16
экономической деятельности, так как не учитывает конкретных индикаторов
деятельности фирмы, как, например, издержки, цена, прибыль и так далее;
- Другая часть авторов, напротив, привязывает
конкурентоспособность к конкретному показателю, это определения, где
делается акцент на издержки, качество, цены, доля рынка и так далее. На основе
такого определения, может сложится впечатление, что конкурентоспособность
зависит от одной позиции, разной для каждого предприятия, что не отражает
действительность;
- Наиболее полное определение приводит Калашникова Л.М., где
автор максимально полно отображает все характеристики, которые создают
конкурентоспособность.
- Самым исчерпывающим подходом к определению
конкурентоспособности приводит Фасхиев Х. Абстрагируясь от конкретных
составляющих конкурентоспособности, автор вводит три категории, которые за
счет эффекта синергии формируют конкурентоспособность фирмы.
В своих трудах Фасхиев формирует структуру конкурентоспособности
фирмы. Ее системообразующие элементы – это конкурентоспособность товара
(услуги), конкурентный потенциал предприятия и уровень интеллектуального
капитала. Каждая категория имеет подкатегории, которые важно отметить,
чтобы прийти к определению конкурентоспособности.
Конкурентоспособность товара (услуги) формируется за счет качества и
цены. Конкурентный потенциал формируется за счет финансово-хозяйственной
деятельности, управления качеством, производственной деятельности,
инновационно-инвестиционной деятельности, маркетинговой деятельности и
уровня управления.
Уровень интеллектуального капитала формируется за счет
интеллектуального потенциала, который в свою очередь формируется за счет
человеческого капитала, интеллектуальной собственности и инфраструктурного
капитала и добавленной стоимости, которая состоит из заработной платы,
прибыли, амортизации и маркетингового капитала [34, с.12].
17
Можно предположить, что определение Фасхиева строилось на
высказывании Ли Якокки, который определил, что любое предприятие
характеризуются тремя элементами: люди, продукт и прибыль [42].
Чтобы сформулировать определение «управление
конкурентоспособностью фирмы», необходимо проанализировать, что означает
управление в данном контексте.
Фирмы по отношению к управлению конкурентоспособностью
можно подразделить на:
- Плывущих по течению;
- Следующих за конкурентами и адаптирующихся к рынку;
- Целенаправленно управляющих своей конкурентоспособностью и
задающие тон на рынке.
Для того чтобы попасть в третью группу, фирма должна иметь
отлаженную систему оценки конкурентоспособности, собственной и
конкурентов, а также модели управления ими. Процесс управления должен
соответствовать следующим принципам:
1) Научная обоснованность;
2) Принцип моделируемости;
3) Принцип непрерывности управления;
4) Принцип ориентированности на потребителя;
5) Принцип комплексности;
6) Принцип совершенствования;
7) Полнота и достоверность информации;
8) Принцип единообразия;
9) Принцип правдивости;
10) Принцип релевантности;
11) Принцип диалектичности.
Подытожим анализ подходов к идентификации понятия
конкурентоспособность фирмы и управлению ею определением, которое
наиболее полно раскрывало бы суть явления.
18
Управление конкурентоспособностью фирмы – процесс, результатом
которого является оценочное заключение о положении фирмы на отдельном
рынке относительно конкурентов в данных момент времени за счет синергии
элементов конкурентоспособности в системе, построенной на определенных
принципах.
В научной и методологической литературе представлено
достаточное количество вариантов определения стратегического менеджмента,
которые можно классифицировать по трем подходам или их комбинациях [13,
с.24]:
1) Анализ окружения. Суть подхода определил Майкл Портер, согласно
нему стратегический менеджмент это процесс принятия решений, который
объединяет внутренние организационные возможности с угрозами и
благоприятными возможностями, предоставляемые внешней средой. Подобным
образом стратегический менеджмент определяют Д. Шендел и Т.Хаттен,
рассматривая его как процесс определения и установления связи организации с
ее окружением, состоящий в реализации выбранных целей.
