующих позиций на рынке товаров.
Высокоэффективные продажи - совокупность наиболее эффективных
методов реализации товаров народного потребления, обеспечивающих
конкурентоспособность предприятия.
Глава 2. Анализ системы сбыта на предприятии ООО
«СТРОЙЛЕНД»
2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Стройленд»
ООО «Стройленд» - Общество с ограниченной ответственностью, частное
коммерческое предприятие. Цель создания предприятия – организация
коммерчески эффективной сбытовой структуры в области поставок
строительного оборудования и фасадных материалов на строительные
объекты Новосибирской области.
Краткая историческая справка по предприятию: организация существует с
2003 года, в настоящее время представляет собой группу компаний с
разнопрофильной деятельностью в одной отрасли (профиль: интернет-
торговля; розничные продажи; оптовые продажи; комплектация
строительных объектов, или проектная работа). Основные товарные группы –
фасадные системы и комплектующие; строительная техника и оборудование
(фасадные люльки, леса и подъемники).
Цели функционирования организации ООО «Стройленд»:
Извлечение прибыли;
Обеспечение строительных объектов качественными строительными
материалами и оборудованием;
Развитие собственного производства строительных материалов на
основании полученного торгового опыта при реализации зарубежных
аналогов.
Проведем анализ организационной структуры управления предприятием
«Стройленд». У предприятия 2 учредителя, которые разделяют обязанности
по управлению предприятием, разделив блоки ответственности. Учредитель
№ 1 является генеральным директором, отвечающим за операционную
деятельность предприятия, Учредитель № 2 осуществляет проектную
деятельность, а совместно они формируют штаб по принятию ключевых
решений. Таким образом, в исследуемом предприятии наблюдается линейно-
штабная организация.
Экономическая и социальная значимость предприятия: предприятие является
добросовестным налогоплательщиком, поставщиком товаров и услуг,
обеспечивает качественной продукций и услугами. Является импортером
широкого ассортимента товаров из Китая и Японии на внутренний рынок
РФ, в том числе за пределами домашнего региона.
Место и роль предприятия в структуре местного хозяйства, отрасли,
национальной экономики: предприятие является дилером многих
российских и зарубежных производителей, активно участвует в отраслевых
выставках, внедряет в свою деятельность новые технологии и материалы,
обеспечивает внедрение новых качественных технологий за счет поставки
новых высокотехнологичных товарных позиций и оборудования. Имеет
собственную разветвленную региональную дилерскую сеть, взаимодействует
с розничными предприятиями, являясь их основным поставщиком по целому
ряду групп строительных и отделочных материалов.
Проанализируем результаты экономической деятельности исследуемого
предприятия по номенклатурным группам и видам деятельности,
представленные в Таблице 1.
Таблица 1. Экономические показатели деятельности предприятия
«Стройленд» по продукту строительное оборудование за 2016-
2017гг.
Номенклатур
-ная группа
Сумма
реализации
за 2016г
Сумма
дохода за
2016г
Сумма
реализаци
и за 2017г
Сумма
дохода за
2017г
Строительное
оборудование
57877373,52
10622808,63
50205020,47
9897491,52
Строительные
леса
35512860,05
5 877724,93
28862065,00
5134450,20
Грузоподъемно
е оборудование
6095255,00
723939,45
6668802,00
1038092,41
Вышки-туры
12858015,07
3062099,87
11778787,80
2943608,47
Лестницы и
Помосты
2340221,90
408536,78
1798142,00
316590,56
Прочее
сопутствующее
строительное
оборудование
499449,50
67274,73
813633,67
201316,73
Аренда
501627,00
470018,87
283590,00
263433,15
Доходы (маржинальность) от реализации строительного оборудования в
целом составили около 16% в 2016г, и около 25% в 2017г, поэтому общая
доходность по направлению снизилась не столь значительно, как сумма
реализации (снижение доходности на 7%, при снижении оборота на 15%).
Аналогичная ситуация наблюдается со одной из составляющих данную
категорию номенклатурной позицией - строительными лесами.
Грузоподъемное оборудование демонстрирует рост – на 10% в объемах
реализации и на 30% в маржинальности. По позиции вышки-туры
наблюдается снижение оборотов в пределах 10% при сохранении уровня
доходности от реализации данной позиции на прежнем уровне
(незначительная отрицательная динамика в пределах 2%). Отличается
ситуация с помостами – падение показателя по оборотам на 20% на фоне
снижения доходности в аналогичном размере. А вот строительное
оборудование демонстрирует нешуточный рост – на 60% рост оборота по
позиции с увеличением доходности в 300%. Аренда, хоть и демонстрирует
падение в объемах реализации, по существу практически полностью
относится к доходному виду деятельности с незначительными затратами на
содержание направления (в пределах 10%).
Таблица 2. Экономические показатели деятельности предприятия
«Стройленд» по продукту навесные вентилируемые фасады за 2016-
2017гг.
