12
повышения эффективности товара. Такое внешнее конкурентное
преимущество обеспечивает повышенную рыночную власть, то есть может
заставить рынок платить высокую цену;
- Расходы предприятия меньше за счет высокой производительности.
Такое внутреннее конкурентное преимущество делает его более
прибыльным;
- Ключевые компетенции - особые навыки или новейшие
технологии, которые создают уникальную ценность для потребителей [3, с.
69].
Такой перечень конкурентных преимуществ далеко не полный и не
раскрывает всю их совокупность. Заслуживает внимания попытка
классификации конкурентных преимуществ, сделанная А. М. Левитас.
Согласно его классификации, конкурентные преимущества группируются
по признакам их отношения к системе (организации, страны и т.д.), сферы
возникновения, содержания фактора преимущества, метода или средства
его получения, места реализации, времени (продолжительности)
реализации, вида получаемого конечного результата [37, с. 105].
Определенные недостатки такой классификации заключаются в
следующем:
- во-первых, она классифицирует конкурентные преимущества по
достаточно ограниченному количеству признаков, не создает полной
картины их разновидностей;
- во-вторых, ее универсализация (касается различных объектов, в том
числе стран, организаций, товаров и т.д.) не дает возможности для
создания предпосылок разработки конкретной и полной системы
конкурентных преимуществ по каждому из названных выше объектов (в
нашем случае предприятий).
Согласно классификации конкурентных преимуществ, сделанной
И.С. Безруковым, формы проявления классифицированы по следующим
13
критериям: характеру источника, инициатору, сроку действия, уровню
иерархии, отношению к цене, возможности имитации и сферы проявления
[8, с. 56].
Эта система подробнее рассматривает виды конкурентных
преимуществ, хотя также имеет некоторые недостатки. Так, автором
прокомментированы лишь виды конкурентных преимуществ в
зависимости от характера их источника. Все другие виды остались без
внимания. Неэтичным является обращение внимания на конкурентные
преимущества, которые могут быть получены в результате действий
неправомерного характера (те, которые могут быть достигнуты в
результате недобросовестной конкуренции).
Наиболее удачную, на наш взгляд, классификацию конкурентных
преимуществ предприятия предлагает в своей работе К. Малхотра [41, с.
69]. Подробнее рассмотрим конкурентные преимущества предприятия по
источникам их возникновения.
Внутренние конкурентные преимущества - это характеристики
внутренних аспектов деятельности предприятия (уровень затрат,
производительность труда, организация процессов, система менеджмента),
которые превышают аналогичные характеристики крупнейших
конкурентов.
Внешние конкурентные преимущества - это такие, которые
базируются на возможности предприятия создать важные ценности для его
клиентов, создать более полное удовлетворение их потребностей,
уменьшить затраты и повысить эффективность их деятельности. Именно
внешние конкурентные преимущества, с одной стороны, ориентируют
предприятие на развитие и использование внутренних преимуществ, а с
другой, обеспечивают ему устойчивые конкурентные позиции, поскольку
направляют его на четкую деятельность по удовлетворению потребностей
конкретной группы потребителей.
14
Проведенный анализ экономических взглядов на конкуренцию
позволяет сделать следующие выводы:
1) понятие конкуренции является многозначным и не сводится к
некоторому упрощенному ее пониманию;
2) конкуренция как экономический феномен требует системного
подхода к изучению учитывая то, что она проявляется на всех уровнях
экономической системы.
Согласно уровням проявления конкуренции существует макро-,
мезо-, микро-, наноуровень. На макроуровне (экономика в целом)
конкуренция выступает как принцип функционирования рыночного
хозяйства на мезоуровне (отдельная отрасль) - как механизм
взаимодействия агентов рыночной экономики, на макроуровне
(продуктивный рынок) - как способ достижения экономических целей, на
наноуровне - как способ завоевания конкурентных преимуществ. Каждый
уровень этой системы является формой существования конкуренции как
определенной подсистемы, которая обеспечивает реализацию одного из
функциональных назначений конкуренции.
Важными характеристиками конкуренции является
конкурентоспособность, что проявляется через взаимодействие
конкурирующих сторон - субъектов экономической деятельности, а также
добросовестность конкуренции, которая связана с соблюдением
конкурирующими субъектами норм этики и культуры.
Традиционно категорию конкурентоспособности в экономических
исследованиях принято рассматривать применительно разных уровней
хозяйствования, а именно:
- конкурентоспособность отдельных видов продукции; производства;
предприятия;
- конкурентоспособность отрасли, корпоративных объединений
предприятий и фирм - конгломератов;
15
- конкурентоспособность национальных экономик;
- конкурентоспособность регионов, стран, транснациональных
корпораций [15, с. 41].
