11
и установки, как правило, аргументированы.
12
Стереотипные же оценки и
установки сильны и основаны прежде всего на эмоциях, переживаниях,
симпатиях или антипатиях, поэтому люди не считают нужным их
аргументировать: нечто вроде «этого не может быть, потому что не может быть
никогда!»
13
Отсюда их не только предвзятость, но и высокая регулирующая
сила - стереотипы во многом определяют поведение и отношения. К тому же
многие вообще склонны приписывать некие желаемые или нежелаемые черты
или качества людям, группам, организациям без достаточных на то оснований,
а просто под влиянием эмоций или неосознаваемых причин.
Высокая регулирующая сила имиджа обусловливается еще и тем, что, как
говорят психологи, «имидж - это реальность иллюзорного пространства».
Данную мысль следует пояснить. Считается, что мы живем как бы в двух мирах
- реальном и иллюзорном, или мнимом. В реальном мире происходят события,
действуют люди, доминируют отношения смысл, значения и характеристики
которых адекватно отражаются в сознании людей. В иллюзорном пространстве
реальность целенаправленно искажается и определенным образом
преподносится обычно в соответствии со скрываемыми интересами. Поэтому в
большинстве случаев мы имеем дело не с истинной информацией о ком-либо
или о чем-либо, а специально сконструированными ее образами, как правило,
имеющими характер стереотипов и установок
Иллюзорный мир все же функционирует не самостоятельного в отрыве от
реальности, он часто пересекается с миром реальным. Во время этих
«пересечений» он обязательно должен быть похожим на него. Поэтому
взаимодействие между миром реальным и иллюзорным осуществляется по
схеме:
14
- метафора (выразительный, легко запоминающийся образ чего-либо,
переносящий иные свойства);
12
Агеев B. C. Психологическое исследование социальных стереотипов. // Вопросы
психологии. 2015. №1. С. 45-56.
13
Браун Л. Имидж – путь к успеху. СПб.: Нева, 2005. 258 с.
14
Доценко Е.Л. Психология манипуляции. Феномены, механизмы, защита. - М., 1996.
12
- герой (олицетворяет реальность, время или борется с ними);
- знак (характерная символика, внешность, поведение и пр.).
Имидж же скорее дает иллюзию качеств и свойств. Поэтому сейчас многие
стали бороться именно за формирование привлекательного имиджа, а не
репутацию или престиж.
Интерес к проблеме имиджа все более возрастает, что обусловлено его
значением для профессиональной и личностной успешности человека, его
ролью в построении успешных коммуникаций, его значением для процессов
самореализации. При этом феномен имиджа недостаточно изучен,
представления о нем часто ограничиваются интерпретацией прагматических
или технологических аспектов. Психологические механизмы процесса
имиджирования не до конца ясны и требуют научного исследования. В связи с
этим представляется важным понимание генеза представлений о сущности
имиджа и его содержании.
До появления самого понятия «имидж» Николло Макиавелли в своей известной
работе «Государь» показал значение для государственного лица обладания
«личиной», маской. А.Г. Лебон считал, что благодаря эффекту личного обаяния
можно достичь успехов на политическом поприще.
15
Само понятие «имидж» впервые было употреблено американским экономистом
Болдуингом и затем стало активно использоваться политологами. Психологи
дали теоретическое обоснование имиджу и провели анализ процесса его
формирования.
В России термин «имидж» сначала употреблялся в политологии и был связан с
имиджем политиков. В дальнейшем этот термин распространился и на другие
объекты (имидж фирмы, имидж товара).
16
«Имидж» образован от английского слова «image», которое имеет множество
значений. Существительное имидж с английского переводится, как:
17
15
Яковлева Е.Л. Имидж и социальные роли// Политический маркетинг, №7(76), 2004. – С.9.
16
Горбаткин Д.А. Имидж организации: структура, механизмы функционирования, подходы к
формированию. - Автореф. на соиск. учен. степени канд. психол. наук, 2002, М.
