15
сторонами, то есть с агентами рынка
16
.
В процессе конкурентной борьбы имеющиеся у фирмы внутренние или
внешние источники конкуренции выступают в качестве конкурентных
преимуществ, следовательно, конкурентоспособность будет определяться
имеющейся совокупностью конкурентных преимуществ, в результате
использования которых будет обеспечиваться перераспределение стоимости
между субъектами конкуренции.
Следовательно, «источник конкурентоспособности» — это причина,
благодаря которой у субъекта рынка возникает преимущество, а само
«конкурентное преимущество» — это следствие действия конкретного
источника. Как следствие, конкурентоспособность не может быть
абсолютным показателем или величиной. Она может выступать только
относительным показателем в процессе сравнения одного субъекта рынка
относительно другого.
В результате уровнем конкурентоспособности станет место участников
конкурентной борьбы в ранжированном ряду. В процессе конкурентной
борьбы происходит также собственное повышение конкурентоспособности
субъектов рынка — более или менее успешное, так как повышение
конкурентоспособности является условием выживания в конкурентной
борьбе, и только повышая собственную конкурентоспособность можно
ограничивать действия соперников
17
.
Как показывает практика, процесс конкуренции всегда работает в
пользу более конкурентоспособных соперников, способствуя их
дальнейшему развитию и обогащению
18
. Обобщая проведенный анализ,
сформулируем ряд специфических особенностей показателя
16
Баутмартян, Л.В. Анализ методов определения конкурентоспособности организаций и продукций //
Маркетинг в России и за рубежом. - 2015. - № 4 - С.72-85.
17
Темякова Т. В. Модель управления конкурентоспособностью предприятия // Концепт. 2015. № 13. С.
2392–2396.
18
Глухов, А.Л. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения // Маркетинг - 2015. - №2. -
С.54 - 56.
16
конкурентоспособности:
— отсутствует единственное, универсальное, четко сформулированное
понятие конкурентоспособности в современной науке. Понятие
конкурентоспособности модифицируется в зависимости от целей и задач
исследователей, требований субъектов рыночных отношений, таких как
конкуренты, инвесторы, потребители, партнеры, и масштабов деятельности –
(внешние и внутренние рынки);
— конкурентоспособность — это динамический показатель, значения
которого меняются во времени, в зависимости от внешних и внутренних
факторов, влияющих на него. Поэтому говорить о достигнутом уровне
конкурентоспособности предприятия, мы можем только применительно к
конкретному временному интервалу;
— конкурентоспособность — это комплексный или обобщающий
показатель, так как на его значение оказывает влияние целый ряд
показателей финансовой, производственной, коммерческой и других сторон
деятельности конкретного предприятия, обеспечивающих востребованность
продукции и привлекательность ее качества для конкретного потребителя;
— уровень конкурентоспособности не дает никакой информации
исследователю или производственнику и становится объективным и
информационным только в сравнении с другими аналогичными объектами,
то есть является сравнительным показателем.
— по уровню конкурентоспособности определяется соотношение
субъектов хозяйствования в области конкурентоспособности. Одно и то же
предприятие может быть конкурентоспособным по отношению ко второму
предприятию, и не конкурентоспособным по отношению к третьему
19
;
Взаимосвязь понятий конкурентного процесса целесообразно
рассматривать в рамках системного подхода, когда на входе формирования
19
Глухов, А.Л. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения // Маркетинг - 2015. - №2. -
С.54 - 56.
17
понятия конкурентоспособности находятся ее источники в виде таких видов
деятельности, как умения стратегически мыслить, предвидеть изменения,
работать производительно, взаимодействовать с заинтересованными
сторонами
20
.
Вследствие действия источников конкурентоспособности рождаются
конкурентные преимущества, помогающие субъекту конкуренции
достигнуть превосходства над соперниками, осуществить перераспределение
стоимости в свою пользу, составляющие основу конкурентоспособности
21
.
В рамках конкурентоспособности следует рассматривать, в первую
очередь, способности фирмы, так как способности являются
организационным качеством, которое нельзя скопировать, продать или
купить, но можно развить, пользуясь собственным накопленным опытом и
опытом других экономических субъектов рынка.
А результатом достижения фирмой определенного уровня
конкурентоспособности, помимо успеха относительно соперников на рынке
и ограничения их возможностей, становится дальнейшее повышение
конкурентоспособности, так как именно сильные игроки в процессе
конкурентной борьбы приобретают еще большую силу за счет неудач слабых
игроков на рынке и, как следствие, дальнейшее перераспределение в их
пользу созданной стоимости
22
.