Так определены пять методологических подходов к определению
содержания конкурентоспособности как экономической категории, а
именно: объективистский (существует одно единственное определение
содержания
конкурентоспособности, которое является истинным для некоторого
ограниченного множества объектов), конструктивистский (определение
конкурентоспособности не существует, содержание этого понятия
определяется
в зависимости от того объекта или субъекта, к которому оно применяется),
системно-диалектический (конкурентоспособность имеет четкий смысл и
единственное определенное значение, но как общее свойство может
применяться к любым объектам, даже к тем, которые не являются
элементами экономической системы), комбинированный (понятие
«конкурентоспособности» не имеет единого определения, круг объектов, к
которым оно применяется, является строго ограниченным).
Также, проанализировав научные труды, посвященные
концептуализации категории «конкурентоспособность предприятия», все
определения сгруппированы по следующим признакам:
1) определения, основанные на внутренней и внешней составляющих
деятельности предприятия;
2) определения, основанные на товарной составляющей
конкурентоспособности предприятия;
3) определения, объединяющие товарную и производственную
составляющие конкурентоспособности предприятия [17, с. 76].
В целом исследователи феноменов конкуренции и
конкурентоспособности договорились только в том, что общепринятого
16
определения конкурентоспособности предприятия, которое бы
удовлетворяло
всех участников рыночных отношений, нет.
Вместе с тем, отметим, что сегодня концепция
конкурентоспособности кроме экономики применяется к значительному
количеству объектов, а именно: цивилизаций, культур, религий,
идеологий, стран, отраслей, рынков, фирм, политических партий,
работников, населения, систем управления, стратегий и тому подобное.
Теоретический анализ литературы позволяет выделить
перспективные направления для исследований в области теории
конкуренции и конкурентоспособности, в частности
конкурентоспособность в контексте теории конкуренции: как соотносятся
между собой категории конкуренции и конкурентоспособности; какое
место теории конкурентоспособности в экономических и управленческих
науках; является ли теория конкурентоспособности самостоятельной или
комплексной отраслью знаний, которая включает маркетинг, менеджмент,
финансы и т.д.? Каждая из названных проблем является предметом для
отдельных исследований, которые выходят за рамки этой работы.
Как термин делового общения конкурентоспособность заимствовано
из английского языка, при этом «конкурентоспособность» переводят как
«competitiveness». Хотя слово «competitiveness» может быть переведено и
как конкуренция, то есть характеристика объекта которая указывает на
конкуренцию в способе ее функционирования, или как на условие его
существования. Зато конкурентоспособность является характеристикой
субъекта, указывает на его способность осуществлять конкурентные
действия [15, с. 66].
Европейская комиссия рассматривает англоязычный термин
«competitiveness» тоже в двух значениях, а именно:
17
1) способность компаний конкурировать на внутренних и внешних
рынках;
2) способность государств создавать и поддерживать конкурентные
условия на своих рынках.
Для того чтобы очертить круг объектов, к которым может быть
применено свойство конкурентоспособности, необходимо определение
границ применения термина конкурентоспособности с помощью
выяснения его характерных признаков. Признаками
конкурентоспособности являются:
1) относительность: конкурентоспособность возникает в результате
сравнения показателей конкретного субъекта хозяйственной деятельности
с показателями конкурентов (относительно конкурентов).
Относительность
обеспечивает связь категории «конкурентоспособность» с концепцией
конкуренции, вне конкурентного контекста конкурентоспособность
превращается в эффективность, результативность, производительность,
качество и другие внутрифирменные показатели деятельности;
2) обусловленность: конкурентоспособность зависит от поведения
фирмы и конкурентов на конкретном рынке;
3) объективность конкурентоспособности: конкурентоспособность
как свойство присущее предприятию, фирме;
4) динамичность: конкуренция как процесс продолжается во
времени, показатель конкурентоспособности определяется по состоянию
на определенную дату [5, с. 45].
При этом категории «конкурентоспособности» присущ дуализм, а
именно:
- конкурентоспособность рассматривается как результат, итог
конкурентных действий предприятия (фирмы, компании);
18
- конкурентоспособность рассматривается как потенциал, ресурсное
обеспечение, основа конкурентных действий предприятия (фирмы,
компании) то есть, как степень обеспеченности ресурсами для будущего
конкурентного развития.
Вместе с тем, некоторые исследователи понимают под
конкурентоспособностью предприятия качество его продукции, показатели
эффективности его деятельности, производительность и т.д.
В рамках поведенческого подхода конкурентоспособность
предприятия рассматривается как результат гибкого приспособления
предприятия к изменениям внешней среды. Выбор фирмой той или иной
стратегии основывается на использовании отраслевого подхода М.
Портера, при котором все рынки (отрасли) делятся на эффективные и
неэффективные. Рентабельность предприятия во многом зависит от выбора
того или иного рынка [23, с. 86].
