45
2. По экономическому критерию: доход
a. ниже доход (от 6 до 15 тысяч рублей),
b. средний доход(от 16 до 25 тысяч рублей),
3. По поведенческому критерию – частота посещений магазина –
a. 1 раз в месяц,
b. 2-3 раза в месяц
c. по необходимости.
Искомые выгоды потребителей на рынке B2C:
система поощрения постоянных клиентов (скидки, подарки);
товары для всей семьи;
цены ниже, чем у конкурентов;
доставка товаров на дом;
система безналичного расчета;
удобный график работы;
оперативное обслуживание.
По заданным критериям строим карту сегментирования (рисунок 3).
Таким образом, мы будем ориентироваться в основном на четыре
сегмента.
Таблица 19
Основные сегменты, на которые ориентируется магазин
«Эльдорадо»
Дескриптор
Профиль сегмента
ОЦП
Постоянный
клиент
Женское население в возрасте от 18
до 30 лет, со средним доходом,
посещают магазин 2,3 раза в месяц.
1.Система поощрения
постоянных клиентов
(скидки, подарки);
2.Товары для всей семьи.
Работяга
Женское население в возрасте от 31
до 60 лет, со средним доходом,
посещают магазин по мере
необходимости.
1.Удобное место
расположения;
2.Цены ниже, чем у
конкурентов.
Не любитель
посещения
магазинов
Мужское население в возрасте от 18
до 30 лет и старше, со средним
доходом, посещают магазин по мере
необходимости
1.Доставка товаров на
дом;
2.Система безналичного
расчета.
Шопинг
Мужское население в возрасте от 31
года до 60 лет, со средним доходом,
посещают магазин по мере
необходимости.
1. Удобный график
работы;
2.Оперативное
обслуживание.
46
Рисунок3. Карта сегментирования
Потребители
Женское население
Мужское население
От 18 до 30
лет
От 31 до 60 лет
От 18 до 30 лет
От 31 до 60
лет
Низкий
доход
Средний
доход
2,3 раза в месяц
1 раз в месяц
По необходимости
2,3 раза в месяц
1 раз в
месяц
По
необходимости
2,3 раза в месяц
1 раз в месяц
По необходимости
2,3 раза в месяц
1 раз в месяц
По необходимости
2,3 раза в месяц
1 раз в месяц
По необходимости
2,3 раза в месяц
1 раз в месяц
По необходимости
2,3 раза в месяц
1 раз в месяц
По необходимости
2,3 раза в месяц
1 раз в месяц
По
необходимости
Система поощрения
постоянных клиентов
(скидки, подарки);
Товары для всей семьи.
Удобное место
расположения;
Цены ниже, чем у
конкурентов.
Доставка товаров на
дом;
Система безналичного
расчета.
Удобный график
работы;
Оперативное
обслуживание.
Низкий
доход
Низкий
доход
Низкий
доход
Средний
доход
Средний
доход
Средний
доход
47
Рассмотрим текущее конкурентное положение магазина «Эльдорадо» на
рынке товаров бытовой техники.
На рынке товаров бытовой техники города в настоящее время
осуществляет свою деятельность несколько магазинов со схожим
ассортиментом: магазин «Линк» и магазин «Онлайн».
Сравним некоторые характеристики данных магазинов (таблица 20).
Таблица 20
Сравнительная характеристика магазинов бытовой техники
Показатель
Магазин
«Эльдорадо»
Магазин
«Онлайн»
Магазин
«Линк»
Место
расположения
Центр города
Центр города
Удаленный район
от центра города
Наличие филиалов
магазина
Имеет
Не имеет
Не имеет
Доля рынка
51,7%
26,8%
21,5%
Расчет доли рынка и сравнительная характеристика магазинов товаров
бытовой техники города показала, что магазин «Эльдорадо» является лидером
на рынке товаров бытовой техники города и занимает 51,7% доли рынка,
поэтому можно считать, что стратегия глубокого проникновения на рынок
реализована полностью.
Воспользуемся методом «Многоугольник конкурентоспособности» для
выявления сильных и слабых сторон деятельности данных магазинов. Оценки
магазинам выставлялись на основе оценок экспертов администрации
городского округа по пятибалльной шкале (0 – минимальный балл, 5 –
максимальный балл).
