12
Среди сравниваемых предприятий целевого или отраслевого рынка
наиболее конкурентно устойчивым будет то предприятие, у которого эта
интегральная оценка окажется более высокой. В таком случае очередной
контракт должен быть заключен именно с этим предприятием (как
поставщиком необходимых ресурсов), так как оно способно выполнить
требующиеся работы с относительно большим экономическим эффектом.
Для определения состава групп конкурентов могут применяться следую-
щие критерии:
− существующие прямые конкуренты – предприятия, которые в
настоящем и будущем выступали и будут выступать как таковые. К ним
относятся фирмы, производящие изделия, которые удовлетворяют одну и ту же
потребность, а также товары-заменители;
− потенциальные конкуренты;
− существующие предприятия, расширяющие ассортимент или применяю-
щие новую технологию, совершенствующие продукцию, для того чтобы лучше
удовлетворять потребности покупателя и в результате стать прямыми
конкурентами;
− новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу.
Анализ деятельности предприятий, входящих в состав стратегической
конкурентной группы конкурентов, осуществляется в целях:
− выявления ассортимента производимых и планируемых к выпуску в бу-
дущем новых товаров;
− исследования слабых и сильных сторон во всех сферах их деятельности;
− разработки прогнозов использования наиболее вероятной тактики и
стратегии главными конкурентами [12].
2. Статичный подход связывает конкурентную устойчивость со
стабильностью предприятия, его способностью поддерживать в долгосрочном
периоде индивидуальную конкурентоспособность.
Уровень конкурентоспособности предприятия следует признать одним из
главных обобщающих показателей, с помощью которого может быть дана
13
интегрированная оценка всех его потенциальных при необходимости и
прогнозных возможностей и конечных экономических результатов
деятельности. В связи с отсутствием в России общепринятой методики,
которая позволяла бы достоверно оценивать уровень конкурентоспособности
предприятия, указанный показатель не получил официального статуса.
Поэтому на многих предприятиях по нему не дается комплексных оценок,
расчеты носят фрагментарный характер.
Конкурентоспособность предприятия обеспечивается за счет
приобретаемых им разного рода преимуществ по сравнению с основными
конкурентами, а именно:
− экономических;
− финансовых;
− инвестиционных;
− кадровых;
− имиджевых и т.п.
Причем всем этим конкурентным преимуществам также должна быть дана
числовая оценка. Впоследствии они, как было отмечено выше, используются
для расчета интегральной оценки уровня конкурентоспособности предприятия.
3. Технический подход определяет устойчивость через пределы
равновесия системы.
4. Вероятностный подход оценивает устойчивость по степени вероятности
банкротства или кризиса на предприятии [11].
Т.к. предложенные подходы не противопоставляются друг другу, а скорее
дополняют, то имеет место оценка уровня конкурентной устойчивости всеми
вышеперечисленными методами.
Рассмотрим также некоторые авторские подходы к оценке уровня
конкурентной устойчивости.
Проблемы определения, оценки и поддержания конкурентной
устойчивости промышленных предприятий в отечественной науке
исследовались А.Е. Путятиным.
14
А.Е. Путятин разработал следующую систему оценки конкурентной
устойчивости предприятия, состоящую из нижеследующих основных
характеристик:
− экономическая устойчивость предприятия;
− финансовая устойчивость предприятия;
− рыночная устойчивость предприятия.
Экономическая устойчивость предприятия характеризуется как его
способность обеспечивать экономический рост и эффективность
использования имеющихся ресурсов.
Основные показатели:
− рентабельность продаж;
− фондоотдача;
− материалоотдача;
− производительность труда.
Финансовая устойчивость предприятия рассматривается как способность
вести рациональную финансовую политику и поддерживать необходимый
уровень ликвидности и платежеспособности.
Основные показатели:
− коэффициент текущей ликвидности;
− коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами;
− коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами.
Рыночную устойчивость предприятия можно интерпретировать как
способность адаптироваться к изменениям рыночной конъюнктуры
выпускаемой продукции и других внешних экономических условий [12]
С помощью показателя, отражающего долю завоеванного целевого рынка,
можно дать оценку уровню конкурентной устойчивости предприятия с точки
зрения освоенного им рыночного потенциала. На практике существует
определенная взаимосвязь между понятиями величина завоеванной рыночной
доли и соответствующему ей критерию оценки, представленная на рисунке 1.4.
15
Норма прибыли, %
Очевидно, что с ростом освоенной рыночной доли позиция предприятия
выглядит все более устойчивой и надежной. Это обусловлено тем обстоятель-
ством, что завоеванная предприятием доля целевого рынка наибольшим обра-
зом влияет на норму прибыли. Результатом исследований Американского ин-
ститута маркетинга и Гарвардской школы бизнеса является опытная законо-
мерность между долей предприятия на рынке и нормой получаемой прибыли,
описанная на рисунке 1.5.
Рисунок 1.5 – Описание зависимости рыночной доли и
конкурентной устойчивости
Для определения преимуществ и недостатков предприятия в сравнении с
его стратегическими конкурентами, а также выработки адекватных
Рисунок 1.4 – Зависимость нормы прибыли предприятия от доли
рынка
Примечание – Источник: [10, с. 243]
Величина завоеванной рыночной
доли
Критерии оценки
Высокая рыночная доля
Доля предприятия находится на уровне или
превышает долю двух-трех крупнейших конкурентов
Средняя рыночная доля
Доля предприятия равна средней доле ведущих
конкурентов
Пониженная рыночная доля
Доля предприятия несколько ниже доли ведущих
конкурентов
Низкая рыночная доля
Доля предприятия значительно ниже доли ведущих
конкурентов
16
управленческих решений, направленных на повышение уровня
конкурентоспособности предприятия, необходима постоянная оценка уровня
конкурентной устойчивости предприятия и его основных конкурентов с
помощью современных моделей и математических методов [13, с. 275].
Для практического определения конкурентной устойчивости предприятия
применяется методический подход Т.Е. Глущенко в части анализа
конкуренции, включающий в себя расчет следующих показателей,
представленных на рисунке 1.6
Рисунок 1.7 – Методика оценки конкурентной устойчивости Т.Е.
Глущенко [14]
Множество показателей влияют на конкурентную устойчивость. А
конкурентная устойчивость влияет на инвестиционную привлекательность
компании. Она позволяет компании выгодно выделиться на фоне других
компаний и привлекать больше инвестиций в свой капитал. Одним из
17
авторских подходов к определению устойчивости компании имеется у
успешного мирового инвестора Уоррена Баффета. Стратегия инвестирования
которого заключается в выборе наиболее конкурентно устойчивых компаний.
В успешности реализации данного выбора не имеет смысла сомневаться. На
рисунке 1.8 представлены критерии выбора конкурентно-устойчивых
компаний для инвестирования.
Рисунок 1.8 – Критерии выбора конкурентно-устойчивых компаний
для инвестирования Уоррена Баффета
Данный подход носит скорее практический, чем теоретический характер и
может применяться ограничено (только к акционерным обществам,
18
торгующими акциями на бирже) [15].
Посредством конкурентоспособности предприятий обеспечивается
взаимная координация деятельности субъектов, присутствующих на данном
рынке, с целью достижения каждым из них наилучшего конечного
экономического результата.
По мнению Воронова Д.С. существует два источника конкурентной
устойчивости:
− операционная эффективность
− стратегическое позиционирование
Индекс конкурентной устойчивости можно найти как произведение
индекса операционной эффективности и индекса стратегического
позиционирования.
Под операционной эффективностью понимается выполнение схожих
видов деятельности лучше, чем это делают конкуренты. Она включает по
мнению автора оценку эффективности основного вида деятельности с помощью
общеизвестных показателей выручки и затрат.
Индекс операционной эффективности организации можно найти по
формуле
=
=
×
×
(1)
Где r – операционная эффективность предприятия
R – операционная эффективность выборки
В – выручка от реализации продукции
З – затраты на производство и реализацию
В
s
– выручка от реализации продукции выборки
З
s
– затраты на производство и реализацию выборки
Стратегическое позиционирование означает отличных от конкурентов
видов деятельности, или выполнение схожих действий другими путями.
