35
Геннадий Забелин, Евгений Рогов, Валентин Бубукин, Виктор Соколов, Виктор
Ворошилов, Игорь Зайцев, Заур Калоев, Юрий Ковалев и Виталий Артемьев.
Однако, когда сильнейшие игроки «Локомотива» покинули клуб, «Локомотив»
снова упал из-за грациозности, после чего последовало колебание между
первым и вторым дивизиями, нестабильность продолжалась до конца 1980-х
годов.
Постсоветская эпоха В начале 1990-х годов «Локомотив» считался
«самым слабым звеном» среди лучших московских клубов. Ему не хватало
обоих результатов на поле и поддержки болельщиков на трибунах. Однако
главный тренер Юрия Семина и президент Валерий Филатов смогли привести к
успеху клуба, установив Локомотив как «пятое колесо московской тележки».
Исторически сложилось так, что «Локомотив» не считался крупным клубом в
том же духе, что и «Спартак», ЦСКА, «Динамо» и «Торпедо».Однако, когда
бывшие советские республики и их клубы ушли, «Локомотив» воспользовался
возможностью, чтобы сиять.
Хорошие выступления в отечественной лиге и несколько незабываемых
кампаний в европейских кубках сделали «Локомотив» суперклубом российских
весов и вернули фанатов и сторонников на трибуны. В 2002 году был построен
новый стадион - стадион «Локомотив» - похожий на традиционный,
компактный английский. Арена, которая в то время считалась одной из самых
удобных, если не лучших, в Восточной Европе, дала огромный импульс росту
поклонников клуба. В конце концов, к 2009 году средняя посещаемость
стадиона была второй по величине в Москве.
В 2002 году был необходим «золотой матч», чтобы решить, кто станет
чемпионом, поскольку «Локомотив Москва» и «ЦСКА» оба закончили с таким
же количеством очков после Gameweek 30. Игра была сыграна на стадионе
«Динамо» перед распроданной толпа людей. «Локомотив» занял первое место
36
благодаря низкому кругу от капитана Дмитрия Лоськова, и в итоге цель
оказалась достаточно для того, чтобы «Локомотив» стал претендентом на
первый титул в истории клуба.
Два года спустя «Локомотив» снова выиграл премьер-лигу России,
обойдя городские соперники ЦСКА одним очком; Локомотив победил
Шинника Ярославля 0: 2 в Ярославле, через неделю после того, как ЦСКА
попал в городские соперники «Динамо» дома.
В 2005 году давний главный тренер Юрий Семин покинул команду,
чтобы тренировать сборную России, где он был заменен на «Локомотиве»
Владимиром Эштрековым. В течение того же года, несмотря на то, что он
лидировал в течение большей части года, «Локомотив» споткнулся в последних
играх кампании, позволив ЦСКА настигнуть их и потребовать титул, в
результате «Локомотив» в конечном итоге упадет до третьего. Позднее
Эстрехов был уволен и заменен Славолюбом Муслином, первым иностранным
менеджером в истории клуба. После неудачного начала нового сезона
Локомотив восстановился и занял третье место, но, несмотря на
респектабельное выступление, Муслин был уволен; Анатолий Бышовец занял
ружье в качестве замены, а Юрий Семин вернулся в качестве президента
команды. Это принесло мало успеха Локомотиву, который завершил сезон в
седьмом, и единственным ярким пятном стало победа Кубка России. Эти
плохие выступления побудили совет директоров уволить обоих тренеров
Анатолия Бышовец и президента Семина. Ринат Билялетдинов впоследствии
был назначен тренером-тренером. Это продолжалось до 6 декабря 2006 года,
когда «Локомотив» привел Рашида Рахимова из Амкар-Перми по трехлетнему
контракту. Опять же, однако, это стало еще одним плохим решением совета,
поскольку «Локомотив» занял лишь седьмое место в 2008 году, а также плохо
начал сезон 2009 года. Неудивительно, что 28 апреля 2009 года «Локомотив»
уволил Рахимова; долгоиграющий игрок Владимир Маминов был установлен в
37
качестве смотрителя. Месяц спустя Семин был возвращен в клуб, чтобы взять
на себя ответственность. Это назначение принесло немедленный успех
Локомотиву, так как после очень неудачного старта Локомотив выздоровел и
завершил сезон на высоком уровне, претендуя на четвертое место в этом
процессе.
