56
Глава 3. Разработка мероприятий по
совершенствованию управления
конкурентоспособностью и укреплению
конкурентной устойчивости бизнеса ООО КФ
«Эдельвейс»
3.1. Рекомендации по совершенствованию системы
управления конкурентоспособностью ООО КФ
«Эдельвейс»
Как показал анализ, осуществленный в главе 2, ключевыми проблемами
компании можно назвать:
1) несформированность маркетинговой стратегии ООО КФ «Эдельвейс»,
2) отсутствие планирования и комплексного осуществления мероприятий
в рамках маркетинговой политики компании (говоря простыми словами,
специалистов по маркетингу в компании нет, маркетинговая политика как
таковая не имеет ни документального, ни практического закрепления, частично
мероприятия в сфере маркетинга осуществляют другие отделы),
3) отсутствие современного и явно необходимого конкурентного
элемента – корпоративного сайта (представительства в сети Интернет; группы в
социальных сетях не обновляются, наполненность информации слабая, число
подписчиков небольшое).
В виду того, что специалистов нужной компетенции в компании нет, по
первым двум пунктам предлагается обратиться за помощью в консалтинговую
компанию г. Омска. Наиболее удобная по месторасположению, а также по числу
отзывов и значительную портфолио – консалтинговая компания Most Consulting
(г. Омск, ул. Щербанёва, 35). Для чего необходима маркетинговая стратегия и
почему не следует решать этот вопрос самостоятельно? Самый простой ответ –
у компании нет столько финансовых средств, и нет такой необходимости как
приглашать специалиста по маркетинга на постоянную работу в штат. Тот
момент, что некоторая реклама есть, но ощутимого результата не приносит, тоже
добавляет актуальности к привлечению специалиста по маркетингу.
57
Маркетинговая стратегия – это детальный план рекламных и
маркетинговых инициатив, поступательно ведущий ООО КФ «Эдельвейс» к
достижению четких и измеримых целей. При обращении в консалтинговую
компанию ООО КФ «Эдельвейс» приобретет следующие компетенции:
не будет упускать время и финансовые средства на безуспешные
проекты, не способные дать результат,
будет четко понимать, какими должны быть качественные
маркетинговые решения именно для этой компании, и как распознавать
некачественную работу подрядчиков в области рекламы,
осведомленность по маркетинговым возможностям для компании в
рамках ваших финансовых возможностей,
определенность в том, какие используемые компанией виды рекламы
не эффективны, а на какую рекламу, наоборот, стоит направить средства,
знать какой потенциал для компании есть в online-направлении,
видение развития компании на срок не менее 6 месяцев.
Совместно с маркетологом консалтинговой компании руководство ООО
КФ «Эдельвейс» разработает комплексную маркетинговую стратегию, с четким
тайм-планом и отслеживанием результатов. Непосредственно в услугу, которую
оказывает специалист консалтинговой компании входит:
маркетинговый анализ компании, ее внешней и внутренней среды
аудит сайта (в том числе анализ систем аналитики Яндекс Метрика и
Google Analytics),
анализ маркетинговой деятельности компании на текущую дату,
оформленная документально маркетинговая стратегия с планом
действий на срок от 6 месяцев.
В дополнение к маркетинговой стратегии в ходе консультаций
руководство ООО КФ «Эдельвейс» получит ответы на следующие вопросы:
Есть ли у компании позиционирование и, если да, чем оно отличается от
конкурентов?
58
Какая реклама даст максимальный эффект при данных маркетинговых
бюджетах?
Что должно быть в маркетинговой стратегии?
Стоит ли делать корпоративный сайт?
Что поможет отстроиться от конкурентов?
С чего начать выход на рынок?
Почему внештатные специалисты для компании более выгодны на данный
момент времени? Перечислим преимущества:
нет трат на рабочее место, заработную плату, отпуск, премии,
налоги,
нет простоев работы из-за больничных,
оплата производится за реальную работу, а не за 40-часовую
рабочую неделю штатного сотрудника, половина времени которого посвящена
социальным сетям и формированию абстрактных отчетов,
экономия рекламных бюджетов за счет агентстких скидок (10-15%)
у многих компаний рекламного рынка г. Омска (типографии, наружная реклама,
радио, ТВ, интернет),
грамотное рекламное и медиапланирование,
маркетинговые сметы,
расчет эффективности рекламных каналов (стоимость привлечения
клиента, ROI и пр.),
команда специалистов всего спектра интернет- и офлайн-маркетинга
(маркетологи, директологи, копирайтеры, web-дизайнеры, графические
дизайнеры, программисты и др.),
экономия благодаря работе с одной командой, компетентной по всех
направлениях маркетинга,
ключевой аспект – долгосрочный и комплексный подход к
построению программы маркетинга.
59
Для каждой компании стоимость рассчитывается индивидуально в
зависимости от запланированного объема работ. Для ориентира, при всех
преимуществах сотрудничества, абонентская плата за услуги консалтинговой
компании в среднем в 2 раза ниже месячной заработной платы штатного
маркетолога.
Как строится работа с консалтинговым агентством?
1) Обязательное условие сотрудничества – консультация с ведущим
маркетологом агентства. Стоимость консультации – 5 000 руб.
В первичную консультацию входит: детальный разбор заполненного
заказчиком брифа, знакомство с бизнесом, компанией, анализ прошлого
маркетингового опыта, построение связки маркетинга с продажами, проработка
рекомендаций, сбор информации для построения маркетинговой программы.
2) Далее идет построение стратегического маркетингового плана.
3) После согласования маркетингового плана просчитывается медиаплан.
4) После его согласования начинается этап реализации проектов.
Минимальный срок сотрудничества, без учета этапов анализа и
планирования – 3 месяца. Оптимальный срок – не менее 6 месяцев. Так как ряд
маркетинговых мероприятий даёт результаты с отсрочкой, именно в данный
период можно достигнуть запланированных показателей.
После окончания срока работы с агентством Most Consulting необходимо
будет принять управленческое решение: 1) для дальнейшей координации
маркетинговой политики продолжать сотрудничать с названным агентством или
2) при уже отлаженной системе маркетинга, сформированной маркетинговой
стратегии пригласить штатного маркетолога. На второй вариант в большей
степени влияет развитие компании (насколько она увеличит штат, объем
выручки и пр.).
Решение третьей выявленной проблемы – это определение нужен ли
корпоративный сайт. Прежде всего, обоснование этой необходимости входит в
пакет услуг, заказанных у консалтинговой компании. Далее – у ключевых
конкурентов у всех есть корпоративные сайты или страницы в сети Интернет,
60
что является несомненным конкурентным преимуществом. Представим расчеты
сравнения сайтов конкурентов.
По данным экспертов рынка одним из ключевых трендов 2019 года
является цифровизация. Как о наличии продукции или услуг узнаёт клиент
компании, реализующей темные и/или светлые нефтепродукты? Анализ
исследований поведения потребителей на рынке, а также личные наблюдения
позволили сделать следующие выводы. Если заказчику необходимо выбрать
поставщика данного товара или заказать перевозку он сделает следующее:
87% наберет запрос в Яндексе,
проанализирует несколько web-сайтов конкурирующих компаний и
выберет ту, которая подойдет по оборудованию, цене, месторасположению,
способу оплаты и общему впечатлению,
рассмотрит отзывы о выбранной компании на разных тематических
сайтах 65% респондентов,
после чего около 92% респондентов уже готовы решить, какую
компанию выбрать.
Подобная структура принятия решения о выборе компании будет и в том
случае, если потенциальному заказчику посоветовали компанию знакомые или
деловые партнеры (он всё равно просмотрит отзывы в сети Интернет, откроет
сайт компании, оценит его).
Можно с уверенностью заключить – наиболее значимым каналом
продвижения компании, реализующей нефтепродукты является web-сайт. Web-
сайт позволяет сделать компанию узнаваемой и привлечь клиентов так, чтобы
она была рентабельной и конкурентоспособной. Поэтому так важно оформить
web-сайт правильно: он должен быть качественным и полезным. У
потенциального клиента должно возникнуть желание обратиться именно в эту
компанию. Основными методами продвижения продукции и услуг компании при
помощи web-сайта являются следующие:
61
поисковое продвижение – стоит понимать, что оно даёт ощутимые
результаты через 2-3 месяца активной работы, поэтому осуществлять его стоит
сразу же после создания сайта,
контекстная реклама – поисковые системы Яндекс и Google за
определенную плату покажут объявления компании пользователям, которые
вводят в поисковую строку аналогичные запросы,
новый web-сайт – даже сейчас еще можно встретить такие варианты,
когда компания оснащена наилучшим образом, привлечен самый
квалифицированный персонал, но web-сайта либо нет, либо его продвижением
практически не занимаются; в этой ситуации наилучшим выходом будет полное
изменение имеющегося сайта – солидный, информативный сайт поможет
обеспечить постоянный приток новых клиентов,
LANDING PAGE – наилучшим образом подходит для продвижения
какой-либо конкретной услуги или продукта. Например, услуги
транспортировки нефтепродуктов. Эффектный одностраничник или
дополнительный сайт поможет рассказать обо всех преимуществах работы с
компанией, сроках выполнения и стоимости.
Методы продвижения могут быть различными, можно использовать их по
отдельности или в комплексе. Главное понимание, что только планомерная,
системная работа в данном направлении способна принести отличные
результаты.
Цель любого маркетингового плана – продвижение бренда и привлечение
клиентов. Использование web-сайта является эффективным и при этом не столь
дорогим способом популяризации услуг компании, реализующей и
транспортирующей нефтепродукты.
Для того, чтобы определить какой же нужен корпоративный сайт, покажем
конкурентное сравнение сайтов компаний, проанализированных в главе 2
выпускной квалификационной работы:
ООО «Профснаб» - http://www.profsnab.su/,
ООО «Нефтехимпром» - http://mazut.by/#contacts
62
ООО «Политрейд» -
https://synapsenet.ru/searchorganization/organization/1035511013790-ooo-politrejd,
ООО «Ником» - https://www.metaprom.ru/companies/id648047-nikom-ooo.
На основании проведенного анализа были выявлены следующие
закономерности:
все перечисленные сайты имеют достаточно удобную систему
поиска,
20% web-сайтов не поддерживают обратную связь с пациентами,
60% web-сайтов содержат специальные предложения, которые
являются привлекательными для клиентов.
Дополнительно для проведения контент-анализа web-сайты прямых
конкурентов ООО КФ «Эдельвейс» в качестве показателей для сравнений
выбраны основные (важные для анализа web-сайта как инструмента маркетинга):
информационная наполненность, привлекательность (наличие фото
особенностей технологии, фото первых лиц компаний, оформление и
привлекательность web-сайта, фотографии клиентов), простота (навигации,
ясность и понятность текста), дополнительные возможности, обратная связь.
Рассчитаем коэффициенты значимости параметров web-сайтов компаний.
В таблице 16 представлены пять основных параметров качества.
Таблица 16
Параметры качества web-сайтов
№
параметра
Наименование параметра
1
Информационная наполненность (по 5-бальной шкале)
2
Обратная связь (по 5-бальной шкале)
3
Дополнительные возможности (по 5-бальной шкале)
4
Привлекательность (по 5-бальной шкале)
5
Простота (по 5-бальной шкале)
При оценке конкурентоспособности объекта (товара или услуги,
информационного продукта) кроме параметров качества необходимо учесть
коэффициенты значимости рассматриваемых параметров. Расчёт данных
коэффициентов выполняется методом расстановки приоритетов. Каждому
63
параметру присваивается обозначение от Х
1
до Х
6
. Значимость этих параметров
для потребителей не одинакова. Сравнение этих параметров представим, как
результат турнира между игроками Х
1
, Х
2
, Х
3
, Х
4
, Х
5
и Х
6
:
Х
1
=Х
2
, Х
1
>X
3
, X
1
>X
4
, X
1
=X
5
, X
1
<X
6
X
2
>X
3
, X
2
<X
4
, X
2
=X
5
, X
2
<X
6
X
3
=X
4
, X
3
<X
5
, X
3
<X
6
X
4
=X
5
, X
4
=Х
6
X
5
<X
6
Сравнение следует понимать так. Если Х
1
>Х
3
, значит игрок Х
1
выиграл у
игрока Х
3
, т.е. параметр Х
1
(цена-качество) более важен для потребителя, чем
параметр Х
3
(дизайн упаковки). Если Х
1
=Х
2
, значит игроки сыграли вничью
(параметры качества одинаково значимы для потребителя). Для числовой оценки
результатов сравнения введем следующие цифровые значения:
= 2, при
>
;
= 1, при
=
;
= 0, при
<
Используя данные числовые оценки, представим результаты сравнения в
виде матрицы смежности (таблица 17).
