15
Некоторые специалисты считают, что это самый главный фактор, который
делает услугу действительно услугой и отличает ее от простого товара.
Неразрывность потребления и производства услуг создает особую
форму "потребительного производства". При этом клиент заранее оплачивает
стоимость услуги, прежде чем получает сможет оценить уровень
удовлетворения совей потребности. Это вызывает необходимость укреплять
доверие и уважение потребителей к производителю услуг.
Невозможность потребления услуги без производителя накладывает
ограничения на развитие сбытовой деятельности. Сбытовые подразделения в
сфере услуг на практике соединяются с отделами рекламы, а их функции
сводятся к стимулированию сбыта услуг в различных потребительных рынках
услуг.
Включение покупателя в процесс производства услуги может значить,
что продавец должен проявить заботу и внимательность о том, что он
производит и каким образом. Последняя задача особенно важна. То, как
банковские служащие, страховые агенты, адвокаты, доктора и парикмахеры
поведут себя, когда будут продавать свои услуги, будет зависеть вероятность
того, что клиент вернется к нему ни один раз. Поэтому очень важен
правильный отбор и обучение персонала.
3) Непостоянство качества.
Изменчивость исполнения услуг является неизбежным последствием
одновременности производства и потребления услуг, а также того, что
составным элементом услуги являются люди.
Для сокращения изменения услуг нужно выявить причины этого
явления. Как правило это связано с квалификацией работника, слабой
тренировкой и обучением персонала, отсутствием конкуренции в данной
сфере, недостатком информации и коммуникации. Еще один очень важный
источник изменчивости услуг сам потребитель, его уникальность. Это
объясняет степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями
покупателя.
16
Для уменьшения изменчивости услуг компании, которые давно
работают в сфере услуг, разрабатывают и соблюдаются собственные
стандарты обслуживания.
Стандартом обслуживания называется комплекс обязательных для
исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать
установленный уровень качества всех производимых операций. Стандарт
обслуживания устанавливает формальные критерии, по которым оценивается
уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы.
Это могут быть, например такие факторы:
время обслуживания - 85 % клиентов не должны стоять в очереди
более 5 мин.;
работа с жалобами и претензиями - количество жалоб не должно
быть больше 2-х в месяц на одного сотрудника, по каждой жалобе клиент
должен получить ответ
наличие в офисе информационно-рекламных материалов
максимальное время ожидания ответа по телефону и другие
формальные критерии вплоть до требования к одежде и внешнему виду
сотрудника
требования по оформлению документов, писем, деловых бумаг,
объявлений. Хорошо оформленные, грамотно написанные деловые бумаги
говорят об уважении к клиенту и об уровне организации
Система контроля качества - это защита стандарта обслуживания.
Для обеспечения контроля качества организации необходимо:
- выделять средства на привлечение и обучение квалифицированных
специалистов. Западные фирмы тратят большие средства на обучение своих
работников, при этом, если персонал входит в личный контакт с клиентом, то
он обязательно обучается и межличностным отношениям.
- постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентов с
помощью системы жалоб и предложений, а также анкетных опросов клиентов.
4) Неспособность услуг к хранению.
17
Важная отличительная черта услуг - это их сиюминутность. Услуги не
могут быть сохранены для дальнейшей продажи в другое время. Непроданные
авиабилеты на рейс пропадут. И если мощности по услугам превосходят спрос
на них, то теряется доход или стоимость услуг.
Если спрос превышает предложение, то услуги, как физические товары,
невозможно взять со склада. Колебания спроса присущи всем видам услуг. Он
может меняться в зависимости от времени года, от дней недели.
Неспособность услуг к хранению требует разработки стратегии,
обеспечивающей согласование спроса и предложения на услуги:
- устанавливая стабильные цены, делая скидки, используя другие
стимулы, можно сместить часть спроса с пикового периода на тихий период;
- увеличение скорости обслуживания, в том числе за счет
автоматизации, позволяет работать с большим числом клиентов;
- внедрение в периоды пикового спроса, как альтернативы,
дополнительных услуг (кофе, журналы и т.д.), которые помогут искусственно
сократить время ожидания основной услуги.
- для обслуживания дополнительных клиентов рекомендуется
обучать персонал совмещению одновременных функций, а также нанимать
временных сотрудников.
Услуга торговли – это результат взаимодействия продавца и покупателя,
а также собственной деятельности продавца по удовлетворению потребностей
покупателя при купле-продаже товаров.
Услуги торговли можно подразделить на две группы:
• услуги оптовой торговли (оказываемые предприятиями оптовой
торговли);
• услуги розничной торговли (оказываемые в магазинах и других
предприятиях розничной торговли). [2, с.4]
Рассмотрим структуру услуг розничной торговли подробнее.
