34
«Показатели финансовой устойчивости и деловой активности». В 2015 году
ООО «Шатура» было включено в число Лауреатов Национального конкурса
«Национальный знак качества». В 2016 году ШАТУРА стала Лауреатом
общероссийского конкурса «Лучшее для жизни» и победителем в номинации
«Лучший партнер» в Московском конкурсе лучших товаров и услуг года.
SWOT-анализ – это анализ внутренних факторов, влияющих на
деятельность предприятия (силы, слабости, возможности и риски). SWOT–
анализ внешней и внутренней среды представлен в таблице 6.
Таблица 6
SWOT–анализ внешней и внутренней среды
ООО «Шатура»
Анализ внутренней среды
Сильные стороны
Слабые стороны
1. Большой ассортимент продукции
1. Выручка организации большая, но в
2015г. был получен убыток
2. Изготовление мебели на заказ
2. Рентабельность продаж низкая для
отрасли производства мебели
3. Организация имеет магазины
(выставочные залы) по продажи
мебели с хорошей проходимостью
3. Отсутствие производства по
изготовлению мягкой мебели
4. Выезд дизайнера на дом
4. Нет товарной категории, которая
приносила бы максимальную прибыль
5. Высокое качество продукции
5. Нехватка оборотных средств
Анализ внешней среды
Возможности
Угрозы
1. Большой спрос на реализуемую
продукцию
1. Высокий уровень конкуренции
2. Удовлетворенность клиентов
2. Возрастает количество посредников
3. Потенциал рынка достаточно
обширен
3. Рост налогов и пошлин
4. Появление новых рынков сбыта
4. Высокий темп инфляции
5. Рентабельность отрасли достаточна
высока
5. Высокая степень ценового давления
6. Стратегия усиления позиций на
рынке
По данным таблицы 6 можно сделать выводы:
Среди сильных сторон можно выделить: изготовление мебели на заказ;
мебель можно заказать, вызвав дизайнера на дом, который произведет замеры
для изготовления мебели либо прийти в торговую точку продаж и сделать заказ
мебели; высокую квалификацию руководителей.
Кроме того, среди слабых сторон наблюдается: очень много
35
конкурентов на рынке производства мебели, отсутствие производства мягкой
мебели.
В качестве возможностей следует отметить появление новых рынков
сбыта, которые могут быть расположены не только на территории Москвы, но и
за ее пределами.
Среди угроз необходимо обратить внимание на увеличении
конкуренции в области торговли, также конкуренты могут расширять рынки
сбыта за счет переманивания сотрудников из других компаний. Конкурентов на
рынке мебели у ООО «Шатура» очень много.
Деятельность ООО «Шатура» подвержена влиянию различных рисков,
связанных с событиями в экономике и политике России, с отраслевыми
событиями, с деятельностью самого Общества. Политика ШАТУРЫ в области
управления рисками направлена на достижение и поддержание оптимальных
уровней рисков и уменьшение неблагоприятного воздействия рисков на
результаты финансово-хозяйственной деятельности. Основными отраслевыми
рисками, способными повлиять на результаты деятельности ООО «Шатура»,
являются риск возможного роста цен на потребляемое сырье и услуги и риск
изменения цен на выпускаемую продукцию.
Так установлено, что ООО «Шатура» имеет ряд положительных
преимуществ по сравнению со своими конкурентами: высокое качество
продукции; опыт работы и высокий профессионализм специалистов
предприятия; соблюдение требований и пожеланий заказчиков, ассортимент
товара широкий. Выдержать жесткую конкурентную борьбу ООО «Шатура»
может только в условиях постоянного повышения качества услуг, разработки
новых технологий, совершенствования ассортимента продукции, проведения
взвешенной ценовой политики, управления маркетингом, работой высоко
квалифицированных работников, создания собственной товаропроводящей и
дилерской сети. Сильных сторон больше и их степень влияния на предприятие
значительнее, но нельзя упускать из виду слабые стороны. Самые значительные
сильные стороны должны стать элементами основой стратегии. С другой
36
стороны, хорошая стратегия должна сводить к минимуму негативное влияние
слабых сторон предприятия на его конкурентный статус. Наиболее
оптимальной является стратегия усиления позиций на рынке, при которой
предприятие делает все, чтобы завоевать лучшие позиции на рынке.
2.3. Анализ ассортиментной политики организации
В рамках данного исследования проанализируем товарный ассортимент
ООО «Шатура». В работе уже говорили о том, что компания занимается
производством мебели. В таблице 7 представлен ассортимент выпускаемой
продукции ООО «Шатура».
