15
чувство раздражения при невозможности определиться с выбором, могут
возникать затруднения у персонала предприятия при осуществлении
консультирования. Все это приводит к снижению объемов реализации и
недополучению запланированной прибыли.
Под плоским ассортиментом понимают реализацию небольшого числа
разновидностей товаров. Ориентация на такой ассортимент подразумевает
небольшое число разновидностей самых ходовых товаров, приносящих
стабильный доход, спрос на которые не имеет значительных колебаний.
В товароведении также существует понятие комплексности
ассортимента. Для более полного удовлетворения потребителей торговые
предприятия формируют товарные комплексы, например, товары для дачи,
товары для рыбалки и охоты и т.д.
В практике торговли, товароведении и в торгово-экономических науках
широко пользуются понятием «структура ассортимента товаров».
Под структурой ассортимента понимают состав товарных групп и
количественное соотношение между ними.
Чаще всего применяются показатели структуры ассортимента по доле
реализации отдельных групп товаров в общем объеме продаж.
Показатели структуры ассортимента товаров и ее изменение в динамике
дают возможность оценить изменения спроса, эффективность реализации
отдельных групп, издержкоемкость и другие показатели, характеризующие
результативность деятельности в цело и эффективность управления
ассортиментом, в частности.
Структура ассортимента считается рациональной, если она в
наибольшей степени соответствует спросу потребителей.
В практике используют показатели, характеризующие ассортимент,
представленные в таблице 1.[16]
16
Таблица 1
Показатели, характеризующие ассортимент
Внутренние показатели
Рыночные показатели
Выручка от реализации, оборот,
объём реализации
Рыночная доля
Уровень проникновения
Прибыльность (рентабельность
продаж, рентабельность инвестиций,
маржинальная прибыль, чистая
прибыль)
Уровень интенсивности потребления
Оборачиваемость оборотных средств
Уровень эксклюзивности
Издержки на закупку, производство,
сбыт и продвижение
Уровень дистрибьюции
Коэффициент устойчивости
(стабильности)
Коэффициент обновления
Уровень удовлетворённости
Уровень мерчендайзинга
Показателями рациональности структуры ассортимента являются широта,
полнота, степень обновления и экономичность ассортимента товаров.
На оптовых и розничных предприятиях и в организациях имеются
службы анализирующие конъюнктуру и спрос на товары. Функционирующие
службы на только выявляют спрос, но и формируют заказы торгового
предприятия, для обеспечения фактических потребностей населения.
Маркетинговые службы координируют собственную деятельность с учетом
существующей торговой сети конкретного региона. Координация деятельности
маркетинговых служб увязана с сегментацией потребностей и потребления, с
финансовым обеспечением покупательского спроса.[17]
1.2 Система управления ассортиментом товаров на предприятиях
торговли
Управление ассортиментом представляет собой специфическую
функцию управления, реализация которой нацелена на формирование
ассортиментной политики предприятия в соответствии со стратегическим
целями и задачами.
Формирование ассортиментной политики подразумевает формирование
оптимального ассортимента, ориентированного на потребности рынка для
17
получения максимальной прибыли и расширения рынка реализуемых товаров.
Ассортиментная политика характеризуется наличием определенных
принципов и методов, нацеленных на формирование ассортимента, реализация
которого способствует поддержанию конкурентной позиции предприятия.
увеличению совокупного спроса и максимизации конечного результата
деятельности.
В рамках ассортиментной политики происходит проектирование и
выпуск новых товаров, выбытие товаров, жизненный цикл которых не
эффективно продлевать, разработка маркетингового комплекса по отношению к
товарам, осуществляются мероприятия по стимулированию и продвижению
товаров, торговых марок, брендов.
Основные цели ассортиментной политики представлены на рисунке 3.
Рисунок 3. Основные цели ассортиментной политики предприятия
Цели ассортиментной политики предприятия
Увеличение сбыта за счёт
оптимизации структуры
ассортимента
Увеличение оборачиваемости
товарных запасов
Достижение конкурентного
преимущества за счёт более
привлекательного ассортимента
Снижение издержек, связанных с
содержанием ассортимента
Снижение издержек, связанных с
содержанием ассортимента
Выход на новые рынки
Формирование имиджа компании
путем позиционирования
ассортиментных товарных единиц
18
Каждое предприятие решает вопросы о том, какой ассортимент товаров
оно будет выпускать или продавать. В зависимости от воздействия факторов
макро- и микросреды, такие решения лежат в плоскости ассортиментной
политики. Наиболее существенными факторами являются:
экономическая ситуация на всех уровнях, начиная с глобального и
заканчивая уровнем локального рынка;
политическая ситуация в стране и в мире;
регулирующее воздействие государственных структур и специфическое
влияние на отдельную отрасль или сферу деятельности;
таможенное регулирование;
объемы деятельности предприятия;
наличие ресурсов, позволяющих предприятию осуществлять основную
деятельность;
определённые характеристики обслуживаемых сегментов потребителей;
уровень конкуренции на выбранных рынках.