До сезона лиги 2011-12 Семин покинул клуб и был заменен бывшим
менеджером Спартака Нальчука Юрием Красножаном. 4 июня 2011 года
распространились слухи о том, что председатель «Локомотива» Ольга
Смородская подозревала Красножана в том, что он отбросил поражение 27 мая,
1-2 домашней лиги Анжи Махачкале, решив уволить его по подозрению. В то
время «Локомотив» был пятым в таблице, всего в одном месте от первого места
ЦСКА. 6 июля, после заседания Комитета директоров Локомотива, договор
Красножана был официально расторгнут на основании «небрежности в его
работе». Российский футбольный союз впоследствии отказался расследовать
дело . Помощник менеджера Маминов снова занял должность смотрителя в
течение трех недель, пока замена не была найдена в форме Хосе Кучеиро,
который сам только что закончил тренировку в качестве менеджера Sporting
Clube de Portugal.
Однако Couceiro продержался всего один год в этой роли, так как клуб
решил не продлевать свой контракт в конце сезона 2011-12.После того, как
главный тренер сборной Хорватии Славен Билич объявил, что уйдет в отставку
после участия своей страны на Евро-2012, Локо поступил быстро, чтобы
подписать его к трехлетнему контракту. Тем не менее, первый сезон Билича у
руля принес еще одно разочарование, так как Локо финишировал девятым,
самым низким за всю историю в постсоветский период российского
отечественного футбола. Незадолго до сезона 2013-14 Билич был уволен и
38
заменен новым главным тренером Леонидом Кучуком. Результаты под
Кучуком значительно улучшились, так как Локомотив также возглавил
таблицу. В конце концов, однако, «Локомотив» исчерпал себя, и, выиграв
только одно очко из последних трех матчей сезона, «Локомотив» должен был
уступить третьему месту.
В следующем сезоне Кучук не смог создать улучшенные спектакли
предыдущего сезона, а Локомотив томился на девятом месте, Кучуку
преждевременно дали мешок. Миодраг Божович был призван укрепить
корабль, но, несмотря на раннее обещание, катастрофический пробег в одну
победу на девяти матчах привел к тому, что Божович был уволен с тремя
матчами в лиге, и с Игорем Черевченко вновь назначили временным
менеджером на второй время в течение сезона. Несмотря на плохую лигу, в
которой «Локомотив» снова оказался на 7-м месте, «Локомотив» положил
конец сезону, так как Черевченко сумел сплотить свои войска и выиграть Кубок
России со счетом 3: 1 над Кубаном в Краснодаре. Этот успех, принесший
первый кусок серебра в Локомотив за 8 лет, был достаточно, чтобы убедить
Ольгу Смородскую назначить Черевченко на постоянной основе. Спектакли
«Локомотива» под руководством Череченко действительно улучшились в
начале, но это было ложное обещание еще раз, так как в итоге «Локомотив»
запнулся и даже не смог претендовать на европейский футбол. Несмотря на это,
Черевченко был подтвержден на сезон 2016-17. После нескольких месяцев
спекуляций, и только в двух играх в новом сезоне, верхние эшелоны вытащили
вилку на катастрофическое владение Смородской и освободили Смордскую и
Череченко от их обязанностей. Илья Херкус был приглашен на место
Смородской и с целью разрешить раздробленные отношения с болельщиками
предыдущей доски и вернуть их на стадион, Локомотив назначил Юрия Семина
в качестве своего менеджера в четвертый раз. В том же году прибыл толпа
39
любимого Дмитрия Лоськова, которому было поручено помочь Семину с его
обязанностями. Несмотря на хорошую ауру, вызванную сменой руководства,
выступления Локомотива редко улучшались, а бурный сезон оказался в
«Локомотиве» в неутешительном положении на восьмом месте. В том, что
было, пожалуй, единственным событием сезона, «Локомотив», однако, сумел
вырвать Кубок России за совместный рекорд в седьмой раз, сокрушив мечты
Урала Екатеринбурга об их первом куске серебра с двухкратной победой.
Несмотря на среднюю результативность лиги, Семин был подтвержден
в следующем сезоне. Решение Херкуса о сохранении Семина стало
проницательным решением, так как Семину удалось сделать немыслимый и
сплоченный «Локомотив», чтобы выиграть премьер-лигу России только третий
раз в своей истории. В Европе «Локомотив» также отлично выступил, так как
им удалось впервые за свою историю выйти в 16-й раунд и отбить испанские
гиганты Atlético Madrid, которые в итоге выиграли Кубок. «Локомотив»
добрался до победителя Кубка, Кубок полуфинал дважды, в 1997-98 и 1998-99
годах. Клуб также играл в Лиге чемпионов УЕФА за сезоны 2002-03 и 2003-04,
пробираясь за групповой этап в последнем, чтобы попасть в финальные
финалисты AS Monaco в раунде 16. «Локомотив» играл в свои домашние игры
на RZD Arena , Его общая вместимость составляет 27 320 мест, все покрыто.
