51
предоставление транспортного средства для перевозки груза. Все выплаты
осуществляются по строго установленным тарифам.
Из всего вышеизложенного следует, что себестоимость холодильного
оборудования ARNEG, равно как и других марок, поставляемого на
территорию Российской Федерации складывается из:
1. Стоимости закупки оборудования на заводе производителе;
2. Комиссии платежной системы SWIFT (Society for Worldwide
Interbank Financial Telecommunications) в размере до 2%;
3. Оплаты услуг транспортной компании, осуществляющей перевозку;
4. Таможенной пошлины, согласно кода товара ТНВЭД;
5. НДС в размере 18%;
6. Таможенных сборов;
Важным фактором поставки оборудования являются сроки, которые
зависят от сроков производства оборудования компонентов на заводе ARNEG,
наличия деталей, узлов и компонентов оборудования, закупаемых компанией
Arneg S.p.A. у сторонних производителей и на открытом рынке. Как правило
сроки производства находятся в диапазоне от 5 до 10 недель, в зависимости от
типа производимого оборудования и загруженности производства.
Также важны сроки доставки оборудования, включающие в себя
непосредственно транспортировку и время, необходимое для прохождения
таможенных процедур. В среднем срок доставки оборудования с заводов в
Италии на европейскую часть России составляет от одной до двух недель.
2.3 Стратегия внешнеэкономической деятельности компании
ARNEG
С начала своей деятельности группа компаний Arneg S.p.A. была
ориентирована на международные продажи и открытие локальных производств
в странах, имеющих перспективный рынок для реализации данной продукции.
Производственно-сбытовая сеть построена таким образом, чтобы
диверсифицировать экономические и политические риски и занять
максимальную долю рынка в своем сегменте. Таким образом за счет
52
распределения производств по разным рынкам, влияние локальных
экономических и политических кризисов может быть оказано на ту часть
компании, которая представлена на подверженном влиянию кризиса рынке, но
не затронет остальные части компании.
Также важным аспектом является то, что компания ARNEG работает в
сфере производства оборудования, которое применяется для хранения
продуктов питания, то есть в сфере, востребованной потребителями при любых
экономических и политических потрясениях.
Средний жизненный цикл основной части продукции компании ARNEG
– холодильных витрин для продовольственных магазинов и рынков составляет
семь лет. Это соответствует периоду, принятому большинством
международных торговых сетей, для работы сетевого магазина от
реконструкции до реконструкции. Примерно один раз в семь лет происходит
обновление модельного ряда холодильных витрин ARNEG, в соответствии с
техническими и дизайнерскими требованиями времени, техническими
регламентами основных потребителей продукции. Так как модельный ряд
продукции ARNEG представлен несколькими линейками оборудования, их
обновление происходит последовательно, но всегда с соблюдением общих
элементов дизайна. Обновленная продукция представляется потребителю на
специализированных международных выставках, таких как Euroshop,
проходящей один раз в три года, а также на презентациях, проводимых
специально для потенциальных заказчиков в различных странах мира.
Стратегии продажи и сбыта холодильного оборудования ARNEG можно
сгруппировать по трем основным категориям, представленным на рисунке 9.
53
Рисунок 9 - Система сбыта холодильного оборудования в
России
Представительская организация продаж представляет собой открытие
компанией-производителем своих международных или региональных
представительств и реализация через них своей продукции. Основная
характеристика такой организации – это единая ценовая политика на всех
направлениях распространения продукции и централизованное управление.
Данный тип реализации продукции в компании Arneg S.p.A. применяется
крайне редко.
Дилерская организация продаж – это наиболее распространенная форма
в группе компаний ARNEG, при которой предприятие-производитель продает
свой товар дилерам по специальным ценам, предоставляя им при этом
гарантийное обслуживание и другие льготы. Дилер осуществляет поставку
оборудования конечному клиенту, а также необходимый инжиниринг, монтаж
и послепродажное обслуживание. На крупных рынках, реализуя товар через
дилеров, можно охватить большую часть рынка, при этом сосредоточившись на
производстве. Такая стратегия позволяет эффективно использовать
ограниченные ресурсы производителя для производства, делегируя
сопутствующие функции дилерским компаниям.
Реализация продукции конечному потребителю без посредников – это
такой способ организации продаж, чаще всего которым пользуются
производители на местном локальном рынке, параллельно с другими схемами
54
организации продаж. Как правило крупные сетевые клиенты, владеющие
существенной долей рынка, предпочитают приобретать продукцию ARNEG
крупными партиями напрямую у производителя, что позволяет не только
экономить в цене товара, но и иметь возможность планировать поставки,
учитывая возможности производства, в соответствии с планами по открытию и
реконструкции магазинов.
Наиболее перспективными формами реализации продаж и организации
каналов продвижения в настоящее время являются такие способы, при которых
обеспечивается географическая близость к потребителю (представительская,
дилерская). Компания Arneg S.p.A. выбирает определенный способ
организации продаж на основе существующего уровня ее развития, а также на
основе административных и финансовых возможностей конкретного
покупателя.