13
1) образ, изображение, отражение (в зеркале);
2) изваяние, статуя (святого), идол;
3) сходство, схожесть, подобие, копия;
4) метафора, образ, риторическая фигура;
5) воплощение, олицетворение»;
6) уст. призрак, видение, привидение;
7) разг. представление (о чём-л.), идея, образ, концепция (чего-л.);
8) репутация, лицо, престиж;
9) мат. образ (функции), отображение.
18
Как видим, термин «имидж» обозначает не только понятия «образ» и «лицо»,
как он используется большинством отечественных специалистов, но и имеет
такие немаловажные значения, как отражение, идол, копия, метафора,
воплощение, репутация. Например, в англоязычных странах в литературе по
формированию имиджа имидж определяется, как «отражение в психике
человека в виде образа тех или иных характеристик объекта или явления». И
действительно, если проанализировать понимание понятия «имидж» в
отечественной литературе, то мы увидим, что имидж – это некий образ объекта,
формируемый как в сознании человека, так и в его бессознательном.
Имидж можно представить и как некое отражение человеком определенных
характеристик субъекта или субъекта имиджа – имидженосителя. В.Г.
Горчакова дает такое определение: «имидженоситель – субъект имиджа,
респондент, активное, стимулирующее начало имиджевой коммуникации».
Имидженоситель произвольно или непроизвольно формирует эти
характеристики и транслирует их. Здесь человек воспринимающий предстает
как некое зеркало, принимающее и отражающее транслируемый образ, но, в
отличие от зеркала, имеющий активную природу. А имиджпотребителя В.Г.
17
Бодалев А.А. Имиджелогия - это серьезно//Материалы международной конференции
«Психология общения: социокультурный анализ». - Ростов-на-Дону, 2003. - С.31-34.
18
Бодалев А.А. Имиджелогия - это серьезно//Материалы международной конференции
«Психология общения: социокультурный анализ». - Ростов-на-Дону, 2003. - С.31-34.
14
Горчакова
19
определяет так: «имиджпотребитель – объект имиджевого
воздействия или другая (принимающая, менее активная) сторона имиджевой
коммуникации; формирует запрос на определенный образ, обусловленный
потребностями общества на данный момент его развития». В данном
определении имиджпотребитель выступает как объект воздействия. В то же
время подчеркивается его роль в формировании запроса на определенный
образ. Имиджпотребитель не только пассивно воспринимает транслируемый
ему имидж, но и сам влияет на процесс формирования имиджа с помощью
запроса и собственных поведенческих реакций, коммуникации.
Имидж можно представить в виде изваяния и копии одновременно, как
оболочки, сформированной человеком (осознанно и неосознанно) для
коммуникации с другими людьми (слепок с самого себя).
20
А формируя имидж современным политикам, организациям и даже товарам, не
пытаются ли создавать имиджмейкеры подчас идолов? «Идол – предмет,
изображающий, замещающий или вмещающий божество либо почитаемый в
качестве последнего».
Понятие «метафора» определяется как переносное значение, как слово и
выражение в переносном значении. «Метафора – словесное или образное
иносказание, передающее смысловую и содержательную сущность кого-либо
или чего-либо».Тогда имидж – это метафора человеческой души, метафора
психики и сознания человека.
Сущностные характеристики имиджа отражены в его связи с понятием
«воплощение»: «Воплощение. Художественный замысел поэта, чтобы
осуществить себя, должен облечься в конкретную форму: этот акт оформления
поэтического замысла и выхода его из безобразного хаотического состояния —
есть акт воплощения. В творческом процессе он является одним из
существенных актов, ибо ему главным образом и обязано художественное
19
Гуманитарные научные исследования. 2012. № 3 [Электронный ресурс]. URL:
http://human.snauka.ru/2012/03/827 (дата обращения: 10.11. 2017).