Стадион был открыт после реконструкции в 2002 году.
2.2 Спортклуб «Локомотив Москва» и Средства массовой
информации
В целях донесения максимально объективной и релевантной (с точки
зрения клуба) информации широко применяется создание
собственных проектов в СМИ. Более того, активно внедряется командами
российской футбольной премьер-лиги система клубного телевидения в сети
Интернет. «Телеканал «Локо-ТВ» также является клубным медийным проектом.
Зарегистрированное как электронное СМИ, «Локо-ТВ» осуществлял показ
40
своих выпусков как на федеральных, так и на дециметровых каналах (ТВЦ,
«Звезда»). Сейчас «Локо-ТВ» организует в сети Интернет просмотр матчей
клуба в режиме on-line, а также занимается выпуском тематических DVD. У
клуба имеется официальный канал на Youtube . На нем “публикуются все
самые последние новости и события в жизни команды и клуба, интервью
игроков, обзоры матчей и много другое –
FCLMChannel”( https://www.youtube.com/user/FCLMChannel),а также группа в
социальной сети ВКонтакте(https://vk.com/fclokomotiv).Важнейшим
инструментом PR-кампании является сайт клуба(https://www.fclm.ru/ru/).
На сайте можно забронировать билеты на ближайшие матчи и события
с подробным описанием, как это сделать, указанием секторов, картой
комплекса и парковок, также посетители могут приобрести товары в разделе
Интернет-магазина, забронировать VIP-ложу «РЖД Арены», задать вопрос
онлайн, получить информацию об Академии ФК «Локомотив». На сайте
представлен список спонсоров и партнеров:Alpina,Pepsico,Sennheiser,РЖД,1X
Ставка, СОГАЗ, Федеральная грузовая кампания и.т.д.
В разное время информация о клубе транслируется на телеканалах
Матч!,НТВ,а также публикуется в изданиях Газета.ру,Комсомольская правда
итд. Трансляции самих матчей проводятся на youtube-каналах ФК «Локомотив»
Москва и Наш Футбол Live.
Также в сети Интернет можно найти блог Локомотив-Инфо. Этот блог
создан с целью размещения в нём информации о ФК «Локомотив». Как правило,
именно здесь публикуются:
-Официальные новости с клубного сайта www.fclm.ru;
-Информация о билетах;
-Информация о свершившихся трансферах и назначениях;
41
-Информация об организационных моментах;
-Информация о травмированных футболистах;
Тем не менее, российское клубное телевидение находится только
на стадии становления. Так, за рубежом команды особое внимание
уделяют сети собственных телеканалов. Сейчас любой структуре, а особенно
спортивному клубу, зачастую зависимому от спонсорских вложений,
небезразлично, в каком виде она будет представлена на страницах СМИ. В ряде
случаев для облегчения выстраиваемого положительного образа структуры
сами создают СМИ, рассчитанные как на внутреннюю (стенгазета), так и на
внешнюю аудиторию. Необходимо понимать и разделять Футбольный клуб и
Футбольную команду. У них свои расписания, свои правила. Из-за малой
аудитории в клубе издавать корпоративную или же хотя бы стенгазету смысла
нет. В футбольном команде ситуация похожа: немногочисленный состав оной и
обслуживающий ее персонал более менее стабилен.
2.3 PR-деятельность в спортивном клубе «Локомотив
Москва»
Крупнейшие отечественные клубы, финансирование которых
значительно увеличилось за последние годы, имеют возможность оперировать
значительными денежными средствами, в том числе тратя их и на свои PR-
проекты. Необходимо отметить, что клубы не собираются уменьшать свои
текущие бюджеты, даже несмотря на финансовый кризис, что обусловлено
долгосрочным характером взаимоотношений клубов со своими спонсорами,
львиную долю средств которых и перечисляются клубу в начале каждого
футбольного года. К слову, «заморозка» до лучших времен крупных
инвестиционных проектов (строительство стадионов и футбольных баз) –
единственное в футбольном мире, на чем действительно отразился кризис
финансовой системе.
