14
работа логистов будет состоять в предоставлении производству всех
инструментов, а также качественную и надежную транспортировку,
обеспечение правильной процедуры складирования, управление запасами.
Безусловно, связь маркетинга и логистики прослеживается очень точно,
если брать во внимание конкретные примеры. Хотелось бы остановить
внимание на разделении функций между маркетингом и логистикой, а в
качестве примера возьмем продажу молока в упаковках, объем которых
составляет 1л
11
.
Оформление пакета относится к главной функции специалистов по
маркетингу. Что же касается прочности и геометрических параметров пакета,
то они зависят от работы отдела логистики, а вот объем пакета можно отнести к
задаче, как маркетинга, так и логистики.
Наклеивание штрих кода – функция логистики. На этом конкретном
примере видна функциональная взаимосвязь логистики и маркетинга, а также
то, что логистическая деятельность может не только дополнить, но и развить
сферу маркетинга.
Маркетинговая логистика показана в виде определенного раздела,
включающего в свой состав все способы оптимизации потоков разных видов,
сопровождающих маркетинговую деятельность.
Вся суть данного понятия заключена в том, что специалисты стараются
всегда применять логистический подход в качестве средств целостной
оптимизации системы маркетинга для ее усовершенствования. Именно этот
способ может легко способствовать организации маркетингово-логистических
схем, разделяемых на несколько подсистем:
1. Логистическая схема регулирования маркетинга представлена в виде
полного комплекса логистических мероприятий. Что касается структурных
компонентов этой схемы, то они направлены на реализацию основных задач
маркетинговых исследований, формирование политики цен, ассортимента
товара.
11
Синецкий Б.И. Транспорт. - М: Международные отношения, 2018. – С. 120
15
2. Логистическая схема регулирования конкретными отраслями
маркетинга, который направлен на определенный товар. Среди основных
показателей такой схемы выделяют: организационные и плановые процедуры,
принятие управленческих решений.
3. Логистическая схема маркетинга международного масштаба
представлена в виде своеобразной интеграции двух первых схем
12
.
Отличительные черты:
1. Объекты исследования. В маркетинге это будут все рынки
востребованных товаров, услуг, а в логистике потоки материальных ценностей,
которые функционируют в пределах рассматриваемых рынков.
2. Предметы исследований. В маркетинге идет речь о проведении
качественной работы по реализации продукции, а логистике – это оптимизация
процедуры регулирования поступления материальных ценностей.
3. Способы проведения исследований. В маркетинге происходит изучение
условий рынка, спроса и предложения по определенным типам продуктов. В
логистике идет поиск качественного подхода к формированию
продуктопроводящих областей.
В результате, маркетологи рекомендуют: какой товар выпускать, какими
должны быть объемы, в какой период должен произойти выпуск, на какие
рынки рассчитана продукция, выгода от реализации. Эксперты по логистике
снижают общие затраты производства
13
.
Система логистики продвижения потребительских товаров на рынке
включает самые разные мероприятия, усилия, действия, которые
предпринимают те, кто производят, и те, кто перепродают продукцию. Все они
работают на то, чтобы повысить спрос, увеличить сбыт и расширить сферу
своего рыночного влияния.
У этого процесса есть две основных цели. Первая из них - активировать
спрос потребителей на данный продукт. Вторая - поддержать благоприятный
12
Горев, А.Э. Грузовые автомобильные перевозки: Учеб. пособие для студ. вуз. / А. Э. Горев.- 5-е изд., испр. -
М.: Издательский центр «Академия», 2018. – С. 88
13
Там же. – С. 89
16
образ производителя в глазах потребителей
14
. Можно назвать следующие
функции продвижения товаров и услуг:
1. Информировать. С помощью разных акций продвижения,
производитель информирует потребителя об особенностях товара. Покупатель
должен узнать о конкурентных преимуществах, новых формулах, уникальных
параметрах продукта, чтобы захотеть купить его. Задача организации,
заинтересованной в продвижении своих товаров и услуг, объяснить
покупателю, почему ее продукт лучший, и подтвердить это примерами.
2. Создать позитивный образ. Производитель должен сформировать у
покупателей представление о своем продукте, как о престижном, доступном,
инновационном, уникальном. Образ товара, который
создается в результате продвижения, может превосходить реальность. Его цель
– выделить товар среди конкурентов (например, «самый легкий творог», кредит
«по самым простым правилам» и др.)
15
.
3. Поддержать популярность. Продвижение товаров и услуг напоминает
покупателю, что данный товар для них – не просто товар, а нечто важное и
нужное.