19
Стратегическое позиционирование заключается в создании уникальной и
выгодной позиции, основанной на сочетании видов деятельности. Индекс
стратегического позиционирования можно найти по формуле 2
=
=
×
×
(2)
Где – индекс изменения объемов выручки рассматриваемого
предприятия
– индекс изменения объемов выручки по выборке
– выручка от реализации в предшествующем периоде
– выручка от реализации выборки в предшествующем периоде.
Ряд методик при оценке уровня конкурентной устойчивости
основывается на весьма сложных идеализированных построениях. Хотя
логическая обоснованность их не вызывает сомнения, выглядят они весьма
абстрактными. В этой связи представленная выше методика является простой и
привлекательной [16].
Таким образом, конкурентная устойчивость предприятия – интегральная
числовая характеристика, с помощью которой оцениваются достигнутые
предприятием конечные бизнес-результаты его деятельности в течение
определенного периода. Это достаточно развитая, многоплановая и вместе с
тем взаимоувязанная система элементов, каждый из которых предназначен для
отражения числовой (например, балльной) оценки определенного вида
потенциала. При этом, если необходимо получить объективную оценку уровня
конкурентной устойчивости предприятия, каждый отдельный вид потенциала
должен быть рассчитан на научной основе, что необходимо для обеспечения
достаточно высокого уровня достоверности получаемых результатов. При
сведении индивидуальных видов потенциалов (или, иначе, преимущественных
стратегических характеристик) к одному общему получают интегрированную
оценку конкурентоспособности предприятия.
20
1.3 Конкурентные действия для повышения конкурентной устойчивости
организации
Конкурентные действия которые совершает организация с целью победы в
конкурентной войне и обретения конкурентной устойчивости должны быть
заранее спланированы и отличаться единством. Данные действия являются
способом реализации конкурентной стратегии организации. Конкурентная
стратегия – это часть общей стратегии, которая связана исключительно с
действиями по ведению конкурентной борьбы, она крайне важна для
опережения конкурентов и удерживания выбранного места на рынке.
Выделяют четыре типа конкурентных стратегий:
− виолентная («силовая») стратегия,
− патиентная («нишевая») стратегия,
− коммутантная («приспособительная») стратегия
− эксплерентная («пионерская») стратегия [17, с. 262].
На рисунке 1.9 представлена классификация конкурентных стратегий
различных авторов.
Рисунок 1.9 – Классификации конкурентных стратегий различных
авторов
21
При выработке стратегии конкуренции необходимо, с одной стороны,
иметь ясное представление о сильных и слабых сторонах деятельности
предприятия, его позиции на рынке, а с другой стороны, понимать структуру
национальной экономики в целом и структуру отрасли.
Разработка конкурентной стратегии предприятий малого бизнеса
логически начинается с внешнего анализа, анализа факторов, которые
находятся вне сферы постоянного контроля руководства предприятия и
которые могут повлиять на его стратегию. Основное предназначение внешнего
анализа – определить и понять возможности и угрозы, которые могут
возникнуть для предприятия в настоящем и будущем, а также определить
стратегические альтернативы. Внешний анализ является частью так
называемого SWOT-анализа. Вторая часть SWOT-анализа, связанная с
выявлением сильных и слабых сторон предприятия, рассматривается в
следующей части.
Возможности – это положительные тенденции и явления внешней среды,
которые могут привести к увеличению объема продаж и прибыли. Это,
например, снижение налогов или возможности использования векселей для
ускорения оборота средств, уменьшения неплатежей, рост доходов населения и
предприятий, ослабление позиций конкурентов, развитие интеграции,
снижение или, наоборот, повышение таможенных барьеров и т.д.
Задача анализа заключается в том, чтобы выделить реальные
возможности, на основе которых можно обеспечить конкурентное
преимущество предприятия.
Угрозы – это отрицательные тенденции и явления, которые могут
привести при отсутствии соответствующей реакции предприятия к
значительному уменьшению объема продаж и прибыли. Это снижение
покупательной способности населения и предприятий, усиление конкуренции
на рынке, неблагоприятные демографические изменения, ужесточение
государственного регулирования и т. Д [18].
Рассмотрим методы реагирования на изменения внешней среды.