Процесс оказания услуг торговли состоит из следующих основных
этапов:
18
выявление спроса и формирование ассортимента товаров,
приемка товаров,
обеспечение хранения товаров,
подготовка товаров перед продажей,
выкладка товаров в зале,
предложение товаров покупателю (показ, демонстрация,
примерка, взвешивание),
организация расчета с покупателем, отпуск товара покупателю.
Услуги розничной торговли включают в себя:
реализацию товаров;
оказание помощи покупателю в приобретении (покупке) товаров
и при их использовании и применении;
информационно-консультационные (консалтинговые) услуги;
дополнительные услуги по созданию удобств покупателям в
приобретении (покупке) товаров.
Реализация товаров на предприятиях розничной торговли включает в
себя следующие основные операции:
- ознакомление покупателей с товаром;
- демонстрацию товара или их образцов покупателям;
- консультации для покупателей;
- подбор товара покупателями;
- организацию расчета за товары;
- упаковку купленных товаров;
- выдачу купленных товаров;
- доставку купленных товаров по заказу покупателей.
Реализация товаров осуществляется на предприятиях торговли
различных видов и типов учитывая их специфику и ассортимент товаров а так
же услуг.
19
Оплата с покупателями за купленные товары может осуществляться за
наличные денежные средства, безналичным способом, в том числе с
применением кредитных карт. При расчете продажной цены за купленные
товары учитывают наличие у покупателей дисконтной карты и подарочного
сертификата.
Реализация товаров/услуг вне предприятий торговли включает:
- реализация торговыми агентами;
- реализация дистанционным способом;
- реализация через торговые автоматы;
- развозная торговлю;
- разносная торговлю;
- другие формы интерактивной продажи.
Дистанционный способ продажи товаров происходит посредством
ознакомления покупателя с предложенным продавцом описанием
товаров/услуг, который содержится в каталогах, проспектах, буклетах, а также
посредством электронных средств массовой информации, различных средств
связи (телереклама, радиореклама, телемагазин, почтовая связь, Интернет-
торговля, электронный магазин) или еще какими-нибудь способами, которые
исключают возможность живого знакомства покупателя с товаром либо с его
образцом. Дистанционный способ реализации товаров предполагает оказание
услуг по доставке товаров путем их пересылки покупателям почтовыми
отправлениями (почтовая и посылочная торговля), курьерской службой или
иными способами.
К услугам по оказанию помощи в приобретении (покупке) товаров и при
их использовании и применении относят:
- прием и исполнение предварительных заказов на товары, имеющиеся в
продаже (оформление заказов непосредственно на предприятии торговли, по
телефону или иным способом вне предприятия торговли);
- прием и исполнение предварительных заказов на товары, временно
отсутствующие в продаже (оформление заказов непосредственно на
20
предприятии торговли, по телефону или иным способом вне предприятия
торговли);
- комплектование заказов на товары и их упаковку;
- предоставление комнат для примерки товаров;
- организацию доставки товаров покупателям на место, куда заказали;
- упаковку уже купленных товаров;
- демонстрацию в работе принципиально новых товаров;
- демонстрацию моделей одежды;
- подгонку по фигуре покупателя и мелкую переделку купленной
одежды, раскрой купленных тканей, подшив штор;
- организацию послепродажного обслуживания купленных товаров, в
том числе организацию работ по подключению, наладке и пуску в
эксплуатацию технически сложных товаров на дому ил и в офисе у
покупателя, услуги по сборке и установке мебели и других товаров;
- предоставление кабины или салона с оборудованием для
прослушивания аудиокассет, просмотра продаваемых видеокассет,
компьютерных дисков, дисков CD и пр.;
- растяжку купленных обуви и головных уборов;
- подгонку браслетов к часам.
К информационно-консультационным (консалтинговым) услугам
относят:
- предоставление информации о товарах и их изготовителях, об
оказываемых услугах, в том числе аудио средствами и видео средствами;
- консультации специалистов по реализации товаров отдельных видов, в
том числе по их назначению и применению;
- консультации дизайнеров по интерьеру, косметологов, диетологов и
пр.;
- услуги по рекламированию товаров, включая проведение рекламных
презентаций товаров (показ товаров, дегустация продуктов питания);
21
- организацию дегустаций новых продуктов питания и
продовольственных товаров отдельных видов;
- обучение покупателей правилам пользования технически сложными
товарами на дому или в офисе;
- проведение выставок и ярмарок по продвижению и реализации товаров
отдельных видов.
Предприятия торговли могут организовывать оказание дополнительных
услуг, связанных с созданием удобств покупателям в приобретении (покупке)
товаров, например:
- организацию дополнительных зон отдыха покупателей;
- организацию комнаты матери и ребенка;
- организацию досуга детей, в том числе детских игровых комнат;
- организацию справочных точек (на крупных предприятиях торговли);
- организацию пунктов питания покупателей;
- реализацию продуктов питания с организацией потребления на месте;
- гарантированное хранение купленных товаров;
- гарантированное хранение вещей покупателей (услуги гардероба);
- предоставление организованной парковки для автомобилей
покупателей и другие услуги;
- организацию стоянок такси на территории крупных торговых
объектов;
- организацию оказания бытовых услуг и др. »[9, с.1].
