34
Товары-заменители (субституты): они могут отобрать потенциального
потребителя у организации и повлиять на ценовую политику. Исследование
проводится с помощью маркетинговых методов и направлено на изучение тех
свойств товаров-заменителей, которые могут определять конечный выбор по-
требителя. Потом проводится сравнительный анализ с показателями продукта
организации. Это позволяет перенаправить стратегию поведения на рынке, раз-
работать новые маркетинговые шаги по устранению или нейтрализации тех
факторов, которые влияют на потребительское решение о покупке заменителя.
Новинки рынка: так же влияют на ценовую политику в отрасли. Действия
организации должны быть направлены на то, чтобы акцентировать свои конку-
рентные преимущества в борьбе с новинками, а также провести необходимые
усовершенствования продукта там, где это возможно. Исследования проводятся
методом сравнения и экспертных оценок.
В процессе эксплуатации любое предприятие взаимодействует с окружа-
ющей средой. Основными составляющими непосредственной внешней среды
предприятия являются:
1) контактная аудитория;
2) конкуренты;
3) потребители.
Основным компонентом прямого внешнего окружения компании являют-
ся, конечно же, потребители. Изучая их, вы сможете лучше понять, какие услу-
ги им нужны в наибольшей степени, на какие продажи вы можете рассчиты-
вать, насколько вы можете увеличить количество потенциальных клиентов.
Целевые рынки - это рынки, точнее потребительский сегмент, в котором
предприятие имеет наилучшие условия для развития экономической деятельно-
сти, для чего можно разработать стратегию предприятия. Чтобы выбрать целе-
вой рынок, необходимо решить 2 целевые задачи:
1) Определите прибыльные для нас сегменты.
основные критерии:
35
потенциал сегмента;
доступность;
материальность;
рентабельность;
защита от конкуренции.
2) Определить количество сегментов.
При определении целевого рынка следует использовать методы целевого
дифференцированного маркетинга. Мы ориентируемся на экономически актив-
ную молодежь, так как этот сегмент рынка имеет большой потенциал. Чтобы
оценить существенность этого сегмента рынка, его доходность необходима для
проведения сегментации рынка.
После анализа данных мы смогли дать предварительную оценку того, бу-
дет ли востребован продукт, который мы хотим предложить, а также для каких
сегментов рынка мы можем работать.
Целевой аудиторией кафе грузинской кухни являются люди от 35 лет и
старше, которые имеют высокую платежеспособность.
По статистике
15
, эти люди (потенциальный рынок) составляют 3 040,8
тыс. чел. (56% населения города). Всего численность населения по прогнозной
оценке баланса трудовых ресурсов составляет 5 383,9 тыс. человек.
За январь-март 2018 года реальные денежные доходы населения Санкт-
Петербурга увеличились на 5,7% к январю-марту 2017 года вследствие роста
номинальной и реальной заработной платы
16
. По предварительным данным, в
январе-марте 2018 года среднедушевые денежные доходы населения Санкт-
Петербурга составили 37 229 рублей. в месяц, превышая значение за соответ-
ствующий период предыдущего года.
В январе-марте 2018 года среднемесячная номинальная заработная плата
на одного работника составила 58 445 рублей, что на 15,1% выше, чем в анало-
15
https://knoema.ru/atlas/Российская-Федерация/гСанкт-Петербург/Экономически-активное-население
16
Уровень жизни населения Санкт-Петербурга в январе-марте 2018 года / Аналитическая справка
//https://www.gov.spb.ru/static/writable/documents/2018/07/16/АС%20Уровень%20жизни%20населения%20Санкт-
Петербурга%20в%20январе-марте%202018%20года.pdf
36
гичном периоде предыдущего года (в январе-марте 2017 года - на 8,7%). Реаль-
ная заработная плата превысила значение за аналогичный период предыдущего
года на 12,1% (в январе-марте 2017 года - на 4,1% по сравнению с январем-
мартом 2016 года)
Существенное влияние на деятельность компании оказывают контактные
аудитории, которые представляют собой группы лиц, организаций, учрежде-
ний, потенциально или фактически влияющие на работу компании. Основными
контактными аудиториями вокруг кафе грузинской кухни, на наш взгляд, яв-
ляются:
• средства массовой информации (пресса, радио, телевидение);
• общественность (объединения потребителей, общественные формиро-
вания, а также население, которое не выступает в качестве организованной си-
лы, например, жители курортной зоны);
• персонал компании;
• финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, финансовые, стра-
ховые компании и другие финансово-кредитные учреждения).
2.3 Выбор стратегии предприятия
Стратегия – это определение основных долгосрочных целей и задач пред-
приятия и установка схемы действий, распределение ресурсов, которые нужны
для достижения целей.
