46
использование исключительно натуральных ингредиентов. В современном
мире мы чаще сталкиваемся с химическими заменителями и все реже с
натуральными и понятными продуктами. Компания сознательно не идет на
удешевление выпускаемой продукции путем замены дорогих натуральных
ингредиентов более дешевыми аналогами. В своей работе кафе-кондитерская
использует качественный шоколад, натуральные ягоды и фрукты,
французские свежезамороженные пюре (для экзотических натуральных
вкусов), качественное сливочное масло самой высокой жирности и так далее.
Все это непосредственно отражается на конечном качестве продукта и
является
одним из несомненных конкурентных преимуществ и отличительной чертой
современной кафе-кондитерской. Ассортимент кафе-кондитерской включены
традиционные "домашние" рецепты, которые в современном жизненном
ритме сложно воспроизвести дома, но которые возвращают «в детство» . Это
такие позиции, как натуральный "Медовик" со сметаной, "Наполеон" с
заварным кремом, Шоколадный и Творожный торт. В то же время,
используются рецепты ГОСТ середины прошлого века, которые нравится
многим покупателям: ведь эти классические сладкие торты со сливочным
маслом именно то, к чемупривыкли несколько поколений.
Но конечно, современномукафе-кондитерской не обойтись и без
современных рецептур в ассортименте для самых взыскательных
потребителей: это десерты без глютена и без жира, такие как натуральный
зефир и маршмелоу, пирожное "Павлова", так и сложные сочетания вкусов,
как пирожные с маракуйей "Велюте" или миндальные миниатюрные
пирожные макарон с разными начинками.
Еще одним направлением является десерты американской традиции:
запеченный сливочный чизкейк, морковный торт со сливочным сыром,
тыквенный тарт, вупи пай. Это десерты, знакомые современной молодежи
по
фильмам, журналам и книгам, а также поездкам за рубеж. Они отличаются
47
от нашей советской кафе-кондитерской школы и от французских десертов и
прочно заняли свою нишу.
Тонкий баланс между разными видами сладостей позволяет
максимально
удовлетворить вкусы потребителей, при этом, не изменяя принципам
компании
о натуральных ингредиентах.
Отдельным пунктом можно выделить изготовление сладостей на заказ
для людей с особенностями питания: без белка (и пшеничной муки),
без яиц, без молока, без аллергенов, без глютена и для диабетиков.
Изготовление таких сложных изделий с особой авторской рецептурой
максимально отражает еще один принцип компании - индивидуальный
подход;
Меню кафе-кондитерской составлено как для взрослого потребителя
так и детей разного возраста.
Основное меню новом семейном кафе-кондитерской будет состоять из
десертов(20-25 наименований), напитков(10-20 наименований), выпечки(5-8
наименований), торты на заказ(12-20 начинок с различным вариантом
декора),меню завтраков.
3.3 План маркетинга
План маркетинга бизнес-плана развития включает:
– анализ рынка сбыта;
–оценка конкурентов;
– стратегия маркетинга.
При анализе рынка сбыта необходимо выделять основные сегменты
потребителей.
Анализируя поведение потребителей в течение последних 6 лет,
учитывая возможности колебания покупательского спроса на основе данных
48
прошлых периодов, беря во внимание растущий интерес к кондитерскому
искусству, на данном этапе развития учредителем было принято
стратегическое решение открытия нового кафе-кафе-кондитерской.
Еще раз стоит подчеркнуть, что данное решение о развитии было
основано на том, что является ключевым в сфере гостеприимства и
общественного питания — запросах целевой аудитории.
Конечно, исследование потребителей не является основной целью этой
работы, но, в то же время является ключевым моментом бизнеса, поэтому
схематично опишем каждую группу.
Целевая аудитория Кафе «CafeCrema» АО «Гостиница
«Центральная»делится на:
1 активные женщины 17-45 лет, (основные потребители праздничных
товаров, в том числе свадебных тортов, и посетители платных мероприятий,
пользователи социальных сетей). Кафе «CafeCrema» АО «Гостиница
«Центральная»использует гендерный подход при анализе структуры своих
покупателей и ориентируется на женскую аудиторию. Именно на
общеизвестных и/или скрытых предпочтениях женщин основан план
продаж.