2) Цели и средства. Согласно этому подходу стратегический
менеджмент это направление в теории принятия решений, которое нацелено на
развитие эффективной стратегии или стратегий для оказания содействия в
достижении корпоративных целей. Такого подхода придерживаются Дж.
Салонер и А. Шепард.
3) Деятельностный подход. Акцентирует внимание на
последовательности действий для осуществления стратегического управления.
Г. Джонсон и К. Скулз выделяют такую последовательность стратегического
менеджмента [12, с.340]:
- Стратегический анализ для текущего положения организации в
конкурентной среде;
- Стратегический выбор, который предполагает разработку и оценку
альтернатив стратегического поведения организации;
19
- Стратегическое осуществление – процесс реализации,
осуществления данной стратегии.
Стратегическое управление конкурентоспособностью фирмы – это
процесс, который предполагает анализ внешней среды и внутренних ресурсов
фирмы, связанный с принятием решений в определенной последовательности,
результатом которого является оценочное заключение о положении фирмы на
отдельном рынке относительно конкурентов в данных момент времени за счет
синергии элементов конкурентоспособности в системе, построенной на
определенных принципах.
1.2. Пути повышения конкурентоспособности и
укрепления конкурентной устойчивости бизнеса
В современной экономической литературе существует множество взглядов
на то, что относить к факторам, определяющим конкурентоспособность
компании. Именно они определяют какое направление или мероприятие выбрать
для того, чтобы повысить или укрепить конкурентоспособность фирмы.
Например, Малова И.В. считает конкурентоспособность товара или услуги
решающим фактором возникновения конкурентного преимущества на рынке.
Она обеспечивается на всех этапах жизненного цикла товара или услуги и для
решения вопроса об ее управлении выявляются такие инструменты как
стоимость и качество.
Стоимостную характеристику можно регулировать тремя способами:
Снижение затрат за счет ресурсосбережения;
Повышение затрат, если необходимо улучшить качество товара или
услуги;
Регулирование величины затрат в системе менеджмента качества
(СМК):
- Величина затрат снижается при повышении качества;
20
- Величина затрат определяется как их соответствие/несоответствие
уровню качества производимой продукции или услуги.
Качественная характеристика так же может регулироваться с помощью
ряда методов [19, с.86].
Другого мнения придерживается Казаков М.В. Автор считает, что
основным фактором, определяющим конкурентоспособность фирмы является
человеческий капитал, под которым понимается совокупность работников,
объединенных организационной структурой, общностью средств производства,
технологий, продуктов, целей деятельности и интересов. Человеческий ресурс
выделяется среди других факторов производства, так как он растет в значимости
для компании, в то время как стоимость оборудования снижается.
Доктрина развития человеческого капитала организации начала
развиваться в конце 1920-х гг. в США. Она основана на отношении к работникам
не как к потребляемым ресурсам, а как к элементу капитала предприятия,
которые требует улучшения его качественных характеристик, структуры и
деятельности. Для этого необходимо:
Создание гармоничной системы ротации кадров;
Учет важности человеческого капитала;
Формирование корпоративной культуры и мышления.
Схожей позиции придерживается Рыбкин А. Автор ключевым фактором
конкурентоспособности фирмы определяет обучение персонала в соответствии
с четким представлением о сущности бизнеса.
Еще более углубляется в анализ человеческих ресурсов как ключевого
фактора конкурентоспособности Баранчеев С.В. Автор говорит о таком явлении
как качество ротации менеджеров как фактор конкурентоспособности. Под
ротацией понимается обновление состава организации как путем набора новых
работников и избавления от старых, так и путем перемещения сотрудников
внутри фирмы. Причем из всех категорий сотрудников в управляемой ротации
наиболее нуждается руководящий состав организации. Отсутствие ротации
персонала ведет к бюрократии и олигархии (консервации персонального
21
состава), что делает фирму не способной к переменам и отзыву на сигналы рынка
[7]. Антипов Ю.В. и Балашов А.А. определяют инновационную деятельность как
ключевой фактор конкурентоспособности фирмы. Ее характеризуют следующие
принципы [2, с.5]: в центре внимания потребности покупателей; на
удовлетворение этих потребностей направлена работа всех подразделений;
высокие показатели прибыли возможны только в случае удовлетворения
желаний клиентов наилучшим образом.