20
Федоркина А.П., Ромашкина Р.Ф. Проблемы имиджа в контексте социального
психоанализа.// Имидж гос. службы. М., 1996.
15
произведение своим появлением на свет». «Воплощение – основная истина
христианской веры о соединении Бога и человека во Христе Иисусе». Из
приведенных выше цитат можно сделать вывод, что имидж или образ –
естественная и необходимая составная часть человеческой природы.
21
И
человеку необходимо облечь свою внутреннюю форму во внешнее выражение.
Причем, можно предположить, что акт формирования имиджа является в
каком-то смысле творческим актом.
Возможна ли жизнь никак не выраженная и не оставляющая следа в
окружающем мире? Начиная с анализа простейших форм развития жизни и
заканчивая высокоорганизованными организмами, невозможно ответить на
этот вопрос положительно. Сама жизнь оставляет следы присутствия в мире,
меняя окружающее пространство и изменяя среду вокруг себя, образуя системы
и входя во взаимосвязи с другими объектами. Необходимость взаимодействий и
их непреодолимость влечет за собой потребность выражения себя посредством
системы знаков – имиджа. В дикой природе окрас животных, своеобразные
формы на теле, а также поведение (угрожающее поведение, охраняющее
поведение, поведение в брачный период) несет для других особей и видов
важные информационные сообщения, рекомендации, позволяющие определить
границы, правила и «законы» совместного сосуществования. Эти формы
выражения еще не являются имиджем в строгом смысле этого слова, так как не
имеют многих значимых свойств и параметров, присущих имиджу человека.
Они являются протоформами имиджа человека, упрощенным имиджем или
квазиимиджем.
22
Наличие сознания как наивысшей ступени развития психики говорит о наличии
у человека возможности рефлексии, самонаблюдения и осознания собственного
имиджа. Это приводит к возможности манипулировать имиджем, «играть».
Человек, попадая в различные социальные группы, постоянно на протяжении
21
Федоров И.А. Индивидуальный имидж как сторона духовной жизни общества:
Диссертация. Тамбов, 1998.
22
Федоров И.А. Имидж как социально-управленческое программирование. - Автореф. на
соиск. учен. степени д-ра социол. наук, 1996, М.
16
жизни совершает психологический процесс имиджмейкинга, сам создает себе
имидж. Отсюда вытекают понятия естественного и искусственного
компонентов имиджа.
23
Естественный имидж не осознается и создается в большей степени
подсознательно, не является самоцелью, человек не стремится создать
видимость чего бы то ни было, а стремится выразить себя наиболее полно.
Можно сказать, что создание имиджа происходит непроизвольно, когда человек
специально не прилагает для этого никаких усилий. Н.В. Ушакова и А.Ф.
Стрижова, говоря о взаимно противоположных категориях имиджа
организации, описывают естественный имидж, как результат естественных и
слабо поддающихся регулированию процессов (создание образа компании
через покупку ее товара, пользование ее услугами).
24
Искусственный имидж создается специально и играет роль маски. Создание
имиджа происходит целенаправленно, используются определенные методы,
ресурсы и технологии имиджирования. «Имиджирование – научно
обосноваанный и технологически апробированный процесс разработки и
освоения имиджа, его искусная презентация в общении и в средствах массовой
информации». Н.В. Ушакова и А.Ф. Стрижова представляют данный имидж,
как результат целенаправленных действий, приводящих к презентации качеств,
которые объект сам себе хотел бы приписать.
Необходимо отметить, что данное разделение условно, потому что и
искусственный имидж служит выражению себя, но все же он имеет
разрушающую природу. Искусственный и естественный имидж соотносится с
прагматической и гуманистической концепцией построение имиджа И.М.
23
Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. М.:
Деловая книга, 2011. 655 с.
24
Ушакова Н. В. Имиджелогия: учеб. пособие / Н. В. Ушакова, А. Ф. Стрижова. – 2-е изд.,
исправл. – М.: Дашков и К, 2011. – 280 с.