Согласно проведенным исследованиям, более 50% оборудования
поступает в Россию из четырех стран: Китай, Италия, Германия и Белоруссия.
Стоит отметить, что Китай является лидером по импорту холодильного
оборудования в Россию, в основном за счет кондиционеров, и компонентов
холодильных систем, как производимых на расположенных в Китае заводах
международных корпораций, так и локальных китайских производителей.
Стоимость продукции, произведенной в Китае ниже стоимости аналогичной
продукции стран ЕС и США за счет дешевой рабочей силы, низких
сертификационных и экологических требований к производству, более низких
налогов, обязательных отчислений, социальных стандартов и стоимости
энергоресурсов.
Однако и холодильная продукция, произведенная в странах
Европейского союза и в меньшей степени Северной Америки, также широко
востребована на российском рынке, в первую очередь за счет высокого
качества продукции, низких эксплуатационных расходов, а также
используемых современных технологий и долговечности продукции.
Продукция ARNEG занимает нишу в среднем ценовом сегменте,
55
обеспечивая при этом высокое качество, надежность, использование
современных технологий и низкие эксплуатационные расходы, также как и
другие европейские производители, но частичная локализация модельного ряда
на российском рынке и многолетняя репутация позволяют получить
конкурентное преимущество по сравнению с другими компаниями из Европы и
Северной Америки на рынке России. Оборудование производимое в России и
импортируемое из Китая находятся в другой ценовой нише, имеют качество
продукции ниже и напрямую не конкурируют с холодильным оборудованием
ARNEG.
Мировой спрос на холодильное оборудование с прогнозом на 2019 год
представлен в Таблице 3.
Таблица 3
Спрос на холодильное оборудование в разбивке по регионам
мира
Наименование региона
Объем продаж, млн. долларов США
2009
2014
2019
(прогноз)
Северная Америка
7 465
8 410
9 770
Западная Европа
6 710
5 975
6 840
Азия/Тихоокеанский регион
7 600
10 615
14 600
Центральная и Южная Америка
845
1 201
1 675
Восточная Европа
1 370
1 465
1 805
Африка и Ближний Восток
1 060
1 384
1 810
Итого:
25 050
29 050
36 500
Таким образом, ежегодный прирост спроса на холодильное
оборудование в среднем равен 3-5 %, что говорит о динамичном развитии
отрасли холодильного машиностроения в мире.
42
Ключевым фактором успеха ARNEG может стать его инновационная
направленность. Предприятия и институты непрерывно ведут
исследовательские и опытно- конструкторские разработки по созданию и
освоению новых технологий для традиционных и новых областей применения.
Также происходит перенос технологий по мере их удешевления из более
технологически сложных областей, таких как нефтехимия, аэрокосмическая
42
Бараненко А.В. Итоги работы МАХ. // Вестник Международной академии холода. 2016. №
2.
56
область, компьютерные технологии и сети. Экологичность и
энергоэффективность в русле принятых в странах Европейского союза
Монреальского протокола по веществам разрушающим озоновый слой 1989
года и Киотский протокол по выбросам парниковых газов 1997 года являются
главными трендами в развитии продукции группы компаний Arneg S.p.A. по
всему миру. Переход на новые хладагенты с низким потенциалом разрушения
озонового слоя, снижение выбросов углекислого газа в атмосферу, путем
снижения электропотребления, за счет использования более сложных и
интеллектуальных решений – это главный вектор развития компании на
ближайшие годы.
Корпоративная (организационная) культура является стратегическим
ресурсом компании ARNEG, то есть ресурсом, обеспечивающим компании
долгосрочное и эффективное преимущество перед конкурентами. Основное
свойство корпоративной культуры как стратегического ресурса – это
неповторимость. Влияние изменений внешней среды на сценарий развития
деятельности предприятия и корпоративной культуры компании представлено
на рисунке 10.
Рисунок 10 - Изменения во внешней среде и сценарии
развития корпоративной культуры компании ARNEG
Управление изменениями корпоративной культуры не должно быть
направлено на полное искоренение естественности ее развития; его основной
задачей является максимальное ограничение стихийности таких изменений,
Процесс накопления изменений в среде международной компании
Постепенное развитие событий
Кардинальное развитие событий
Корректирование стратегии или
действие в рамках существующей
стратегии, если в ней были
предусмотрены изменения
Фундаментальное изменение
существующей стратегии или
создание принципиально новой
стратегии
Постепенное изменение
корпоративной культуры
Кардинальное изменение
корпоративной культуры
57
которая опасна непредсказуемыми последствиями. Процесс формирования
ценностных ориентиров является имплантационным этапом, в течение которого
осуществляется постепенный перенос и их закрепление внутри компании. Он
связан с проблемой адаптивности и восприимчивости корпоративной культуры
к нововведениям, склонностью компаний к изменениям внутреннего
культурного пространства.
