63
сформировать потребность в продукте. Выполнение данных задач приводит к
достижению следующих целей: увеличение прибыли, продаж, увеличение числа
клиентов, сохранение имеющихся потребителей, создание положительного образа
гостиницы в глазах покупателей, формирование лояльности.
При планировании, организации и проведении рекламных коммуникаций
специалист отдела продаж сталкивается со многими трудностями. Основными
сложностями являются:
- согласование рекламной идеи с директорами центрального офиса,
- адаптация предложенных зарубежными специалистами сети Мариотт
рекламных идей,
- переубеждение «недовольных» клиентов (например, подарок в виде
ваучера).
При разработке рекламы, специалист должен строго соблюдать «брендовые
стандарты». Т.е. например, при разработке макета рекламного буклета, должно
соблюдаться строгое соответствие его оформления фирменным стандартам, так
используются:
1. брендовые цвета – чёрный, коричневый, серый, оранжевый, белый.
2. фотографии, сделанные фотографом из Италии, которые берутся во
внутренней программе фирмы «BrandWorks», оформленные в белую рамку.
3. шрифт либо Calibri, либо Arial.
4) обязательно указывается с двух сторон адрес и логотип организации «R»
и мн.др.
Экономическая эффективность используемых способов продвижения
заключается в увеличении прибыли. Каждый год показатели растут
приблизительно в 1,5 - 2раза.
Расчёт эффективности строится исходя из отношения суммы затрат к
объему чистой прибыли. Например, если затраты на организацию и проведение
рекламы «Кофейные коктейли в Венском Кафе!» составляют 30тыс.рублей, а
64
полученная прибыль после рекламы равна 70тыс.рублей, то можно сказать, что
реклама эффективна.
Каждый месяц бухгалтерия предоставляет отделу маркетинга и продаж
отчёт о бюджете на рекламу. В соответствии, с которым разрабатывается план-
маркетинга. Текущие статьи затрат на организацию рекламных мероприятий и их
проведение:
- оплата услуг за изготовление и размещение банеров;
- печать буклетов, флаеров, визиток, каталогов и брошюр;
- оплата услуг за размещение информации о гостинице в СМИ (журналы
«Собака.ру», «Я покупаю», «Стольник», «Первый», «Выбирай»), газеты
«Обозрение», «Город», «Free тайм»);
- оплата услуг за рекламу на радио («Русское радио», «ENERGY»,
«Романтика»);
- участие на выставках (в Москве, Санкт-Петербурге, Казани и др.);
- оплата услуг за изготовление фирменных ручек, маек, ветровок, полотенец
и др.
Также нами была разработана анкета, которая была предложена
покупателям гостиничных услуг. (Приложение 2)
Обработка информации из анкеты позволила получить общую картину
относительно текущих результатов продвижения. Анализ полученных данных
позволил сделать вывод об эффективности/неэффективности существующего
комплекса продвижения гостиничного продукта.
Были выявлены следующие недостатки:
Локальные узлы управления построены на базе свободно-программируемых
контроллеров FX15 фирмы Johnson Controls, контроллеры имеют возможность
увеличения входных и выходных сигналов за счет дополнительных модулей
расширения. Локальная сеть построена с использованием протокола N2Open.
Scada-система выполнена с использованием программного комплекса
Metasys M3i и OPC -сервера EDE фирмы Johnson Controls. Созданная SCADA-
65
система выполняет функции управления вентиляционными установками,
центральным тепловым пунктом, дистанционного управления тепловыми
завесами, поддержания температуры в тамбуре, а также контроля над системой
«Чиллер - фэнкойл» и выдачи тревожных сообщений и их архивирования.
Для анализа стратегий ценообразования существующих и развивающихся
гостиниц Ханты-Мансийске проведено исследование цен, официально
опубликованных на сайтах гостиничных предприятий. Бронирование
осуществлялось на разные даты и разные периоды проживания для каждого из
исследуемых отелей. Результаты исследования представлены в таблице 15.
Таблица 15.