17
Кыштымовой.
25
Можно сказать, что прагматическим путем строится имидж
искусственный, а естественный имидж строится гуманистическим методом.
Можно предположить, что имидж является естественным и искусственным
одновременно. Человек всегда стремится выглядеть лучше в глазах других, для
этого он старается хорошо выглядеть, следит за состоянием своего внешнего
вида, использует хорошие манеры, пользуется правилами этикета и т.д. Он
делает это, чтобы вписываться в социальное окружение, общаться с людьми.
При возникновении коммуникации и взаимодействия у человека неизбежно
возникает имидж, желает он этого или нет. Отрицание правил и норм общества
не является отсутствием имиджа, а лишь компонентом его формы.
Стремление сформировать определенный имидж, свой образ в глазах других,
который пусть даже не соответствует своему имиджносителю, и, по сути,
является обманом, не является формированием искусственного имиджа в
полном смысле этого слова. Наличие потребности выдать желаемое за
действительное является одной из особенностей такого человека. Его желания
вписываются в канву его личности, характеризуя его установки, смыслы,
ценности, жизненные принципы, стратегии поведения и т.д. Следовательно, для
него абсолютно естественно создание такого «искусственного», ложного
имиджа и в какой-то степени он неотделим от его личности. А значит, логично
будет предположить, что естественный имидж всегда носит черты
искусственности, также как и искусственный имидж – черты естественности.
Само собой разумеется, что имидж всегда влияет на репутацию, впрочем, как и
наоборот. В каком-то смысле репутация это и есть имидж, но если имидж – это
в большей степени образ и портрет, то репутация – это оценка и
мнение. Имидж больше строится на эмоциональных предпочтениях, а
репутация на рациональных. Впрочем, некоторые авторы отождествляют
имидж и репутацию.
26
25
Кыштымова И. М. Индивидуальный образ: введение в психосемиотику имиджа:
монография. – Иркутск: ИГУ, 2006. – 192 с.
18
Анализируя определения имиджа разных авторов, можно увидеть, что имидж
включает в себя набор совершенно разнообразных факторов (среди которых и
впечатления, и стиль, и форма поведения, и символический образ, и значения),
играющих роль в процессе общения и взаимодействия с другими людьми.
Следовательно, имидж необходим человеку в первую очередь для
эффективного общения и взаимодействия. Имидж формируется для другого
или для других с целью трансляции характеристик своего образа, облика.
Ряд авторов отмечает, что имидж включает рациональные и эмоциональные
компоненты. Н.В. Ушакова и А.Ф. Стрижова
27
описывают когнитивный
компонент имиджа, как совокупность мыслительных образов: характеристики
когнитивного процесса или системы мышления через вербальные сигналы,
образы, создаваемые после получения информации через слуховые и
зрительные анализаторы; а эмоциональный компонент через эмоциональные
черты имиджа – ассоциации, чувства, привычки в восприятии, личностные
особенности психического состояния, воздействие обстановки и др. Эти авторы
выделяют также субъективные и объективные категории имиджа. Под
объективными они понимают внешние проявления деятельности организации, а
субъективные – это определенные установки в восприятии предмета
потребителем информации (имиджпотребителем).
Учитывая то, что формирование имиджа носит одновременно искусственный и
естественный характер, и он при этом включает в себя когнитивный и
эмоциональный, объективный и субъективный компоненты, является
осознаваемым и неосознаваемым, необходимо отметить, что целенаправленное
формирование имиджа не настолько простой и управляемый процесс, как
может показаться на первый взгляд и требует учета множества
разнонаправленных факторов.
26
Ушакова Н. В. Имиджелогия: учеб. пособие / Н. В. Ушакова, А. Ф. Стрижова. – 2-е изд.,
исправл. – М.: Дашков и К, 2011. – 280 с.
