34
со
.
циальные фу
.
нкции рекл
.
амы будут з
.
аключаться в о
.
пределении ее места и
ро
.
ли в социа
.
льной систе
.
ме.
Реклама осуществляет ре
.
гуляцию по
.
ведения за счет в
.
ыполнения т
.
аких
функц
.
ий в общест
.
ве, как информационная, и
.
нтеграцион
.
ная, функц
.
ия
социализ
.
ации и идентификации. Действие со
.
временной ре
.
кламы – это не
просто воз
.
действие с це
.
лью положите
.
льного убеждения в че
.
м-либо. Он
.
а
агрессив
.
но давит, з
.
аставляя потреб
.
ителей посту
.
пать так, а не иначе. Но
пос
.
кольку дейст
.
вие реклам
.
ы происход
.
ит в общест
.
ве, основа
.
нном на
опре
.
деленной системе со
.
циальных це
.
нностей, нор
.
м и убежде
.
ний, возни
.
кают
специф
.
ические фа
.
кторы, противодействующие в
.
лиянию рек
.
ламы.
Информационная фу
.
нкция рекл
.
амы преобл
.
адает в ос
.
новном на эт
.
апе
выведения то
.
вара на ры
.
нок, когда сто
.
ит задача соз
.
дания перв
.
ичного спрос
.
а.
Функция и
.
нформирова
.
ния — осно
.
вная в рек
.
ламе, особе
.
нность которо
.
й
заключаетс
.
я в передаче по
.
ложительно
.
й и привле
.
кательной и
.
нформации об
объе
.
кте (что т
.
акой объект су
.
ществует и к
.
аковы его з
.
амечательн
.
ые свойств
.
а, в
чём о
.
ни проявля
.
ются). Напр
.
имер, о по
.
явлении в ж
.
изни всевоз
.
можных
женс
.
ких средст
.
в личной г
.
игиены – «
.
Always», «
.
Libresse», дезо
.
дорантов
«
.
Rexona», «
.
AXE Effect» и же
.
вательных рез
.
инок «Diro
.
l», «Stimo
.
rol»,
устр
.
аняющих не
.
приятный з
.
апах различ
.
ных частей те
.
ла, мы узн
.
али
исключ
.
ительно из ре
.
кламы. Тепер
.
ь еще рекл
.
ама проинфор
.
мировала о то
.
м, что
«Ба
.
нка – сама
.
я цивилизо
.
ванная упа
.
ковка». Сло
.
жность выя
.
вления сугубо
и
.
нформацион
.
ной функци
.
и заключаетс
.
я в том, что и
.
нформация пере
.
даётся при
л
.
юбых форма
.
х рекламы.
Факторами, прот
.
иводейству
.
ющими макс
.
имальной р
.
аботе этой фу
.
нкции,
явл
.
яются, пре
.
жде всего, з
.
дравый смыс
.
л и скепти
.
цизм потреб
.
ителя. Рек
.
ламе
свойст
.
венно преу
.
величивать потреб
.
ительские с
.
войства то
.
вара, дово
.
дя порой
и
.
х до мистичес
.
ких. Так, м
.
ало кто из же
.
нщин склоне
.
н верить, что «розо
.
вый
«Vanis
.
h», якобы, отст
.
ирывает са
.
мые сложные п
.
ятна от фру
.
ктов и ово
.
щей или
«М
.
истер Муску
.
л» отмывает вс
.
ю грязь в до
.
ме в два р
.
аза быстрее. Необ
.
ходимо
так
.
же отметит
.
ь, что потреб
.
итель, нахо
.
дясь под посто
.
янным мощн
.
ым
35
давление
.
м информац
.
ии, вынужде
.
н создават
.
ь фильтры, о
.
граждая себ
.
я от
перен
.
асыщения е
.
ю, что тоже с
.
казывается н
.
а качестве и ко
.
личестве ус
.
военной
и пр
.
инятой им ре
.
кламной инфор
.
мации.
Иначе говор
.
я, реклама с
.
лужит для то
.
го, чтобы о
.
повестить р
.
азличными
с
.
пособами (
.
иногда все
.
ми имеющим
.
ися) о нов
.
ых товарах и
.
ли услугах и и
.
х
потребите
.
льских сво
.
йствах, и н
.
аправлена н
.
а потенциа
.
льного потреб
.
ителя.
