12
конкурентные преимущества или обеспечить устойчивую
конкурентоспособность предприятию.
К оригинальным или современным конкурентным стратегиям относятся
стратегии лидера рынка, претендента на лидерство, стратегии последователям
и обитателя ниши.
Стратегии лидера рынка направлены на достижение доминирующего и
признанного конкурентного положения на рынке. При этом для сохранения
достигнутого конкурентного преимущества перед конкурентами лидер ведет
расширение охваченных сегментов рынка за счет снижения цен, оптимизации
издержек, дифференциации продукции.
При расширении сегментов рынка лидером выполняются работы по
привлечению новой целевой аудитории, внедряются современные технологии
управления деятельностью, наращивается интенсивность покупок товаров.
Целью оборонительной стратегии является защита имеющейся доли на
рынке, создание барьеров конкурентам ближайшего окружения. Наиболее
часто она используется фирмами-новаторами, ведущими постоянную
конкурентную борьбу с так называемыми имитаторами.
Оборонительная стратегия имеет различные разновидности,
характеристики которых приведены на рисунке 3.
Претенденты на лидерство – это предприятия, агрессивно атакующие
сегменты рынка лидера за счет ценовой конкуренции, снижения издержек,
расширения ассортимента продукции, разработки новых видов продукции.
Среди наиболее известных атак претендентов на лидерство выступает
наступления с позиции лидера, получившие свою эффективность в крупных
сегментах рынка, где лидером проявляется достаточно мало усилий для
удержания удовлетворенных потребителей.
13
Рис. 3. Виды оборонительной стратегии (составлено по [26, C. 22])
Среди основных атакующих стратегий можно выделить:
- стратегию скидов, когда компанией претендентом на место лидера,
устанавливаются более низкие цены на аналогичную продукцию конкурента.
В качестве примера можно привести развитие собственной сети розничной
торговли, где покупателям на аналогичную продукцию предлагаются скидки
при покупке;
- стратегия более дешевых товаров, направляется в те сегменты рынка,
где ценовая политика имеет большее значение, чем само качество продукции;
- стратегия дифференциации продукции для привлечения потребителей;
- стратегия инноваций, предусматривающая предложение потребителям
новых видов продукции;
- стратеги интенсивной рекламы для аналогичных у лидера видов
продукции со стороны претендента.
• Направлена на создание сложных барьеров
вокруг своей текущей позиции. Это позволяет
привести к успеху, поскольку она
сопровождается адаптацией с условиям
внешней среды
Позиционная оборона
• Направлена на защиту более уязвимых мест в
позиции организации на рынке, куда в первую
очередь могут направить свои атаки
конкуренты
Фланговая оборона
• Основна на предвосходящих действиях,
делающих потенциальную атаку конкурентов
невозможностей или существенно
ослабляющей ее
Упреждающая оборона
• Используется лидером, если не дали эффекта
упреждающая и фланговая оборонительные
стратегии
Контратака
14
Среди современных конкурентных стратегий можно выделить
стратегию последователей направленную на сохранение своей доли на рынке
за счет подражания стратегии конкурента. К стратегиям последователей
можно отнести:
- стратегии подражателя (дублирование продуктов лидера, его стиля,
упаковки);
- стратегии двойника (копирование продукции, вплоть до создания
аналогичного бренда);
- стратегии имитатора (копирование ассортимента продукции, но при
этом меняется реклама, упаковка, цена);
- стратегии «приспособленца» (за счет улучшения продукции лидера).
Также среди современных стратегий можно выделить стратегию для
обитателей ниш. Она применяется предприятиями, которые обслуживают
небольшой сегмент рынка, на котором не наблюдается большой конкуренции.
Особенностью является специализация на товарах.
1.2 Конкурентная среда предприятия и конкурентообразующие
факторы
Для того чтобы продукция была конкурентоспособной, она должна
иметь комплекс соответствующих параметров, которые являются ее
количественными характеристиками и учитывают отраслевую особенность
оценки конкурентоспособности [6, с. 181].