Общепризнанным фактом является то, что мужчины и женщины в силу
своих психологических особенностей по-разному воспринимают
информацию. Однако, многие компании не учитывают этот факт при
организации торговой деятельности. Перед тем как планировать свою
маркетинговую стратегию, руководство компании должно определить, кто
будет основным покупателем — женщина или мужчина? Правильный подход
с учетом пола потребителя поможет повысить эффективность промо-
кампаний и увеличить объем продаж.
2 корпоративные заказчики, (отделы закупок и маркетинга крупных
организаций в основном банковского и IT сектора, большие заказы с
предварительной оплатой) Это относительно новый сегмент покупателей для
компании, ранее он ошибочно не выделялся как отдельная значимая группа.
49
Между тем, они характеризуются определенными показателями, методы
работы с ними отличаются от других. Для корпоративных клиентов важным
моментом является согласование всех деталей заранее, предсказуемый
результат, удобство платежа и выбора изделия без личного присутствия,
оперативность в исполнении.
3 семьи с детьми, (молодые семьи с детьми возраста от 6 месяцев до 12
лет, заказы тортов, платные мероприятия, детские праздники и мастер
классы) Понимая потребности каждого члена семьи, мы можем максимально
их удовлетворить. Мы используем косвенные методы воздействия на
покупательское поведение семьи: детские пирожные в ассортименте, игровой
домик в кафе, детские мастер классы, детские праздники делают лояльными
маленьких покупателей. При этом зачастую в современных молодых семьях
именно ребенок, особенно первый — центр вселенной и покупательский
ориентир. Молодые семьи с ребенком до 6 лет. Предпочтения в
потребительском поведении акцентируются на одежде для малышей,
продуктах детского питания. Важно знать, что большая часть денежных
средств направляется на ребенка. Отдых заменяется временем ухода за
ребенком. Родители готовы покупать для него, отказывая себе. Мы
используем этот факт для своеобразного «управления» всем семейным
бюджетом.
4 «случайные посетители» - живущие или работающие рядом люди,
(единичные и/или повторные продажи десертов, наборов, тортов. Могут
переходить в другие категории) Это именно тот сегмент покупателей, на
который обычно ориентируется заведение общественного питания, учитывая
«проходимость». Значимость данного сегмента снижена для описываемого
объекта, так как мы стараемся максимально воздействовать маркетинговыми
инструментами на вышеописанные группы и привлекать их для обеспечения
бесперебойного потока выручки.
50
Данная сегментация рынка проведена с целью выявления
непосредственно целевой аудитории, а также для выбора направлений
маркетинговой стратегии.
Следующим этапом плана маркетинга является анализ конкурентов.
Для этого анализа организация должна знать свои преимущества и
недостатки на рынке.
Основными сильными сторонами Кафе «Cafe Crema» АО «Гостиница
«Центральная» являются, широкий ассортименткачественно продукции и
опыт в предоставлении услуг, активная маркетинговая деятельность,
опытный персонал, низкую текучесть кадров, относительно свободный
рынок в сфере детских кафе. При всех положительных моментах,
организация знает и принимает свои слабые стороны.К слабым сторонам
кафе-кондитерской Кафе «Cafe Crema» АО «Гостиница «Центральная»
можно отнести недостаточную компетентность в принятии управленческих
решений,риск возникновения новых конкуретнов, не достаточно
эффективную систему поощрения и мотивации сотрудников. Формирование
конкурентной стратегии должно обеспечить ликвидацию слабых сторон и
активизации сильных сторонкафе-кондитерской «Cafe Crema» АО
«Гостиница «Центральная».
Основным источником информации на российском рынке для клиентов
стали различные виды рекламы.
Первоначально для рекламы будут использоваться реклама на
телевидении, реклама на щитах в города, а также выпускаться рекламные
брошюры. Основным направлением в рекламе будет продвижение в
интернете. В продвижении семейного кафе-кондитерской очень важным
аспектом является размещение на специализированных семейных онлайн-
порталах. Исходя из планируемой маркетинговой стратегии, необходимо
оценить расходы на рекламу (табл. 3.1), которые в дальнейшей деятельности
будут включены в расходы на производство и реализацию продукции.
51
Таблица 3.1
План маркетинговых расходов на реализацию продукции
Мероприятие
Стоимость,
р.
План проведения
Затраты
за год,
р.
