15
Увеличение товарных запасов выше оптимального уровня также
приводит к финансовым потерям по причине затоваривания, увеличения
процента порчи товаров, истечения сроков реализации и прочих причин.
Если же образуются излишние товарные запасы, то выявляются
причины их образования (неправильное определение потребности в товарах,
низкое качество, высокие цены и т. п.), а затем принимаются меры по
стимулированию продажи этих товаров или возвращают их поставщику.
В настоящее время для управления товарными запасами в магазинах все
большее применение находит электронная техника. С этой целью используются
персональные компьютеры, кассовые терминалы (POS-терминалы),
электронные контрольно-кассовые машины, оснащенные сканерами для
считывания штрих-кодов и другими периферийными устройствами [24]. Такое
оборудование и специальное программное обеспечение позволяют не только
контролировать товарные запасы, но и вести учет движения товаров начиная с
заключения договоров и заканчивая их продажей населению.
1.2. Содержание процесса управления ассортиментом торгового
предприятия
Под управлением ассортиментом торгового предприятия понимают
процесс реализации общих функций управления, направленный на достижение
целей предприятия.
Основное содержание процесса управления ассортиментом схематично
представлено на рисунке 3 [12].
На предприятии процесс управления ассортиментом реализуется через
ассортиментную политику, которую можно определить как целенаправленную
деятельность по удовлетворению спроса потребителей на основе создания
оптимальной номенклатуры товаров и обеспечения прибыльной работы
предприятия.
16
Рисунок 3. Процесс управления ассортиментом
Ассортиментная политика теснейшим образом связана с общей
маркетинговой стратегией предприятия и должна учитывать всю совокупность
факторов макросреды и микросреды для создания оптимального ассортимента.
Ассортиментная политика является эффективной только в том случае,
если в основе ее формирования лежит удовлетворенная потребность не только
в товаре, как таковом, а и в условиях его продажи, наиболее привлекательных
Управление ассортиментом
Планирование ассортимента – это процесс определения программы действий
по формированию ассортимента, основанной на анализе рынка и всех видов
ресурсов организации
Организация ассортимента – это распределение задач между отдельными
подразделениями или работниками предприятия по формированию
ассортимента и установление взаимодействия между ними
Координация ассортимента – это обеспечение согласования принципов
управления ассортиментом со стратегическими целями предприятия
Контроль ассортимента – это вид управленческой деятельности, связанный с
формированием информации о состоянии и функционировании ассортимента
(учет), изучением данных об ассортименте (его анализ), работой по диагностике
и оценке процессов разработки и достижения целей, эффективности
ассортиментных стратегий, успехов и просчетов в использовании средств и
методов управления ассортиментом
17
для потенциальных потребителей.
Важнейшая роль при реализации ассортиментной политики отводится
планированию ассортимента. Это связано с необходимостью проникновения
предприятия на потребительский рынок и закрепления на нем путем освоения
определенных ниш. В каждой из таких ниш имеются определенные параметры
спроса, которым и должен соответствовать сформированный ассортимент [13].
Чем полнее такое соответствие, тем большую выгоду получает
предприятие при своевременном учете совокупного влияния различных
факторов на параметры спроса в данной нише.
Прогнозирование спроса дает возможность осуществления
упредительных мер, позволяющих удерживать уровень потребления
предложенных рынку товаров. Прогнозирование представляет собой процесс
определения возможных вариантов развития ситуации на рынке и определение
мер по поддержанию спроса на предлагаемые товары.
Прогнозирование основано на научных методах определения различных
групп показателей. Информацией для расчета прогнозных значений служат
данные маркетинговых исследований. На основании прогнозных данных
строятся программы реализации товаров по объему и структуре,
соответствующим периодам продажи, изменяющейся платежеспособности
потребителей и другим параметрам.