Изучив сущность оказания услуг, выяснилось, что процесс всегда имеет
различные этапы. Особенности услуги как товара, заключаются в том, что ее
нельзя попробовать до момента ее получения, услуга неотделима от
производства и потребления, имеет изменчивый характер и не способна к
хранению. В данном параграфе была подробно рассмотрена структура услуг
розничной торговли, какие они бывают, какие этапы входят в процесс
оказания услуг, а так же какие дополнительные услуги предоставляются
потребителям.
22
1.3. Критерии эффективности процесса оказания услуг
Сфера услуг является характерным признаком постиндустриального
экономического уклада, в которой задействовано более 60 % населения,
занятого в экономике.
Краеугольным камнем развития сферы услуг является их качество и
социально-экономическая эффективность обслуживания населения. При этом
важно, что качество и эффективность в данном случае - это оценочные
категории, нетождественные рентабельности и не зависящие в полном объёме
от технологических способов их производства.
На сегодняшний день не существует какой-либо единой общепринятой
системы оценки качества и эффективности услуг. В литературе приводятся
различные методики, которые при применении на практике могут давать
совершенно различные, зачастую несопоставимые результаты. Всё это дает
дополнительные сложности при осуществлении комплексной оценки качества
услуг и их социально-экономической эффективности.
Исходя из вышесказанного, при формировании механизма повышения
эффективности и качества услуг видится логичным определение ряда
критериев и принципов оценки.
Критерии оценки качества и эффективности услуг:
1. Оценка качества и эффективности услуги с позиции потребителя.
2. Ориентация на определенный сегмент рынка.
3. Соответствие требованиям законодательства, стандартам,
техническим регламентам, санитарным нормам и правилам и т.п.
Принципы оценки качества и эффективности услуг:
1. Параметры качества услуг должны быть понятными для
пользователей.
2. Измерения нужно проводить в процессе реального обслуживания.
3. Параметры качества услуг должны всегда контролироваться
независимыми организациями.
23
4. Параметры качества должны определяться на основе простых
оценок на основе статистических данных.
Опираясь на перечисленные критерии и принципы, можно предложить
следующую систему оценки эффективности услуг:
1. Технико-экономические показатели:
изменение объёма оказанных услуг по сравнению с предыдущим
периодом;
средний доход от одного клиента;
рентабельность использования основных фондов;
эффективность затрат труда.
2. Финансовые показатели:
объём оказываемых услуг;
выручка от оказанных услуг;
прибыль от оказания услуг;
рентабельность услуг.
К базовым факторам, оказывающим влияние на эффективность сферы
услуг, можно отнести:
1. рациональное использование ресурсов;
2. использование современной техники и технологий обслуживания;
3. социально-экономическая и правовая политика государства;
4. конкурентная среда.
Получается, социально-экономическая эффективность сферы услуг
определяется результативностью оказанных услуг и включает соотношение
социально-экономического эффекта и всех потраченных ресурсов.
Эффективность сферы услуг плотно связана с понятием качества услуг
и качества обслуживания. Проблема качества услуг является центральной при
определении эффективности услуг и охватывает все стороны процесса
производства и предоставления услуг в целом. Качество услуг, в первую
очередь, зависит от ожиданий потребителя и его удовлетворённости от
приобретённой услуги.
24
Качество услуги включает в себя четыре базовых элемента:
1. Процесс оказания услуг.
2. Персонал, оказывающий услуги.
3. Сырьё и материалы, используемые при оказании услуг.
4. Взаимоотношения производителя услуг с потребителями.
Основой качества сферы услуг являются следующие элементы:
1. Качество услуги:
технические характеристики процесса производства услуги;
технология производства услуги;
экологичность производства услуги.
2. Качество обслуживания:
профессиональные, квалификационные и личностные
характеристики персонала производителя услуги;
своевременность оказания услуги;
комфорт потребителя услуги.
Управление качеством услуг в процессе их производства и реализации
включает в себя следующие стадии:
1. Разработка проекта будущей услуги.
2. Материально-техническое обеспечение процесса производства и
реализации услуги.
3. Применение маркетингового инструментария с целью повышения
спроса на услугу.
4. Производство услуги.
5. Реализация услуги.
6. Контроль качества обслуживания.
7. Оценка социально-экономической эффективности оказанных
услуг.
Контроль качества обслуживания в данном случае является важнейшей
стадией управления качеством услуг. Можно выделить следующие виды
контроля качества: