17
неформальную, психологическую составляющую, на использование которой
ориентирована TQM.
Определяющая роль руководства. Первый принцип TQM, направленный
на учет человеческого фактора при проектировании системы менеджмента
качества, – определяющая роль руководства – связан с понятием корпоративной
культуры. Корпоративная культура, которая существует на любом предприятии,
определяет нормы и правила поведения ее сотрудников и представляет собой
неформальную часть системы организационного управления. В ряде работ было
показано, что необходимым условием эффективного управления организацией
является адекватно сформированная корпоративная культура [11]. По этой
причине она считается неформальной частью системы управления.
Основу корпоративной культуры предприятия составляют ценности,
которыми руководствуются сотрудники в своей реальной деятельности. При
внедрении в деятельность организации системы менеджмента качества, она, как
правило, провозглашается руководством как организационная ценность.
Нередко при этом участие руководителей ограничивается инициированием
разработки пакета нормативных документов в соответствии со стандартами
качества серии ISO 9000. Иногда ими специально приглашаются управленческие
консультанты для сопровождения работ по внедрению этих стандартов. Позиция
руководителя организации очень часто состоит в следующем: я заплатил за эти
работы большие деньги – сделайте мне то, чтобы организация работала по
высшим стандартам качества.
В теории корпоративной культуры есть понятие силы корпоративной
культуры, которая определяется уровнем согласования ценностей, лежащих в
основе трудовой деятельности и организационных отношениях членов
организации, принадлежащих к разным группам работников, прежде всего,
руководства организации и основной совокупности рядовых работников.
Сильная культура – культура, позволяющая максимально эффективно решать
поставленные перед организацией задачи с минимально необходимым
18
количеством формальных управленческих воздействий. Она характеризуется
следующими тремя основными особенностями: бесспорная, открытая и живая.
Перейдем к анализу КТЖ как концептуальной основы психологического
обеспечения TQM. Сразу же заметим, что если TQM провозглашает своей целью
именно «всеобщее» управление качеством в организации, то вполне естественно
было бы включить в эту систему и качество трудовой жизни в организации. Это
тем более необходимо, поскольку формальная и неформальная подсистемы
общей системы организационного управления всегда должны находиться в
соответствии друг с другом.
Под качеством трудовой жизни мы понимаем совокупность ее
характеристик и факторов, обеспечивающих удовлетворение жизненных
потребностей субъекта труда за счет активного использования возможностей, с
ними связанных. В целом человек оценивает качество своей трудовой жизни с
помощью критерия удовлетворенности своей трудовой жизнью или в более
узком смысле – удовлетворенности своей работой.
Активность человека в процессе всей его трудовой жизни направлена на
поддержание и улучшение ее субъективного качества. В этом смысле
направленность на повышение КТЖ всегда является реальной ценностной
ориентацией любого работника организации, от высшего руководителя до
рядового сотрудника. Однако для каждого человека качество собственной
трудовой жизни специфично, и он вкладывает свой индивидуальный смысл в это
понятие. Тем не менее, управление КТЖ лежит в основе управления
производственной деятельностью персонала организации.
Анализ КТЖ в организации может осуществляться на трех основных
уровнях: конкретного работника, определенной группы работников и всей
организации [10]. Соответственно, мы выделяем три вида КТЖ:
индивидуальный КТЖ, контингентный КТЖ и характерный для организации [9].
19
Под индивидуальным КТЖ-человека мы понимаем комплексную оценку
этим человеком возможностей, процесса и результатов удовлетворения своих
личных потребностей посредством трудовой деятельности.
Контингентное КТЖ – это статистически обработанные характеристики
индивидуального КТЖ людей, объединенных по некоторому признаку или
группе признаков (например, ключевых сотрудников организации, работников с
определенным стажем работы на предприятии, работников конкретного
структурного подразделения и т.п.).
КТЖ организации в целом представляет собой совокупность оценок КТЖ
для различных групп людей и отдельных значимых работников, участвующих в
деятельности организации. Эти оценки рассматриваются совместно и
предназначены для дальнейшего анализа, взаимного учета и согласования.
В основе модели КТЖ каждого из названных видов лежит модель
индивидуального КТЖ. Поскольку в основе понятия качества лежит способность
некоторого внешнего объекта удовлетворять потребности человека, основным
критерием оценки КТЖ для работника выступает его удовлетворенность своей
трудовой жизнью, или, в более узком смысле, удовлетворенность работой.
Удовлетворенность трудовой жизнью – это ведущий критерий субъективного
качества трудовой жизни, который лежит в основе нормативной модели
субъективного КТЖ.
Критерий общей удовлетворенности мы дифференцируем на четыре
составляющих, а именно: рациональная удовлетворенность, эмоциональная
удовлетворенность, рациональная неудовлетворенность и эмоциональная
неудовлетворенность [23]. Каждая из этих составляющих определяется разными
условиями и факторами работы, которые могут быть определены в результате
соответствующих эмпирических исследований. Отметим, что наиболее сильное
воздействие на общую оценку человеком оказывают его эмоциональная
удовлетворенность и эмоциональная неудовлетворенность своей трудовой
жизнью в организации.
20
1.2.
Особенности взаимосвязи образа организации и преданности
сотрудников компании
На протяжении уже длительного времени не является тайной тот факт,
что в жизни каждой организации имидж – это важнейший атрибут
профессиональных и деловых отношений. Значимое место в создании и
реализации имиджа организации имеет первое лицо, поскольку именно от него
во многом зависит принятие важнейших решений в аспекте того, как компания
будет воспринята определенным сегментом рынка. Именно первые лица
наиболее часто встречаются в средствах массовой информации, и от них исходит
значительная часть информации о работе организации. Таким образом, имидж
руководителя является одним из самых важных факторов формирования имиджа
компании в целом [6].
Грамотное управление механизмами имиджа выполняет определяющую
функцию в обеспечении повышения результативности работы всего
предприятия, расширении географии клиентской базы, сокращении рисков и
повышении деловой репутации. Все это толкает менеджмент к принятию
управленческих мер по улучшению мнения клиентов и самих работников о
деятельности компании.
Имидж представляет собой уникальный облик или ореол, создаваемый
средствами массовой информации, социальной группой или собственными
усилиями личности для привлечения внимания. Любой функционирующий
субъект на протяжении своей деятельности проходит 4 главных этапа
становления в обществе:
Этап 1: создание компании c ориентацией на определенный рыночный
сегмент.
Этап 2: установление компании на обозначенных позициях и стремление
к стабильной работе.
Этап 3: реализация инновационного развития компании c целью
расширения доли рынка.
21
Этап 4: изменения в деятельности компании, которые могут привести
либо к росту и совершенствованию, либо к банкротству и прекращению
существования.
Так или иначе, каждому этапу функционирования должна
соответствовать своя политика организационного имиджа (внешняя и
внутренняя), которая в свою очередь помогает привлечению высокой прибыли
на конкретном этапе развития и модернизирует прохождение последующих
этапов. При этом, такая политика должна иметь тенденцию опережения,
подразумевающую определение имиджа для каждого этапа еще до момента его
наступления, тем самым определяя адекватность политики имиджа
предыдущего этапа, успешность прохождения каждого последующего этапа
развития.
В настоящее время рыночная экономика и глобальные конкурентные
процессы находятся в стадии активного развития. Такая экономическая ситуация
создает особые условия для повышения уровня конкуренции, тем самым
конкурентоспособность занимает доминирующее положение среди проблем
социальной и экономической жизни [3]. Имидж компании в течение длительного
времени имеет важное значение для достижения долгосрочного успеха в бизнесе
как коммерческих, так и некоммерческих организаций. Благоприятный
корпоративный имидж оказывает значительное влияние на укрепление позиции
организации на рынке, позволяет укрепить отношения с имеющимися
партнерами и привлечь новых.
Для создания и поддержания успешного имиджа компании должны
действовать согласно четкому плану:
1)
создание фундамента;
2)
разработка и реализация внешнего имиджа компании;
3)
разработка и реализация внутреннего имиджа;
4)
реализации осязаемого имиджа;
5)
положительный имидж руководителя компании [10].
22
Разработка смежных информационных процессов призывает к
необходимости использования сглаживающих факторов
конкурентоспособности, интеграции факторов на основе конкретных отношений
между людьми. Как целенаправленно формирующийся, так и возникший
стихийно внутренний имидж работает в атмосфере взаимодействия
сотрудников, их представления об имидже всей компании.