Оценивая параметры конкурентоспособности продукции, необходимо
учитывать группу, которую они представляют, рыночная среда и
взаимодействие продавца и покупателя, поскольку значение одного и того же
параметра может удовлетворять потребителя и не устраивать
товаропроизводителя, и наоборот. Среди параметров конкурентоспособности
продукции выделяют экономические, технические и нормативные (рис. 4).
15
Рис. 4. Параметры конкурентоспособности
Технические параметры разделяют на эргономические, эстетические и
параметры назначения, экомические - на единовременные и текущие, а
нормативные - на параметры безопасности, экологичности и патентной
чистоты. Группа нормативных и технических параметров является
характеристикой качества продукции, ее безопасности и экологичности [6, с.
181].
Технические параметры продукции применяются при определении ее
технических и физических характеристик при использовании. Эстетические
параметры выражают информационную выразительность продукции по
форме, композицией, оригинальностью, внешним видом. Эргономичные
показатели характеризуют соответствие продукции физиологическим
свойствам человека во время ее потребления или использования. Параметры
назначения описывают область применения продукции и определяют
функции, которые она выполняет. Они отражают полезный эффект от
использования продукции в определенных условиях.
Параметры назначения разделяют на параметры технической
эффективности, классификационные и конструктивные. Классификационные
используют для оценки продукции при выборе сферы ее применения. Их
Параметры конкурентоспособности продукции
технические
эргономиче
ские
эстетичес-
кие
назначения
экономические
одноразо-
вые
текущие
нормативные
безопаснос-
ти
патентной
чистоты
экологичнос
-ти
16
значение дает возможность отнести оцениваемую продукцию, которая
представлена на рынке, к группе аналогичных товаров [2, с. 105].
Они являются базой для дальнейшего анализа, но в дальнейших расчетах
не учитываются. Параметры технической эффективности определяют,
насколько технические характеристики продукции соответствуют
современным требованиям и научно-технического прогресса.
Конструктивные параметры оказываются в проектных и конструкторских
решениях и характеризуют состав товара, его параметры, размер, массу,
структуру и тому подобное.
Экономические параметры учитывают затраты на производство товара,
его покупку, послепродажное обслуживание, гарантию и утилизацию. В
единовременные затраты включаются цена продукции, затраты на
транспортировку, настройки и пробный запуск. Текущие расходы - это
расходы на обслуживание, топливо, электроэнергию, сырье, вспомогательные
материалы, ремонт, запчасти и тому подобное.
К нормативным параметрам относятся параметры безопасности,
патентной чистоты и экологичности. Параметры безопасности и
экологичности выдвигают требования к продукции, установленные
действующими национальными и международными стандартами, законами и
нормативными актами, техническими регламентами, стандартами
предприятий-производителей данного товара, результатами сертификации
продукции. За невыполнение хотя бы одного из них товар не может быть
представлен на рынке.
Оценка патентной чистоты означает степень внедрения в продукции
технических решений, не попадают под действие введенных в стране
патентов, где запланирован сбыт. При наличии в продукции составных частей
или решений, не имеющих патентной чистоты, дальнейший анализ
конкурентоспособности можно будет провести только после разработки и
оценки мероприятий, направленных на обеспечение такой патентной чистоты
[12, с. 103].
17
Конкурентоспособность продукции является результатом деятельности
предприятия, а условия, которые ее обеспечивают, - факторами.
На производство конкурентоспособной продукции влияет целый
комплекс взаимосвязанных между собой факторов, отличаются по характеру
действия. Факторы конкурентоспособности продукции классифицируются по
группам.
По среде возникновения факторы делятся на внешние и внутренние, по
стоимостной характеристике - на ценовые и неценовые, по характеру действия
- на основные и дополнительные, по продолжительности действия - на
постоянные и переменные, по сфере действия - на маркетинговые,
экономические, производственные, научно- технические, экологические и
тому подобное.