4. Изменить негативные стереотипы Особая стратегия продвижения
товаров и услуг необходима тогда, когда у покупателя сложилось негативное
мнение или представление о товаре или об услуге.
5. Стимулировать посредников Участники системы сбыта, через которую
поставщики продают свой товар, ориентируются при закупках на то, каким
будет конечный потребительский спрос. Повышение конечного спроса для
увеличения закупок - это еще одна из функций продвижения.
6. Продвинуть более дорогой товар Цель продвижения товаров и услуг с
высокой ценой - дать покупателям понять, что эта цена оправданна. Она
перестанет влиять на выбор покупателем товара, если этот товар подан как
уникальный, превосходящий конкурентов, и потому стоящий потраченных
14
Алтыев А., Шанин А. "Маркетинг - философия современного бизнеса"///Торговля, . – М.: Юрайт, 2018, - № 1.
– С. 102
15
Там же. – С. 123
17
денег.
7. Поделиться позитивными данными о предприятии. Эту функцию
продвижения товаров и услуг выполняет «скрытая реклама» (различные виды
спонсорских мероприятий, пожертвований и т.д.). Но при низком качестве и
высокой цене «скрытая реклама» практически не помогает исправить
положение.
Довольно часто логистику и маркетинг соединяют в одно целое. Споры
возникают лишь на почве того какая из составляющих важнее. Одни
утверждают, что логистика – это лучшая половина маркетинга, другие же
склоняются к тому, что маркетинг – это ведущая часть логистики. Сравнения
объясняются тем, что оба компонента являются отраслями экономики,
сталкиваются с подобными проблемами, к тому же задача у них одна: как
передать продукт в руки конечного потребителя
16
.
Удачная и продуманная маркетинговая политика приведѐт товар на
рынок, где будут показаны его основные составляющие успеха: цена, продукт,
продвижение и место, - то логистику, очевидно, следует принимать во
внимание, по крайней мере, в отношении места. Транспортная логистика –
важнейшая часть маркетинговой политики, ведь не смотря ни на какую
рекламу, клиент не сможет получить товар, если он будет физически
недоступен.
Необходимо освободиться от ошибочного представления, что логистика -
это всего лишь наука о транспортировке; логистика - намного шире, чем наука,
и охватывает гораздо больше, чем просто транспортировку.
Цена. Конечно затраты компании на логистику влияют на
окончательную цену товара. Но при этом учитывается стоимость перевозки –
прямая, «покилометровая» или «чистая». В основном же маркетологи смотрят и
учитывают общую стоимость.
Продукт. Что касается принятия решений относительно продукта, то и
16
Горев, А.Э. Грузовые автомобильные перевозки: Учеб. пособие для студ. вуз. / А. Э. Горев. - 5-е изд., испр. -
М.: Издательский центр «Академия», 2018. – С. 89
18
тут специалист по логистике пригодится гораздо больше, чем можно было бы
предположить. Такие вопросы, как тип и размер потребительской упаковки
могут непосредственно повлиять на чистую стоимость перевозки, и таким
образом оправдать участие отдела логистики. Продукт, вернее его упаковка –
это важная точка соприкосновения логистики и маркетинга
17
.
А именно: маркетологи делают упаковку, которая удобна клиенту,
красива, служит дополнительной рекламой продукту. А упаковка логистов
обеспечит сохранность продукта, удобство хранения, удобство в отборе,
укладке, но будет совершенно далека от клиентоориентированности.
Ещѐ упаковку надо просчитать так, чтобы она была кратной коробам,
которые в свою очередь должны быть кратными стандартным поддонам. При
создании упаковки для нового продукта желательно учесть все эти параметры,
что возможно только в случае участия в разработке и маркетологов, и логистов.
Также необходимо не забывать о характеристиках упаковки,
отличающихся от стандартов, принятых в компании. Например, если упаковка
имеет ограничение на высоту штабеля, транспортное средство (вагон или
грузовик) будет иметь неполную загрузку по высоте. Следовательно, доставка
такого товара обойдется дороже.
Логисты должны активно принимать участие в управлении
ассортиментом, они также должны быть активными в управлении жизненным
циклом продукта. Ведь на всех его стадиях должны применяться не только
различные маркетинговые, но и совершенно различные логистические
стратегии, и если в этом процессе эти две службы не найдут общего языка, то
процесс превратится в управление «циклом смерти» продукта. Так же полного
согласования со службой логистики требует определение территорий и мест
сбыта.