Сравнение подходов к стратегиям ценообразования курортных гостиниц
Гостиница
Применяемая стратегия
Югорская Долина
Сезонные фиксированные цены, скидки
Гостиница CronwellInn
Югра 3*
Динамическое сензонное ценообразование, естьипакетные
предложения, спецпредложения, бонусы, BAR
Гостиница
«Олимпийская»
Динамическое сензонное ценообразование, есть пакетные
предложения, спецпредложения на раннее бронирование и
долгое проживание, бонусы, BAR
Гостиница «Ассоль»
Сезонные фиксированные цены, спецпредложения , BAR,
В Cronwell Resort Югорская Долина действует программа лояльности,
предоставляющая скидки до 10 % для участников и специальные предложения. К
ним отнесены: клубные карты, бонусные (при раннем бронировании, при
бронировании он-лайн, а также при бронировании дополнительных услуг) и т.д.
Отель Cronwell Resort Югорская Долина мог бы выбрать в качестве
маркетинговой стратегии расширение предложения для деловых партнеров
(обеспечить наличие постоянного переводчика, повышение языкового уровня
персонала), расширение спектра услуг для семейного отдыха. Эта стратегия
требует проведения отдельных мероприятий по продвижению и раскрутке сайта,
66
и применения инструментария прямого маркетинга, который будет ниже
охарактеризован.
Результаты исследования свидетельствуют о следующем: отель Югорская
Долина предпочитает работать по методике фиксированных цен,
скорректированных с учетом сезонных колебаний спроса. Однако отсальные
гостиницы применяют динамическое ценообразование, причем более развит этот
подход в гостинице «Мрия Резорт». В результате можно заключить: курортные
гостиничные предприятия все-таки отстают от прочих гостиниц в вопросах
внедрения динамического ценообразования. Это связано с высоким влиянием на
деятельность таких гостиниц эффекта сезонности. Для развивающихся
гостиничных рынков Российской Федерации, где ведущие мировые сети не
представлены вообще, имеет смысл следовать за лидерами индустрии,
работающих в конкурирующих дестинациях: пересмотреть подходы к
ценообразованию хотя бы в вопросе дифференциации цен в периоды разных
сезонов. Даже поднятие самого этого вопроса и попытка расчета лучших цен на
каждый день уже приведет к лучшему пониманию воздействия сезонного
эффекта.
1. Большое количество рекламы гостиницы и её продуктов - на флаерах, в
каталогах, буклетах и брошюрах и интеграции с другими средствами
маркетинговых коммуникаций в данных случаях нет.
2. Рекламное воздействие направлено на одну целевую аудиторию. Поэтому
посылаемое рекламное сообщение не доходит до других потребителей, что не
позволяет осведомить, проинформировать о продукте, гостинице, акциях и др., а
также побудить их к совершению покупки.
3. Игнорирование продвижения дополнительных услуг оказываемых в
гостинице, не позволяет осведомить об их предоставлении в гостинице
потенциальных клиентов, заинтересовать и сформировать потребность в покупке,
то есть привлечь новых потребителей.
67
4. Гостиницей не используется такой способ продвижения, как PR-акции в
сочетании с рекламой в виде привлечения, «звёзд шоу-бизнеса» в рекламу в
Интернете, СМИ, социальные сети, на телевидении или по радио информируя
потребителей и сотрудников гостиницы о проведении гостиницей акций или же
привлечением какого-либо известного спортсмена в участии в благотворительных
мероприятиях и оповещении об этом в СМИ, по ТВ и т.д.
Для того чтобы программа продвижения гостиничного продукта была
эффективной необходимо выполнить следующие мероприятия:
1. Использовать интегрированные маркетинговые коммуникации для более
эффективного воздействия на потребителей. Применять такой способ
продвижения как PR-акции в сочетании с рекламой в виде:
а) привлечения «звёзд шоу-бизнеса» в рекламу в СМИ, на телевидении или
по радио информируя потребителей и сотрудников гостиницы о проведении
акций, например, предоставлением скидок на номера для новобрачных семей, на
ранее забронированные номера и т.д.
б) привлечения какого-либо известного спортсмена в участии в
благотворительных мероприятиях, оказании спонсорской поддержки, например,
детским домам, онкологическим больницам и др., и оповещение об этом в СМИ,
по ТВ и т.д.
Эффективность в данном случае будет рассчитываться по формуле:
Оценка PR – деятельности = Рост симпатий/Стоимость PR
2. Направлять рекламные воздействия на различные целевые аудитории,
формулируя адекватные для их характеристик рекламные сообщения. Обратить
внимание на такие целевые группы как: спортсмены, путешествующие семейные
пары, артисты, певцы, «звёзды шоу-бизнеса», местные жители.