Конкурентоспособность продукции определяется совокупностью
внутренних и внешних факторов, которые охватывают сферу производства и
сбыта продукции, состояние рыночной среды и тому подобное.
К внешним факторам относятся государственное регулирование
экономики, таможенная и социальная политика, интеграционные процессы,
состояние финансовой системы, уровень развития информационных
технологий, инвестиционный климат в государстве и области, состояние и
структура рынка, емкость рынка, требования потребителей.
Внутренние факторы - это репутация предприятия, его организационно-
производственная деятельность, квалификация персонала, эффективность
использования ресурсного потенциала, система управления
конкурентоспособностью [5, с. 279].
На конкурентоспособность продукции влияют ценовые и неценовые
факторы. Ценовыми факторами является качество продукции, затраты на
производство, реализацию и потребление, цена продажи товара, внешняя
информация.
К неценовым факторам относятся время и внутренняя информация,
расходы на которую уже учтены в затратах предприятия. Ведущую роль
18
играют факторы экономического механизма, к которым относятся
ценообразующие, финансирование, кредитование, стимулирование спроса
населения на продукцию, экспорт продукции и тому подобное.
Основу для повышения конкурентоспособности продукции составляют
факторы государственного уровня управления, поскольку они определяют
уровень благосостояния потребителей и их спрос, стратегию развития
предприятия, региона и страны в целом.
Среди факторов конкурентоспособности продукции большое значение
имеют следующие: полезность для потребителя (соответствие требованиям,
предъявляемым к данному товару со стороны покупателя); цена продукции;
новизна (оригинальность и неповторимость продукции); качество продукции.
Качество продукции - это комплекс свойств и характеристик продукции,
определяющие возможность удовлетворения потребностей потребителей на
рынке соответствии с ее назначением. Это сравнительная характеристика,
поскольку качество одной и той же продукции может быть высокой для одних
целей и низкой для других.
Она измеряется совокупностью показателей, характеризующих
надежность, функциональность, долговечность, вид продукции, удобство ее
использования и другие потребительские свойства. Повышение качества -
один из способов конкурентной борьбы, эффективный механизм завоевания и
удержания конкурентных позиций на рынке. Качество продукции
способствует росту инвестиций, удовлетворению спроса потребителей,
обеспечивает выход предприятия на внешний рынок, формирует его
положительный имидж. На нее влияют производительность труда, развитие
научно-технического прогресса, организация производства и методы
управления им, технический контроль, эффективность внедрение опыта
зарубежных и отечественных предприятий при проектировании и
изготовление высококачественных изделий, а также стандартизация,
отражающий соответствие продукции ее функциональному назначению.
19
Важным фактором конкурентоспособности продукции является ее цена.
При установлении цены учитываются задачи, которые ставит перед собой
предприятие, а именно получение максимальной прибыли, вхождение в
определенном сегменте рынка и тому подобное. Поэтому в одном случае цену
поддерживают на высоком уровне (для достижения максимальной прибыли),
а в другом - на низком (для завоевания рынка).
Применение новейших технологий, в частности ресурсосберегающих,
современной техники и оборудования, материалов, высококачественного
сырья являются одними из факторов конкурентоспособности продукции.
Оценка конкурентоспособности продукции является важным этапом
деятельности предприятия при создании и производства продукции, которая
должна соответствовать требованиям потребителей. Оценивание уровня
конкурентоспособности продукции используется в решении таких задач, как
комплексное исследование рынка и выбор направления деятельности
предприятия; внедрение методов с целью повышения конкурентоспособности
продукции; оценка новых рынков сбыта товаров; контроль их цены и качества.
Она должна быть проведена на всех стадиях жизненного цикла продукта
(стадии разработки, изготовления, продажи и эксплуатации) [20, с. 103].
