15
оказывают влияние множество факторов. (Таблица 1) [4, с.203].
К общим факторам относят все внешние факторы, влияющие в целом на
коммерческую деятельность торговой организации. Среди этих факторов особо
выделяют развитие производства в республике, в регионе и в районах
дислокации розничной торговой сети или конкретной точки продажи.
Производство, являясь основным источником товарных ресурсов
торговли, влияет на структуру ассортимента в розничной торговле. А
развивающийся спрос, в свою очередь, должен непосредственно учитываться
предприятиями при формировании производственных программ.
Таблица 1
Основные факторы, определяющие построение торгового
ассортимента
Общие
Специфические
Не зависят от конкретных условий
деятельности предприятия (определяют
направление специализации и тип
предприятия)
Отражают конкретные условия работы
предприятия (определяют широту и
глубину ассортимента конкретного
магазина)
Социальные
Учитываемые при определении
широты ассортимента
1 Социальный состав населения
2 Уровень культуры
3 Социальное обеспечение
населения
4 Характер трудовой деятельности
1 Роль данного магазина в системе
торгового обслуживания
2 Наличие других магазинов в зоне
деятельности, их специализация
3 Тип и мощность предприятия
4 Характеристика сегментов
5 Транспортные связи
Экономические
Учитываемые при определении
глубины ассортимента (количество
видов и разновидностей)
1 Развитие производства товаров
2 Уровень доходов населения
и
источники их образования
3 Развитие экономики района
деятельности 4 Цены на товары
1 Уровень доходов по сегментам
2 Специфика спроса внутри
сегментов
3 Размер торговой площади и
характеристики, параметры
оборудования
Демографические
Природно-климатические
1 Половозрастной состав
2 Количество и структура семей
3 Профессиональный состав
населения
1 Географическое расположение
(города, села, административного
района)
2 Климат
3 Природные ресурсы
Таким образом, формирование ассортимента товаров на основе
16
комплексного исследования рынка и с учетом перечисленных выше факторов
позволит сформировать конкурентоспособный торговый ассортимент. Однако
необходим периодический мониторинг среды деятельности организации
торговли с тем, чтобы своевременно внести соответствующие коррективы и
изменения в процесс формирования торгового ассортимента.
Сформированный оптимально ассортимент повышает доходность
торговой организации, влияет на ее дальнейшее развитие, приверженность и
лояльность со стороны покупателей.
Ассортимент даже самой небольшой торговой сети включает более 2 тыс.
наименований товаров. При этом за последние 10 лет номенклатура товара
значительно расширилась, появились новые категории товаров [44, с.83].
Активно развивающиеся крупные торговые сети, имеющие финансовые
ресурсы, могут позволить себе проводить эксперименты по ассортиментному
блоку: вводить в ассортимент новые товары в большом объеме, работать с
производителями товаров на закупки «ненужного» товара и, руководствуясь
собственной сетевой статистикой продаж, формировать ассортиментные
матрицы для новых открывающихся торговых точек.
При этом даже крупные торговые сети используют лишь общие принципы
при разработке стратегии в ассортиментной политике.
На сегодняшний день встречается много различных концепций,
использующихся в той или иной степени при формировании ассортимента. Но
ни одна из них не имеет точной и универсальной методики по разработке
ассортиментной матрицы, которая бы подходила к любому открываемому
торговому предприятию [31, с. 62].
Таким образом, ассортиментная матрица представляется собой
своеобразный перечень товаров, реализуемых предприятием в магазине,
розничной сети, который был составлен с учетом нюансов данной сети и
политикой компании.
17
1.3 Принципы управления товарным ассортиментом
Ассортиментный портфель компании характеризуется рядом
качественных и количественных показателей, анализ которых позволяет
оценить уровень конкурентоспособности компании и определить ключевые и
перспективные направления товарной стратегии предприятия.
Рассмотрим последовательно каждый из таких показателей. В первую
очередь товарный ассортимент характеризуется «широтой», т. е. количеством
товарных категорий, а также «глубиной», т. е. количеством позиций в каждой
товарной категории.
С одной стороны, «широкий» ассортимент позволяет сосредоточиться на
запросе покупателя и повысить объем покупок в одном месте. С другой стороны,
при таком ассортименте необходимо дополнительное вложение ресурсов в
разнообразные категории продукции, требуются большие площади магазина и
склада.
«Глубокий» ассортимент способствует удовлетворению нужд многих
покупательских групп в однородном товаре, оптимизации использования
торговых и складских помещений, ставит более высокий барьер для вхождения
конкурентов, дает возможность предлагать более широкий диапазон цен и
стимулировать деятельность дилеров. Однако большое количество позиций в
каждой товарной категории также увеличивает расходы на поддержание
товарных запасов и выполнение заказов на поставку.