Следовательно, термин «имидж» наполнен, в основном,
функциональным характером. Это позволяет выделить главные особенности
имиджа как разновидности психологического образа. Понятие «имидж» имеет
смысл употреблять только тогда, когда возникает представление о том, что
объект воспринимается аудиторией и происходит осмысление факта восприятия,
и когда проявляется целенаправленность в создании образа какого-либо объекта.
Так или иначе, образ объекта может существовать «естественно», а понятие
имидж возникает тогда, когда возникает задача скорректировать этот образ в
групповом либо индивидуальном сознании. Деятельность субъекта по созданию
имиджа обуславливается несовпадением представлений о том, как организация
должна восприниматься окружающими («желаемый имидж») и как она реально
выглядит. Выявление этой разницы является предпосылкой деятельности по
формированию имиджа. Конструирование перспективы преодоления
возникающего противоречия предполагает разобрать в качестве важного
условия формирования имиджа предприятия наличие у субъекта управления
«желаемого имиджа» и рефлексивного образа. Целью воздействия имиджа
является не дать реальному состоянию дел в компании отразиться на желаемом
имидже. Необходимо по возможности прибегать к использованию
повышающего потенциала, который содействует открытию наиболее широких
возможностей компании. Размышляя об имидже делового человека, к примеру,
руководителя организации, в основном, берется во внимание то, как
воспринимают его деловые партнеры, конкуренты, сотрудники. Как и в случае c
образом предприятия, тут нет более или менее значимых вещей, каждая мелочь,
23
каждый штрих и нюанс имеют смысл и несут свою особую смысловую нагрузку
[1].
Центральными признаками, характеризующими управляющего крупной
компанией, являются ясная и четкая жизненная позиция, грамотная постановка
целей, умение и готовность вести деловые переговоры, доверие. Образ
руководителя заявляет об имидже самой компании.
Личности руководителя в бизнесе отведена немаловажная роль. Часто по
образу конкретной личности делают выводы о функционировании и
возможностях компании в целом. Именно поэтому вопрос о создании и
реализации имиджа становится для руководителей первоочередным и все более
актуальным.
Успех коммерческих и некоммерческих организаций определяется
степенью приверженности к ней как постоянных, так и потенциальных
потребителей. Их преданность, в свою очередь, зависит от образа,
сформированного в их сознании, или от так называемой субъективной оценки. В
этой связи рассмотрение любой организации должно начинаться c оценки своего
образа [5].
Для мониторинга внутреннего имиджа организации невозможно
обойтись без выделения ее структурных компонентов. Аналитики данной
проблемы включают в устройство внутреннего имиджа компании
корпоративную культуру, которая, в свою очередь, предстает в виде уникального
стиля руководства, особой миссии и видения компании, корпоративной
философии, фирменного стиля (слоган, логотип компании, корпоративная
униформа сотрудников).
Овладение приятным и привлекательным имиджем не является
самоцелью, но его приобретение создает довольно значимую личностную и
профессиональную характеристику. От степени успешности имиджа во многом
зависит стремление сотрудничать c конкретным человеком либо же с компанией
24
в целом. Привлекательный имидж является одним из факторов, определяющих
деловой успех [11].
Имидж наделен рядом следующих свойств:
имидж – это сознательное явление, он не существует только на уровне
отдельного человека;
успешному имиджу необходимо иметь точные координаты, вызывать к
себе повышенный интерес, привлекать определенный сегмент потребителей и
партнеров;
имидж активен, он способен оказывать воздействие на сознание,
эмоции, деятельность как отдельных людей, так и целых групп;
имидж динамичен, его составляющие преобразуются, видоизменяются
в соответствии c изменениями в самом себе;
имидж должен быть пластичным, оперативно изменяться под
возникающие cитуации, откликаясь на экономические, психологические,
социальные условия;
имидж должен быть правдоподобным (соответствовать тому, что есть
на самом деле, или производить такое впечатление), в противном случае, имиджу
не верят, и он не достигает поставленной цели.