Номенклатурн
Сумма
Сумма
Сумма
Сумма
ая группа
реализации
за 2016г
дохода за
2016г
реализации
за 2017г
дохода за
2017г
Фасадные
материалы и
комплектующие
92944300,63
16316492,41
128141637,99
19472457,70
Профили
40895890,80
6013543,18
53096410,33
7525315,44
Кронштейны
усиленные ККУ
10107615,29
1393463,25
10292817,81
1405067,79
Кляммеры
3589878,28
702747,35
4195576,08
637563,27
Декоративные
элементы
1663201,45
537045,56
1706264,38
345354,46
Кронштейны КР
6079469,42
1493229,81
9076588,96
1810743,97
Крепеж
6674008,58
1194135,68
6465813,36
943267,26
ФМ Премьер
(фасадные
материалы
фирмы Премьер)
18516815,89
3824282,82
28045395,51
4737145,71
Фасонные
элементы
845131,96
160643,72
4388479,95
708696,21
Утеплитель
253767,69
36354,38
1649320,40
269114,12
Облицовочные
материалы
2829353,12
256592,06
5291349,19
596544,47
Алюминиевая
планка
157815,00
54490,69
22500,00
6722,50
МФ Интек
(комплектующие
для мокрых
фасадов Интек)
147121,40
16616,92
1364983,15
214495,74
Полимерное
покрытие
50831,75
7763,50
5144,00
1862,00
Алюминиевые
композитные
панели
600,00
47,34
4 960,71
970,53
Сайдинг
1132800,00
625536,15
2269286,66
241858,73
Доходы (маржинальность) от реализации позиции навесных вентилируемых
фасадов в целом составили около 18% в 2016г, и около 15% в 2017г., поэтому
общая доходность по направлению выросла не столь значительно, как сумма
реализации (рост доходности на 20%, при увеличении оборота на 40%).
Тенденция характерна для большинства номенклатурных позиций внутри
группы, например для профилей и кронштейнов (для некоторых разрыв
показателей еще более впечатляющий – при значительном увеличении
оборота наблюдается отрицательная динамика показателей по прибыли
внутри данной товарной группы – например, кляммеры и декоративные
элементы). Демонстрируют впечатляющий рост фасонные элементы, МФ
Интек и утеплитель (пропорциональный рост объемов и доходов), а вот
позиция сайдинга при росте объемов реализации на 100% потеряла в
доходности 70%.
Из анализа экономической деятельности предприятия можно сделать
следующие выводы:
1) Очевидна отрицательная динамика в объемах сбыта за 2016-2017гг по
позиции строительное оборудование в пределах 15%.
2) При этом снижение уровня дохода произошло более чем в два раза
меньшем размере (7%), что говорит о возможности реализовывать свою
продукцию дороже. Скорее всего, сокращение объемов реализации при
увеличении доходности в составе сопоставимого по размеру оборота
свидетельствует как о завышенных расценках, которые отпугнули часть
покупателей, так и об улучшении показателей спроса, то есть появлении
достаточной группы покупателей, готовых приобретать товар дороже, в
отличие от прошлого учетного периода.
3) Напротив, номенклатурные позиции товарной группы навесных
вентилируемых фасадов увеличились в объемах реализации, при этом
существенно не прибавив в доходности, что свидетельствует о высоком
спросе на продукцию – но и одновременно жесткой ценовой конкуренции
среди поставщиков.
2.2 Особенности организации и управления сбытовой деятельностью на
предприятии ООО «Стройленд»
Управление сбытом продукции подразумевает собой построение
эффективных каналов распределения, организацию рациональной системы
товародвижения, системы коммуникаций и эффективного управления
персоналом. Для этого необходимо постоянно оценивать и анализировать
текущую ситуацию в этой области, выявлять и ранжировать перспективные
направления развития, определять недостатки и слабые места в сбытовой
системе предприятия. При этом, на мой взгляд, невозможно обойтись без
такого понятия, как сбытовой потенциал предприятия (СПП), которое
позволит уменьшить дисбаланс между теоретическими наработками в
области сбыта и их практическим применением. Сбытовой потенциал – это
имеющиеся рыночные, интеллектуальные, коммуникационные,
управленческие и организационно-технические ресурсы, которые можно
использовать для решения задач в области сбыта. Оптимальная структура
сбытового потенциала представлена на Рис.2
Рисунок Структура сбытового потенциала
Введение понятия сбытовой потенциал как экономической категории
позволит оценить полноту использования сбытовых ресурсов предприятия и
будет способствовать более обоснованному принятию управленческих
решений в области сбыта.
По моему мнению, сбытовой потенциал является одним из основных
элементов, определяющих величину и условия роста экономического
Сбытовой
потенциал
Структура
продаж
Распределение
Управление
сбытом
Эффективность
организации
сбыта
Структура и
организация
управления
Стимулирование
продаж
Потенциал
рынка сбыта
Каналы
распределения