42
«Локомотив» входит в список клубов с крупнейшим бюджетов выглядит
следующим образом:
1. «Зенит» – $165 млн
2. «Рубин» – $120 млн
3. «Локомотив» – $90 млн
«Бюджет» в данном случае представляет собой ту сумму, которую клуб
готов потратить на реализацию различных футбольных проектов, выплату
заработной платы игрокам и тренерскому штабу, на поддержку собственной
инфраструктуры. На PR, следует заметить, футбольные клубы расходуют
весьма значительную долю выделенных средств. Наибольший вклад в
доходную часть бюджета вносят спонсорские взносы (часто – акционеров) и
коммерческая деятельность (50-60% всей окончательной суммы); далее клубная
казна пополняется средствами, полученными в результате реализации
билетов и продажи клубной атрибутики (25%). Также клуб зарабатывает на
продаже телевизионных и коммерческих прав (15-20%). Более половины
полученных средств расходуется на заработную плату игрокам и сотрудникам,
четверть – на налоги, оставшиеся средства тратятся на текущую деятельность.
Именно к последней относятся клубные расходы на PR. Что касается
непосредственно среднестатистического бюджета на PR-сопровождение, то
точные данные являются закрытой информацией, Однако известно, что
наибольшие статьи расходов приходятся на средства, выделенные на работу
со СМИ, проведение отдельных PR-акций и создание клубной продукции.
Вышеперечисленные PR технологии имеют место быть, благодаря им
происходит создание материального образа предмета, позволяющего
стимулировать узнаваемость бренда футбольного клуба как в узких
околофутбольных кругах, так и в целом для широкой общественности,
подчеркивает известность футбольного бренда. Важным просветительским
43
способом продвижения бренда клуба является такая часто используемая
технология, как проведение автограф-сессий, в которых обычно принимают
участие ведущие игроки футбольных клубов. Данное мероприятие, проводимое
в людном месте (обычно крупный торговый центр) предполагает возможность
общения (а также фотографирования) рядовых болельщиков со своими
любимцами. Более того, автограф-сессии привлекают внимание
незаинтересованных футболом людей сформировавшимся ажиотажем и
яркостью проведения.
Немаловажное значение играет атрибутика футбольного клуба.
В 1936 году на логотипе клуба железнодорожников разместили большую букву
«Л» с выезжающим из-за неё паровозом.
Со временем технический прогресс вытеснил паровую машину — на
эмблеме появилось упрощённое изображение тепловоза ТЭ3 зелёного цвета;
вместе с красной буквой «Л» они и стали цветами клуба. Внизу композиции
появилось крылатое колесо — символ РЖД.
В 1996 году между локомотивом и колесом был помещён футбольный
мяч.
В сезоне 2013/2014 клубная форма была представлена в трех комплектах:
домашнем, гостевом и резервном. Домашняя форма «Локомотива» выполнена в
традиционных клубных цветах — красном и зелёном, а фронтальная сторона
футболки впервые дополнена графическим контрастным принтом. Ворот V-
образной формы с зелёной окантовкой и вставки на торсе, выполненные по
косой линии, подчеркивают атлетичность игроков. Гостевой комплект формы
по-прежнему остается белым: акценты в нём делаются только на отделку
кантов футболки зелёным и красным цветом. А для резервной формы выбран
новый цвет — глубокий серый с графическим принтом, напоминающий стиль
44
хаки. Производителями экипировки в 2005-2018 годах становились Adidas и
Puma,а с 2018 является Under Armour.
Через Интернет-магазин Soccershop.ru реализуется продажа формы,
вымпелов, значков, товаров для дома с атрибутикой клуба.
В клубе реализуется работа с фанатами: график работы в будние дни - с
11 до 20 часов.
Производится выдача клубных карт. Также можно получить консультацию по
телефону или получить ответы на вопросы по почте fanclub@fclm.ru.
Система накопительных скидок в клубных магазинах, в том числе в
интернет-магазине shop.fclm.ru. На билеты и экскурсионные туры по арене
действует та же скидка, что и на покупки в клубных магазинах. Стоимость
билетов, приобретённых на tickets.fclm.ru, также учитывается в сумме
накоплений по клубной карте.
Клуб объединил отделы маркетинга и связей с общественностью и
создал департамент маркетинга и коммуникаций. Отмечается, что это сделано с
целью усовершенствования системы управления клубом и повышения
коммерческой эффективности.
С целью усовершенствования системы управления клубом и повышения
коммерческой эффективности было произведено укрупнение и объединение
двух функций – маркетинга и связей с общественностью – и создан
Департамент маркетинга и коммуникаций, который возглавил Алексей
Леонидович Смертин, ранее занимавший должность руководителя направления
по работе с коммерческими правами клуба.
Вместе с Алексеем в новом департаменте будут работать:
– Дарья Романовна Медведева (Спивак) в качестве руководителя
направления диджитал-маркетинга и спецпроектов;
– Павел Владимирович Кидисюк в качестве руководителя направления
производства контента;