Существуют три уровня обеспечения конкурентоспособности
предприятия: стратегический, тактический и оперативный
23
. На
стратегическом уровне обеспечение конкурентоспособности предполагает
повышение инвестиционной привлекательности предприятия. На
20
Горшков Р.К. Анализ существующих методов оценки конкурентоспособности предприятия / Р.К. Горшков
// РИСК: Ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. - 2014. – № 2. – С. 114-117.
21
Лифиц, И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг / И.М. Лифиц. – Москва:
Изд-во ЮРАЙТ, 2015. – 221 с.
22
Поддубный И. А. Теория конкурентоспособности: современное состояние и предметно-методологические
аспекты развития / И. А. Поддубный, А.И. Поддубная / / Экономика Украины. - 2015. – 235 с.
23
Воронов Д. С. Соотношение конкурентоспособности предприятия и конкурентоспособности его
продукции / Д.С. Воронов // Современная конкуренция. – 2015. – №1. – С. 39–53.
18
тактическом уровне конкурентоспособность характеризует состояние самого
предприятия. На оперативном уровне повышение конкурентоспособности —
это повышение конкурентоспособности продукции
24
.
Основная задача, возникающая у предприятия, функционирующего в
конкурентных условиях, это выживание или способность своевременно
платить по своим обязательствам, иными словами — обеспечение
платежеспособности
25
.
Эта проблема решается в результате проведения маркетинговых
исследований и мероприятий; реализации готовой продукции и услуг;
регулярного мониторинга рынка, товарного ассортимента, цен;
регулирования деятельности в соответствии со спросом потребителей и
производственными затратами. После достижения платежеспособности
перед предприятием возникает вопрос достижения прибыльности
26
.
В данной ситуации маркетинговые мероприятия целесообразно
дополнить экономической и организационно-технологической
составляющими. После преодоления текущих проблем осуществляется
переход к рассмотрению задач следующего уровня.
Главной характеристикой второго уровня является стратегическая
политика предприятия. Менеджмент фирмы должен разработать систему
приоритетных направлений функционирования предприятия, которые
приведут к пониманию того, каким должно быть предприятие в средне- и
долгосрочной перспективе. Для этого необходимо разработать
стратегическую концепцию, провести SWOT-анализ и анализ бизнес-
процессов, и на их основе разработать стратегии для каждого структурного
24
Клименко, СМ. Управление конкурентоспособностью предприятия: учебное пособие [Текст] / С.М.
Клименко, О.С. Дуброва, Д.О. Барабась, Т.В. Омельяненко, А.В. Вакуленко. - К.: КНЭУ, 2016. – С.256.
25
Сысоева Е.А. Факторы конкурентоспособности предприятия: подходы и составляющие / Е.А. Сысоева //
Экономические науки. Экономика и управление. - 2015. - № 12. - С. 283–287.
26
Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика/ Г.Л.Азоев - М.: Центр экономики и
маркетинга,2016. – 208 с.
19
подразделения и предприятия в целом
27
.
Реализация этих условий должна активировать самоорганизацию и
адаптацию бизнеса в изменяющихся рыночных условиях, предоставить
новые конкурентные преимущества благодаря реализации эффекта
синергизма и увеличить уровень управляемости и конкурентоспособности
предприятия
28
.
Существенной проблемой повышения конкурентоспособности является
столкновение интересов компаний с интересами потребителей
29
. По нашему
мнению данная проблема может быть скорректирована в ходе реализации
рыночных отношений клиента предприятия, в результате чего, реализация
продукции и услуг станет эффективной, как для хозяйствующего субъекта,
так и для потребителей
30
.
Таким образом, сложность формирования концептуального
методологического подхода к повышению конкурентоспособности
предприятий определяется следующими факторами
31
:
− специалисты дают не однозначные трактовки этого понятия и
представляют противоречивые определения, каждое из которых охватывает
ту или иную сферу конкурентоспособности, либо предпринимают попытку ее
комплексной характеристики;
− в зависимости от того, каким образом осуществляется оценка
повышения конкурентоспособности предприятия и с какой целью,
существенно изменяются факторы, принимающие участие в оценке, их
сущность, значение, количественный и качественный состав;
27
Портер М. Международная конкуренция: Пер с англ. / Под ред. и с предисловием Протас В.Ф. - М.:
Издательство: ЮНИТИ, 2015. - 424 с.