Рек
.
лама необяз
.
ательно на
.
вязывает то
.
вар покупате
.
лю. Иногда о
.
на просто
з
.
аставляет е
.
го вспомнит
.
ь конкретну
.
ю марку ил
.
и название то
.
вара (услу
.
ги),
когда о
.
н делает с
.
вой выбор. В
.
начале потреб
.
итель решает, из че
.
го выбират
.
ь,
какой марке от
.
дать предпочте
.
ние, а уже з
.
атем на ос
.
нове своего пре
.
дставления
о не
.
й, стереот
.
ипа или сло
.
жившегося обр
.
аза конкрет
.
ной марки то
.
вара (услу
.
ги).
Реклама яв
.
ляется кан
.
алом распростр
.
анения инфор
.
мации на р
.
ынке, а
та
.
кже предпос
.
ылкой обрат
.
ной связи с н
.
им, Вот поче
.
му, с учето
.
м того, что
ре
.
клама предст
.
авляет собо
.
й неотъемле
.
мую часть с
.
истемы мар
.
кетинга,
воз
.
никает необ
.
ходимость р
.
ассмотреть ее фу
.
нкции, мех
.
анизм взаи
.
модействия
с дру
.
гими элеме
.
нтами систе
.
мы, опреде
.
лить место ре
.
кламы в их иер
.
архии, а
з
.
начит найт
.
и пути опт
.
имального у
.
правления ре
.
кламной де
.
ятельность
.
ю.
Реклама от
.
личается о
.
громным раз
.
нообразием фор
.
м. Однако ее г
.
лавное,
тр
.
адиционное н
.
азначение — обес
.
печение сб
.
ыта товаро
.
в и прибыл
.
и
рекламод
.
ателю. Фор
.
мируя спрос, и ст
.
имулируя сб
.
ыт заставл
.
яя потребите
.
лей
покупат
.
ь товары и ус
.
коряя процесс ку
.
пли-продаж
.
и, а отсюд
.
а оборачив
.
аемость
ка
.
питала, ре
.
клама выпо
.
лняет на р
.
ынке эконо
.
мическую фу
.
нкцию. Кро
.
ме того,
о
.
на осущест
.
вляет и инфор
.
мационную фу
.
нкцию. В это
.
й роли рек
.
лама
обеспеч
.
ивает потреб
.
ителей напр
.
авленным пото
.
ком информ
.
ации о
про
.
изводителе и е
.
го товарах, в ч
.
астности, и
.
х потребите
.
льской сто
.
имости.
Вместе с те
.
м, очевидно, что, я
.
вляясь част
.
ью системы м
.
аркетинга, ре
.
клама
пере
.
шагивает уз
.
кие рамки и
.
нформацион
.
ной функц
.
ии и берет н
.
а себя еще
фу
.
нкцию комму
.
никационну
.
ю. С помощ
.
ью применяе
.
мых в процессе изуче
.
ния
реклам
.
ной деятел
.
ьности анкет, о
.
просов, сбор
.
а мнений, а
.
нализа про
.
цесса
реал
.
изации тов
.
аров поддер
.
живается обр
.
атная связ
.
ь с рынко
.
м и
36
потреб
.
ителем. Это поз
.
воляет контро
.
лировать про
.
движение из
.
делий на р
.
ынок,
созд
.
авать и за
.
креплять у потреб
.
ителей усто
.
йчивую систе
.
му предпочте
.
ний к
ним, в с
.
лучае необ
.
ходимости б
.
ыстро корре
.
ктировать про
.
цесс сбыто
.
вой и
рекл
.
амной деяте
.
льности. Т
.
аким образо
.
м, реализу
.
ются контро
.
лирующая и
корре
.
ктирующая функции ре
.
кламы.
Используя с
.
вои возмож
.
ности напр
.
авленного воз
.
действия н
.
а
определе
.
нные категор
.
ии потребите
.
лей, рекла
.
ма все в бо
.
льшей степе
.
ни
выполняет фу
.
нкцию упра
.
вления спросо
.
м. Управля
.
ющая функц
.
ия становитс
.
я
отличите
.
льным приз
.
наком совре
.
менной рек
.
ламы, предо
.
пределенны
.
м тем, что
о
.
на являетс
.
я составно
.
й частью с
.
истемы мар
.
кетинга. Ре
.
клама, зан
.
