55
существует на рынке 42 года. Это стабильное развивающееся предприятие,
которое занимается производством и реализацией продуктов из шерсти и
нитрона. ОАО «Слонимская КПФ» осуществляет продажу продукции во
множество городов на территории страны и за рубеж.
На предприятии линейно-функциональная организационная структура
предприятия, во главе которой находится директор. Достоинства данной
структуры в относительной оперативности принятия управленческих решений
и скорой ответной реакции на распоряжения, в личной ответственности
руководителей отделов за деятельность отдела и профессионализм решения
задач специалистами служб.
В системе присутствуют элементы снабженческой, складской,
производственной и распределительной логистики.
У ОАО «Слонимская КПФ» нет собственного парка автомобилей,
используется наемный транспорт.
У предприятия нет складских мощностей за территорией Слонима.
Данная проблема особенно актуальна, по причине того, что любой покупатель
имеет желание «пощупать», «потрогать» пряжу своими руками, так сказать
проверить ее на «колючесть». А если лицо приобретает небольшой объем
(несколько килограммов, а не тонны), он полениться ехать в город Слоним что
бы осуществить это. В связи с этим необходимость складов, сочетающих
одновременно функции реализации – это выход из положения, который
простимулирует реализацию, а соответственно повысит
конкурентоспособность как самой продукции, так и предприятия.
У фабрики нет налаженного механизма обратной связи с потребляющим
звеном.
Все вышеперечисленное свидетельствует о том, что предприятию
следует задуматься о том, чтобы работать над повышением
конкурентоспособности своей марки посредством совершенствования
эффективности функционирования логистической системы, как одного из
направлений.
56
2.3. Определение конкурентоспособности ОАО «Слонимская КПФ»
ОАО «Слонимская КПФ» особое внимание уделяет исследованиям
конкурентных преимуществ и рынков сбыта продукции, что определено
реалиями современного рынка. Основой данной деятельности является процесс
непрерывного сбора, анализа и использования информации во всех областях
маркетинговой среды (о потребностях потребителя, состоянии рынка,
положении предприятия, действия конкурентов).
Современный рынок представляет собой активную конкуренцию между
производителями продукции. В сложных условиях рыночных отношений
«выживают» те предприятия, которые предлагают оптимальный товар по
оптимальной цене. В такой ситуации встает проблема организации
эффективной сбытовой деятельности.
Анализируя существующую структуру сбыта (таблица 8), очевидно, что
для увеличения объемов продаж и наращивания объемов производства
необходимо расширять рынки сбыта продукции через создание складов и
магазинов в других областях.
Таблица 8
Рентабельность реализации продукции ОАО «Слонимская КПФ»
по различным каналам, %
Наименование продукции
Каналы реализации
Внешний рынок
Внутренний рынок
пряжа шерстяная
59,8
4,8
Пряжа различных смесок
35,4
13,2
ватин
25,5
16,9
Вся произведенная продукция реализуется по заключенным договорам с
организациями. В настоящее время фабрикой заключено боле 170 договоров на
поставку продукции.
Основным каналом сбыта является продажа продукции торговым и
производственным предприятиям различных форм собственности, как на
территории Республики, так и за ее пределами (Россия, Украина Литва и т.п.).
57
Доставка продукции осуществляется, в основном, автотранспортом сторонних
организаций, либо покупателей.
Основной стратегической целью ОАО «Слонимская КПФ» является
перспективное развитие предприятия, которое заключается в создании
прибыльного производства с сохранением занятых позиций на внутреннем
рынке сбыта и выход на внешний рынок за счет увеличения количества и
расширения ассортимента конкурентной продукции. В 2020 году предприятие
планирует уменьшать объемы пряжи полушерстяной, а увеличивать объемы
пряжи различных смесок, так как рынок требует новых смесок по приемлемым
ценам, а шерстяная пряжа достаточно дорогая и сырье для нее завозить
становиться все проблематичнее и проблематичнее.
Оценку конкурентоспособности ОАО «Слонимская камвольно-
прядильная фабрика» начнем с проведения SWOT-анализа организации.