3. Провести рекламную кампанию отдела «Housekeeping», который
оказывает услуги гостиничного хозяйства (прачечная и химчистка, фитнес-клуб с
бассейном, саунами и фитнес-центром). Например, используя рекламу и
стимулирование продаж в сочетании путём раздачи флаеров в ТРК города или
68
рекламы на банерах в оживлённых местах вблизи гостиницы, где потенциальные
потребители часто бывают, с информацией об услугах, преимуществах услуг,
указывая контактный адрес, а также предоставляемую скидку, условиях акции,
сроках проведения.
Благодаря проведённой рекламной кампании, продвижению данных услуг,
отель сможет проинформировать потенциальных клиентов, заинтересовать их и
сформировать потребность покупке, привлечь новых потребителей.
4. Всегда интегрировать различные способы продвижения (реклама и PR,
реклама и прямые продажи, реклама и стимулирование продаж и др.), что
позволит гостинице не только проинформировать потребителей о своём
существовании и о том, какие гостиничные продукты предлагает, но и
сформировать при этом потребности, желания в той или иной услуге, побудив
потребителя к осуществлению её покупки.
Эффективность комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций
будет заключаться в: ускорении продаж; привлечении новых клиентов;
побуждении потребителей к осуществлению покупки в определённый срок;
повышении узнаваемости гостиничного продукта на рынке; поддержании
положительного образа гостиницы; расширении сферы влияния отеля; создании у
сотрудников чувства ответственности и заинтересованности в делах гостиницы.
69
3. ОПИСАНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОЙ СТРАТЕГИИ ОТЕЛЯ
CRONWELL RESORT ЮГОРСКАЯ ДОЛИНА И РАСЧЕТ
ЭФФЕКТИВНОСТИ ЕЕ РЕАЛИЗАЦИИ
3.1 Описание конкурентоспособной стратегии и план мероприятий для ее
реализации
Механизм реализации конкурентоспособной стратегии должен обеспечить
эффективное использование наличных ресурсов для достижения заявленных
ориентиров, индикаторов развития. план мероприятий для реализации
маркетинговой стратегии представляет собой оптимальный набор инструментов
реализации для каждого из запланированных мероприятий по обозначенным
выше направлениям деятельности. В настоящее время большинство
стратегических маркетинговых мероприятий реализуется с использованием
следующих инструментов.
В качестве основной стратегии отеля Cronwell Resort Югорская долина
предложена стратегии претендента на лидерство и стратегия фокусирования.
В качестве рекомедуемых мероприятий предложены:
1. активная реклама в интернете, социальных сетях
2. размещение информации о гостинице на сайтах по бронированию отелей, таких
как Booking.com, HRS.com, Hotels.ru, hotel-expert.ru, oktogo.ru, ostrovok.ru
3. разработка модели ценообразования
4. для гостиничных предприятий, предпочитающих придерживаться стратегии
фокусирования будет уместно провести мониторинг гостиничного рынка на
предмет поиска новых ниш, например, ориентация на спортивных туристов
(спортивные команды, приезжающие в Ханты-Мансийск на соревнования) или на
иностранных студентов, приезжающих централизованно вХанты-Мансийск с
экскурсионными целями.
Комплекс маркетинга или маркетинг-микс (marketing-mix) – это набор
поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых
70
фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со
стороны целевого рынка [11]. Категория «комплекс маркетинга» считается одним
из ключевых понятий теории маркетинга, которая определяет совокупность видов
деятельности (инструментов), необходимых для укрепления рыночных позиций
предприятия.
Модель комплекса маркетинга 4P включает в себя только 4 основных
элемента: продукт (Product), цена (Price), канал распространения (Place) и
продвижение товара (Promotion). Джером Маккарти считает комплекс маркетинга
– со вокупностью элементов, управляемых менеджером по маркетингу для
удовле-творения потребностей на целевом рынке. Модель комплекса маркетинга
4P Cronwell Resort Югорская Долина представлена на рисунке 7.
Рис. 7. Модель комплекса маркетинга 4P Cronwell Resort Югорская Долина
Для совершенствования материально - технической базы Отель Cronwell
Resort Югорская Долина предлагаем следующие мероприятия.