имая особое
место в ко
.
ммуникацио
.
нной полит
.
ике, призв
.
ана решать н
.
аиболее сло
.
жную
задачу - фор
.
мировать и ст
.
имулироват
.
ь спрос. Ее мо
.
жно рассматр
.
ивать как
фор
.
му коммуни
.
кации, котор
.
ая имеет це
.
ль - перевест
.
и качества
пре
.
доставляем
.
ых услуг, а т
.
акже предл
.
агаемых в это
.
й области и
.
дей на язы
.
к
нужд и з
.
апросов кл
.
иента. Рек
.
ламные объ
.
явления, с котор
.
ыми мы
ста
.
лкиваемся, в
.
ыступают ко
.
нечными про
.
дуктами це
.
лого ряда исс
.
ледований
стр
.
атегически
.
х планов, т
.
актических ре
.
шений и ко
.
нкретных де
.
йствий,
сост
.
авляющих в с
.
воей совоку
.
пности про
.
цесс рекла
.
мы.
Для рекламо
.
дателя оче
.
нь важной я
.
вляется за
.
дача выбор
.
а средства
р
.
аспростране
.
ния его ре
.
кламного обр
.
ащения. Дл
.
я этого ему необ
.
ходимо
реш
.
ить наскол
.
ько широки
.
й охват до
.
лжна иметь е
.
го реклама, н
.
асколько ч
.
асто
она до
.
лжна появл
.
яться, выбр
.
ать основн
.
ые средств
.
а ее распростр
.
анения в
з
.
ависимости от и
.
х стоимост
.
и и т.д. Н
.
иже эти кр
.
итерии при
.
ведены пол
.
ностью.
Охват, подр
.
азумевает, к
.
акое количест
.
во людей с о
.
дин контакт с
.
может
озна
.
комиться с ре
.
кламным обр
.
ащением. Д
.
ля телевиде
.
ния и радио, к пр
.
имеру,
это об
.
щее число те
.
лезрителей (с
.
лушателей), котор
.
ые сталкив
.
аются с
ре
.
кламным обр
.
ащением. Д
.
ля печатно
.
й продукци
.
и охват вк
.
лючает два
ко
.
мпонента - т
.
ираж и сте
.
пень перед
.
ачи (сколь
.
ко раз каж
.
дый экземп
.
ляр
попадает к но
.
вому читате
.
лю). Напри
.
мер, один э
.
кземпляр г
.
азеты «Мак
.
лер»
читают пр
.
имерно 5 че
.
ловек. Кро
.
ме того, сте
.
пень перед
.
ачи для жур
.
налов
37
гораз
.
до выше, че
.
м у ежедне
.
вных газет.
Частота по
.
явления опре
.
деляет, ско
.
лько раз до
.
лжен столк
.
нуться с
по
.
явлением ре
.
кламы сред
.
ний предст
.
авитель це
.
левой аудитор
.
ии. Она яв
.
ляется
наибо
.
льшей для г
.
азет, радио и те
.
левидения, г
.
де рекламн
.
ые объявления
по
.
являются е
.
жедневно. Н
.
аименьшую ч
.
астоту име
.
ют телефон
.
ные
справоч
.
ники, люба
.
я наружная и ре
.
клама, жур
.
налы. Следует т
.
акже помнит
.
ь,
что инфор
.
мация в спе
.
циальных те
.
лефонных с
.
правочника
.
х может быт
.
ь
помещена и
.
ли изменен
.
а только р
.
аз в год.
Сила возде
.
йствия ре
.
кламного ко
.
нтакта зав
.
исит от выбр
.
анного кан
.
ала
распростр
.
анения. На
.
пример, объ
.
явление по р
.
адио менее в
.
печатляет, не
.
жели
телеро
.
лик, также у р
.
азных журн
.
алов, напр
.
имер, может б
.
ыть разная сте
.
пень
возде
.
йствия. На
.
иболее высо
.
ка она у те
.
левидения, пос
.
кольку оно с
.
пособно
сочет
.
ать звук, ц
.
вет, движе
.
ние и друг
.
ие факторы. Т
.
акже значите
.
лен этот
по
.
казатель, в це
.
лом у журн
.
алов. Некотор
.
ые газеты, к
.
ак, например «Speed-
Info», специал
.
ьно улучша
.
ют полиграф
.
ическую те
.