Рентабельная деятельность предприятия – основное условие
эффективного функционирования на рынке и основная цель
предпринимательской деятельности. Реализация функции планирования
ассортимента имеет своей направленностью постановку целей и задач
оптимальности ассортимента.
Функция организации ассортимента направлена на решение этих задач и
достижение поставленных целей. В содержании данной функции определена
необходимость построения системы коммуникаций, на основании которой и
будет выстраиваться ассортимент[19].
18
Реализация данной функции предполагает наличие методов и субъектов
управления ассортиментом. Субъектами являются: персонал организации,
поставщики и посредники, потребители продукции, товаров. Все субъекты
оказывают прямое или косвенное влияние на качественные характеристики
ассортимента товаров.
Например, персонал предприятия может повлиять на структуру
ассортимента, проявляя непрофессионализм, неумение работать с
потребителями или поставщиками. В этом случае возможна
невостребованность определенных групп товаров.
Реализация функции координации в управлении ассортиментом
проявляется в интеграции ассортиментной политики предприятия в его
стратегические планы.
В рамках данной функции происходит формирование ассортиментного
портфеля предприятия. В ассортиментном портфеле предусматривается
выделение отдельных групп товаров и стратегии определения торговых
надбавок.
Также определяются стратегические группы, которые являются
основными носителями экономических выгод для предприятия, поскольку в
наибольшей степени способны удовлетворять изменяющийся спрос.
Кроме того, на основании прогнозов изменения рыночной ситуации
выделяются группы новых товаров, которые должны осваивать уже
существующие рыночные ниши или завоевывать новые.
Реализация функции контроля ассортимента включает учет и анализ
информации, полученной от потребителей, поставщиков, персонала
предприятия, государственных органов о состоянии и функционировании
ассортимента предприятия[19].
В процессе реализации данной функции происходит постоянное
сравнение параметров ассортимента с запланированными данными, как с
позиции качества, так и с позиции количественных показателей,
осуществляется диагностика и оценивается протекание процессов разработки и
19
достижения целей, эффективности ассортиментных стратегий, успехов и
просчетов в использовании средств и методов управления ассортиментом.
1.3 Основные инструменты и методы управления ассортиментом
торгового предприятия
Рынок потребительских товаров характеризуется высоким уровнем
конкуренции и изменчивым поведением покупателей. Поэтому торговые
предприятия вынуждены искать такие способы управления ассортиментом,
которые дадут возможность более эффективно удовлетворять потребности
покупателей за счет уникальности, особенности собственного предложения,
увеличения доли рынка при сокращении всех видов издержек и повышении
доходности бизнеса.
С учетом выше сказанного, можно уверенно говорить о необходимости
системного подхода к управлению ассортиментом предприятия, включающего
различные подходы и методики оценки работы с ассортиментом товаров.
В настоящее время используется множество инструментов работы с
номенклатурой товаров, под которыми понимается совокупность приемов,
применяемых в области управления ассортиментом[23].
В практике управления ассортиментом чаще всего используется
следующие методы и инструменты.
АВС-анализ. Этот инструмент дает возможность проанализировать,
каков вклад группы товаров или отдельного товара в выручку, доход или
прибыль предприятия.
В основе АВС-анализа лежит правило Парето, которое можно
сформулировать следующим образом: двадцать процентов ассортимента
товаров обеспечивают восемьдесят процентов прибыли, остальные восемьдесят
процентов ассортимента товаров приносят двадцать процентов прибыли.
Использование этого инструмента дает возможность разделения всего
ассортимента товаров на отдельные группы (в рамках номенклатуры или
категорий), выделения тех, которые формируют основную массу результата и
необходимости сконцентрировать внимание на поддержании определенного
20
высокого уровня этих групп и сокращению доли групп, приносящих только
20% результата.
Для проведения анализа формируются массивы данных о продажах
каждой группы товаров или отдельных товаров по подгруппам. Затем
осуществляется ранжирование с выделением трех групп – А, В и С. Эти группы
различаются по значению и вкладу в результирующий показатель (выручка,
доход, прибыль).