Для оценки возможностей применим метод позиционирования каждой
конкретной возможности на матрице возможностей
Аналогичным образом сформируем список угроз:
угроза выхода на рынок иностранных конкурентов;
изменение правил ввоза сырья и материалов (по причине того, что 75%
материалов и сырья заводиться из вне страны, к примеру, шерсть из Российской
Федерации и Австралии и т.п.), увеличение налогов и т.п.;
скачки курсов валют вызовут изменения цен на готовую продукцию.
Не секрет что, рассмотрев возможности компании, ее слабые и сильные
стороны, проведя анализ угроз, можно определить стратегию фирмы. Для этого
составим матрицу SWOT – анализа.
В связи с этим составим матрицу проблем, в которой сформулируем
имеющиеся проблемы, обусловленные сочетанием сильных / слабых сторон
компании с угрозами / возможностями – таблица 9.
Таким образом, как показывают данные таблицы 9, особое внимание
необходимо уделить специалистам ОАО «Слонимская КПФ» вопросам
рекламной политике и постоянно расширять и обновлять ассортимент, то есть
58
делать упор на реализацию и расширение спектра продуктов.
Таблица 9
Анализ сильных и слабых сторон ОАО «Слонимская КПФ»
Составляющие внутренней
среды
Эффективность
составляющих
внутренней среды
ВЕС
Очень
сильная
Сильная
Нейтральная
Слабая
Очень
слабая
Высокая
Средняя
Низкая
При имеющихся финансовых
возможностях реклама в
организации практически не
используется
+
+
Средний уровень цен по
сравнению с конкурентами
+
+
Высокая рентабельность
+
+
Финансовая стабильность
+
+
Большой ассортимент
продукции
+
+
Высокое качество
реализуемого товара
+
+
Хорошая мотивация персонала
+
+
Средний уровень цен является положительным моментом и изменений в
ценообразовании не требуется. Следует поддерживать на прежнем уровне
качество товаров и уровень сервиса. В целом ОАО «Слонимская КПФ» не
плохо функционирует на рынке и глобальных изменений в ее стратегии не
требуется.
Таблица 10
Матрица SWOT- анализа ОАО «Слонимская КПФ»
«Сила и возможности»
«Сила и угрозы»
– увеличение ассортимента продукции
позволит привлечь больше
покупателей
– расширение ассортимента привлечет
дополнительных покупателей и увеличит
объемы выручки от реализации
– достаточная известность организации будет
способствовать выходу на новые рынки;
– квалификация имеющегося персонала
позволит увеличить объем продаж и улучшить
качество обслуживания,
– появление конкурентов
вызовет дополнительные
расходы финансовых
ресурсов на рекламу и
расширение ассортимента
продукции;
59
– контроль качества, реализуемой продукции
позволяет сохранить лидирующее положение
на рынке легкой промышленности;
– неудачное поведение конкурентов и развитие
рекламных технологий дадут возможность
успеть за ростом рынка;
«Слабость и возможность»
«Слабость и угрозы»
– плохая рекламная политика создаст
затруднения при выходе на новые рынки,
– снижение уровня цен, размеров налогов на
ввозимые сырье и материалы при сохранении
среднего уровня цен позволит получать
сверхдоходы.
– появление новых
конкурентов может
ухудшить финансовое
положение организации
Данные таблицы 10 свидетельствуют о том, что конкуренты являются
самой практически главной угрозой для успешности ведения бизнеса ОАО
«Слонимская КПФ», однако их влияние можно уменьшить при условии
проведения активной рекламной кампании, повышения квалификации
персонала, усиления контроля за качеством продаваемых товаров.
Далее рассмотрим положение ОАО «Слонимская КПФ» на рынке
Республики Беларусь, а затем произведём поэтапный анализ
конкурентоспособности. С целью определения емкости рынка пряжи, позиций
на нем ОАО «Слонимская КПФ», оценки потенциальных объемов продаж и
покупательских предпочтений были проведены маркетинговые исследования
специалистами предприятия.