Обобщая все вышеизложенное можно сказать, что основной сутью
ассортиментной политики является формирование оптимального ассортимента
для решения стратегических задач предприятия.
Схематично систему управления ассортиментом торгового предприятия
можно представить следующим образом (Рисунок 4):
19
Рисунок 4. Система управления ассортиментом на предприятии
Система управления ассортиментом не является обособленной. Ее
функционирование интегрировано в другие подсистемы управления
предприятием. Тесная взаимосвязь управления товарными запасами,
управления торгово-закупочной деятельностью, управления информационными
потоками, прослеживается на каждом этапе реализации основных функций
управления ассортиментом.
В ходе реализации специфической функции управления ассортиментом
осуществляется реализация общих функций управления, таких как
планирование и прогнозирование, организация, мотивация и стимулирование,
регулирование и контроль.
Реализация функции планирования проявляется в разработке прогнозов
и планов на краткосрочную и долгосрочную перспективу и выработка
плановых мероприятий по предупреждению и снижению отрицательных
воздействий внешних и внутренних факторов для достижения стабильного
Система управления
ассортиментом
Классификация
товаров и описание
структуры
ассортимента
Планирование
ассортимента на
период
Организацию
мероприятий по
формированию
плановой структуры
ассортимента
Контроль структуры
ассортимента в течение
планового периода и
корректирующие действия
Структурный анализ
ассортимента
товаров
20
состояния и получения запланированных результатов.
В зависимости от масштабов деятельности, товарной направленности и
целей деятельности предприятие использует различные временные интервалы
планирования: декаду, месяц, квартал, год.
Одной из важнейших задач управления ассортиментом является анализ
ассортиментной структуры. В ходе анализа оценивается значимость каждой
товарной группы, оценивается реализуемость товаров по группам, происходит
ранжирование с целью выявления лидеров продаж и аутсайдеров..
Процесс управления ассортиментом включает в себя компетенции в
различных областях деятельности. Это маркетинг, менеджмент, экономика ,
бухгалтерский и управленческий учет, информационный менеджмент,
Система формирования ассортимента включает следующие основные
моменты:
- - Определение текущих и перспективных потребностей покупателей,
анализ способов использования данной продукции и особенностей
покупательского поведения на соответствующих рынках.
- - Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же
направлениям.
- - Решение вопросов, какие продукты следует добавить в ассортимент,
а какие исключить из него из-за изменений в уровне
конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию
за счет других направлений производства предприятия, выходящих за
рамки его сложившегося профиля.
- - Рассмотрение предложений о создании новых продуктов,
усовершенствование существующих, а также о новых способах и
областях применения товаров и другие.
- -- Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в
соответствии с требованиями покупателей.
21
логистика и другие.
Применение перечисленных компетенций при управлении
ассортиментом обеспечивает комплексный подход и дает возможность
получения запланированных результатов.
Управление ассортиментом можно представить в виде схемы,
представленной на рисунке 5.
Рисунок 5. Схема управления ассортиментом на предприятии
Как указывалось выше, на формирование оптимального ассортимента
при реализации ассортиментной политики предприятия влияет большое
Определение границ
рынка сбыта
Сегментирование
потребителей
продукции
Определение критериев
оценки ассортимента
Выявление характера и
объема спроса в
каждом сегменте
Определение уровня
удовлетворенности
потребителей товарным
предложением
Выявление нового или
неудовлетворенного спроса
Комплексная аналитическая оценка состояния ассортимента предприятий
Корректировка ассортимента:
- исключение марок
- добавление новых марок
Экономическая и маркетинговая оценка принятых решений по корректировке
ассортимента
22
количество факторов. Для целей управления ассортиментом основные факторы
классифицируются и подлежат количественному учету. При невозможности
применения количественных методов оценки влияния факторов, прибегают к
качественным параметрам при использовании методов экспертных оценок.
Классификация факторов, влияющих на ассортимент, приведена в
Таблице 2.
Таблица 2
Классификация факторов, подлежащие учету при
формировании ассортимента
Критерий
Факторы
Уточнение
1
2
3
По характеру
воздействия
каждой группы
факторов на
оптимизацию
ассортиментной
политики
Предполагающие
Основополагающие
Стимулирующие
Поддерживающие
Благоприятствующие
1. Предполагающие - гарантируют
(предполагают) оптимизацию
ассортимента при определенных
условиях: (внутренний экономический
потенциал)
2.Основополагающие непосредственно
обеспечивают развитие
производственной сферы: (алгоритм
управления процессом производства)
В зависимости
от стадии
жизненного
цикла товара
Факторы стадии
зарождения
Стадии роста Стадии
зрелости Стадии
спада
1. Степень новизны, анализ рынка
сбыта, доступность сырья, финансовые
возможности, наличие основных
фондов, планируемая доходность;
2. Перспективность, величина затрат
на производство, затраты на рекламу;
3. Рентабельность товара, доля на
рынке сбыта;
4. Необходимость в качестве
сопутствующего товара
По степени
воздействия на
результаты
хозяйственной
деятельности
Основные
Второстепенные
1. К основным относятся факторы,
которые оказывают решающее
воздействие на результативный
показатель.