Таблица 7
Ассортимент продукции ООО «Шатура»
Товарная категория
Ассортиментные группы
Детские
Кровати
Спальни
Шкафы
Гостиные
Тумбы и Навесные секции
Прихожие
Столы туалетные и письменные
Кухни
Стеллажи и Комоды
Офисная мебель
Кухонные гарнитуры
Дополнительные элементы для мебели
По данным таблицы 7 можно, сделать вывод, что ООО «Шатура»
изготавливает различный ассортимент продукции, такую как мебель для
детской, мебель для спальни, мебель для гостиной, мебель для прихожей,
кухонную мебель и офисную мебель.
Основным видом деятельности ООО «Шатура» является производство и
реализация мебели. В ассортименте ООО «Шатура» наиболее важными и
продаваемыми направлениями являются наборы бытовой мебели для спален и
гостиных, поскольку имеют высокий уровень продаж по сравнению с
продажами офисной мебели. Меньшую долю в продажах Компании занимают
такие направления, как детские, прихожие и модульные системы. Продажи
офисной и гостиничной мебели являются отдельным и одним из приоритетных
направлений деятельности ООО «Шатура».
В таблице 8 рассмотрена выручка по товарным категориям.
37
Таблица 8
Динамика выручки по товарным категориям
ООО «Шатура» за 2014г.-2016г.
Показа
тель
Значение показателя,
тыс. руб.
Изменения
(+,-)
Темп роста,
%
2014г
2015г
2016г
2015/
2014
2016/
2015
2015/
2014
2016/
2015
Офисная
мебель
1145897
967 576
845 781
-178 321
-121 795
84,4
87,4
Кухонная
мебель
1015456
845 814
774 589
-169 642
-71 225
83,3
91,6
Спальная
мебель
956 891
730 998
660 890
-225 893
-70 108
76,4
90,4
Детская
мебель
790 458
642 423
558 946
-148 035
-83 477
81,3
87,0
Гостиные
551 260
398 920
305 980
-152 340
-92 940
72,4
76,7
Прихожие
355 871
282 566
168 330
-73 305
-114 236
79,4
59,6
Итого
4815833
3868297
3314516
-947 536
-553 781
80,3
85,7
Анализ выручки от реализации мебели ООО «Шатура» показывает, что
выручка от продажи мебели за 2015г. составила 474 818 тыс. руб., которая
уменьшилась на 122 147 тыс. руб. или на 20,4%. В динамики видно уменьшение
выручки от реализации детской мебели, мебели для спальни, гостиных и
прихожих.
Структура выручки ООО «Шатура» за 2015г.-2016г. приведена на рис. 3.
Рисунок 3. Структура выручки ООО «Шатура»
Как видно из данных рис. 3, доля выручки от реализации гостиных
составила 31%, доля выручки от реализации мебели для спальни увеличилась с
28% до 29% на 1%, доля выручки от реализации кухонной мебели составила
38
17%, доля выручки от реализации офисной мебели увеличилась с 13% до 14%
на 1%. Доля выручки от реализации детской мебели и прихожих составляет
менее 6%.
Проанализируем ассортимент продукции ООО «Шатура» на основе
АВС-анализа. АВС-анализ – метод, позволяющий классифицировать ресурсы
фирмы по степени их важности. В его основе лежит принцип Парето 20% всех
товаров дают 80% оборота. По отношению к ABC –анализу правило Парето
может прозвучать так: надежный контроль 20% позиций позволяет на 80%
контролировать систему, будь то запасы сырья и комплектующих, либо
продуктовый ряд предприятия и т.п. Например, изучая продажи предприятия,
можно выделить группу А (это, скажем, 10% товарных позиций, которые
приносят 60% всей прибыли предприятия), группу B (20% товарных позиций,
приносящих 30% общей прибыли) и группу C (основной список товарных
позиций, составляющих 70% всей номенклатуры, но приносящих лишь 10%
прибыли предприятия). Таким образом, очевидно, что необходимо жестко
контролировать наличие в ассортименте товарных позиций класса А. По
отношению к товарным позициям класса B контроль может быть текущим, а по
отношению к позициям класса С – периодическим. АВС-анализ ассортимента
продукции ООО «Шатура» за 2014г.-2016г. представлен в таблице 9.
Таблица 9
АВС-анализ ассортимента продукции
ООО «Шатура»
Виды продукции
Выручка, тыс. руб.
Структура, %
2014г.