ОАО «Слонимская КПФ» со своей продукцией занимает 22% рынка
продукции легкой промышленности. При этом – 29% по шерстяной пряже,
пряже различных смесок – 26%, ватине – 11%.
Таблица 11
Доля продукции ОАО «Слонимская КПФ»
на рынке пряжи в 2018 г.
Наименование
изделий
Объем реализации
по Республике
Беларусь, тонн
Доля рынка
принадлежащая ОАО
«Слонимская КПФ»,
%
шерстяная пряжа
1700
29
пряжа различных
смесок
1300
26
ватин
120
11
60
Что касается ценовой политики, ткак показало исследование, о сравнение
средних цен каждого производителя с ценами ОАО «Слонимская КПФ»
показывает, что практически по всем ассортиментным позициям ОАО
«Слонимская КПФ» имеет значительное ценовое преимущество.
Теперь рассчитаем КМТК по каждому продукту в отдельности. Данные
для расчетов взяты из документации предприятия ОАО «Слонимская КПФ».
Рассчитаем коэффициенты по продукту – пряжа шерстяная, так как
занимает наибольший удельный вес в структуре производства:
Так коэффициент рыночной доли рассчитывается следующим образом:
КРД = ОП / ООПР (3)
где, ОП – объем продаж продукта организации;
ООПР – общий объем продаж продукта на рынке.
КРД = 397 / 1370 = 0,29 = 29%
Что касается коэффициента предпродажной подготовки, то рассчет его
производиться по следующей формуле:
КПП = ЗПП /ЗПОП (4)
где, ЗПП – сумма затрат на предпродажную подготовку;
ЗПОП – сумма затрат на производство (приобретение) продукта и
организацию его продаж.
КПП =1
Коэффициент равен 1 и это объясняется тем фактом, что продукт не
требовал предпродажной подготовки в отчетный период.
Затем рассчитаем коэффициент изменения объема продаж:
КИОП = ОПКОП / ОПНОП = 397 / 357 = 1,11 = 111% (5)
61
где, ОПКОП – объем продаж на конец отчетного периода;
ОПНОП – объем продаж на начало отчетного периода.
Что касается коэффициента уровня цен, то он рассчитывается
следующим образом:
КУЦ = (Ц
макс.
+ Ц
мин.)
/ 2Ц
у.ф.
= (600 + 432) / 2 х 500 = 0,93 (6)
где, Ц
макс.
– максимальная цена товара на рынке;
Ц
мин
- минимальная цена товара на рынке;
Ц
у.ф.
– цена товара, установленная фирмой.
Затем уделим внимание коэфициенту, характеризующему доведение
продукта до потребителя.
Так, коэффициент доведения продукта до потребителя будет равен:
КСб = КИОП х ЗСБ
кон
/ ЗСб
нач
= 1,1 х 5664000 / 5022000 = 1,25 (7)
где, КИОП – коэффициент изменения объема продаж;\
ЗСБ
копн
– сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец
отчетного периода;
СБ
ноч
– сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало
отчетного периода.
Что касается показателя, характеризующего продвижение продукта на
рынок, то коэффициент рекламной деятельности выглядит следующим образом
и меет следующее значение на ОАО «Слонимская КПФ»:
КрекД = КИОП х ЗРД
кон
/ ЗРД
нач
= 1,1 х 18600000 / 15700000 = 1,3 (8)
где, ЗРД
коп
– затраты на рекламную деятельность на конец отчетного
62
периода;
ЗРД
нач
– затраты на рекламную деятельность на начало отчетного
периода;
Следует уделить внимание и персональным продажам, имеющих место
на предприятии, так коэффициент использования персональных продаж
составил:
КИПП = КИОП х ЗПТА
кон
/ ЗПТА
нач
= 1.11 х 2700000 / 21650000 = 1,37
(2.7)
где ЗПТА
коп
– сумма затрат на оплату труда торговых агентов на конец
отчетного периода;
ЗПТА
нач
– сумма затрат на оплату труда торговых агентов на начало
отчетного периода.
