21
«смыслы», определяющие место воспринимаемого объекта в человеческой
деятельности, шире — в его жизни». Он отмечает, что в ходе восприятия,
человек не только приобретает синтез ощущений, но и категоризует данные и
осмысливает их. В ходе восприятия вырабатываются понимание, личное
отношение, оценка.
30
Изначально образ является лишь результатом ощущений, в дальнейшем,
приобретая очертания, он приобретает оболочку значений и потом – личные
смыслы. Мы полагаем, что имидж, рассматриваемый нами как образ, также
проходит через эти три слоя.
Рассмотрим следующее определение: «Имидж – 1) стереотипизированный
образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании; в основе его
лежит формальная система ролей, которые человек играет в своей жизни,
дополняемая чертами характера, реальными и приписываемыми,
интеллектуальными особенностями, внешними данными, одеждой и т.п.; 2)
система признаков, знаков, обеспечивающих объективизацию и символизацию
внутренней сущности человека; используется в системе влияния и
конкурентной борьбе; 3) стереотипизированный образ конкретного объекта,
существующий в массовом сознании, распространяемый на социальную
группу, товар или индивида; 4) создание сообщения с заранее прогнозируемым
эффектом. Такое послание может обеспечить знаковое поведение».
31
В этом определении вводится понятие «стереотипизированного образа». Как
отмечает А.Ю. Панасюк, образ, изначально поступивший к имиджпотребителю,
еще не является стереотипизированным, потому что не характеризуется
привычным оценочным отношением (за которое отвечает «слой смыслов»).
Лишь потом он становится таким либо в процессе опыта, либо в процессе
соотнесения с собственной системой ценностей. Также показано, что имидж
может быть символической проекцией внутреннего мира человека. И имидж
30
Гуманитарные научные исследования. 2012. № 3 [Электронный ресурс]. URL:
http://human.snauka.ru/2012/03/827 (дата обращения: 10.11. 2017).
31
Агеев B. C. Психологическое исследование социальных стереотипов. // Вопросы
психологии. 2015. №1. С. 45-56.
22
является сообщением, которое направлено вызвать определенный эффект.
Здесь также подчеркнута коммуникативная природа имиджа.
32
Также многие исследователи феномена имиджа выделяют роль коллективного
бессознательного и архетипов в его формировании.
Об обязательном целостном, согласованном характере отдельных
составляющих имиджа пишут многие исследователи (Г.Г. Почепцов, И.М.
Кыштымова, Е.Б. Перелыгина и др.). Г.Г. Почепцов отмечает, что системный
характер имиджа выгоден для имиджмейкера, ибо позволяет по одной
вводимой черте порождать в массовом сознании сопутствующие
характеристики.
33
Из всего вышеизложенного можно сделать вывод, что имидж – достаточно
сложный феномен, включающий разнородные и разнонаправленные факторы,
которые необходимо учитывать при его создании. Объединяя в себе такие
категории, как естественное/искусственное, субъективное/объективное,
эмоциональное/когнитивное, осознаваемое/неосознаваемое, имидж
представляет собой сложную многоплановую структуру абсолютно
контролировать которую невозможно.
В основе имиджа лежит понятие «образа» как наглядного представления или
образа, как символической системы. Имидж, как и образ, проходит через три
слоя восприятия. Вслед за образом образуется отношение, мнение, стереотип,
формируемые с помощью «слоя смыслов».
По сути, имидж является специфическим сообщением, посланием,
адресованным другому лицу и формируемом посредством упорядоченной
системы символов, мифов и архетипов. Он выполняет коммуникативную
функцию, помогая ориентировке, оценке и даже регуляции поведения
воспринимающего субъекта и включает в себя ориентиры для конкретного
32
Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж. - М.: Дело,
2011.
33
Почепцов Г.Г. Имиджеология. - М: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2015. - 768 с.
23
индивида и для массового сознания. Можно сказать, что имидж
коммуникативен по своей природе.
34
Таким образом, имидж - это манипулятивный, привлекательный, легко
трактуемый психический образ, воздействующий на эмоциональную сферу
человека (иногда на его подсознание), а через них - на объяснительные
механизмы сознания и поведения, на выбор, осуществляемый человеком.
1.2. Характерные особенности формирования имиджа предпринимателя
Имидж современного предпринимателя очень важный фактор укрепления
конкурентных позиций, способствует успешной деятельности предприятия в
долгосрочной перспективе. А это в свою очередь отражается на финансово-
экономических показателях деятельности.
35
Современный предприниматель рассматривает формирование имиджа как одну
из стратегических целей, которая считается такой же важно как внедрение
новых технологий, стабилизация финансов, найм персонала и расширения
предпринимательской деятельности.