28
Долинская М.Г. Маркетинг и конкурентоспособность промышленного предприятия./М.Г Долинская, И.А.
Соловьев– М.: Дело, 2015. – 207 с
29
Кравченко О.В. Проблемы управления конкурентоспособностью предприятия / О.В. Кравченко. - Саратов:
Поволж. межрегион. учеб. центр, 2014. - 194 с.
30
Мастюкова И.А. Конкурентоспособность предприятия [Электронный ресурс] www.BestReferat.ru/referat-
249424.html (дата обращения: 15.05.2019).
31
Рубин, Ю.Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции [Текст] / Ю.Б. Рубин. - М.: Маркет
ДС, 2014. – С.245.
20
− методы оценки конкурентоспособности, одобренные мировой
практикой и представляющие определенный экономический интерес со
стороны хозяйствующих субъектов, не учитывают научных подходов к
управлению
32
.
Однако в условиях сложившейся рыночной экономики целесообразно
использовать не только отдельные подходы к оценке
конкурентоспособности, но и системно-комплексные, учитывающие
особенность специфики рыночных отношений в Казахстана
33
.
Созданные на отечественных предприятиях подразделения,
занимающиеся вопросами управления маркетингом, не в состоянии
проводить анализ конкурентоспособности из-за отсутствия
квалифицированных специалистов, технического, информационного и
методического обеспечения
34
.
С учетом всего вышеперечисленного можно сформулировать
следующее определение: конкурентоспособность туристского предприятия ‒
это комплексная его характеристика, характеризующая возможности в любой
момент времени обеспечивать свои конкурентные преимущества и
прибыльность, а также адаптироваться к постоянно изменяющимся условиям
внешней среды.
1.2. Конкурентная среда туристского предприятия
Основополагающим внешним фактором является конкурентная среда
субъектов туризма, которая в современных экономических условиях
отличается высокой степенью неопределенности, поскольку предполагает
множество субъектов хозяйствования, цели и мотивы которых предсказать
довольно трудно.
32
Сысоева Е.А. Факторы конкурентоспособности предприятия: подходы и составляющие / Е.А. Сысоева //
Экономические науки. Экономика и управление. - 2015. - № 12. - С. 283–287.
33
Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. – М., 2017. – 566 с
34
Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации / Р.А. Фатхутдинов. – М. : Эксмо,
2015. 544 с.
21
Понимание конкурентной среды туризма требует изучения основ
конкуренции как экономической категории.
Основное содержание конкуренции в туристском секторе экономики
‒ борьба за потребителя-туриста, полное удовлетворение его потребностей.
Это борьба за долю рынка, успех которой зависит от дешевизны и качества
туристских продуктов и услуг. Конкуренция превращает потребителя в
индикатор туристского бизнеса.
Конкуренция – взаимная борьба предприятий за лучшее положение на
туристском рынке
35
. Взаимодействие элементов рынка приводит к его
цикличности, то есть с ростом спроса увеличивается предложение, что ведет
к повышению цен и эта ситуация стимулирует производство конкретного
продута на рынке. В обратном случае, если предложение превышает спрос,
происходит снижение предпринимательской активности по производству
продукта.
В связи с этим существуют три метода образования цен на
туристические услуги.
1. На основе издержек или затратный метод (совокупность полной
себестоимости турпродукта – используется турфирмами, которые стремятся
в первую очередь получить прибыль от инвестиций).
2. С ориентацией на уровень конкурентов – метод, характерный для
туристских организаций. Цены устанавливаются ниже, выше или на уровне
рыночных, в зависимости от требовательности клиентов, предоставленного
сервиса, реальной или предполагаемой реакции конкурентов.
3. С ориентацией на спрос – метод, основанный на изучении желаний
потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка
36
.
35
Абдурашидов, Ж.Б. Маркетинговые технологии повышения конкурентоспособности турфирмы // Научное
сообщество студентов XXI столетия. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ: сб. ст. по мат. LIII междунар. студ.
науч. – практ. конф.. – 2017. – № 5(53). – С.48-56.
36
Азоев, Г.П. Конкуренция: анализ, стратегия и практика / Г.П.Азоев. – М.: Центр экономики и маркетинга,
2015. – 31 с.
22
При разработке ценовой стратегии турфирма должна использовать
три метода во взаимосвязи, иначе это может привести к косвенным или
прямым убыткам, что снизит ее конкурентоспособность на рынке. На
практике каждая турфирма выбирает для себя один или несколько наиболее
доступных и выгодных сегментов рыночного спроса, формирует цены и
использует собственные каналы продвижения и продажи турпакетов.