Реклама на ТВ, в том
числе:
4200
20700
Участие в выпуске «Наше
утро» на телеканале
«ОНТ»
900
Один раз в месяц
10800
Эпизоды к праздникам на
телеканале
3300
Февраль-март эпизод
к 8 марта,
Сентябрь-эпизод ко
дню учителя
Декабрь-эпизод к
Новому году
9900
Рекламный щит на 2
месяца
8000
Размещение
рекламного щита
возле БЦ Сильвер
Тауэр
48000
Продвижение групп в
соцсетях
1000
Один раз в 2 месяца
6000
Продвижение сайта в
интернете
2000
Один раз в 2 месяца
12000
Размещение информации о
кафе-кондитерской на
полгода на семейном
портале - https://family.ru/
3500
Планируется
размещение на весь
год
7000
Годовое размещение на
сайтеhttps://rambler.ru/
5400
Один раз в год
5400
ИТОГО
119800
Примечание – Источник: собственная разработка.
Система маркетинга в Кафе «CafeCrema» АО «Гостиница
«Центральная» уже довольно налажена.
Приведенные выше цены основаны на договорных условиях с
представителями компании.
Не стоит забывать и о «сарафанном радио». У кафе-кондитерской есть
большой круг постоянных гостей, которые рассказывают о качественных
товарах и услугах другим.
Зачастую кафе-кондитерская «CafeCrema» АО «Гостиница
«Центральная» оказывает услуги по изготовлению продукции или
организации мероприятий взамен на рекламу. Данные операции
согласовываются актами взаимозачета.
52
Кафе-кондитерская «CafeCrema» АО «Гостиница «Центральная» для
своих постоянных клиентов использует систему лояльности «Addzer».
Мобильное приложение позволяет при каждом посещении кафе-
кондитерской накапливать определенный процент от суммы чека, этот
процент пересчитывается в электронные деньги и сохраняется в телефоне
гостя. Далее из перечня всей продукции можно выбрать любое из блюд,
если вы уже накопили достаточное количество баллов, и получить его
абсолютно бесплатно. При получении блюда с вашего счета списываются
электронные монеты. Приложение ориентировано на то, чтобы гости
возвращались. Сделав заказ однажды, при следующем посещении вы можете
получить бесплатно, понравившееся вам, блюдо, в качестве бонуса за
прошлое посещение. В случае, если гость приглашает своих знакомых и
друзей в данное приложение, он также получает бонусные балы с их заказов.
Более того, приложение позволяет вести статистику посещений, выявлять
постоянных посетителей и, благодаря этому, оказывать больше внимания
постоянным посетителям. При скачивании приложения, гость заполняет
минимальную анкету, полное имя, дата рождения и электронный адрес. В
дальнейшем через приложение все пользователи получают всю информацию
о новинках заведения, специальных предложениях, а также поздравление с
днем рождения и различными праздниками в течение года. Таким образом,
ресторан оказывает свою долю уважения постоянным посетителям, держит
их в курсе новинок, каких-либо событий проходящих на базе заведения.
Неплохой способ по привлечению внимания посетителей, отличный метод
информирования гостей. Людям не нужно заходить на сайт заведения в
интернете, оповещения о новостях кафе-кондитерской можно получать в
виде уведомлений на телефоне.
Кафе-кондитерская «CafeCrema» АО «Гостиница «Центральная»
планирует введение карт постоянных клиентов, так называемый «Клуб
анонимных сладкоежек». Данные карты будут предоставляться клиентам,
которые неоднократно посещали заведение, а также корпоративным
53
клиентам. Карта будет обеспечивать скидку на последующие заказы, что
будет преимуществом для кафе-кондитерской перед конкурентами.
Конкуренция между предприятиями с большим опытом работы и
новыми сегодня велика. И те, и другие стремятся заполучить как можно
больше клиентов.
Таким образом, установление цен будет осуществляться затратным
методом, с учетом величины ожидаемого спроса и цен конкурентов. Цены
будут включать себестоимость услуг, целевую прибыль и налоги.
Практика показывает, что на лидирующие позиции рынка сегодня
выходят те предприятия, маркетинг у которых хорошо развит. В такой
ситуации нужно не только изучать рынок сбыта и проводить анализ
основных конкурентов, но и тщательно планировать свою деятельность в
области маркетинга. Поэтому при подготовке бизнес-плана нужно уделить
большое внимание разработке плана маркетинга.