Возможно, определенные маркетингом как оптимальные, регионы и
места сбыта окажутся нереальными из-за высокой степени затрат на их
логистическое обслуживание, или это потребует создания новой схемы
17
Радеба Л.Х. Дэниелс Д.Д. Логистика, Пер с англ. М.: "Дело Лтд", 2018. – С. 284
19
логистики транспортировки и складирования, вплоть до специальных
региональных складов и систем транспорта.
А если логисты заранее не будут уведомлены об этих начинаниях
маркетологов, то может оказаться, что произведенный продукт невозможно
доставить в срок и в надлежащем объеме в указанные маркетологами регионы и
места продажи
18
.
Продвижение. Проблемы продвижения товара слишком многочисленны
и подобны. Чаще всего они вызваны тем, что отдел продаж начинает кампанию
по продвижению, не уведомив об этом отдел логистики, и в скором времени в
каком-либо месте возникает потребность в большой партии товара. Чѐткая
координация функциональных подразделений фирмы может принести прибыль
и помочь избежать катастрофы.
Даже если отдел маркетинга приготовился к провалу и дезорганизации,
потому что использовал в рекламной кампании репутацию всей фирмы, и
ожидаемое разочарование покупателей имело бы нежелательные последствия,
отдел логистики, может переделать сценарий производства, преобразовать
последовательные операции в синхронные, тщательно их скоординировать и
несмотря на медлительность производственного отдела успеть к заявленной в
рекламе дате обеспечить выход нового товара на мировой рынок.
Место. Вопрос места более неоднозначен по сравнению с другими
элементами рынка, поскольку сюда относятся проблемы связанные как со
сделками, так и с физическим распределением. Сделки обычно включают
решения относительно того, будет ли производитель работать непосредственно
с розничными торговцами, или же только с посредниками.
Вопросы места не ограничиваются собственно транспортировкой; скорее,
они состоят в том, сколько времени продукт находится «взаперти», двигаясь по
каналу сбыта. На самом деле неважно, почему клиент не смог купить товар.
Факт остаѐтся фактом: его не купили. Это либо промах маркетологов, которые
18
Савин, В.И. Перевозки грузов автомобильным транспортом: Справочное пособие / В. И. Савин 2-е изд.,
перераб. и доп.– М.: Издательство» Дело и Сервис», 2017. – С. 544
20
не продумали интересную рекламную политику, либо минус логистов, которые
по тем или иным причинам не доставили товар к месту потребления.
Потому стоит повторить, что вопросы места, (одни из главнейших) не
ограничиваются только транспортными функциями, скорее место заставляет
специалистов по логистике и маркетингу решать гораздо более сложный вопрос
- почему продукт проводит столько времени в канале сбыта.
Принципиальное отличие распределительной логистики от традиционных
сбыта и продажи заключается в следующем:
— подчинение процесса управления материальными и
информационными потоками целям и задачам маркетинга;
— системная взаимосвязь процесса распределения с процессами
производства и закупок (в плане управления материальными потоками);
— системная взаимосвязь всех функций внутри самого распределения
19
.
Определение распределительной логистики формулируется следующим
образом: распределительная логистика — это комплекс взаимосвязанных
функций, реализуемых в процессе распределения материального потока между
различными оптовыми покупателями, то есть в процессе оптовой продажи
товаров.
Целью предлагаемого способа формирования процесса оперативного
управления распределительной логистикой предприятия является выработка
управления, позволяющего увеличить прибыль предприятия на перспективу
или в данный текущий период за счет эффективного формирования потоков как
продукции, имеющей потребительскую ценность при реализации на рынке, с
помощью его оптимизационной структурно-потоковой модели (СТП-модели).
СТП-модель отражает структуру корпоративного предприятия в виде
объектов, соединенных различного рода потоками, характеризующихся
технико-экономическими параметрами на их преобразование, хранение,
потребление, транспортировку и сбыт, используя потоковые подмодели
19
Савин, В.И. Перевозки грузов автомобильным транспортом: Справочное пособие / В. И. Савин 2-е изд.,
перераб. и доп.– М.: Издательство» Дело и Сервис», 2017. – С. 469
21
объектов, учитывающих их технологическую специфику и ограничения.
СТП-модель реализована в компьютерной системе (Система),
снабженной устройством ввода-вывода для ввода, корректировки и дополнения
исходных данных о текущем состоянии корпоративного предприятия и вывода
результатов моделирования, а также устройством памяти (база данных) для
хранения исходных данных и результатов.