1. Установка электронных замков на двери номерного фонда.
PROMOTION
реклама (pr)
стимулирование сбыта
выставки
PLACE
Повышение материально-технической базы
PRODUCT
Инновационные услуги в гостиничном бизнесе как инструмент
повышения конкурентоспособности
PRICE
Моделирование ценовой политики гостиницы
71
Использование электронных замков дает эффективное решение проблемы
контроля доступа в гостиничные номера. Существенно ограничивается доступ
посторонних лиц во внутренние помещения гостиницы. Замки обладают памятью,
в которой сохраняется в какое время и какими ключами происходило открытие,
большинство замков хранит также информацию обо всех неудачных попытках
открыть дверь. Эта информация может быть использована впоследствии для
разрешения конфликтных ситуаций, может помочь найти виновного или доказать
невиновность. Кроме того, осуществляется полный контроль над действиями
персонала. С помощью электронных замков значительно повышается уровень
надежности и безопасности в гостинице. По сравнению с механическими,
электронные замки обладают более высоким уровнем секретности. Открыть
отмычкой электронный замок невозможно, а скопировать код очень сложно.
Перед поселением нового гостя замок перепрограммируется, что позволяет ему не
беспокоиться о том, что кто-либо, проживавший в номере до него и сделавший
копию ключа, может попасть в его номер. Часто, постояльцы, уходя из номера,
забывают выключить свет.
2. Установка сенсорных смесителей на раковины в номерах и
туалетныхкомнатах. Работа бесконтактного сенсорного смесителя активизируется
на определенном расстоянии, которое запрограммировано в памяти системы. Для
появления воды из крана смесителя необходимо лишь поднести к изливу крана
руки. Встроенный сенсорный датчик движения реагирует появлением потока
воды заданной температуры. Первая встреча с
сенсорным смесителем вызывает одновременно шоковую реакцию и уважение к
этому умному аппарату. Основными преимуществами смесителя сенсорного
можно уверенно назвать: гигиеничность; комфорт; безопасность;
экономичность.
Основным рабочим элементом в смесителе данного типа является
инфракрасный датчик, установленный в панель непосредственно под краном.
Внутрь корпуса или во внешний блок электро клапана смесителя установлена
72
литиевая батарейка, рассчитанная на несколько тысяч включений-выключений.
Общий комплект смесителя состоит из: электронного блока управления;
соединительных шлангов; фильтра для воды; клапанов и рычагов настройки
температурного режима.
3. Оборудовать номер для людей с ограниченными возможностями. В
номере, предназначенном для гостей с ограниченными возможностями,
необходимо предусмотреть полное отсутствие порогов. Дверной проем
необходимо расширить до 0,9 м. Двери снабдить магнитным стопором,
позволяющим их фиксировать в открытом состоянии. Для сохранности номера
необходимо оборудовать углы комнаты защитными панелями (съемными и
заменяющимися), чтобы коляска их не обдирала.
Телевизор нужно установить на вращающуюся панель. Установить изогнутый
письменный стол, чтобы можно было подъехать на коляске. Розетки и
выключатели расположить на высоте 1-1,2 м. В шкафах разместить откидную
вешалку для одежды на уровне 1,1-1,2 м. Дверь шкафа желательно сделать по
типу «шкаф-купе».
Также в номере предусмотреть дополнительные подушки и «думки» на
креслах. Оснастить кровать специальным оборудованием для перехода с
инвалидного кресла на кровать, к которой спроектированы прикроватные
поручни. Телефон в номере для людей с ограниченными возможностями
установить с переносной трубкой. Ванную комнату оборудовать специальной
раковиной, которая расположена чуть ниже, чем обычная, душ с
откидывающимся сиденьем. Чтобы гость с ограниченными возможностями
чувствовал себя комфортно в санузле, нужно, прежде всего, предусмотреть
габариты помещения – в нем придется разворачивать коляску. Также, ванную
комнату оборудовать специальными поручнями, облегчающими переход в ванну
и на сиденье унитаза. Унитаз установить выше обычного. Зеркала, фен,
диспенсоры для мыла и шампуни разместить на уровне сидящего человека.
Оборудовать ванную комнату кнопкой вызова горничной. Для оборудования