Основной задачей маркетинга Кафе «CafeCrema» АО «Гостиница
«Центральная» в 2018 году будет привлечение новых и постоянных клиентов
в новое семейное кафе-кондитерскую «CafeCrema» АО «Гостиница
«Центральная», а также сохранение условий функционирования первой. Во
втором квартале 2018 весь рекламный бюджет планируется направить на
рекламу нового кафе-кондитерской. На открытие планируется пригласить
телевидение, различные печатные СМИ.
Годовые затраты на маркетинговые мероприятия составили 119800р.
Стратегия маркетинга направлена на то, чтобы клиент, пришедший
первый раз, стал постоянным клиентом, а также, по возможности,
посоветовал своим друзьям и знакомым.
3.4 Производственный план
Планируется открытие семейного кафе-кондитерской с классическими и
авторскими десертами. Прямых конкурентов на данный момент фактически
нет. Косвенные конкуренты — это кондитерские, которых в Брянске тоже не
54
так много, и еще меньше делают натуральные десерты. Вторые косвенные
конкуренты — это детские развлекательные центры или детские клубы.
Опять-таки, в них нет своих десертов.
Обязательным условием для открытия нового кафе является небольшая
игровая зона. В Брянске сейчас практически нет мест, где мамы с детьми
чувствуют себя комфортно, где мамы могут спокойно пообщаться за чашкой
кофе, в то время, как их дети развлекаются в детской зоне и играют с
безопасными игрушками.
В производственном плане необходимо составить примерную
программу продажи, где определить объём продажи за период в натуральных
измерителях и стоимостном выражении. План составляется с условием
специфики, а также сезонности спроса кафе-кондитерской «CafeCrema» АО
«Гостиница «Центральная». В новой кофейне планируется тот же уровень
цен, что и в первой кофейне «CafeCrema» АО «Гостиница
«Центральная».Поскольку открытие новой кафе-кондитерской планируется
во втором квартале, первый квартал будет исключаться из анализа.
Таблица 3.2
Прогнозируемые цены на продукцию собственного
производства в новой кафе-кондитерской «CafeCrema» АО
«Гостиница «Центральная»
Перечень
продукции
Единица
измерения
1 квартал
2018
2 квартал
2018
3 квартал
2018
4
квартал
2018
Десерты
р.
-
30
30
30
Кофе-чай
р.
-
35
35
35
Холодные
напитки
р.
-
35
35
35
Завтраки,
прочее
р.
-
40
40
4
Торты ,кг
р.
-
450
450
450
Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных организации.
При составлении программы производства за основу расчетов взята
статистика Кафе «CafeCrema» АО «Гостиница «Центральная», выполнены
поправки в связи открытием новой точки. Данные планируем с учетом
55
сезонности. Десерты и горячие напитки пользуются наибольшей
популярностью в зимнее время, холодные напитки — в летнее. Количество
реализованных тортов планируется исходя из свадебного сезона и зимних
праздников.
Таблица 3.3
Программа производства и реализации в натуральном
выражениив новой кафе-кондитерской «CafeCrema» АО
«Гостиница «Центральная»
Перечень
продукции
Единица
измерения
1
квартал
2018
2
квартал
2018
3
квартал
2018
4
квартал
2018
Итого
за
2018
г.
Десерты
шт.
-
4000
4000
6000
14000
Кофе-чай
шт.
-
3800
3800
5400
13000
Холодные
напитки
шт.
-
4500
4500
3600
12600
Завтраки,
прочее
шт.
-
2250
2100
2700
7050
Торты,кг
шт.
-
600
800
1500
2900
Примечание – собственная разработка на основе данных организации.
В таблице 3.4 проведем расчет выручки за счет реализации запланированных
объемов продукции.
Таблица 3.4
Программа реализации продукции в стоимостном выражениив
новой кафе-кондитерской «CafeCrema» АО «Гостиница
«Центральная»
Перечень
продукции
Единица
измерения
1
квартал
2018
2
квартал
2018
3
квартал
2018
4
квартал
2018
Итого
за 2018
г.
1
2
3
4
5
6
7
Десерты
р.
-
120000
120000
180000
420000
Кофе-чай
р.
-
13300
133000
189000
455000
Холодные
напитки
р.
-
157500
157500
126000
441000
Завтраки,
прочее
р.
-
90000
84000
108000
282000
Торты ,кг
р.
-
270000
360000
675000
1305000
Итого
выручка за
2018 г.
р.
-
770500
854500
1278000
2903000
Примечание – Источник: собственная разработка.