2015г.
2016г.
2014г
2015г
2016г
Гостиные
1 545 897
1 207 576
1 045 781
32,1
31,2
31,6
Спальная мебель
1 282 456
1 098 014
974 589
26,6
28,4
29,4
Кухонная мебель
865 495
642 423
560 890
18,0
16,6
16,9
Офисная мебель
614 659
502 412
458 946
12,8
13,0
13,8
Детская мебель
351 541
242 563
154 589
7,3
6,3
4,7
Прихожие
155 785
175 309
119 721
3,2
4,5
3,6
Итого
4 815 833
3 868 297
3 314 516
100
100
100
Согласно классическому требованию АВС-анализа, распределить товар
по группам в соотношении 10 : 20: 70 процентов не представляется возможным,
39
так как данная организация не является узкоспециализированной, товар
закупается небольшими партиями, и ассортимент товара достаточно широк.
Распределение товара по группам методом АВС-анализа представлено в
таблице 10.
Таблица 10
Распределение товара по группам методом АВС-анализа
ООО «Шатура»
Показатель
Выручка, тыс. руб.
Структура, %
2014г.
2015г.
2016г.
2014г
2015г
2016г
Группа А (это 10%
товарных позиций,
которые приносят 60%
всей прибыли
предприятия),
2 828 353
2 305 590
2 020 370
58,7
59,6
61,0
Группа B (20%
товарных позиций,
приносящих 30%
общей прибыли)
1 480 154
1 144 835
1 019 836
30,7
29,6
30,8
Группа C (основной
список товарных
позиций, составляю
щих 70% всей номенк
латуры, но принося
щих лишь 10% прибы
ли предприятия).
507 326
417 872
274 310
10,5
10,8
8,3
Итого
4 815 833
3 868 297
3 314 516
100
100
100
Согласно данным таблицы, за 2016г. к группе «А» относятся гостиные
(доля 31,6%) и спальная мебель (доля 29,4%), всего данная группа занимает
61% товарооборота. К группе В отнесем кухонную (доля 16,9%) и офисную
мебель (доля 13,8%), в целом группа составляет 30,8%. К группе С относим
детскую мебель (доля 4,7%) и прихожие (доля 3,6%), в целом – 8,3%.
Анализ ассортимента продукции ООО «Шатура» на основе АВС-
анализа показал, что за 2016г. группа «А», которая включает товарные позиции:
гостиные и мебель для спальни приносит 61% всей прибыли предприятия. К
группе В отнесена офисная и кухонная мебель, приносят прибыли 30,8%. К
группе С отнесены детские и прихожие, которые приносят прибыли 8,3%.
Таким образом, по результатам АВС-анализа ООО «Шатура» можно
сказать, что предприятие с целью увеличения прибыли должно
40
ориентироваться в первую очередь на товары, которые находятся в группе А,
затем – на товары группы В, и в последнюю очередь – на товары группы С.
Матрица БKГ - инструмент для стратегического анализа и планирования
в маркетинге. Классификации типов стратегических хозяйственных
подразделений:
1) «Звезды». Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю
рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большой
доход. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чистый
денежный поток достаточно низок, так как требует существенных инвестиций
для обеспечения высокого темпа роста.
2) «Дойные коровы» («Денежные мешки»). Высокая доля на рынке, но
низкий темп роста объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и
максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они
не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают
хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие
«Трудных детей» и на поддержку «Звезд».
3) «Собаки» («Хромые утки», «Мертвый груз»). Темп роста низкий, доля
рынка низкая, продукт как правило низкого уровня рентабельности и требует
большого внимания со стороны управляющего. От «Собак» нужно избавляться.
4) «Трудные дети» («Дикие кошки», «Темные лошадки», «Знаки
вопроса»). Низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей»
необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и
собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно
инвестировать, иначе - избавляться.
Портфельный анализ ООО «Шатура» с помощью матрицы БКГ
представлен в таблице 11.
Таблица 11
Матрица БКГ
«Звезды»
Изготовление кухонной мебели
«Трудные дети»
Изготовление офисной мебели
«Дойные коровы»
Изготовление гостиных и спальной
мебели
«Собаки»
Изготовление детской мебели и
прихожих
41
Матрица БКГ на предприятии строится следующим образом:
1) Гостиные и спальную мебель предприятие продает уже давно и имеет
большую часть дохода именно с этой группы товаров и наработанную
клиентскую базу с постоянными заказами, следовательно, заносим ее в
квадрант дойных коров.