Конкурентом магазина «Эльдорадо» является магазин «Онлайн»,
сильными сторонами которого преобладают финансы, внешняя политика и
предпродажная подготовка товара, но обслуживание покупателей остается на
низком уровне.
Сильными сторонами магазина «Эльдорадо» являются такие уровни
компетенции, как:
48
Таблица 21
Уровни компетенции магазина «Эльдорадо» и магазинов
конкурентов
Уровни компетенции компании
магазин
«Эльдорадо»
магазин
«Онлайн»
Концепция услуги/товара, на которой основана
деятельность организации;
5
4
Качество, которое выражается в соответствии
товара высокому уровню товаров лидеров рынка и
выявляется при помощи опросов и сравнительных
тестов;
5
3
Цена, к которой должна быть добавлена возможная
наценка;
5
4
Финансы, собственные и легко мобилизируемые;
4
5
Торговля с позиций коммерческих средств и
методов;
5
3
Послепродажное обслуживание, дающее
организации возможность закрепления клиентуры
за собой;
4
3
Внешняя политика, являющаяся способностью
организации к положительному управлению своими
отношениями с прессой, властями, общественным
мнением;
4
5
Предпродажная подготовка, указывающая на
способность организации не только к предвидению
запросов будущих потребителей, но и убеждению
их в исключительных возможностях
удовлетворения данных потребностей
5
4
концепция услуги, на которой базируется деятельность предприятия;
качество предлагаемых в магазине товаров;
цена;
торговля с точки зрения коммерческих методов и средств;
предпродажная подготовка.
В дополнение к многоугольнику построим лист оценки
конкурентоспособности магазина «Эльдорадо». Если оценке сильных и слабых
сторон конкурентов подвергаются разные функциональные области
управления, то конкурентоспособному анализу подлежат их комплексы
маркетинга.
49
Таблица 22
Лист оценки конкурентоспособности относительно магазинов-
конкурентов
Факторы
магазин
«Эльдорадо»
магазин
«Онлайн»
I. УСЛУГА/ПРОДУКТ
1. Широта ассортимента товара
3
2
2. Уровень сервиса
3
2
3. Упаковка товара
3
2
ИТОГО:
9
6
II. ЦЕНА
1. Розничная цена
4
2
2. % скидки с цены
5
4
ИТОГО:
9
6
III. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ
1. Прямой сбыт
5
7
ИТОГО:
5
7
IV. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ НА РЫНКЕ
1. Реклама
2
3
2. PR
3
3
3. Бюджет рекламы
2
3
ИТОГО:
7
9
V. ПЕРСОНАЛ
1. Квалификация персонала
3
2
2. Общение с покупателем
2
2
3. Внешний вид
2
4
ИТОГО:
7
8
ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО
41
36
Проанализировав ситуацию на рынке, приходим к выводу, что магазину
«Эльдорадо» необходимо удерживать занятую рыночную позицию путем
удовлетворения потребностей покупателей, предоставляя им качественный
товар в широком ассортименте, необходимо удерживать цены на товары
магазина на данном уровне, предоставляя постоянным покупателям карты
скидки. Магазин «Эльдорадо» уступает конкурентам по реализации товаров,
поэтому необходимо разработать мероприятии по увеличению доли рынка
магазина «Эльдорадо» для обеспечения ему конкурентных преимущества,
разработать и осуществить мероприятия по стимулированию реализации
товаров. В данные мероприятия включить рекламную кампанию и PR, а также
увеличить расходы на рекламу. Для персонала магазина, необходимо
разработать униформу, организовать обучение сотрудников общению с
покупателем и ознакомить с психологией покупателей.
50
2.3. Оценка затрат на различные виды рекламы, применяемые
ООО «Эльдорадо» и их эффективность
ООО «Эльдорадо» для себя выбрала стратегию, использующую
преимущества организации для осуществления маркетинговых возможностей.
Иными словами, пользуясь известностью на рынке, высоким научно-
техническим потенциалом, высоким уровнем подготовки работников, высоким
качеством продукции и др., ООО «Эльдорадо» стремится к их сохранению для
дальнейшего расширения своего присутствия на рынке, получения высокой и
стабильной прибыли и повышения конкурентоспособности своих товаров.