Хотинская Г.И. и Беликов Д.Л. говорят в своей совместной работе о том,
что факторы, оказывающее доминирующее влияние на конкурентоспособность
находятся на стыке маркетинговой и финансовой политики фирмы. К ним
относятся:
Лидерство в издержках, оптимальное соотношение «доходы-
расходы-прибыль» и эффективность;
Финансовая устойчивость в долгосрочном периоде;
Рыночная капитализация;
Интеллектуальный капитал и его финансовая интерпретация – НМА;
Бренд-активы [38, с.34].
В предыдущем параграфе понятие конкурентоспособность было поделено
на составляющие части: конкурентоспособность товара/услуги, конкурентный
потенциал и уровень интеллектуального капитала. Распределим собранные
факторы конкурентоспособности по ее составным частям в таблице 2.
Таблица 2
Факторы конкурентоспособности по категориям
Категория
Факторы
Конкурентоспособность товаров/услуг
1. Стоимость
2. Качество
Конкурентный потенциал
1. Качество
2. Инновационная деятельность
3. Рыночная капитализация
4. НМА
5. Финансовая устойчивость
Интеллектуальный капитал
1. Человеческий капитал
2. Ротация кадров
22
Анализ факторов конкурентоспособности позволяет заключить:
1) в больше степени имеют значения те факторы, которые формируют
конкурентный потенциал и интеллектуальный капитал фирмы, поскольку это
долговременные конкурентные преимущества при эффективной реализации;
2) в большей степени делается упор на сотрудников фирмы, которые
перестали быть ресурсом, а стали капиталом фирмы, ее нематериальным
активом;
3) качество и стоимость товаров/услуг это результат использования
факторов конкурентоспособности из категории потенциала и интеллектуального
капитала.
Ранее было определено то что конкурентоспособность это три элемента:
конкурентоспособность товара или услуги, конкурентный потенциал и
интеллектуальный капитал.
Логично будет методы распределить соответственно этим элементам.
Методики оценки конкурентоспособности товара или услуги,
конкурентного потенциала и управления ими рассмотрена в таблице 3.
Таблица 3
Методики расчета и управление конкурентоспособностью
Оцениваемый
критерий
Формула
Пояснения
Управление
Определение доли
рынка
Qн – объем продаж
анализируемой
фирмы, а Qобщ –
объем всего рынка.
Расчет можно
производить как в
натуральном, так и
стоимостном
выражении. Второй
вариант более
предпочтительный,
так как цена на
продукцию у
участников рынка
может разниться.
1. Повышение
объема продаж
2. Расширение
ассортимента
3. Изменение цены
4. Управление
брендом
5. PR-активность
23
Конкурентные
риски
Риск описывается
числом n i-x
факторов, значения
которых
ранжируются
экспертным путем
по вероятности
наступления.
Каждому
присваивается ранг
(Ri) от 1 до 10.
Экспертным путем
определяется вклад
каждого фактора в
совокупный риск
(Wi), которые
используется в
качестве веса при
расчете совокупного
риска. Чем (R)
ближе к 1, тем
меньше риск, а чем
ближе к 10, тем
выше.
Для обеспечения
пороговых
значений индекса
менеджеры
должны:
1. Обеспечивать
прирост продаж
товаров и услуг
на 2-3% в месяц;
2. Вывод на рынок
не менее 2
принципиально
новых товаров и
услуг в квартал;
3. Доля
комплектующих
изделий от
поставщиков не
должна
превышать 5% от
себестоимости;
4. Поддержание
величины Z-счета
Альтмана не ниже
2,823.