27
Ушакова Н. В. Имиджелогия: учеб. пособие / Н. В. Ушакова, А. Ф. Стрижова. – 2-е изд.,
исправл. – М.: Дашков и К, 2011. – 280 с.
19
Рассмотрим определение имиджа данное Е.Б. Перелыгиной: «Имидж – это
символический образ субъекта, создаваемый в процессе субъект-субъектного
взаимодействия». Можно сказать, что имидж здесь – это образ, впоследствии
складывающийся в определенный стереотип, формирующий отношение к
носителю имиджа, создающий мнение о нем. «С точки зрения социальной
психологии имидж является разновидностью образа, возникающего в
результате социального познания. Специфические характеристики имиджа как
продукта именно социального, а не индивидуального восприятия объекта
особенно наглядно выявляются при сравнении общепсихологического и
социально-психологического подходов к изучению восприятия (перцепции)».
Согласно данному определению, имидж – это символический образ или образ-
символ Символами, согласно семиотическому пониманию, являются знаки, не
связанные с обозначаемым естественной связью или внешним сходством, они
связаны друг с другом искусственно или условно.
Сложность феномена образа требует специфических методов его изучения. С
помощью психосемиотического подхода становится возможным
систематизировать представления об имидже. Имидж как образ всегда несет в
себе какую-либо информацию, то есть его можно рассматривать как систему
знаков, предназначающихся другому лицу. Семиотика занимается изучением
знаковых систем, в том числе образной, базисным знаком которой является
образ, передающий информацию о прообразе и связанный с ним отношением
подобия. И.М. Кыштымова отмечает ряд системных признаков, которыми
обладает образ:
28
1. Индивидуальность и субъективность;
2. Содержание и форма образа тесно связаны;
3. Образ воспринимается чувствами и нагляден;
4. Образ подразумевает духовное начало (можно сказать «образ человека», но
не «образ стула»).
28
Кыштымова И. М. Индивидуальный образ: введение в психосемиотику имиджа:
монография. – Иркутск: ИГУ, 2006. – 192 с.
20
Диалектически осмысливая психологическую природу имиджа, Перелыгина
подчеркивает, что «образ понимается в обыденном смысле как результат
психического отражения (представления) того или иного объективного
явления; в процессе этого отражения возможны преобразования исходной
информации, и соответственно образ не обязательно представляет собой
точную копию отображаемого; процесс создания образа может быть активным
и целенаправленным (например, в искусстве); этот процесс может включать
процедуры анализа (что позволяет отобразить типичное в объекте) и синтеза
(благодаря чему образ обладает характеристиками индивидуального явления).
На каком бы определении имиджа не остановился исследователь: образ, роль,
мнение, набор знаний и впечатлений, вряд ли он будет спорить с тем, что
именно восприятие помогает имиджносителю достигнуть цели и сформировать
желаемый имидж в глазах другого. По определению,восприятие – это
«целостное отражение предметов, ситуаций и событий, возникающее при
непосредственном воздействии физических раздражителей на рецепторные
поверхности органов чувств …». То есть именно отражение лежит «в основе
механизма формирования имиджа».
29
Рассматривая имидж как образ и отмечая, что этот образ попадает к другому
через восприятие, остановимся на том, как этот процесс восприятия
происходит. В.А. Петровский, обобщая размышления психологов, пишет, что в
образе восприятия выделяются три слоя: «Первый слой — «чувственные
впечатления»: ощущения, доставляемые органами чувств и образующие то, что
иногда называют «чувственной тканью сознания». Второй слой — это
«значения», приписываемые воспринимаемому объекту, запечатленные в
общественном или индивидуальном опыте идеальные «меры» воспринимаемых
вещей, общественно-обусловленные категории сортировки элементов
чувственного опыта. Они неотделимы от соответствующих знаков — в
человеческом обществе преимущественно языковых (слова). Третий слой —
29
Перелыгина Е.Б. Механизмы функционирования имиджа как феномена интерсубъектного
взаимодействия. М., 2013.