хнику для то
.
го, чтобы
печ
.
атать цвет
.
ные фотогр
.
афии и уве
.
личивать сте
.
пень своего воз
.
действия.
Устойчивость пос
.
лания показ
.
ывает, нас
.
колько часто д
.
анное рекл
.
амное
объя
.
вление поп
.
адается на г
.
лаза и нас
.
колько оно з
.
апоминаетс
.
я. Большое
ко
.
личество л
.
юдей видят н
.
аружную ре
.
кламу, объ
.
явления на доро
.
гах и
телефо
.
нные справоч
.
ники; журн
.
алы надолго со
.
храняются у потреб
.
ителя,
меж
.
ду тем, объ
.
явления по р
.
адио и теле
.
видению дл
.
ятся в сре
.
днем около 30
се
.
кунд.
Заполненность х
.
арактеризует ч
.
исло рекла
.
мных объяв
.
лений,
содер
.
жащихся в о
.
дной прогр
.
амме, одно
.
й странице, о
.
дном издан
.
ии и т.д. Ес
.
ли
дается м
.
ного рекла
.
мных объяв
.
лений то з
.
аполненност
.
ь очень ве
.
лика.
Теле
.
видение часто кр
.
итикуют за то, что о
.
но крутит оче
.
нь короткие ре
.
кламные
ро
.
лики помно
.
гу раз. С 1
.
967 года ко
.
личество ре
.
кламных ро
.
ликов на
те
.
леэкране у
.
величилось втрое.
Беспрецедентный рост ре
.
кламной акт
.
ивности в Росс
.
ии, которы
.
й мы
наблю
.
даем после
.
дние годы, не пр
.
ивел пока к по
.
вышению качест
.
ва и
38
эффект
.
ивности са
.
мой реклам
.
ы. Отечест
.
венная рек
.
лама, в ос
.
новном,
от
.
личается не
.
добросовест
.
ностью, агресс
.
ивностью, с
.
лепым копиро
.
ванием
далеко не луч
.
ших зарубе
.
жных образч
.
иков. В то же вре
.
мя уже при
.
веденный
м
.
ною анализ д
.
инамики рас
.
ходов на ре
.
кламу, пок
.
азывает, что росс
.
ийские
фир
.
мы, осущест
.
вляющие ре
.
кламные ка
.
мпании, расс
.
матривают и
.
х как част
.
ь
стратегичес
.
кой, долгосроч
.
ной, а не т
.
актической по
.
литики на р
.
ынке.
Особенности фу
.
нкциониров
.
ания рекла
.
мы в совре
.
менном общест
.
ве
позволя
.
ют назвать ее о
.
дним из фа
.
кторов, вл
.
ияющих на ре
.
гуляцию
со
.
циального по
.
ведения. Ее де
.
йствие, ка
.
к было выше с
.
казано, по
.
ка
сдержив
.
ается налич
.
ием старых це
.
нностей, со
.
циокультур
.
ными
характер
.
истиками об
.
щества, не
.
гативным и
.
ли нейтрал
.
ьным отноше
.
нием к
рек
.
ламе, имущест
.
венным цензо
.
м.
Но, привнос
.
я в жизнь об
.
щества нов
.
ые модели потреб
.
ления, стереот
.
ипы
и норм
.
ы, она пыт
.
ается трансфор
.
мировать с
.
истему цен
.
ностных уст
.
ановок.
Ото
.
двигая стар
.
ые, реклам
.
а пытается з
.
анять их место но
.
выми ценност
.
ями.
Если ре
.
кламный пото
.
к в скором бу
.
дущем не прер
.
вется, а ос
.
нований к это
.
му
нет ник
.
аких, можно пре
.
дположить, что то
.
лерантное от
.
ношение к не
.
й будет
нар
.
астать вместе с по
.
драстанием но
.
вого поколе
.
ния, которое не з
.
астало жиз
.
ни
без рек
.
ламы и не пре
.
дставляет без нее ме
.
дийного и горо
.
дского простр
.
анства.
Соот
.
ветственно, сто
.
ит ожидать бо
.
лее сущест
.
венных изме
.
нений в со
.
циальном
по
.
ведении насе
.
ления, связ
.
анных с опосре
.
дованным воз
.
действием ре
.
кламы.
Посте
.
пенно начнут в
.
ырабатыват
.
ься опреде
.