Таблица 17
Матрица смежности
J
I
Σ
(1)
(2)
(2)
1
1
2
1
1
6
0,24
26
0,27
1
1
2
0
0
4
0,16
12
0,12
0
0
1
0
0
1
0,04
1
0,01
1
2
2
1
1
7
0,28
30
0,30
1
2
2
1
1
7
0,28
30
0,30
Итого:
25
1,00
99
1,00
Из таблицы видно, что игрок Х
1
(информационная наполненность) набрал
6 баллов, игрок Х
2
(обратная связь) набрал 4 балла, игрок Х
3
(дополнительные
возможности) – 1, Х
4
(привлекательность) – 7, Х
5
(простота) – 7. Далее введем
понятие итерированная сила 1-го порядка и обозначим её через P
i
отн
(1). Она
64
рассчитывается как отношение итоговой суммы числовых оценок по параметру
к общему итогу сумм числовых оценок по всем параметрам. Пример расчета:
P
1
отн
(1) = 6/25= 0,24
P
2
отн
(1) = 4/25=0,16
P
3
отн
(1) = 1/25= 0,04
P
4
отн
(1) = 7/25=0,28
P
5
отн
(1) = 7/25= 0,28
Итерированная сила 1-го порядка – это значимость игрока в первом
приближении. Для более точных расчетов коэффициентов значимость проведем
второе приближение и определим итерированную силу 2-го порядка следующей
последовательностью действий. Сначала определяем сумму баллов по каждому
игроку с учетом силы соперников, выявленной в первой итерации, и обозначим
ее как P
i
(2). Пример расчета:
P
1
(2) = 1*6+1*4+2*1+1*7+1*7=26
P
2
(2) = 1*6+1*4+2*1+0*7+0*7=12
P
3
(2) = 0*6+0*4+1*1+0*7+0*7=1
P
4
(2) = 1*6+2*4+2*1+1*7+1*7=30
P
5
(2) = 1*6+2*4+2*1+1*7+1*7=30
Далее, на основе произведенных выше расчетов, рассчитаем
итерированную силу 2-го порядка как отношение P
i
(2) для каждого игрока к
итоговой сумме значений в данном столбце. Обозначим итерированную силу 2-
го порядка как P
i
отн
(2). Пример расчета:
P
1
отн
(2) = 26/99=0,27
P
2
отн
(2) = 12/99=0,12
P
3
отн
(2) = 1/99=0,01
P
4
отн
(2) = 30/99=0,30
P
5
отн
(2) = 30/99=0,30
Результаты расчетов занесем в таблицу в соответствующий столбец.
Значения P
i
отн
(2) для каждого качественного параметра и являются
коэффициентами значимости параметров анализируемого товара
.
65
Как видно из таблицы 17, самыми значимыми параметрами качества для
сайтов компаний, реализующих нефтепродукты стали параметры
«привлекательность» и «простота».
Вслед за данными параметрами расположилась «информационная
наполненность». «Обратная связь» менее значима и «дополнительные
возможности» - наименее значимый параметр. Независимо от того, сколько
параметров качества учитывается при оценке конкурентоспособности, сумма
коэффициентов значимости равна единице.
Конкурентоспособность определяется сравнением данного объекта
(товара, услуги, информационного продукта) с объектами основных
конкурентов. Один из сравниваемых объектов называют оцениваемым, а другой
конкурентом. Конкурентоспособность (К) определяется отношением индекса
технических параметров и индекса экономических параметров и рассчитывается
по формуле (1):
,
(1)
где
– индекс технических параметров (индекс качества);
– индекс экономических параметров (индекс цен).
Индекс технических параметров рассчитывается по формуле (2):
,
(2)
где
– коэффициент значимости i-го параметра, доли единицы;
– относительное значение параметра по i-й характеристике
качества;
n – количество параметров качества.
Относительное значение параметра по i-й характеристике качества
определяется по формуле (3):