Коэффициент использования связей с общественностью:
КИСО = КИОП х ЗР
кон
/ ЗР
нач
= 1,11 х 60000000 / 45000000 = 1,47 (9)
где ЗР
коп
– затраты на связи с общественностью на конец отчетного
периода;
ЗР
начКМТК
– затраты на связи с общественностью на начало отчетного
периода.
Суммируя вышеперечисленные коэффициенты и находя
среднеарифметическую величину, можно определить итоговый показатель
конкурентоспособности маркетинговой деятельности данного продукта:
КМТК = (КРД + КПП + КИОП + КУЦ + КСб + К
рек
Д + КИПП + КИСО) /
8 = (0,29 + 1 + 1,11 + 0,93 + 1,25 + 1,3 + 1,37 + 1,47) /8 = 8,72 / 8 = 1,09
63
Аналогичным образом охарактеризуем ситуацию по продукту – пряжа
различных смесок:
КРД = 1573 / 6050 = 0,26 = 26%;
КПП = 1;
КИОП = 1100 / 1064 = 1,03 = 103%;
КУЦ = (650 + 420) / 2 х 550 = 0,97;
КСб = 1,03 х 5664000 / 5022000 = 1,16;
К
рек
Д = 1,03 х 186000 / 157000 = 1,22;
КИПП = 1,03 х 2700000 / 2165000 = 1,38;
КИСО = 1,03 х 80000 / 75000 = 1,1;
КМТК
2
= (0,26 + 1 + 1,03 + 0,97 + 1,16 + 1,22 + 1,38 + 1,1) / 8 = 8,12 / 8 =
1,015.
В итоге, рассчитаем коэффициенты по продукту – ватин, так как он так
же реализуется как на территории страны, так и за ее пределами:
КРД = 993 / 9030 = 0,11 = 11%;
КПП = 1;
КИОП = 1505 / 1300 = 1,57 = 157%;
КУЦ = (780 + 5300) / 2 х 600 = 1,09;
КСб = 1,57 х 5664000 / 5022000 = 1,77;
К
рек
Д = 1,57 х 186000 / 157000 = 1,86;
КИПП = 1,57 х 2700000 / 2165000 = 1,95;
КИСО = 1,57 х 80000 / 75000 = 1,67;
КМТК2 = (0,11 + 1 + 1,57 + 1,09 + 1,77 + 1,86 + 1,95 + 1,67) / 8 = 11,02 / 8
= 1,38
Далее необходимо провести расчет показателя, характеризующего
конкурентоспособность маркетинговой деятельности фирмы с точки зрения
64
всех продуктов фирмы:
К
∑
= ∑КМТК / п (2)
где п – количество товаров.
К∑ = (1,09 + 1,015 + 1,38) / 3 = 1,16
Теперь на основе рассчитанных во второй главе общефинансовых
коэффициентов на основе анализа баланса предприятия за отчетный период
проведем окончательный расчет конкурентоспособности ОАО «Слонимская
КПФ»:
КФ = К∑ х К
тл
х КО
СС
= 1,16 х 1,23 х 0,10 = 0,14
Показатель конкурентоспособности ОАО «Слонимская КПФ» равен –
0,14. Таким образом, согласно матрице группового ранжирования
конкурирующих предприятий, ОАО «Слонимская КПФ» относится к группе
предприятий–последователей, занявших рыночную нишу. Отсюда
напрашивается вывод, что ОАО «Слонимская КПФ» необходимо
активизировать сбытовую (в том числе, рекламную) деятельность для
поддержания интереса покупателей к своей продукции, так как в своей
детельности предприятие максимально зависит от клиентов и опирается на них.
Необходимо при проведении анализа конкурентоспособности
предприятия уделить должное внимание анализу деятельности конкурентов.
Данный анализ проводится с целью выявления их сильных и слабых сторон, как
собственно предприятия, так предприятий производящих аналогичную
продукцию, рынков сбыта и уровня цен. Что касается основных конкурентов
предприятия, то ими, как было сказано выше, являются Пинское ПТО
«Полесье» ОАО «Камволь». Как показывает практика, в основном предприятия
конкурируют по пряже различных смесок, так как ватин и чисто шерстяную