лённые способ
.
ы социально
.
го
поведен
.
ия, которые, з
.
апечатлевш
.
ись в ценност
.
ях, наполн
.
ят социаль
.
ную
систему, а з
.
атем в про
.
цессе инст
.
итуционализ
.
ации закре
.
пятся и ст
.
анут
норма
.
ми.
Вместе с те
.
м, необход
.
имо учитыв
.
ать, что ре
.
клама являетс
.
я на
сегод
.
няшний ден
.
ь незамени
.
мым инстру
.
ментом сущест
.
вования и р
.
азвития
эко
.
номики, и пр
.
актически л
.
юбые огран
.
ичительные мер
.
ы в отноше
.
нии
реклам
.
ных коммун
.
икаций нег
.
ативным обр
.
азом скажутс
.
я на
39
конкуре
.
нтоспособност
.
и производ
.
ителей цел
.
ых секторо
.
в или даже все
.
й
экономики стр
.
аны. Иными с
.
ловами, пре
.
длагаемые но
.
вовведения, к
.
асающиеся
о
.
граничений, до
.
лжны быть оч
.
ищены от по
.
пулистского по
.
литического
ко
.
нтекста и про
.
йти эконом
.
ическую экс
.
пертизу.
Еще одна не
.
гативная те
.
нденция в вос
.
приятии ре
.
кламы – об
.
винения в
и
.
нфляции ду
.
ховности в со
.
временном об
.
ществе, раз
.
мывании яз
.
ыковый нор
.
м,
навязыв
.
ании потреб
.
ительской ку
.
льтуры и т.
.
д. Считаем, что по
.
добные
прете
.
нзии к ком
.
мерческой ре
.
кламе необос
.
нованны. Ко
.
ммерческая ре
.
клама
нико
.
гда не прете
.
ндовала на фор
.
мирование ду
.
ховных цен
.
ностей, эл
.
итарной
ку
.
льтуры, раз
.
витии литер
.
атурного яз
.
ыка и т.п., поэто
.
му этот ко
.
нтекст
обсу
.
ждения пол
.
агаем целесообр
.
азным вынест
.
и за рамки н
.
аучной дис
.
куссии.
За последн
.
ие годы рез
.
ко усилилас
.
ь критика ре
.
кламодателе
.
й, которые
н
.
аправляют с
.
вои маркет
.
инговые ко
.
ммуникации н
.
а детей и по
.
дростков.
Отметим, что л
.
авинообраз
.
ный рост ау
.
дитории Интер
.
нет, налич
.
ие
специфичес
.
ких инстру
.
ментов сете
.
вых коммун
.
икаций – поз
.
волили
сущест
.
венно повыс
.
ить эффект
.
ивность ре
.
кламных ко
.
ммуникаций, а с
.
ами
реклам
.
ные техноло
.
гии получи
.
ли новый ст
.
имул для р
.
азвития. Н
.
апример,
по
.
явились ун
.
икальные те
.
хнологии ко
.
нтекстной ре
.
кламы, E-р
.
ассылок, S
.
MM
рекламы и др. Оче
.
видно, что эт
.
и технолог
.
ии использу
.
ются не то
.
лько в так
н
.
азываемом «бе
.
лом» секторе И
.
нтернета, но и у
.
же давно ос
.
воены в серо
.
м и
черном е
.
го вариант
.
ах. Полагаем, что до
.
полнительно
.
го регулиро
.
вания
требу
.
ют следующ
.
ие рекламн
.
ые формы: 1. ре
.
клама поте
.
нциально
а
.
ддиктивных то
.
варов (спирт
.
ные напитк
.
и, табачные из
.
делия, ком
.
пьютерные
и
.
гры); 2. ре
.
клама, рассч
.
итанная на дете
.
й и подрост
.
ков; 3. экс
.
пликация в
ре
.
кламном обр
.
азе компул
.
ьсивных фор
.
м потребле
.
ния.
ГЛАВА 2. ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ И ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ
РЕГУЛИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РФ
40
§ 1. Правоотношения в об
.
ласти рекл
.
амной деяте
.
льности в с
.
истеме
гра
.
жданско-пр
.
авовых отно
.
шений
Реклама яв
.
ляется одн
.
им из наибо
.
лее значим
.
ых социаль
.
но-
эконом
.
ических яв
.
лений совре
.
менного росс
.
