52
Цена продукции
Высокая
Средняя
Низкая
Низкий Средний Высокий Ассортимент
продукции
Рис. 7. Карта стратегических групп, построенная по параметрам:
ассортимент продукции и цена
После анализа карт стратегических групп данного рынка отметим:
Фирма «Глобус-Тур» - не абсолютный лидер в данной сфере, самый
главный конкурент - «Джет Тревел», с учетом тенденции к завоеванию
доли рынка туризма компаниями, в будущем достойную конкуренцию
составят «Остров сокровищ», «Дилижанс», если улучшат качество своего
продукта и ассортимент, а «Аэлита», если увеличит ассортимент.
С целью предварительного выявления направлений деятельности
ОАО «Глобус-Тур» автор составил блок-схему, определяющую стадии
сравнительного анализа конкурентоспособности компании (рис. 8).
Ф6
Ф4
Ф5
Ф1
Ф2
Ф3
53
Этап 1: Выбор показателей, характеризующих ОАО «Глобус-Тур» относительно
конкурентов.
Цель: Определение того, по каким показателям будет проводиться сравнение
конкурентов.
Этап 2: Создание более удобной сравнительной характеристики с целью оценки
конкурентоспособности «Глобус-Тур».
Цель: Трансформация показателей в балльную оценку по определенным показателям.
Этап 3: Оценка конкурентоспособности компании «Глобус-Тур» и ее конкурентов.
Цель: Выявление более сильного конкурента.
Этап 4: Создание конкурентного профиля компании «Глобус-Тур»
Цель: Выявление конкурентных преимуществ перед ключевыми конкурентами
компании «Глобус-Тур»
Рис. 8. Этапы сравнительного анализа конкурентоспособности
1 этап. На данном этапе выбираются количественные и качественные
показатели, характеризующие фирму «Глобус-Тур» по варианту и по
фирмам-конкурентам и строится таблица 8.
Таблица 8
Сравнительная характеристика конкурентов фирмы «Глобус-Тур»
№
п/п
Показатели
«Глобус-Тур»
Конкуренты
«Александрия»
«Дилижанс»
Остров
сокровищ
Аэлита
GoTur
1
Репутация
хорошая
известная
фирма
удовлетвори
тельная
хорошая
известная
фирма
удовлетвори
тельная
2
Квалификация
менеджеров
средняя
средняя
средняя
средняя
средняя
средняя
3
Качество
обслуживания
высокое
высокое
удовл.
хорошее
высокое
Удовлетв.
4
Широта
ассортимента услуг
и турпродуктов
(количество
направлений)
4
5
3
4
5
3
5
Средние затраты
времени на
обслуживание
одного клиента,
мин.
57
43
35
41
52
30
6
Активность
рекламы
средняя
высокая
низкая
низкая
высокая
низкая
7
Использование
Интернета как
комплексного
средства: канал
сбыта + средство
рекламы
не
используется
используется
активно
используется
используется
используется
активно
не используется
Таблица 8 позволяет сделать вывод, что «Глобус-Тур» занимает 3
место среди конкурентов, поскольку почти все показатели
конкурентоспособности фирмы расположены на середине шкалы оценки
почти всех показателей.
2 этап. Трансформируем показатели, выраженные в различных
единицах измерения в балльную оценку.
Таблица 9
Трансформация показателей, выраженных в различных единицах
изменения в бальную оценку
№
п/п
Показатели
Ед. изм.
Количественная или
качественная оценка
Бальная
оценка
1
Репутация
-
известная
5
хорошая
4
удовлетворительная
3
2
Квалификация
менеджеров
-
высокая
5
средняя
4
низкая
3
3
Качество обслуживания
-
высокое
5
хорошее
4
удовлетворительное
3
4
Широта ассортимента
услуг и турпродуктов
количество
направлений
большое
5
среднее
4
маленькое
3
5
Средние затраты
времени на
обслуживание одного
клиента
мин.
30-40
5
41-50
4
51-60
3
6
Активность рекламы
-
высокая
5
средняя
4
низкая
3
7
Использование
Интернета как
комплексного средства
-
активно используется
5
используется
4
не используется
3
3 этап. Сравнительный анализ «Глобус-Тур» и ее конкурентов, чтобы
получить балльную оценку конкурентоспособности фирм.