Основными показателями ассортимента являются структура, полнота,
глубина, устойчивость, новизна. Выверенная и грамотная ассортиментная
политика способна обеспечить любому предприятию основу для успешной
деятельности [22, с. 87]. Формирование ассортимента является процессом
подбора групп, , а также разновидностей товаров.
Наиболее распространенными методами анализа ассортимента являются
18
следующие методы.
1. Анализ рынка: емкость рынка; темпы роста рынка; доля магазина на
рынке розничных продаж.
2. Анализ потребителей: сегментация и выбор целевых сегментов; оценка
частоты и состава покупок; оценка популярности и востребованности брендов.
3. Анализ конкурентов: товарная политика; структура ассортимента;
ценовая политика.
4. Анализ внутренней информации магазина: ABC-, XYZ-анализ; темпы
роста и прироста прибыли; оборачиваемость и т.д.
В ходе вышеуказанных методов осуществляют расчет и анализ таких
показателей, как:
рентабельность продаж;
доля рынка по товарной категории;
удовлетворенность покупателей;
чистая прибыль магазина;
оборачиваемость товарного запаса;
валовая прибыль (темпы роста и прироста);
товарооборот (темпы роста и прироста).
При формировании ассортимента в торговле необходимо учесть
различные факторы. Это:
1) объем, структура и содержание спроса целевых потребителей;
2) ассортиментный профиль магазина;
3) рентабельность предприятия и отдельных товарных групп;
4) материально-техническую базу предприятия, его обеспеченность
складскими помещениями и оборудованием;
5) и структуру товарного предложения у производителей и
поставщиков;
6) и структуру товарного предложения у основных конкурентов [5, с.
96].
Как правило, процесс обобщения информации о факторах влияния на
19
торговый ассортимент, осуществляется формирование ассортимента с учетом
принципов построения торгового ассортимента (Рисунок 3).
Рисунок 3 Принципы формирования торгового ассортимента
На рисунке 4 представлена схема формирования торгового ассортимента
[29, с. 121].
Важная задача - разработка упорядоченной структуры ассортимента. Для
того, чтобы получить оптимальное соотношение различных групп товаров,
которые входят в отдельные категории, необходимо использовать матрицу БКГ
и ABC-анализ.
Формирование ассортимента
рассматривая специфику
обслуживаемых клиентов
Комплексное удовлетворение
спроса, продукции, которое
обеспечивает максимальные
удобства клиентам и
экономию времени в
процессе приобретения
продукции
Обеспечение широты,
полноты устойчивости,
глубины и обновляемости
ассортимента
Обеспечение рентабельности
работы магазина
20
Рисунок 4 Формирование торгового ассортимента [30, с. 72]
Фазы жизненного цикла товаров должны учитываться в структуре
торгового ассортимента. Ассортиментный анализ с помощью матрицы БКГ
проводится с помощью размещения продукции, которая находится на разных
этапах жизненного цикла, в одном из четырех полей матрицы. Они изображены
на рисунке 5.
Товар - «вопросы» занимают небольшую долю на рынке. Они должны
достигнуть высоких темпов роста продаж. Данный товар находится в фазе
Торговый ассортимент
Выбор
покупателей
Широта
Глубина
Сбалансированность
Устойчивость
Обновляемость
Установление групп
ассортимента
Товары
основного
ассортимента:
-
базовые
-
привлекающие
-
дополнительные
Товары импульсивной
покупки:
-
запланированной
-
напоминающей
-
побудительной
-
незапланированной
Анализ и оценка
ассортиментной
политики
-
структура торгового
ассортимента по матрице БКГ;
-
«поведение» товаров на рынке;
-
АВС
–
анализ;
-
прибыль от каждой товарной единицы;
-
глубина торгового ассортимента с применением математических
методов
21
внедрения на рынок, из-за этого требуются маркетинговые усно илия. Дальнейшая
судьба данного товара прогнозируется на основе опытных продаж. Товар -
«вопрос» в состоянии стать товаром - «звездой» но либо он но может перестать
пользоваться спросом и превратиться в товар - «собаку», но или сразу уйти с рынка.
Рисунок 5 Матрица «Рост - доля рынка» (БКГ) [19, с. 43]
Успех данной продукции но зависит от но того, будет ли она покупаться
повторно. «Звезды» являются товарами магазина, но которые заметно превосходят
по объемам продаж товары магазина - конкурента и имеют рынок, который
растет самыми высокими темпами. Товары - «звезды» требуют больших
маркетинговых усно илий. Так как задачей торговой фирмы но является но получения
максимальной прибыли, то но можно применить два варианта стратегии в
отношении товаров - «звезд».
Первый вариант - это использование стратегии «снятия сливок», если
отсутствуют аналогичные товары у фирм-конкурентов. При втором варианте
фирма стремится к увеличению объема продаж продукции, чтобы не отстать от
темпов роста рынка и максимально увеличить оборот.
22
Со временем товары - «звезды» переходят в категорию «дойных коров».