Предпринимательская работа на этапе экономических отношений всегда
находится в постоянной взаимосвязи и общении с поставщиками ресурсов и
потребителями готовой продукции. И в этом случае имидж оказывает
значительное влияние на отношение к предпринимателю потребителей,
партнеров и общественности. Тем самым способствуя достижению целей
компании или предприятия.
Термин предпринимательство был введен в обиход в 18 веке во Франции
экономистом Контилоном и означал - «инициативную самостоятельную
деятельность граждан, которая направлена на получение прибыли или личного
34
Петрова Е.А. Имидж специалиста - имидж организации - имидж профессионального
образования в России// PR в образовании. - №4, 2003. - С.4-6.
35
Кузин Ф.А. Имидж бизнесмена. М.: Деловая книга, 2011. 259 с.
24
дохода. Деятельность эта осуществляется от своего имени, на свой страх и риск
и под свою имущественную ответственность».
36
В России пока еще очень слабо исследована тема имиджа предпринимателя.
Имидж представляет собой сложный факт, в котором присутствуют
совершенно разные факторы и явления. Положительный имидж
предпринимателя работает как долгосрочное конкурентное преимущество. В
процессе формирования имиджа встает проблема оценки эффективности его
использования в деятельности предпринимателя. После формирования имиджа
идет постоянная работа над корректировкой имиджа.
37
В своих трудах и работах зарубежные ученые попытались сформулировать
определения имиджа. В их работах рассматриваются вопросы создания и
оценки имиджа предпринимателя, но нет методики комплексной оценки,
которая позволяла бы определять эффективность использования имиджа в
работе предпринимателя. Тем самым теория и методология формирования
имиджа предпринимательской деятельности до настоящего времени
разработаны недостаточно. И даже в определении понятия «имидж» нет
единого определения и утверждения.
Этапы формирования имиджа предпринимателя:
38
Первый этап формирования имиджа должен быть связан с повышением
самооценки. Первым делом предприниматель должен полюбить самого себя.
Заняться своим лицом и фигурой. Предприниматель должен научиться носить
красивую одежду, тактично относиться к людям, уважать их взгляды и мнения.
Не боятся выделиться из основной массы людей, быть оригинальным.
Второй этап формирования имиджа – воспитание хороших манер, умение быть
дружелюбным, обаятельным внимательным. Не боятся выделиться из основной
массы людей, быть оригинальным. Вызывать доверие аудитории и любить
межличностные общения.
36
Емельянова Ф. Н. Имидж фирмы и делового человека. М.: Прогресс, 2011.
37
Петрова Е.А. Имиджелогия: проблемное поле и направления исследования// PR в
образовании. - №1, 2004. - С.36-38.
38
Елшина Е. Имидж и репутация // Мой профсоюз. – 2009. – 22 сентября (№ 38).
25
Тем не менее, имидж формируется не только внешними данными и чертами
предпринимателя, но и личностными. Такими как: предприимчивость,
смелость, целеустремленность. Не боятся выделиться из основной массы людей
, быть оригинальным.
Следующим этапом формирования имиджа предпринимателя, является такое
качество как: решительность и напористость. Без этих качеств, увы, дорога в
бизнес Вам закрыта. Если у человека нет этих качеств, то очень трудно стать
предпринимателем. Есть ещё один важный этап, в формировании имиджа - это
предприимчивость.
Специалисты, говоря о предприимчивости, выделяют рад основных её
признаков:
39
-самостоятельность и нестандартность поведения;
-новаторство и новизна в достижении целей с опорой на собственную
инициативу;
-деловитость и практичность;
-смелость и изобретательность;
-состязательность и не боязнь хозяйственного риска;
-ориентация на достижение наивысших результатов;
-эффективное использование ресурсов;
Хозяйственная предприимчивость, для предпринимателя, является функцией
собственника или владельца! В России предпринимательство отсутствовало в
течение десятилетий. И сейчас только формируется новая социальная
структура.
Секрет воздействия имиджа, как и рекламы в-первую очередь в обращении, как
к сознанию, так и к подсознанию. Чтобы сыграть свою роль, имидж должен
привлечь к себе внимание людей, направить их активность в нужном
39
Огородова Е.Ю. Структура и социально-психологические механизмы формирования
внутреннего имиджа организации. - Автореф. на соиск. учен. степени канд. психол. наук,
2002, М.
26
направлении, а затем осуществить управление поведением человека.
Предприниматель должен действовать с ожиданиями своих партнеров,
поставщиков, потребителей и своих работников (подчиненных). Потому что
чем легче объяснить действия человека, тем больше понимания и
положительной оценки его действий.