В группу А входят наиболее значимые товары, которые формируют до
пятидесяти процентов результата.
В группу В входят товары, следующие по рейтингу, приносящие до
тридцати процентов результата.
В группу С входят товары, которые являются проблемными для
предприятия и формируют до двадцати процентов результата [22].
С позиции управления ассортиментом жесткий контроль необходим за
наличием товаров группы А. К товарам группы В контроль может быть
текущим, а к товарам группы С – периодическим.
Но при этом следует учитывать возможность перемещения групп
перспективных товаров с позиции В на позицию А, с позиции С на позицию В,
что требует, чаще всего, дополнительных усилий.
Применение этого инструмента не дает однозначных ответов на вопросы
о формировании оптимального ассортимента. В практике деятельности
торговых предприятий всегда существует проблема выбора – сокращать
количество позиций в ассортименте в пользу наиболее доходных и терять часть
потребителей или сохранять определнные убыточные позиции для привлечения
потребителей возможностью выбора.
ХYZ-анализ. Дает возможность оценить стабильность продаж по
отдельным группам или отдельным товарам. Для осуществления анализа также
формируются массивы данных о реализации товаров. Определяются
коэффициенты вариации, то есть рассматривается степень отклонения от
среднего показателя за определенный период времени[Там же].
21
Результаты XYZ-анализа характеризуют стабильность спроса. Товарами
с присущим им стабильным спросом управлять легче, чем теми товарами, спрос
на которые изменчив.
Совмещенный АВС- и XYZ-анализ. Это комбинированный инструмент,
который дает возможность увидеть степень влияния на конечный результат и
стабильность определенной товарной группы и категорий товаров, что дает
возможность принимать обоснованные управленческие решения, позволяющие
увеличивать долю на рынке и сокращать издержки обращения в процессе
реализации товаров.
Совмещение групп товаров по двум указанным критериям дает
возможность разделить ассортимент товаров на 9 групп, из которых AX, AY и
AZ требуют максимального внимания, тщательного планирования, учета и
контроля.
Товары, попадающие в категорию CX, CY, CZ анализируются
укрупненно. Решения по ним принимаются с учетом факторов влияния на
формирование ассортимента.
Матрица Ансоффа (матрица «товар–рынок»). Основана на делении
ассортимента по критериям времени присутствия товара на рынке и времени
существования соответствующего рынка. Суть модели - выбор одной из
четырех базовых стратегий достижения целей стратегического развития
компании на рынке (рисунок 4)[23].
Описание продукта
Существующий
продукт
Новый продукт
Описание рынка
Существующий
рынок
Стратегия
проникновения
Стратегия
развития
продукта
Новый рынок
Стратегия
развития рынка
Стратегия
диверсификации
Рисунок 4. Матрица Ансоффа
22
Матрица BCG (Бостонской консалтинговой группы). Основные
классификационные признаки, используемые при работе с матрицей - темпы
роста спроса на рынке, отношение доли на рынке товара данного предприятия к
соответствующей доле основного конкурента, объем инвестиций в
производство товара, объем получаемой прибыли и др.
Матрица содержит четыре квадранта со специфическими названиями:
«звезды», «дойные коровы», «трудные дети», «собаки» (рисунок 5).
Темп роста
рынка
Высокий
(более 10%)
Трудные дети
Звезды
Низкий
(менее 10%)
Собаки
Дойные коровы
Низкая
(меньше 1)
Высокая
(больше 1)
Относительная доля рынка
Рисунок 5. Матрица BCG
Основной задачей данной модели является определение приоритетов в
развитии ассортиментных единиц компании, определение ключевых
направлений для будущих инвестиций. Применение описанного метода дает
возможность определить, инвестиции в какие товары в будущем будут
наиболее выгодными. На основе полученных результатов для каждого товара
или группы товаров разрабатывается долгосрочная стратегия развития [4].