СТП-модель автоматически формируется в виде оптимизационной задачи
на основе исходных данных и затем преобразуется в формат стандартных
оптимизационных систем для структурирования указанной модели и
одновременного получения решения, являющегося искомым управлением
корпоративным предприятием по принятому его модельному описанию.
Способ формирования процесса оперативного управления
распределительной логистикой предприятия с помощью СТП-модели,
реализованный в Системе для ее ведения и получения управления, используя
для этого следующие основные ее блоки:
- База Данных (БД) - предназначена для хранения справочников,
вариантов исходных данных (проектов) и результатов решения.
- Модуль ведения справочников и взаимосвязей с корпоративной базой
данных (КБД). Указанные средства используются для хранения описаний
принятых понятий в СТП-модели и их взаимосвязь с КБД.
- Модуль прав доступа и статуса проекта. Введение прав доступа
используется для обеспечения идентификации и авторизации пользователей,
работающих в Системе, их уровня доступа к Системе и фиксации их действий в
журнале. Введение статуса проекта используется для обеспечения уровня
доступа пользователя к выбранному проекту в соответствии с состоянием
готовности проекта.
- Архив. Средства ведения архива используются для хранения
завершенных проектов и обеспечения доступа к ним других информационных
систем корпоративного предприятия.
- Генератор оптимизационной СТП-модели. Средства генерации
22
обеспечивают контроль исходных данных, автоматическое построение на
основе подготовленного проекта оптимизационной СТП-модели в формате
стандартной оптимизационной системы, запуск процесса поиска и получения
оптимального решения, запись найденного оптимального решения в БД.
- Модуль формирования стандартных отчетов. Подготовка стандартных
отчетов предназначена для экспресс-анализа корректности полученного
решения.
- Модуль формирования пользовательских отчетов. Подготовка
пользовательских отчетов предназначена для получения решения в формате
корпоративного предприятия. Пользовательские отчеты формируются с
использованием стандартных программных средств построения отчетов.
- Модуль экспорта/импорта данных. Средства экспорта/импорта
обеспечивают обмен данными Системы с другими информационными
системами корпоративного предприятия и/или с автоматизированными
рабочими местами подготовки информации (АРМ).
- Интерфейс пользователя. Средство взаимодействия с пользователем для
обеспечения ввода и корректировки исходных данных, просмотра результата
решения и вызова всех выше перечисленных программных блоков.
Система инициализируется заполнением справочников, куда заносится
описание всех используемых понятий для моделирования корпоративного
предприятия.
Указанный технический результат достигается за счет того, что в способе
автоматизированного управления материальными потоками предприятия с
учетом базы данных по текущему состоянию предприятия, отражающей его
структуру в виде технологических объектов, посредством компьютерной
системы, снабженной устройством памяти данных, центральным процессором,
устройством ввода/вывода.
При этом, на основе базы данных о текущем состоянии предприятия,
заложенной в устройство памяти данных, компьютерная система формирует
оптимизационную структурно-потоковую модель предприятия, объекты
23
которого представлены как потоковые подсистемы, преобразующие
материальные потоки.
Связанные с ними, с учетом технологических ограничений, технико-
экономических параметров связей и преобразования потоков затем преобразует
в формат стандартных оптимизационных систем для структурирования
созданной модели и одновременно получает искомый вариант управления
материальными потоками предприятия по его модельному описанию.
Способ формирования процесса оперативного управления
распределительной логистикой предприятия осуществляется следующим
образом:
1. Вводятся текущие данные. Текущие данные непосредственно вводятся
через интерфейс пользователем и/или импортируются из других
информационных систем и с АРМ. В результате определяется вариант проекта,
отражающий текущее состояние корпоративного предприятия и хранящийся в
БД.
2. Запускается генератор оптимизационной СТП-модели по варианту
проекта. В результате работы генератора проводится контроль исходных
данных по выбранному варианту проекта, формируется СТП-модель,
осуществляется поиск и нахождение решения с последующей записью его в БД
и подготовкой протокола прогона.
3. Готовятся стандартные отчеты по результатам решения. Стандартные
отчеты имеют фиксированную структуру и включают всю необходимую
информацию по результатам решения для его анализа.
4. Анализируется полученное решение на его корректность. Пользователь
использует стандартные отчеты и диалоговое представление решения
средствами интерфейса для оценки качества решения. Если решение
признается некорректным, то вводятся изменения в исходные данные, и
процедура повторяется с п.2, иначе переходят к подготовке пользовательских
отчетов.
5. Подготовка пользовательских отчетов и передача их управленческому