Имидж так же может обладать мотивирующей функцией. Эта функция чаще
проявляется в предпринимательстве, где стремление быть похожим на лидера
может стать отличным стимулом для развития подчиненных. После
мотивирующей функции следует нормативная функция. И заключается она в
том, что предприниматель предлагает свои нормы воздействия. И если
коллектив, поставщики, партнеры принимают и выполняют эти нормы, то это
означает, что коллектив становится сплоченным, снижается количество
конфликтных ситуаций и возникает благоприятный климат для работы.
Характеристики, влияющие на создание психологического имиджа
предпринимателя, и их соответствие характеристикам лидера представлены в
табл.1. см.[Приложение 1]. Характеристики лидера, положительно и
отрицательно влияющие на его имидж представлены на рис. 1.см. [Приложение
2].
40
Квадрант 1 включает факторы, положительно влияющие на психологический
имидж руководителя. Так как эти факторы практически невозможно изменить,
необходимо постоянно отслеживать, чтобы они не начали отрицательно влиять
на имидж лидера.
Факторы в квадранте 2 положительно влияют на психологический имидж, но
так как они поддаются изменению, то требуют всяческой поддержки.
С факторами в квадранте 3 необходимо бороться. Это можно сделать, если
тщательно работать над собой и привлекать внешних консультантов.
40
С݅о݅л݅о݅м݅а݅н݅и݅д݅и݅н݅а Т݅.О݅. У݅п݅р݅а݅в݅л݅е݅н݅и݅е м݅о݅т݅и݅в݅а݅ц݅и݅е݅й п݅е݅р݅с݅о݅н݅а݅л݅а݅: у݅ч݅е݅б݅н݅и݅к / Т݅.О݅. С݅о݅л݅о݅м݅а݅н݅и݅д݅и݅н݅а݅, В݅.Г݅.
С݅о݅л݅о݅м݅а݅н݅и݅д݅и݅н݅. – М݅.: Ж݅у݅р݅н݅а݅л «У݅п݅р݅а݅в݅л݅е݅н݅и݅е п݅е݅р݅с݅о݅н݅а݅л݅о݅м݅», 2011. – 128 с݅.
27
Самого пристального внимания при формировании психологического имиджа
требуют факторы из квадранта 4. Хотя их и невозможно изменить самому
лидеру, но их можно нивелировать с помощью PR-технологий. Например, если
у человека маленький рост, его можно показывать по телевидению, снимая
снизу, или в отдалении от высоких людей.
41
Как уже упоминалось выше, психологический имидж предпринимателя можно
разделить на «внутренний» и «внешний». «Внутренний» имидж
характеризуется взаимоотношением руководителя и персонала организации,
точнее, восприятием руководителя работниками организации. Лидер должен
стремиться к формированию положительного образа у персонала, причем
руководителю следует самому работать над созданием своего
психологического имиджа. В небольшой организации руководитель имеет
возможность формировать свой имидж путем прямого взаимодействия со всеми
сотрудниками организации. В крупных же компаниях руководитель
взаимодействует в основном с менеджерами высшего и реже среднего звена.
Они, в свою очередь, формируют имидж руководителя у низших звеньев. Здесь
могут возникать определенные проблемы, так как возможны искажения
информации в виду того, что каждая ступень управления придает имиджу
руководителя свою окраску. Чтобы избежать данных искажений, в
организациях создаются легенды и истории о руководителе, которые доносятся
до сотрудников через различные информационные каналы, такие как
корпоративные буклеты с обращениями первого лица компании,
информационные бюллетени, электронная почта, «птичий» язык и т.д.
Сотрудники организации, как правило, хотят видеть в лице своего
руководителя защитника и попечителя, готового помочь им в трудную минуту.
Поэтому в легендах лучше показывать руководителя именно в этом ракурсе. Во
многих организациях принято оповещать сотрудников о публичных
выступлениях первых лиц на телевидении, по радио, а также о публикациях в
41
Зверинцев А.Б. Формирование имиджа. - СПб.: 2007. – 193 с.
28
периодических изданиях. В этих случаях формированию образа у сотрудников
способствуют профессиональные консультанты по имиджу.
42
Формирование внутреннего имиджа важно не только для слаженной работы
самой организации, но и для формирования ее «внешнего» имиджа, так как
сотрудники передают свое личное восприятие руководителя во внешнюю
среду. «Внешний» имидж - это восприятие руководителя внешней средой, то
есть обществом в целом и теми группами людей, интересы которых оказывают
влияние на деятельность организации извне.