При этом необходимо учитывать определенные показатели, основанные
на параметрах конкурентоспособности и зависящие от объекта исследований.
Как основные показатели можно выделить следующие: состояние рынка для
реализации товара; положение конкурентов по производству и реализации
аналогичных товаров; отношение потребителей не только к товарам данного
предприятия, но и к товарам предприятия-конкурента, внутренняя среда
предприятия, а также угрозы внешней среды; степень удовлетворения
продукции требований потребителей; характеристики наиболее
конкурентоспособного товара, избранного в качестве базы для сравнения;
наиболее важные параметры конкурентоспособности, которые исследуются
прежде всего.
20
Итак, конкурентоспособность продукции - это результат использования
взаимосвязанных экономических, организационных, научно-технических,
производственных, организационных, маркетинговых и других факторов, а
также показатель, характеризует эффективность производства и
предусматривает получение прибыли. Конкурентоспособность продукции
отличается системой показателей и параметров, отражающих ее обобщенные
количественные и качественные характеристики. При этом оценку
показателей конкурентоспособности продукции осуществляют две стороны:
потребители и производители. Всестороннее и глубокое изучение процесса
конкурентоспособности продукции в общем зависит от того, насколько
правильно будут выбраны методы исследования. Это дает возможность
установить тенденции и закономерности определения количественных
характеристик продукции и выбрать оптимальные пути повышения ее
конкурентоспособности для улучшения деятельности предприятия. При
оценке конкурентоспособности выбранной продукции на перспективу
необходимо использовать прогнозную информацию о ней, а также учитывать
перспективные тенденции на рынке и информацию об изменении
действующих в стране стандартов и законодательства по производству данной
продукции и динамики потребительского спроса.
В условиях рыночной среды предприятия постоянно конкурируют
между собой за рынки сбыта и ресурсы. В современных условиях
предприятию становится все сложнее поддерживать свои конкурентные
позиции, поэтому есть необходимость постоянно оценивать его
конкурентоспособность и принимать меры по ее поддержке и развитию.
Конкурентоспособность охватывает функционирование всех сфер и
подразделений предприятия. К факторам, которые обеспечивают
конкурентоспособность предприятия на рынке относятся следующие [5]:
1) качественная продукция (услуги), предлагает предприятие
потребителям;
2) высокий уровень и качество послепродажного обслуживания;
21
3) гибкость и способность быстро реагировать на изменения спроса на
продукцию предприятия, требования потребителей и на изменения
конъюнктуры рынка;
4) наличие высокотехнологичного производства;
5) умение оперативно влиять на издержки производства;
6) эффективная система управления предприятием.
Высокий уровень конкурентоспособности предприятия обеспечивает
получение высокой прибыли и развитие на рынке. Для предприятия оценка
конкурентоспособности нужна с целью определения конкурентов и условий
конкуренции в отрасли, преимущества и недостатки оно имеет перед
конкурентами, и тому подобное. В дальнейшем на основе полученной
информации предприятие осуществляет разработку конкурентной стратегии
своего развития и мер поддержки или создания конкурентных преимуществ.
Таким образом, проведение оценки конкурентоспособности
предприятия необходимо в целях:
1) разработки мероприятий по повышению эффективности
функционирования предприятия и как следствие повышение уровня
конкурентоспособности;
2) осуществление инновационной и инвестиционной деятельности;
3) определение партнеров для дальнейшей совместной деятельности;
4) разработка стратегии выхода на новые рынки сбыта.
1.3 Методическое обеспечение хозяйствующего субъекта
На сегодняшний день не существует единой методики оценки
конкурентоспособности предприятия. Всю совокупность методов
традиционно объединяют в следующие группы: графические и аналитические.
В рамках графических методов в отдельную группу следует отнести
матричные методы.
В табл. 2 приведены сущность каждой группы методов, их
преимущества и недостатки [5-7].