2. Второстепенными считаются те,
которые не оказывают решающего
воздействия на результаты
хозяйственной деятельности в данных
условиях.
По степени
зависимости от
деятельности
данного
предприятия
Внутренние Внешние
1. Внутренние: система управления,
персонал, технические, финансовые,
кадровые возможности
2.Внешние: покупатели, поставщики,
конкуренты, государство,
экономическая ситуация
23
Продолжение таблицы 2
1
2
3
По степени
зависимости от
воли и желания
Объективные
Субъективные
1.Объективные не зависят от воли и
желаний людей, например, стихийное
бедствие
2. В отличие от объективных
субъективные причины зависят от
деятельности отдельных людей,
предприятий, организаций и
учреждений
По способу
определенности
явлений
Количественные
Качественные
1. Количественными считаются
факторы, которые выражают
количественную определенность
явлений (количество рабочих,
оборудования, сырья и т.д.).
2.Качественные факторы определяют
внутренние качества, признаки и
особенности изучаемых объектов
(производительность труда, качество
продукции, плодородие почвы и т.д.).
От количества
элементов в
факторе
Сложные
Простые
1. Примером сложного фактора
является производительность труда.
2.Простого - количество рабочих дней
в отчетном периоде
Oт области
функционирован
ия предприятия
Общие
Специфические
1 .К общим относятся факторы,
которые действуют во всех отраслях
экономики.
2. Специфическими являются те,
которые действуют в условиях
отдельной отрасли экономики или
предприятия
По способу
прироста
результативного
показателя
Интенсивные
Экстенсивные
1. Экстенсивные связаны с
количественным, а не качественным
приростом результативного показателя.
2.Интенсивные факторы характеризуют
степень усилия, напряженности труда в
процессе производства.
По сроку
воздействия на
результаты
производства
различают
факторы.
Постоянные
Переменные
1 .Постоянные: основные фонды,
отрасль функционирования
предприятия, целевая группа
покупателей
2.Переменные: спрос, цены на сырье,
поставщики, конкуренты,
экономическая ситуация
По степени
измеряемости
Измеримые
Неизмеримые
1. Измеримые: цены, объемы, степень
воздействия
2.Неизмеримые: квалифицированность
и заинтересованность персонала
24
Окончание таблицы 2
1
2
3
В зависимости от
уровня
подчинения (С
точки зрения
влияния
факторов на
состояние
предприятия или
на показатель)
Факторы 1 уровня
Факторы 2 уровня
Факторы n-го уровня
1 .К факторам первого уровня
относятся те, которые непосредственно
влияют на результативный показатель.
2.Факторы, которые определяют
результативный показатель косвенно,
при помощи факторов первого уровня,
называются факторами второго уровня
и т.д.
По признаку
специализации
отделов
предприятия.
Учитываемые -Отделом
маркетинга -
Финансовым отделом -
Производственно-
техническим -Сбыта -
Закупки
1 .Отдел маркетинга: перспективность
товара, рынки сбыта (покупатели,
экономическая ситуация),
конкуренция.
2.Плановый (фин.): пл. объемов
продаж, форм-е пл. себестоимости
нового товара, прямые и косвенные
затраты на пр-во, вклад на покрытие,
рентабельность.
3.Отдел технических разработок
опирается на инновационные
усовершенствованные продукты, новые
технологии
4. Производственно-технический
отдел: производительность основных
средств, оснащенность.
5. Отдел сбыта: объемы, долю продаж,
товара или группы в общей структуре
ассортимента, темпы роста продаж.
6.Отдел снабжения; сырьевой фактор,
доступность и цену ресурсов,
возможности складских помещений,
разработанности схем логистики.
Все перечисленные факторы имеют определенные количественные
параметры, которые оцениваются в процессе управления ассортиментом для
принятия управленческих решений на основе альтернативных выборов.
Деятельность, связанная с управлением ассортиментом, предполагает
постоянную оптимизацию структуры реализуемой продукции или товаров.
Создание оптимального ассортимента для торговых предприятий
является основной целью бизнеса. С этой точки зрения важность
аналитической функции при управлении ассортиментом значительно
возрастает. Правильная ориентация на тенденции изменения рынка, заложенная
в планы деятельности на основе глубокого анализа, позволяет достигать того
уровня эффективности реализации, который дает возможность предприятию не