Таблица 10
Оценка конкурентоспособности фирмы «Глобус-Тур» и ее конкурентов
№
п/п
Показатели
Весовой
коэффи
циент
«Глобус-
Тур»
Конкуренты
«Александр
ия»
«Дилижанс»
«Остров
сокровищ»
«Аэлита»
«GoTur»
балл
взвеш
оценка
балл
взвеш
оценка
балл
взвеш
оценка
балл
взвеш
оценка
балл
взвеш
оценка
балл
взвеш
оценка
1
Репутация
0,1
4
0,4
5
0,5
3
0,3
4
0,4
5
0,5
3
0,3
2
Квалификация
менеджеров
0,1
4
0,4
4
0,4
4
0,4
4
0,4
4
0,4
4
0,4
3
Качество обслуживания
0,12
5
0,6
5
0,6
3
0,36
4
0,48
5
0,6
3
0,36
4
Широта ассортимента
услуг и турпродуктов
(количество направлений)
0,3
4
1,2
5
1,5
3
0,9
4
1,2
5
1,5
3
0,9
5
Средние затраты времени
на обслуживание одного
клиента, мин.
0,07
3
0,21
4
0,28
5
0,35
4
0,28
3
0,21
5
0,35
6
Активность рекламы
0,2
4
0,8
5
1
3
0,6
3
0,6
5
1
3
0,6
7
Использование Интернета
как комплексного
средства: канал сбыта +
средство рекламы
0,11
3
0,33
5
0,55
4
0,44
4
0,44
5
0,55
3
0,33
Итого
1
27
3,94
33
4,83
25
3,35
27
3,8
32
4,76
24
3,24
Из сведений таблицы 10 видно, что компания «Глобус-Тур» набрала
большее кол-во баллов (27), чем «Дилижанс» (25) и «Агенство
путешествий «Лотос» (24), однако это меньше, чем у фирмы
«Александрия», набравшей 33 балла и «Аэлита» (32 балла), но одинаковое
кол-во баллов с компанией «Остров сокровищ». Соответственно,
конкурентный профиль компании «Глобус-Тур» будет строиться в
отношении фирмы «Александрия», обладающей лучшими конкурентными
позициями.
4 этап. Создание конкурентного профиля.
После анализа стратегических групп, был выделен главный
конкурент к построению конкурентного профиля компании (см. таб.7). С
целью оценки ситуации уже имеется ряд факторов, по которым будет
проводиться сравнение конкурентов, требуется определение веса и
балльной оценки каждой характеристики.
Таблица 11
Конкурентный профиль фирмы «Глобус-Тур» по отношению к фирме
«Александрия»
№ п/п
Показатели
Отклонение
Важн
ость
Итог
Степень
приорит
етности
-2
-1
0
1
2
1
Репутация
Х
10
-10
3
2
Квалификация менеджеров
Х
10
0
4
3
Качество обслуживания
Х
12
0
4
4
Широта ассортимента услуг и
турпродуктов (количество
направлений)
Х
30
-30
1
5
Средние затраты времени на
обслуживание одного
клиента, мин.
Х
7
-7
3
6
Активность рекламы
Х
20
-20
2
7
Использование Интернета как
комплексного средства: канал
сбыта + средство рекламы
Х
11
-22
2
Итог:
100
-89
58
Было выявлено, что наиболее слабыми сторонами в деятельности
фирмы «Глобус-Тур» по сравнению с ее ближайшим конкурентом –
фирмой «Александрия» являются следующие аспекты деятельности:
− показатели первой группы приоритетности: широта ассортимента
услуг и турпродуктов;
− показатели второй группы приоритетности: активность рекламы
и игнорирование рекламы как Интернет;
− показатели третьей группы приоритетности: длительность
обслуживания клиентов;
− показатели четвертой группы приоритетности: недостаточно
квалифицированные штат сотрудников и качество обслуживания клиентов.
Несмотря на динамичное и устойчивое развитие ОАО «Глобус-Тур»,
ее состояние и перспективы находятся под воздействием многих факторов
как внешнего, так и внутреннего характера.
Внутренние особенности:
а) Сильные:
1) хорошая управленческая команда;
2) наличие торговых представителей;
3) высокая квалификация торговых представителей;
4) хорошая распределительная сеть;
5) хорошо оборудованные офисы.
б) Слабые:
1) большое число новых сотрудников;
2) необходимость обучения персонала;
3) необходимость заполнения вакансий менеджера по продажам;
4) ограниченная степень охвата внешнего рынка.