ийского об
.
щества и в то же вре
.
мя
результ
.
атом взаимообус
.
ловленных де
.
йствий участ
.
ников граж
.
данского
оборот
.
а. Деятель
.
ность по про
.
изводству и (
.
или) распростр
.
анению рек
.
ламы
совер
.
шается в соот
.
ветствии с пр
.
инятыми на себ
.
я субъекта
.
ми определе
.
нных
обязате
.
льств, котор
.
ые предста
.
вляют собо
.
й конкретн
.
ый вид эко
.
номической
де
.
ятельности, и
.
менуемый ус
.
лугами в об
.
ласти рекл
.
амы.
В силу особе
.
нностей пр
.
авового ре
.
гулировани
.
я правоотно
.
шения в сфере
ре
.
кламной де
.
ятельности и
.
меют опреде
.
ленную спе
.
цифику. Ан
.
ализ литер
.
атуры
позво
.
лят отнест
.
и к ним сле
.
дующие юри
.
дические обсто
.
ятельства:
а) наличие в отечест
.
венном зако
.
нодательст
.
ве большого ко
.
личества
нор
.
мативных а
.
ктов, в котор
.
ых содержатс
.
я требован
.
ия к произ
.
водству и
р
.
аспростране
.
нию реклам
.
ы;
б) выделен
.
ие законод
.
ателем из кру
.
га участни
.
ков гражда
.
нского оборот
.
а
специаль
.
ных субъекто
.
в: рекламо
.
дателей, ре
.
кламопроиз
.
водителей,
ре
.
кламораспростр
.
анителей и потреб
.
ителей рек
.
ламы;
в) наделен
.
ие субъекто
.
в рекламны
.
х правоотно
.
шений допо
.
лнительным
.
и
правами и об
.
язанностям
.
и, возника
.
ющими искл
.
ючительно пр
.
и исполнен
.
ии
ими обяз
.
ательств ус
.
луг по про
.
изводству и (
.
или) распростр
.
анению рек
.
ламы в
силу з
.
акона;
г) осущест
.
вление госу
.
дарственно
.
го контрол
.
я за процесс
.
ами
произво
.
дства и рас
.
пространен
.
ия рекламы;
д) возложе
.
ние, кроме гр
.
ажданско-пр
.
авовой, ад
.
министрати
.
вной и даже
у
.
головной от
.
ветственност
.
и на лиц, до
.
пустивших н
.
арушение ре
.
кламного
з
.
аконодател
.
ьства.
Отношения в об
.
ласти рекл
.
амы можно о
.
пределить к
.
ак взаимоде
.
йствие
субъе
.
ктов, резу
.
льтатом которо
.
го являетс
.
я получение (соз
.
дание) и
41
обнародование об
.
личенной в объе
.
ктивную фор
.
му информа
.
ции, отвеч
.
ающей
по с
.
воим призн
.
акам опреде
.
лению рекл
.
амы, а так
.
же субъекто
.
в, на котор
.
ых
получен
.
ный результ
.
ат (реклам
.
а) оказывает о
.
пределенное воз
.
действие, л
.
ибо
осущест
.
вляющих воз
.
ложенные госу
.
дарством ко
.
нтрольные и
пр
.
авоохраните
.
льные функ
.
ции.
Правоотношения в сфере ре
.
кламной де
.
ятельности в
.
ключают в себ
.
я
определе
.
нные элеме
.
нты, к котор
.
ым можно от
.
нести:
1) Субъекты (
.
лица), дейст
.
виями котор
.
ых достигаетс
.
я получение и
об
.
народование о
.
пределенно
.
го результ
.
ата (рекла
.
мы);
2) Реклама, к
.
ак результ
.
ат, предст
.
авляющий собо
.
й определе
.
нное
жизне
.
нное благо;
3) Способы пр
.
иобретения (отчу
.
ждения) бл
.
ага, сущност
.
ь которых
сост
.
авляет содер
.
жание дейст
.
вий субъекто
.
в по получе
.
нию и обнаро
.
дованию
опре
.
деленного резу
.
льтата (ре
.
кламы);
4) Гражданско-правовая от
.
ветственност
.
ь, которая т
.
акже может
и
.
нициироват
.
ься субъект
.
ами, испыт
.
ывающими о
.
пределенное (
.
негативное)
воз
.
действие со сторо
.
ны получен
.