43
«Внешний» имидж, в свою очередь, можно разделить на «общий внешний»
имидж (восприятие личности руководителя обществом, которое не имеет
непосредственного отношения к данной организации) и на «непосредственный
внешний» имидж (восприятие руководителя представителями
непосредственного делового окружения организации: покупателями,
поставщиками, конкурентами, деловыми партнерами). Очень важно, чтобы
внешний имидж руководителя соответствовал состоянию дел внутри
организации, не противоречил истинному положению ее бизнеса.
Необходимо отметить, что «внутренний» имидж руководителя часто отличатся
от его «внешнего» имиджа. Многие качества, присущие руководителям
организаций, не становятся достоянием общественности и их можно выявить
только при вхождении в организацию и соприкосновении со всеми
организационными процессами. Очень часто новые сотрудники, нанимающиеся
на работу в подчинение конкретного руководителя под воздействием имиджа,
созданного средствами массовой информации, испытывают глубокое
разочарование при соприкосновении с ним в работе.
«Внутренний» и «внешний» имидж руководителя организации являются
взаимовлияющими факторами. Структура этого взаимного влияния отражена
42
Франселла Ф., Баннистер Д. Новый метод исследования личности. М.: Прогресс, 2007.
43
Спиллейн М. Создайте свой имидж. М.: Прогресс, 2010.
29
на рис. 2. Формирование «внутреннего» и «внешнего» имиджей
предпринимателей. см. [Приложение 3].
44
Предложенный нами процесс формирования психологического имиджа
предпринимателя достаточно универсален. Что касается выделенных групп
характеристик, влияющих на создание психологического имиджа
предпринимателя, то они носят ситуационный характер и зависят от специфики
деятельности руководителя и организации в целом.
1.3. Элементы психологических характеристик имиджа предпринимателя
Можно выделить следующие элементы психологических характеристик
составляющие имиджа предпринимателя:
45
1) персональные характеристики: физические, психофизиологические
особенности, характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия
решений и т.д.;
2) социальные характеристики: статус предпринимателя, который включает не
только статус, связанный с официально занимаемой должностью, но также и с
происхождением, личным состоянием и т.д. Со статусом тесно связаны модели
ролевого поведения. Также социальные характеристики включают связь лидера
с различными социальными группами: с теми, интересы которых он
представляет; с теми, которые поддерживают его и являются союзниками; а
также с теми, которые являются его оппонентами и открытыми врагами.
Социальная принадлежность в значительной мере определяет нормы и
ценности, которых придерживается предприниматель;
3) личная миссия предпринимателя: своего рода конституция, выражающая
стратегическое видение руководителя. Личная миссия руководителя определяет
то положение, в котором он находится в данный момент, и то, чего он хочет
44
Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. М.:
Деловая книга, 2011. 655 с.
45
Журавлев Д.В. Особенности имиджеологического образования в России// PR в
образовании. - №6, 2003. - С.51-54.
30
достичь в будущем. Личная миссия руководителя является важным моментом в
выработке миссии и целей организации;
4) ценностные ориентации предпринимателя: наиболее важные предположения,
принимаемые руководителем организации и оказывающие воздействие на
организационную культуру организации.
Психологические условия формирования имиджа предпринимателя
представляют и его профессионального - психологические качества. К таким
качествам относятся: ценностные ориентации, направленность на дело,
стрессоустойчивость, готовность к риску, умение излагать свои мысли,
потребность в саморазвитии, надежность. Одной из немногих характеристик,
приобретающих в телевизионную эпоху большой вес, является внешность
предпринимателя. В народе говорят: «Встречают по одежке, провожают по
уму», и смысл этой поговорки в данном случае в том, что восприятие внешнего
вида является очень существенным при первом впечатлении об индивиде. Если
это восприятие оказалось положительным, то вся последующая информация
будет наслаиваться на этот так называемый «скелет», независимо от того, будет
она оказывать положительное или отрицательное воздействие. Главное, что
основа уже создана, «первое впечатление - оно самое яркое». Но если
восприятие оказалось отрицательным, то все, что будет сказано и сделано
впоследствии, будет восприниматься через призму уже созданного негативного
имиджа. Внешность действительно определяет имидж человека, однако в целом
понятие имиджа значительно шире.
46
Каждая из групп характеристик вносит свой вклад в формирование имиджа
предпринимателя и в различной степени поддается сознательному
конструированию. Так очевидно, что персональные характеристики
различаются от индивида к индивиду, и многие из них почти невозможно
изменить. Однако, в связи с тем, что общение лидера и общественности
опосредуется СМИ, подавляющая часть нежелательных персональных качеств
46
Гришунина Е.В. Психологические технологии как средство формирования имиджа
организации. - Автореф. на соиск. учен. степени канд. психол. наук, 1995, М.