С целью влияния на участников рынка, организация пользуется
следующими рекламными мероприятиями.
Нужно проанализировать рекламные мероприятия, реализованные в
2016-2018 гг. (таблица 23).
Таблица 23
Анализ рекламных мероприятий в ООО «Эльдорадо»
за 2016-2018 гг., единиц
Направления
рекламной
деятельности
2016 г.
2017 г.
2018 г.
Отклонения
2017/2016
2018/2017
Рекламные акции
15
19
13
+4
-6
Рекламные мероприятия
4
5
3
+1
-2
Рекламные кампании
-
1
1
+1
-
Итого
19
25
17
-6
-8
В указанном случае рекламная акция состоит из маркетинговых
действий компании, нацеленных на продвижение услуг и товаров, рекламные
мероприятия состоят в продвижении определенного товара, а рекламная
кампания включает в себя комплекс мер, нацеленный на рост узнаваемости
организации среди потребителей, а также ее позиционирования.
В ходе анализа данных таблиц возможен вывод, что за изучаемый
период проводились различные рекламные действия, основные из которых –
рекламные акции, что объясняет частота объявлений и рекламы по радио. В
51
целом ухудшается рекламная активность компании, что указывает на
невысокую организацию рекламной деятельности.
Проведем рассмотрение количества затраченных средств на рекламу в
организации (таблица 24).
Таблица 24
Структура и состав затрат денег на применение рекламных средств
ООО «Эльдорадо» в 2016-2018 гг.
Рекламные
средства
2016 год
2017 год
2018 год
Отклонения, %
суммы,
тысяч
рублей
уд.
вес,
%
суммы,
тысяч
рублей
уд.
вес,
%
суммы,
тысяч
рублей
уд.
вес,
%
2017/
2016
2018/
2017
Оформительские
материалы
26
36,3
27,7
31,2
25,7
35,1
106,5
92,8
Интернет-
реклама
20,9
29,1
28,1
31,7
26,1
35,6
134,4
92,9
Радиореклама
21,1
29,4
29,6
33,4
33
Выставочные
мероприятия
3,7
5,2
3,3
3,7
1
1,4
89,2
30,3
Итого
71,7
100,0
88,7
100,0
73,3
100,0
123,7
82,6
Нужно отметить, что за 2017 год на рекламные акции средств
израсходовали на 23,7% больше, в отличие от 2016 года, а в 2018 г.
израсходовали на 17,4% меньше, в отличие от 2018 года.
Фактически в 2018 г. на рекламу израсходовали 73,3 тысячи рублей, что
равняется 0,1% от общих затрат на реализацию продукции, а также 0,01% к
величине товарооборота. Подобный рекламный бюджет может считаться
реально ограниченным, с учетом расценок на рекламу в СМИ и на иные
средства рекламного распространения.
По таблице 24 проведем построение диаграммы (рисунок 4).
Таким образом, в 2018 г. отмечено снижение расходов на рекламу по
всем видам рекламных средств на 17,4 %, либо же на 15,4 тысячи рублей.
Вместе с этим в наибольшей мере сократились затраты на участие в
выставках-продажах (-60,7%), на рекламу по радио (-30,7).
Вся рекламная деятельность нацелена, главным образом, на то, чтобы
привлекать нового клиента и поддерживать уже имеющихся клиентов.
Проведем анализ основных направлений рекламной деятельности ООО
52
«Эльдорадо». Рекламу по ТВ не используют в ООО «Эльдорадо» ввиду
высокой ее стоимости.
Рисунок 4. Динамика затрат на рекламу ООО «Эльдорадо»
В организации не составляют медиаплан, рекламные объявления на
станциях радиовещания размещают примерно раз в месяц. Показатели
стоимосси размещения рекламы на радио в 2018 году указаны в таблице 25.
Таблица 25
Размещение ООО «Эльдорадо» радиорекламы в 2018 году.
Радиостанции
Стоимость, тысяч рублей
Европа плюс
10,8
Маяк
10,4
Русское радио
5,3
ВестиFM
6,5
Всего
33
Таким образом, в 2018 г. на рекламу на радио ООО «Эльдорадо»
потратило 33 тыс. руб., таким образом, можно сказать, что эта сумма составляет
45 % от общей суммы рекламных расходов.