2) Продажа кухонных гарнитуров активно развивается и прибыльность
этого направления растет не стабильно - это звезда.
3) Перспективы нового направления продажа мебели для дома (офисная
мебель) – не ясны, так на рынке имеется большое количество предложения и
новинок, поэтому относим его в правый верхний квадрант матрицы БКГ – это
трудные дети.
4) Изготовление детской мебели и прихожих - это сопутствующая
услуга и не может быть превращена в серьезное направление деятельности, но
без этого деятельность предприятия будет затруднена. Это собака - нижний
правый квадрант матрицы БКГ.
Недостатком по ассортименту является то, что ООО «Шатура»
производит практически все виды мебели для населения, за исключением
мягкой мебели.
Проведенный анализ говорит о том, что в ООО «Шатура» нет товарной
категории, которая приносила бы максимальную прибыль и стоит задуматься о
необходимости введения дополнительного продукта в ассортиментную линейку
компании и выведения из ассортиментного ряда такой категории как «мягкая
мебель». Основываясь на проведенных исследованиях руководство компании
принимает решение об инициации проекта, направленного на расширение
ассортимента организации. Принимается решение о введении новой товарной
категории «Мягкая мебель».
42
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА ВВЕДЕНИЯ
ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ПРОДУКТА В АССОРТИМЕНТНУЮ
ПОЛИТИКУ ООО «ШАТУРА»
3.1. Разработка проекта
Инициатором рассматриваемого далее проекта является сама компания,
в лице директора, который на основании данных анализа рынка, проведенного
специалистами отдела маркетинга, и принял заключительное решение об
инициации данного проекта.
Суть проекта заключается во внедрении дополнительного продукта в
ассортиментную политику компании. В рамках данного проекта предлагается
ввести дополнительную товарную группу в ассортимент компании – это
мягкую мебель.
В привычном понимании мягкая мебель – это комплект из дивана и
кресел. На самом деле, виды мягкой мебели более разнообразны и интересны. К
ней относятся – софа, пуф, тахта, кушетка, диваны с угловыми вставками в виде
полочек и небольших столешниц.
Основное предназначение мягкой мебели - комфортный и уютный
отдых. Поэтому чаще всего мягкие зоны располагаются в гостиной, а иногда и в
спальне. Всю мягкую мебель можно разделить на основные виды. По типу
трансформации: нераскладная, раскладная - книжки, евро-книжки, аккордеоны,
дельфины и другие. По типу раскладного механизма: выкатная, выдвижная,
трансформер. По количеству спальных мест: односпальная, двуспальная,
трехспальная. По материалу: тканевая, кожаная. По сборке: модульная,
цельная. По типу матраца: пружинная, беспружинная. Также она различается
своими каркасами и материалами для набивки и обивки.
На рынке города Москвы широко представлена мебель местных
производителей и других регионов России. Мебель импортных производителей
постепенно вытесняется с рынка ставшей в последнее время
конкурентоспособной по цене, мебелью отечественных производителей.
43
Рассматриваемый рынок производства мягкой мебели имеет хорошие
перспективы, которые связаны со следующим:
- наличие большого нереализованного в настоящее время рыночного
потенциала;
- стабилизация и некоторый рост доходов целевых сегментов
потребителей;
- высокий уровень и широкий диапазон потребительских запросов
клиентов;
- низкие цены на производственные и офисные помещения и дешевая
рабочая сила;
- стремление все большего числа потребителей иметь удобную,
недорогую и современную мебель.
На рынке города Москвы спрос на недорогую мебель отечественного
производства превышает предложение. Основной платежеспособный спрос
приходится на коммерческие компании, а также слои населения со средним
уровнем доходов и малообеспеченных граждан, которые заинтересованы в
приобретении недорогой мебели.
Стратегия ценообразования для производства корпусной мебели,
ориентированного на потребителей со средним уровнем доходов, должна
строится на принципе удержания средних (невысоких) цен на занимаемом
рынке. При организации производства мебели необходимо учитывать
последние научные разработки, обеспечивающие современный уровень
качества изделий.
Анализ потребителей позволяет получить подробные сведения о
существующих группах покупателей, мотивах совершения покупок. Цель
такого изучения – определить для предприятия сегмент наиболее интересных
из потенциальных потребителей и использовать эту информацию при
разработке стратегии маркетинга. Потребители мягкой мебели делятся на две
основные группы: индивидуальные потребители; организации, предприятия и
учреждения. Индивидуальные потребители делятся в свою очередь на три