Риск банкротства
Z – степень
отдаленности от
банкротства;
X1 – собственные
оборотные
средства/всего
активов
(коэффициент
ликвидности);
Х2 – чистая
прибыль/всего
активов
(коэффициент
чистой
рентабельности
активов);
Х3 – прибыль до
уплаты налогов и
процентов/всего
активов (на сколько
достаточны доходы
фирмы для
возмещения
текущих затрат);
Х4 – собственные
капитал/заемный
капитал
Z < 1,81 –
предприятие станет
банкротом через
год с вероятностью
95%, через два с
вероятностью 72%,
через три с
вероятностью 48%,
через четыре с
вероятностью 30%,
через пять лет с
вероятностью 30%.
Если
1,81<Z<2,765, то
вероятность
банкротства
средняя. Если
2,765<Z<2,99, то
вероятность
банкротства
невелика. Если
Z>2,99 –
вероятность
банкротства
ничтожно мала.
24
Такой подход можно назвать «классическим», так его придерживаются
Горбашко Е.А. и Лифиц И.М., авторы наиболее актуальных учебных пособий по
теме конкурентоспособность. Проанализировав его, можно заключить, что в нем
(коэффициент
финансирования);
Х5 – Выручка от
реализации/активы
Конкурентоспособность товара/услуги
Дифференциальны
й метод оценки
качества
????
????
qi –
параметрический
индекс i-го
параметра;
pi – значение i-го
показателя
качества;
pio – базовое
значение i-го
показателя
качества;
n – количество
показателей
Из двух
вариаций
формул
выбирают ту, при
которой
увеличение
относительного
показателя
соответствует
улучшению
качества
продукции.
Комплексный метод
оценки качества
ai – вес i-го
параметра, который
определяется
экспертно.
Цена потребления
???? ????
Pc – цена
потребления
изделия;
Pq – цена продажи
изделия;
Oexi –
эксплуатационные
расходы в на i-й год
службы;
Интегральный
показатель
конкурентоспособн
ости
???? ????
Cint – интегральный
показатель
конкурентоспособн
ости товара или
услуги
Сint > 1
продукция
конкурентоспосо
бна на
конкретном
рынке, при Cint
< 1 продукция не
конкурентоспосо
бна на данном
рынке
25
не учитывается основная формирующая часть конкурентоспособности –
интеллектуальный капитал.
Другой подход сформулировал Фасхиев Х.А. Автор в своей работе
предлагает усовершенствованную методику расчета конкурентоспособности, в
которой присутствует измерение уровня интеллектуального капитала фирмы.
Проанализируем только часть оценки интеллектуального капитала фирмы, так
как остальные соответствуют «классическому» подходу его в том же виде в
таблице 4.
Таблица 4
Методика оценки интеллектуального капитала фирмы
Интеллектуальный капитал
Оцениваемый
критерий
Формул
а
Пояснения
Управление
Коэффициент
интеллектуального
потенциала
Кип =
Кк/Ц
Кип – коэффициент
интеллектуального
потенциала
Кк – коэффициент
качества по
комплексному методу
оценки
Ц – цена объекта
Зависит от
соотношения
коэффициента с
коэффициентом
оцениваемого
аналога:
Кип(а) <Кип(б) –
разработка мер по
повышению
конкурентоспособност
и (а)
Уровень
интеллектуального
капитала
????
????
ДС – добавленная стоимость, ДСmax –
максимальное значение добавленной
стоимости, которое может быть принято для
сравниваемых объектов.
– коэффициент предпочтений ЛПР
интеллектуальному потенциалу или
результату его реализации, Кип –
коэффициент интеллектуального потенциала
Конкурентоспособнос
ть
Кт – коэффициент
конкурентоспособност
и товара;
Кп – коэффициент
конкурентного
потенциала,
определенный
комплексным
методом;
УИК – уровень
интеллектуального
капитала.
Установление
значений
коэффициентов
предпочтений
элементов
конкурентоспособност
и фирмы:
Если товар можно
разработать с
минимальными
затратами, то
0,5<<0,8;
0,2<<0,4; 0<<0,1;