Для каждой компании в определенный период ее жизнедеятельности
присуща своя форма управления корпоративной культурой. В этом случае,
корпоративная культура является нематериальным ресурсом, уникальным для
каждой конкретной организации.
58
Глава 3. Разработка и реализация проекта создания
международного ресурса по поставке оборудования «ARNEG»
3.1 Резюме проекта
Процедура заказа оборудования ARNEG, производимого на заводах
стран Европы требует выполнения процедур, сопряжённых с определенными
трудностями. Размещение заказа, для конечного потребителя, происходит через
цепочку посредников, среди которых:
дилер, который производит доставку, таможенную очистку и
установку оборудования;
российская дочерняя компания ООО «Арнег», размещающая заказ в
план производства непосредственно на заводе, производящем данный вид
оборудования.
В процессе передачи информации в обе стороны, через эту цепочку,
происходит ее искажение в процессе передачи, перевода, потеря времени на
каждом этапе, увеличение издержек, которые закладываются в стоимость
товара. Кроме того эта система хорошо работает при размещении заказа на
оборудование ARNEG, которое требует изготовления, но плохо предоставляет
потребителю информацию по оборудованию, имеющемуся на складе
продукции в Италии и готовому к отгрузке или находится в высокой степени
готовности, что может сократить срок поставки с 8-10 недель до 2-х недель.
Покупка оборудования ARNEG для российского рынка напрямую на
заводе в Европе менее распространена. Это связано со спецификой
производства, специальной терминологией, принятой на производстве и в
большинстве не понятной потребителю, культурными различиями между
нашими странами.
Для крупных российских торговых сетей и инжиниринговых
компаний, занимающихся внешней экономической деятельностью закупка
оборудования напрямую на заводах группы компаний ARNEG не представляет
сложностей, за исключением понимания специфики производства, внутренних
регламентов и технических особенностей оборудования, но имеет большие
59
преимущества в части экономии издержек, получения информации быстрее и
более полном объеме.
Решением данной проблемы является интернет-сервис,
предоставляющий возможность российскому потребителю получить самую
актуальную информацию по имеющимся вопросам и решить следующие задачи
при прямой покупке оборудования ARNEG на заводах производителях в
странах Европейского союза:
наличие готовой продукции на складах производителя в странах
Европы;
получение информации об актуальных сроках производства
оборудования;
выбор возможных вариантов исполнения, комплектации, опций и
технических особенностей из всего ассортимента производимой продукции;
мультиязычный интерфейс, доступный всем заинтересованным
участникам процесса;
возможность скомплектовать необходимый заказ он-лайн и
получить на этот заказ готовый инвойс;
работа ресурса 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, без выходных и
перерывов на обед. Покупатель может выполнять заказы в удобное ему время и
из любой точки мира, для чего ему достаточно иметь доступ в интернет, логин,
пароль и устройство с веб-браузером;
он-лайн форма регистрации в программе заполняется покупателем
один раз с указанием контактных лиц, реквизитов компании, ее рода
деятельности и позволяет компании ARNEG предоставить начальные условия
сотрудничества в виде скидок от прайс-листа завода, логин и пароль участника
программы.
Производитель в свою очередь получает следующие преимущества:
уменьшение складских остатков, экономия складских площадей;
60
снижение прямых закупочных издержек и издержек, связанных с
организацией, оформлением, учетом и доставкой товара;
увеличение оборачиваемости капитала, ранее замороженного на
складе в виде неотгруженных и неоплаченных товаров;
охват большей доли рынка за счет приближения к потребителю;
увеличение объемов продаж, происходящих вследствие
удовлетворенности и удобства для покупателя;
возможность анализировать частоту запросов покупателей в
системе по тем или иным видам продукции, с целью прогнозирования спроса и
выстраивания работы с поставщиками компонентов на основании этих данных;
анализ рынков с целью локализации в России производства того
или иного вида продукции, популярного в запросах от российских
потребителей.
Получаемая за счет этого экономия, по оценкам Morgan Dean Witter
Internet Research, составляет для компаний разных секторов от 15 до 50%
43
.
Производитель продавая свой товар напрямую, опустив ступень
«дистрибутор/оптовик», может предложить товар по более низкой цене, чем
дистрибуторы, получив большую маржу. Более того, производитель собирает
обширную базу данных о клиентах и контактную информацию, адаптируя
ассортимент, оказывает необходимые сервисные послепродажные услуги,
настраивает маркетинговые акции и кампании
44
. Средняя динамика В2В e-
commerce выручки 2016/2014 составляет 22%. Исходя из данных рейтинга The
Internet Retailer 2017 B2B E-Commerce 300, В2В он-лайн продажи в секторе
«машиностроение» ежегодно увеличивают объем вырученных средств ~ на
10%! Компании в сфере промышленного холодильного оборудования и
43
Интернет-эксперт //Эксперт. — 2000. — №20.
44
Исследование рынка «Практики интернет-продаж крупнейших мировых компаний в сфере
B2B», АРБ-ПРО, ИТ, Октябрь 2017г.