Турфирмы придают большое значение анализу своих сильных и
слабых сторон для оценки реальных возможностей в конкурентной борьбе и
разработке мер и средств, за счет которых предприятие могло бы повысить
свои конкурентные позиции.
Организационные меры, направленные на повышение конкурентных
позиций тур предприятия, можно свести к следующим:
– обеспечение качественных показателей, создающих приоритетность
тур продукции фирмы на рынке;
– выявление преимуществ и недостатков товаров-аналогов,
выпускаемых конкурентами, и соответствующее использование этих
результатов на своем предприятии;
– изучение мероприятий конкурентов по совершенствованию
аналогичных товаров, и разработка мер, дающих преимущества по
сравнению с конкурентами;
– определение возможных модификаций турпродукта путем
повышения качественных характеристик;
– выявление и использование ценовых факторов повышения
конкурентоспособности продукции (скидок с цены, гарантий);
– дифференциация тур продукции, обеспечивающая относительно
устойчивое предпочтение покупателей
37
.
37
Адельсеитова, Э.Б. Обеспечение конкурентоспособности туристической фирмы на основе качества
турпродукта // Культура народов Причерноморья . – 2014. – №236. – С.10–13.
23
Для того чтобы обеспечить лидирующую позицию фирмы на
туристском рынке, необходимо обеспечить продукт конкурентными
преимуществами.
Конкурентные преимущества – это материальные и нематериальные
активы, а также сферы деятельности, которые стратегически важны для
туристского предприятия и позволяют ему побеждать в конкурентной
борьбе. Остановимся на нематериальных активах. Прежде всего, это качество
продукции и оказываемых услуг. Эти факторы обеспечивают фирме престиж
и узнаваемость. Если фирма уже имеет положительный имидж на рынке, это
позволяет ей сократить затраты на рекламу, что также отразится на
себестоимости продукта. Получив услугу, соответствующую своим
ожиданиям один раз, клиент обратиться в эту фирму снова. Таким образом,
туристическая компания сможет обладать постоянной клиентурой, которая
будет со временем увеличиваться.
Также можно стимулировать эту тенденцию путем предоставления
скидок постоянным покупателям туруслуг, а так же клиентам, которые
распространяют информацию о турфирме среди своих знакомых. Многие
пользователи туристских услуг готовы заплатить чуть больше за
улучшенный сервис. Обладая повышенным качеством продукции и услуг,
турфирма может позволить себе слегка повысить цены. Клиент будет готов
незначительно переплатить за путевку, если на ресепшене его встретит
приветливый персонал, ему будет предложена чашечка кофе и пр.
Ещѐ одной стратегией создания конкурентных преимуществ является
дифференциация, т.е. придание продукту или услуге отличительных
особенностей, которые понравились бы покупателю. Дифференциация может
выражаться в придании продукту уникальных свойств, причѐм данный
продукт может быть массового потребления. Немаловажна в успехе
24
туристской фирмы высокая профессиональная подготовка сотрудников
туристических организации
38
.
Другим важным фактором, позволяющим выстроить политику
продвижения турпродукта в конкурентной среде, увеличить его качество по
сравнению с конкурентами являются маркетинговые исследования.
Маркетинговые исследования туристического продукта – это процесс
разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на
выявление специальных потребностей на рынке. Он призван помочь
клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильный
выбор.
Туристическим фирмам же маркетинговые исследования позволяют
лучше узнать нужды потребителей и уровень качества товаров конкурентов.
В общем виде маркетинговые исследования – это сбор, обработка и анализ
данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале
предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей
принятию маркетинговых решений
39
.
Заключительным этапом маркетинговых исследований конкурентов
является построение конкурентной карты рынка. Она представляет собой
классификацию конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке.
Конкурентная карта рынка может быть построена с использованием
показателей: занимаемой рыночной доли; динамики рыночной доли.
Распределение рыночной доли позволяет выделить ряд стандартных
положений туристских предприятий на рынке:
– лидеры рынка;
– предприятия с сильной конкурентной позицией;
– предприятия со слабой конкурентной позицией;
38
Биржаков ,М. Б. Введение в туризм / М.Б. Биржаков. – СПб.: Герда, 2017. – 456 с.
39
Дурович, А.П. Организация туризма / А.П. Дурович, Н.И. Кабушкин, Т.М. Сергеева. – М.: Новое знание,
2014. – 456 с.