Матрица GE (McKinsey). Работа матрицы основана на двух основных
показателях: эффективность группы или позиции ассортимента и рыночная
привлекательность. Рассматриваются такие объективные факторы, как объемы
реализации и прибыли и субъективные факторы, такие как изменчивость доли
рынка, технологии, состояние кадрового обеспечения и т. д.
В отличие от приведенных выше моделей, в данной матрице
используются весовые коэффициенты и учитываются тренды развития отрасли
(рисунок 6).
23
Конкурентоспособность сегмента
Низкая
(0,3 балла)
Средняя
(4-7
баллов)
Высокая
(8-10
баллов)
Привлекательность
сегмента
Высокая
(8-10
баллов)
Высокий
потенциал
Высокий
потенциал
Средняя
(4-7
баллов)
Низкий
потенциал
Высокий
потенциал
Низкая
(0,3 балла)
Низкий
потенциал
Низкий
потенциал
Рисунок 6. Матрица GE (McKinsey)
Исследование приведенных инструментов управления ассортиментом
дает возможность говорить о том, что каждый из них имеет определенные
недостатки и сходство между ними.
Практически все описанные инструменты в своей основе имеют
количественную оценку эффективности деятельности предприятия. Все
инструменты требуют формирования значительных массивов информации
статистического характера (продажи по группам, позициям), а также
детального учета продаж. Это вызывает определенные трудности, особенно на
малых предприятиях. Товары могут обновляться за очень короткое время,
новые торговые предприятия не могут располагать статистикой продаж за
длительный период времени.
Применение инструментов не дает возможности определить, к какой
категории относятся в конкретный момент времени те или иные товары, какую
функцию они выполняют, например, образцы, новинки, части комплекта и пр.
Это важно учитывать при принятии решения о выврде определенных
товаров или групп из ассортимента.
Таким образом, инструменты работы с ассортиментом не описывают
непосредственно алгоритм формирования номенклатуры товаров, а могут
24
применяться только для анализа уже существующих позиций [22].
Данную проблему решают методы управления ассортиментом. Их
можно определить как аналитический аппарат исследования процессов
управления товарной номенклатурой[22].
В таблице 3 приведены основные характеристики методов управления
ассортиментом и их недостатки.
Таблица 3
Методы управления ассортиментом
Метод
Характеристики
Недостатки
1
2
3
Метод
ассортиментного
перечня
Предполагает наличие в
продаже стандарта товарного
предложения, заявленного в
обязательном ассортиментом
перечне. Метод ориентирован на
удовлетворение твердо
сформулированного спроса.
Позволяет контролировать
полноту и стабильность
фактического ассортимента
товаров Прост в использовании
Не позволяет реагировать
на изменения потребностей
покупателей Не
рассматривает
экономическую
эффективность
ассортимента.
Эффективен только при
твердо сформулированном
спросе
Метод
потребительского
комплекса (ПК)
Представляет собой
формализованный перечень
разновидностей групп товаров,
сформированных по
функционально-
потребительскому признаку и
направленных на
удовлетворение комплексного
спроса целевой покупательской
аудитории. Удовлетворяет
комплексный спрос.
Оптимизирует товародвижение
Не учитывает воздействие
факторов внешней и
внутренней среды
Не позволяет гибко
реагировать на изменения
потребностей покупателей
Не рассматривает
экономическую
эффективность
ассортимента
Метод
формирования
ассортимента по
О. В. Чкаловой
представляет собой алгоритм
построения номенклатуры
товаров, состоящий из пяти
этапов [4]:
1. Исследование рынка:
изучение товаров, анализ
условий конкуренции, анализ
рыночной сегментации, анализ
форм и методов сбыта и
доведения товара до
покупателя. 2. Исследование
собственных возможностей
предприятия:
Отсутствие системного
подхода Не рассматривает
влияние ассортимента на
общую экономическую
эффективность
предприятия