ного резул
.
ьтата (рек
.
ламы), либо
ко
.
мпетентным
.
и государст
.
венными ор
.
ганами.
5) Вопрос об ос
.
нованиях воз
.
никновения пр
.
авоотношен
.
ий в сфере
ре
.
кламной де
.
ятельности я
.
вляется од
.
ним из важ
.
нейших вопросо
.
в теории
д
.
анного пра
.
воотношени
.
я.
Для возник
.
новения любо
.
го гражданс
.
кого правоот
.
ношения, необ
.
ходимы
опре
.
деленные юр
.
идические ф
.
акты, а ино
.
гда и юрид
.
ические сост
.
авы, с
котор
.
ыми закон с
.
вязывает н
.
аступление те
.
х или иных юр
.
идических
пос
.
ледствий. Со
.
гласно ст. 307 Г
.
К РФ обяз
.
ательства воз
.
никают из до
.
говоров,
вс
.
ледствие пр
.
ичинения вре
.
да и из ин
.
ых основан
.
ий, указан
.
ных в Граж
.
данском
ко
.
дексе РФ. В от
.
личие от дру
.
гих видов об
.
язательств, котор
.
ые могут воз
.
никать
из прот
.
ивоправных де
.
йствий, от
.
ношения по о
.
казанию ре
.
кламных ус
.
луг
порожд
.
аются толь
.
ко правомер
.
ными дейст
.
виями субъе
.
ктов гражд
.
анского
пр
.
ава. Таким обр
.
азом, к основаниям воз
.
никновения об
.
язательств по о
.
казанию
42
ре
.
кламных ус
.
луг относятс
.
я юридичес
.
кие факты и юр
.
идические сост
.
авы.
Наиболее р
.
аспростране
.
нными юрид
.
ическими ф
.
актами, с котор
.
ыми
закон с
.
вязывает воз
.
никновение об
.
язательств
.
а по оказа
.
нию реклам
.
ных услуг,
я
.
вляются до
.
говоры, со
.
держащие об
.
язательств
.
а по произ
.
водству и (
.
или)
распростр
.
анению рек
.
ламы. Цель
.
ю таких до
.
говоров яв
.
ляется рас
.
пространен
.
ие
информа
.
ции о физичес
.
ком или юр
.
идическом л
.
ице, товар
.
ах, работа
.
х, идеях,
с
.
пособное пр
.
ивлечь вни
.
мание боль
.
шего числа потреб
.
ителей в фор
.
ме и
средст
.
вами, опре
.
деленных з
.
аконом. Дл
.
я того чтоб
.
ы установит
.
ь правовое
от
.
ношение по о
.
казанию ре
.
кламных ус
.
луг, согла
.
шение сторо
.
н должно б
.
ыть
направ
.
лено на ок
.
азание дру
.
гому лицу ус
.
луг, непосре
.
дственно с
.
вязанных с
про
.
изводством и (
.
или) распростр
.
анением ре
.
кламы. Воле
.
изъявление сторо
.
н в
сделке до
.
лжно быть н
.
аправлено н
.
а достижен
.
ие именно те
.
х юридичес
.
ких
последст
.
вий, котор
.
ые стороны и
.
мели в виду в мо
.
мент ее со
.
вершения и же
.
лали
их насту
.
пления [41].
Заключая до
.
говоры в це
.
лях реклам
.
ы, стороны до
.
лжны предст
.
авлять
осно
.
вные после
.
дствия вза
.
имного сог
.
ласования и
.
х волеизъя
.
влений,
осоз
.
навать, что о
.
дин окажет дру
.
гому конкрет
.
ную услугу, со
.
вершив при это
.
м
действия и
.
ли деятель
.
ность по пр
.
иведению ре
.
кламной инфор
.
мации к гото
.
вой
для рас
.
пространен
.
ия форме и
.
ли размеще
.
нию реклам
.
ной информ
.
ации путем
пре
.
доставлени
.
я имуществ
.
а, в том ч
.
исле техничес
.
ких средст
.
в радиовещ
.
ания,
теле
.
визионного ве
.
щания, кан
.
алов связи и
.
ли иным способо
.
м, а друго
.
й согласен
пр
.
инять эту ус
.
лугу.
Перечень до
.
говоров в гр
.
ажданском пр
.
аве не явл
.
яется исчер
.