Таким образом, формирование позитивного корпоративного имиджа
компании – процесс сложный, многоступенчатый, затратный. Потому он требует
тщательного внимания и немалых трудов. Каждая, даже самая небольшая
компания должна непрерывно заботиться о формировании благожелательного
отношения к себе. Только в этом случае, как показывает практика, можно
рассчитывать на долговременный успех и деловое признание в соответствующих
слоях общества.
Имидж компании оказывает положительный эффект не только на
инвесторов и потенциальных клиентов, но и на персонал. В последние годы
заметно трансформируются многие традиционные подходы к ведению бизнеса.
В частности, произошли серьезные изменения в отношении брендинга. Бренд
25
стал мощным нематериальным активом и рассматривается сейчас как один из
важнейших стратегических ресурсов бизнеса. «Бренд – это категория, которая
позволяет компании получать добавленную стоимость, основанную на факторах,
не относящихся к функциональной эффективности продукта. Эта добавленная
стоимость, или ценность бренда, позволяет дифференцировать предложение и
создает основу для предпочтения и лояльности потребителя» [2]. Особая
значимость бренда связана с тем, что он «формирует барьеры на рынке для
конкурентов, облегчает вывод компаний на мировой рынок» [4]. Более того,
«бренд оказывает референтное влияние на потребителя при выборе и принятии
окончательного решения. Бренд выступает гарантом качества, престижности и
несет желаемые ценности, которыми потребитель хочет обладать» [3].
Но, если организации уже достаточно четко понимают ценность
потребительского бренда, то бренд работодателя на данный момент является
недостаточно изученным аспектом брендинга. Встречаются ситуации, когда
организация имеет сильный потребительский бренд, но он слабо связан с HR-
брендом. Поэтому возникает проблема комплексного восприятия образа
организации различными сегментами аудитории. Зарубежные исследователи
достаточно давно предпринимают попытки изучения интеграции
потребительского бренда и HR-бренда, но в российской теории и практике
подобные исследования пока находятся на начальной стадии. Авторы статьи
придерживаются мнения, что HR-брендинг представляет собой «комплекс
определяемых корпоративной культурой формальных и неформальных
мероприятий по управлению репутацией работодателя на основе интеграции
усилий кадровой и маркетинговой служб для роста клиентоориентированности
персонала и компании в целом» [6].
Управление человеческими ресурсами реализуется в организациях для
повышения капитализации бизнеса за счет эффективного привлечения и
удержания той части персонала, которая является настоящим человеческим
капиталом. Бренд в настоящее время имеет непосредственное отношение не
26
только к продукту, но и к сотрудникам. HR-бренд основан на ряде преимуществ
и гарантий, к которым относятся: уровень оплаты труда, комфортная и
безопасная рабочая среда, возможность профессионального развития.
Предоставляемые работнику условия могут восприниматься как ожидаемые или
являться дополнительными мотивирующими элементами при продвижении
бренда работодателя.
В современной теории и практике выделяют три типа формирования
лояльности к бренду: рациональный, эмоциональный и социальный [7]. Эти
типы можно рассматривать и применительно к бренду работодателя.
Рациональное восприятие организации со стороны сотрудника и соискателя
будет характеризоваться материальными мотивами (оплата труда,
месторасположение, социальный пакет). Но многие организации могут
предлагать идентичные в этом отношении условия, поэтому зачастую
рациональные факторы отходят на второй план. В этом случае акцент брендинга
работодателя смещается на эмоциональное и социальное восприятие работы в
организации. Эмоциональная привязанность людей к работодателю
формируется на основе личного опыта работы в организации, включая
удовлетворение от выполняемых функций, уважительное отношение коллег и
веру в декларируемые ценности. Эмоциональная составляющая определяет
референтное влияние HR-бренда в обществе, повышая уровень его восприятия.
В итоге организация создает условия, позволяющие работнику повысить свой
социальный имидж в обществе через принадлежность к успешной организации.
Эмоциональные и социальные моменты являются важным дополнением к
материальным условиям. Поэтому авторы считают, что необходимо
рассматривать HR-брендинг в тесной связи с референтным маркетингом,
который представляет собой «маркетинговый подход к формированию и
развитию массового сознания, основанный на механизме социальной
идентификации и изменяющий посредством обмена мнениями поведение
потребителей с целью более полного удовлетворения их потребностей» [12].