Рассмотрим основные рычаги, которые влияют на конкуренцию
предприятий на рынке:
1) конкуренция в отрасли. Для борьбы с конкурентами,
существующих в отрасли, необходима дифференциация товара и
укрепление имиджа марки. Дифференциация снижает чувствительность
потребителя к цене и частично нейтрализует зависимость фирмы от него,
то есть уменьшает способность потребителя торговаться. Кроме того,
наличие элемента дифференциации снижает давление на фирму со
стороны других конкурентных сил;
2) угроза прихода новых конкурентов зависит от высоты барьеров
защиты от них и силы реакции, которую может ожидать потенциальный
конкурент. Существование барьеров входа и способность фирмы к
отражению удерживают потенциальных конкурентов от прихода на рынок;
3) угроза замены товара или услуги. Фактически цены на товары-
заменители определяют фирмы, действующие на рынке. Чем
19
привлекательнее для пользователей товары-заменители, тем более
ограничены возможности повышения цен на сам товар. Особое внимание
нужно уделить издержкам производства товара (их желательно снизить), а
также расходам перехода покупателя на товары-заменители, которые стоит
повысить;
4) зависимость от потребителей. Покупатели, играя на
существующей конкуренции, могут оказывать на фирму давление, то есть
они могут заставить фирму снизить цену, предоставить больший объем
услуг за ту же цену или более благоприятные условия платежа и т.д.;
5) зависимость от поставщиков. Условия, при которых фирмы-
поставщики могут давить на клиентов, аналогичные тем, которые были
рассмотрены применительно к клиентам: группа поставщиков более
концентрированная, чем группа их клиентов; поставщики не испытывают
угрозы со стороны товаров-заменителей; фирма не является для
поставщика важным клиентом [21, с. 72].
Вместе с тем опубликованные результаты исследований,
посвященных анализу влияния маркетинговых стратегий компаний на
уровень их доходности, которые опровергли гипотезу о «хороших» и
«плохих» отраслях с т.н. генерированием прибыли и доказали, что
рентабельность фирмы в большей степени зависит не от вида деятельности
фирмы (или рынка, на котором действует фирма), а от факторов ее
внутренней среды.
Как отмечается, товары и услуги обладают двумя
фундаментальными характеристиками: качеством и ценой. В экономике
свободного предпринимательства существует два института, с помощью
которых ресурсы аккумулируются, трансформируются и доставляются
конечному потребителю, а именно частные фирмы и рынок. Названные
институты соотносятся с качеством и ценой товаров и услуг. Производство
как процесс предоставления ресурсам вида и качественных характеристик
20
(признаков) конкретного продукта, который происходит в пределах
фирмы. Обмен результатами производства путем определения их
экономической стоимости или цены происходит на рынке, где работает
компания. В рамках неоклассического подхода концепция конкуренции
традиционно ассоциировалась только с обменом, будучи выведенной за
пределы такой сферы экономического анализа как производство.
Как отмечается, конкуренция присуща сфере воспроизводства в
целом. При этом игнорировать потребление при изучении конкуренции не
стоит, но и не следует его гипертрофировать. Производство, обмен,
реализация, потребление равнозначные элементы процесса
воспроизводства.
Итак, существующие различия в трактовке понятия
конкурентоспособности предприятия обусловлены наличием двух
концепций: институциональной (теория отраслевой конкуренции М.
Портера) и ресурсной (Ресурсная теория), каждая из которых дает свой
ответ на вопрос, что является основой конкурентоспособности
предприятия (фирмы, компании) и залогом ее успеха в долгосрочной
перспективе. В результате эволюции и синтеза этих теоретических
направлений в западной литературе сегодня формируется следующий этап
исследования источников конкурентоспособности предприятия -
концепция (теория) ресурсных преимуществ.
Исходными положениями теории ресурсных преимуществ являются
такие тезисы:
1) спрос является гетерогенным и динамичным;
2) информация о потребителях является несовершенной и дорогой;
3) мотивация людей ограничивается стремлением собственной
выгоды;
4) целью фирмы является высокая финансовая эффективность;
5) информация о конкурентах является несовершенной и дорогой;
21
6) ресурсами фирмы являются финансовые, физические,
юридические, человеческие, организационные, информационные,
социальные;
7) ресурсы фирмы являются гетерогенными и недостаточно
мобильными;
8) роль менеджмента заключается в разработке, отборе, внедрении и
изменении стратегий предприятия (фирмы, компании);
9) конкурентная динамика вызывает неравновесие [39, с. 85].
На современном этапе в рамках теории ресурсных преимуществ
предлагается различать четыре уровня конкурентоспособности
предприятия, а именно:
- первый уровень - менеджеры сосредоточены только на выпуске
продукции, несмотря на потребителя;
- второй уровень - менеджеры хотят, чтобы предприятие выпускало
продукцию по установленным стандартам и нормам, которым также
придерживаются конкуренты;
- третий уровень - менеджеры не акцентируют внимание на
стандартах и нормах конкурентов, а понемногу становятся
«законодателями моды», по качеству продукции и эффективности
предприятия в отрасли;
- четвертый уровень - когда в конкурентной борьбе определяющую
роль играет именно управление, а не производство, в результате чего
предприятие становится «законодателем моды» на данном рынке [6, с. 59].
Формирование устойчивых конкурентных преимуществ
предполагает разработку стратегий на основе внутренних факторов
предприятия, а именно уникальных ресурсов, способностей (по аналогии
со способностями человека), ключевых компетенций предприятия.
Создание конкурентного преимущества предполагает
формулирование и реализацию стратегии, основанной, прежде всего, на