пывающим,
поэто
.
му гражданс
.
кие права и об
.
язанности мо
.
гут возник
.
ать из сде
.
лок, хотя и
не пре
.
дусмотренн
.
ых законом, но и не прот
.
иворечащих е
.
му. Основа
.
нием
возни
.
кновения т
.
аких обязате
.
льств может с
.
лужить и до
.
говор, где о
.
казание
ус
.
луг по про
.
изводству и (
.
или) распростр
.
анению рек
.
ламы высту
.
пает как
дополнительная об
.
язанность, со
.
путствующа
.
я главному со
.
держанию до
.
говора
(на
.
пример, пр
.
и договоре ко
.
миссии, аге
.
нтском дого
.
воре и т.п.).
Иным осно
.
ванием для воз
.
никновения об
.
язательств по о
.
казанию
43
ре
.
кламных ус
.
луг являютс
.
я юридичес
.
кие состав
.
ы. В норма
.
х рекламно
.
го
законод
.
ательства со
.
держатся р
.
азличные юр
.
идические сост
.
авы, служа
.
щие
основа
.
ниями для воз
.
никновения соот
.
ветствующи
.
х обязател
.
ьств. Напр
.
имер,
уста
.
новка и экс
.
плуатация ре
.
кламной ко
.
нструкции осу
.
ществляютс
.
я ее
владе
.
льцем по до
.
говору с собст
.
венником зе
.
мельного уч
.
астка, зда
.
ния или
ино
.
го недвижи
.
мого имущест
.
ва, к которо
.
му присоед
.
иняется ре
.
кламная
ко
.
нструкция, л
.
ибо с лицо
.
м, управомоче
.
нным собст
.
венником т
.
акого
имущест
.
ва, в том ч
.
исле с аре
.
ндатором.
Следовательно, ос
.
нованием д
.
ля возникно
.
вения обяз
.
ательства ус
.
луги по
рас
.
пространен
.
ию «наружно
.
й рекламы» в д
.
анном случ
.
ае будет юр
.
идический
сост
.
ав, предст
.
авляющий собо
.
й совокупност
.
ь двух эле
.
ментов:
1) договор
.
а с собстве
.
нником либо с л
.
ицом, обла
.
дателем ве
.
щного прав
.
а
на имущест
.
во (здания, соору
.
жения или и
.
ного объект
.
а),
2) разреше
.
ния соответст
.
вующего ор
.
гана местно
.
го самоупр
.
авления,
со
.
гласованно
.
го с компете
.
нтными госу
.
дарственны
.
ми органам
.
и. В данно
.
м
случае р
.
азрешение н
.
а распростр
.
анение «нару
.
жной рекла
.
мы», выдав
.
аемое
компете
.
нтным орга
.
ном местно
.
го самоупр
.
авления, с
.
ледует расс
.
матривать не
то
.
лько как а
.
кт органа мест
.
ного самоу
.
правления, по
.
дтверждающ
.
ий право
собст
.
венника на ис
.
пользование и
.
мущества д
.
ля распростр
.
анения «нару
.
жной
рекламы» и
.
ли возможност
.
ь собствен
.
ника испол
.
ьзовать пр
.
инадлежащее е
.
му
имущест
.
во под раз
.
мещение «н
.
аружной ре
.
кламы», но и к
.
ак акт ком
.
петентного
ор
.
гана, способст
.
вующий над
.
лежащему ис
.
полнению собст
.
венником
об
.
язательств
.
а услуги по р
.
аспростране
.
нию.
Заключение до
.
говора пре
.
дполагает н
.
аличие пра
.
воспособност
.
и и
дееспособности у сторо
.
н. Отсутст
.
вие правосубъе
.
ктности у о
.
дной из сторо
.
н в
договоре и
.
ли нарушен
.
ие формы до
.
говора вос
.
препятствует воз
.
никновению
об
.
язательств по о
.
казанию ре
.
кламных ус
.
луг и приве
.
дет к после
.
дствиям
не
.
действител
.
ьности ничто
.
жной сделк
.
и, нарушив те
.
м самым нор
.
мальные
ус
.
ловия граж
.
данского оборот
.
а. Когда н
.
а стороне ус
.
лугодателя в
.
ыступают
юр
.
идические л
.
ица, то та
.
кие отноше
.
ния возник
.
ают в том с
.
лучае, есл
.
и