Активный инструмент рекламной деятельности – это веб-сайт компании.
Нужно далее оценить степень применения электронных коммуникаций в
деятельности ООО «Эльдорадо» по подобранным критериям (таблица 26),
0
5
10
15
20
25
30
Оформительские
материалы
Радиореклама
Реклама в прессе
Участие в выставках
2016 г. сумма, тыс. руб.
2018 г. сумма, тыс. руб.
2017 г. сумма, тыс. руб.
53
которые поделим на ряд блоков. Оценку осуществляли по десятибалльной
шкале при помощи метода экспертных оценок. Каждый блок имеет свое
максимальное количество баллов, по степени его значимости.
Таблица 26
Оценка степени применения возможностей веб-сайта ООО
«Эльдорадо»
Критерии оценки
Удельные
веса
критерия
Эффективность
использования,
баллы
Итоговые
показатели
1. Информационное наполнение сайта
Сведения об организации
0,07
7
0,49
Сведения о партнерах
0,05
4
0,2
Реклама товаров
0,08
7
0,56
Дополнительные сведения
0,05
4
0,2
Итого:
0,25
22
1,45
2. Обратная связь
Контактные сведения
0,10
9
0,90
Гостевая страница с предложениями
и отзывами посетителей
0,05
1
0,05
Подписка на рассылки
0,05
8
0,40
Итого:
0,2
18
1,35
3. Каталог
Обновляемость
0,125
10
1,25
Содержание информации
0,125
10
1,25
Итого:
0,25
20
2,50
4. Дополнительные параметры
Дизайн сайта
0,125
8
1,00
Удобство использования
0,125
8
1,00
Итого:
0,25
16
2,00
ИТОГО:
0,95
76
7,3
После этого нами получен итоговый показатель, равный 7,3.
Соответственно, возможен вывод, что ООО «Эльдорадо» пользуется
возможностями сайта на 73%. Показатель высок, но возможны и улучшения в
этой сфере. К примеру, нужно улучшать информационное наполнение сайта и
обратную связь с покупателями и партнерами.
Нужно проанализировать эффективность сайта с позиций маркетинга
(таблица 27).
Полученные результаты нужно проанализировать. Несмотря на рост к
2018 году количества посещений сайта и привлеченных через сайт клиентов,
54
отмечено снижение процента соотношения количества посещений сайта и
клиентов, привлеченных через него, до 22,5%.
Таблица 27
Эффективность применения сайта ООО «Эльдорадо»
Показатели
2016
2017
2018
Отклонения
2017/2016
2018/2017
Затраты на содержание
интернет-сайта, тысяч рублей
16,5
18,3
19,2
110,9
104,9
Посещения интернет-сайта, тыс.
24,8
31,4
44,8
126,6
142,7
Клиенты, привлеченные через
сайт, тыс.
8,4
9,6
10,1
114,3
105,2
Соотношение количества
посещений сайта и покупателей,
%
33,8
30,2
22,5
89,3
74,5
Сумма дополнительной выручки
от использования интернет-
сайта, тыс. рублей
138,5
129,5
131,7
93,5
101,7
Эффект от применения
интернет-сайта, тыс. рублей
122
111,2
112,5
91,1
101,2
В 2018 г. эффект от применения интернет-сайта повысился, став равным
112,5 тыс.руб. Перспективное направление рекламы – это контекстная реклама.
Соответственно, компания расходует на рекламу несущественные
средства. Рекламные акции организции являются периодичными носят, иными
словами – проводятся не на постоянной основе, что оказывает влияние на их
эффективность. Организация должна заняться разработкой плана рекламной
кампании, где должны быть продуманы недорогие и эффективные способы
рекламы, к примеру, при помощи интернет-ресурсов (баннеры, контекстная
реклама, почтовая рассылка и пр.).
С целью активизации сбыта продукции организации требуется:
оперативное доведение до потенциальных клиентов сведений о
новинках с характеристикой их потребительских свойств (пресс-конференции,
принятие участия в тематических выставках, раздача бесплатного образца);
максимальное снижение барьеров недоверия посредством сообщения
о гарантиях защиты интересов потребителей;
информирование об отличительных чертах оказываемых услуг и
товаров, выгодно их отличающих от аналогичных на рынке;