Внешние особенности:
а) Возможности:
1) проникновение на внешние рынки;
59
2) расширение доли рынка;
3) разработка новых услуг.
б) Угрозы:
1) присутствие конкуренции;
2) высокие процентные ставки;
3) отсутствие достойных кадров.
Таблица 12
SWOT-анализ фирмы «Глобус-Тур»
SWOT - анализ
Возможности
Угрозы
Проникновение
на
внешние
рынки
Расширение
доли
рынка
Разработка
новых
услуг
Присутствие
конкурентов
Высокие
процентные
ставки
Изменение
потребностей
клиентов
Сильные
стороны
Хорошая
управленческая
команда
+5
+4
+5
0
+3
0
+21
+86
+3
Наличие торговых
представителей
+5
+5
0
+3
+1
+4
+19
Высокая квалификация
торговых
представителей
+4
+5
0
+3
+1
+4
+17
Хорошая
распределительная сеть
+3
+4
+4
+5
+1
+5
+22
Хорошо
оборудованные офисы
+1
+2
+2
0
0
+2
+7
Слабые
стороны
Большое число новых
сотрудников
-4
-5
-5
-4
-2
0
-20
-83
Необходимость
обучения персонала
-4
-5
-5
-2
-4
-3
-25
Зависимость от
поставщиков
-4
-4
-3
0
-3
0
-14
Ограниченная степень
охвата внешнего рынка
-5
-4
-5
-4
-1
-2
-24
+1
+2
-7
+1
-4
+10
+6
-4
+7
+3
60
Таблица 13
SWOT-анализ фирмы «Глобус-Тур»
Возможности
Угрозы
-Проникновение на внешние
рынки
-Расширение доли рынка
-Разработка новых услуг
-Присутствие
конкуренции
-Высокие процентные
ставки
-Отсутствие достойных
кадров
Сильные стороны
«Сила и возможности»
«Сила и угрозы»
-Хорошая управленческая
команда
-Наличие торговых
представителей
-Высокая квалификация
торговых представителей
-Хорошая
распределительная сеть
- Хорошо оборудованные
офисы
- возможность выхода на
новые рынки;
- возможность роста
филиалов;
- возможность разработки
нового товарного
ассортимента и создание
новые рабочих мест в этой
связи
- переманивание
управленческой команды
конкурентами;
- угроза нехватки
квалифицированного
персонала в связи с
ростом масштабов
деятельности
Слабые стороны
«Слабость и возможности»
«Слабость и угрозы»
-Большое число новых
сотрудников
-Необходимость обучения
персонала
-Зависимость от
поставщиков
-Ограниченная степень
охвата внешнего рынка
- возможность привлечения
большого числа сотрудников
вследствие расширения
масштабов деятельности
- возможность увеличения
масштабов деятельности
- повышение
заинтересованности
сотрудников путем новой
кадровой политики
- возможность разработки
нового товарного
ассортимента и создание
новые рабочих мест в
этой связи
- повышение
заинтересованности
сотрудников путем
гибкости в управлении и
нововведений кадровой
политики
- увеличение масштабов
производства путем
выхода на новые рынки
сбыта
Из SWOT-анализа можно сделать следующие выводы:
− фирма «Глобус-Тур» является конкурентоспособным
предприятием, так как сумма оценок сильных сторон компании больше
суммы ее слабостей на 3 балла;
61
− наблюдается неблагоприятная тенденция развития рынка, где
работает фирма, поскольку сумма оценок возможностей компании меньше
суммы ее угроз на 3 балла;
− сумма всех оценок положительна, соответственно, в компании
можно использовать стратегии роста.
Менеджмент ИП «Глобус-Тур» на основании построенной матрицы
избрал стратегию расширения сферы услуг.
Стратегическая цель ИП «Глобус-Тур» - достижение позиций
финансово устойчивой и конкурентоспособной турфирмы,
сфокусированной на предоставлении целевым группам клиентов
высококачественных и высокотехнологичных туруслуг.
После конкурентного анализа рынка туристских услуг, выявлено
наличие существенной конкуренции по всем традиционным направлениям
отдыха, при этом ключевые позиции на рынке и его большая доля
принадлежат его основным игрокам, а не «Глобус-Тур».
Автор учел вышеизложенное и посчитал необходимым в проведении
полного пересмотра тактических целей данной компании – для повышения
продаж предложено освоить новые и все более востребованные
направления.