«Дойные коровы» в прошлом занимали достаточную долю рынка при малом
темпе его роста. Здесь имеет место быть стадия зрелости или стадия насыщения.
Данная продукция известна клиентам, пользуется спросом, поэтому не требует
значительных маркетинговых усилий. Многие товары - «дойные коровы» с
течением времени могут перейти в следующую фазу жизненного цикла. В
данном случае они превратятся в товары - «собаки», занимающие малую долю
рынка.
Одним из наиболее распространенных методов анализа ассортимента
является АВС-анализ, основанный на оценке объемов продаж и выручки по
каждой ассортиментной единице, и позволяющий разделить ассортимент на
укрупненные группы, в соответствии с принципом В. Парето.
Метод строится по принципу классификации анализируемых ресурсов на
3 группы А, В и С:
1) А - группа: обеспечивает 80% продаж/прибыли, обычно составляет
15-20% от всех ресурсов
2) В - группа: обеспечивает 15% продаж/прибыли, обычно составляет
35-20% от всех ресурсов
3) С-группа: обеспечивает 5% продаж/прибыли, обычно составляет
5060% от всех ресурсов.
4) Границы групп 80% -15% -5% могут изменяться и могут
устанавливаться индивидуально каждой компанией. Какой показатель ставить в
основу АВС-анализа - прибыль или валовые продажи - также решать
исполнителю анализа. В каждом отдельном случае все зависит от целей анализа.
Достоинства метода: простота, наглядность и точность АВС–анализа
позволяет правильно выявить основные проблемы для их эффективного
разрешения; АВС–анализ диаграммы В.Парето может быть довольно легко
автоматизирован. Недостатки метода: при построении сложной, не всегда четко
структурированной диаграммы, возможны неправильные выводы.
Ожидаемый результат: принятие решения на основании АВС–анализа,
23
сравнивая диаграммы, построенные до и после разрешения проблем, оценивают
эффективность принятых мер. [19, с. 45].
АВС анализ – один из самых эффективных инструментов ценообразования
и анализа продаж в ресторане. Его эффективное использование может увеличить
выручку заведения с существующим потоком гостей на 30-40%. Экономический
смысл исследований в рамках АВС–анализа сводится к тому, что максимальный
эффект достигается при решении задач, относящихся к группе А. АВС-анализ
позволяет оптимизировать ассортимент и повысить эффективность деятельности
организации [35, с. 65].
Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на
оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а
также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе. Любое
расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При
этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте
могут иметь место только в будущем.
Ассортимент любого предприятия, любого как розничного, так и оптового
магазина можно охарактеризовать благодаря системе показателей. Данный
подход необходим для осуществления процесса управления ассортиментом на
научной основе, а именно организовывать его формирование, планировать, а
также регулировать ассортимент, стимулировать продажи и мотивировать
продавцов [8, с. 26].
Показатели товарного ассортимента представлены в таблице 2 [37, C.42].
Широта отражает количество предлагаемых к реализации групп товаров и
раскрывает разнообразие товарного ассортимента.
Глубина ассортимента является количеством видов и разновидностей, а
также наименований данных товаров внутри определенных групп и подгрупп в
ассортименте магазина [2, с.20].
24
Таблица 2
Основные показатели товарного ассортимента
№
Показатель
Описание
Коэффициент
Формула
расчета
1
Широта
-действительная;
- базовая
Количество видов,
разновидностей,
наименований,
имеющихся в
продаже (Ш
д
)
Базовое количество
видов,
разновидностей,
наименований товара
(Ш
Б
)
Коэффициент
широты (К
ш
)
К
ш
=
Ш
д
/Ш
Б
*
100%
2
Глубина
-действительная;
- базовая
Фактическое
количество подгрупп
и товарных категорий
в однородной
товарной группе (П
д
)
Базовое количество
подгрупп и товарных
категорий в
однородной товарной
группе (П
Б
)
Коэффициент
глубины (К
г
)
К
г
= П
д
/П
Б
*
100%
3
Новизна
Количество новых
видов и
наименований
товаров(Н)
Степень
(коэффициент)
обновления
(К
н
)
К
н
= Н/Ш
д
*
100%
4
Устойчивость
Количество видов и
наименований
товаров,
пользующихся
устойчивым спросом
(У)
Коэффициент
устойчивости
(Ку)
К
у
= У/Ш
д
*
100%
5
Рациональность (Р)
ВГ, ВШ, ВУ, ВН —
коэффициенты
весомости
показателей
глубины, широты,
новизны,
устойчивости
Способность
удовлетворять
покупателя
Коэффициент
рациональности
(К
р
)
К
р
= (К
г
*ВГ
+ К
ш
*ВШ +
К
н
*ВН + Ку
* ВУ) /4,
Глубина и широта ассортимента необходимы для того чтобы
сформировать предложение и распределение степени риска. Это изображено на
рисунке 6.