В целом стратегия – это такая модель действий, которая служит для до-
стижения целей организации. Она содержит в себе определенные схемы приня-
тия решений в зависимости от изменений среды, которые помогают уточнить и
скорректировать основные направления деятельности.
Цель развития бизнеса - получение прибыли за счет продвижения услуг.
Стратегия и стратегические цели компании исходя из стратегического
анализа среды.
Плюсы:
1. Сосредоточьтесь на характеристиках грузинской кухни;
37
2. Компетентность, опыт оказания услуг;
3. Гибкий подход к клиенту;
4. Информационный сайт;
5. Удобство расположения (транспортная доступность).
Недостатки:
1. Отсутствие готовой клиентской базы;
2. Недостаток больших собственных финансовых ресурсов;
3. Зависимость от компетенций сотрудников. Количество работников не-
велико, и уход работника является риском для организации;
4. Относительно узкая целевая аудитория.
Возможности:
1. Рост рынка услуг и популярности грузинской кухни;
2. Стабильный спрос на услуги;
3. Рост доходов населения.
Угрозы:
1. Недостаточный спрос из-за отсутствия клиентской базы;
2. Зависимость от потребителя;
3. Конкуренция с фирмами, которые также предлагают аналогичные
услуги.
Стратегия обращает внимание на то, что более важно и менее важно в
наборе действий организации, таким образом происходит расстановка приори-
тетов. Так же благодаря ей можно увидеть, каких действий организации не хва-
тает, чтобы реализовать свои цели.
Признаки эффективности стратегии:
1. Интуитивное понимание верности принятого курса. Ни один анализ и
статистика не способны точно спрогнозировать поведение конкурентов на рын-
ке и общую рыночную ситуацию. Поэтому менеджер должен опираться и на
свой опыт, и на свою интуицию при разработке стратегии.
38
2. Ориентирование на текущую ситуацию. Несмотря на сложности в раз-
работке стратегии, она должна быть основана на нынешнем положении дел и
меняться вместе с ним, чтобы прогнозировать будущее развитие организации.
3. Уникальность. Чтобы занять прочное положение на рынке, нужно раз-
работать стратегию, которой нет у конкурентов. Каждый набор действий и мер
должен выгодно позиционировать организацию на рынке.
4. Рассмотрение будущего как стратегического параметра. Будущее не-
предсказуемо и неопределенно, и этот фактор тоже должен быть заложен в те-
кущую стратегию поведения организации. Каждое изменение внешней среды –
не только потенциальная угроза, но и потенциальная возможность.
5. Гибкость. Стратегию нужно исправлять, если условия внешней или
внутренней сред сильно меняются. Иначе стратегия становится неэффективной.
Отсюда вытекает следующий признак.
6. Адекватность. Стратегия должна не просто меняться вместе с условия-
ми на рынке, но и соответствовать им. Это параметр тесно связан с гибкостью.
Эти характеристики не исключают, а дополняют друг друга. Реализация
успешных бизнес-стратегий на рынке предполагает сочетание всех вышепере-
численных признаков.
Стратегическая цель компании на рынке: выход компании на лидирую-
щие позиции в реализации предложения кафе грузинской кухни.
Стратегия компании может быть выбрана на основе матрицы Ансоффа и
типичных конкурентных стратегий М. Портера.
Таблица 5
Матрица Ансоффа
Вид рынка
Старый рынок
Новый рынок
Старый товар
Совершенствование
деятельности
Стратегия развития
рынка
Новый товар
Товарная экспансия
Диверсификация
Отметим, что И.Ансофф, специалист в области стратегического планиро-
вания, определяет стратегию как «набор правил для принятия решений, кото-
рыми организация руководствуется в своей деятельности».
39
Компания выходит на старый рынок со старым продуктом (потому что
рынок уже сформирован, и эта услуга уже есть на рынке). Согласно матрице
Ансоффа, предлагается выбрать стратегию улучшения. Улучшение возможно
только после начала деятельности. Компания еще не вышла на рынок, поэтому
необходимо выбрать более подходящую стратегию. Такая стратегия является
стратегией фокусировки.
Стратегия фокусировки, или узкая специализация, предполагает выбор
ограниченного объема экономической деятельности с четко определенным кру-
гом потребителей. Предприятие концентрируется на целевой группе потреби-
телей или на части ассортимента продукции или направления бизнеса. Компа-
ния выбирает нишу на рынке. Рынок ниш-маркет любителей грузинской кухни.
Специфика бизнеса (кафе грузинской кухни) определяет направление
изучения конкурентов этого сегмента рынка в зависимости от поведения его
собственных клиентов. Желание максимизировать предоставленный набор по-
требительских ценностей, а также анализ потребительских реакций позволят
организации перейти на уровень компании соискателя на руководящую долж-
ность. В отличие от классического позиционирования товаров и услуг, такое в
кафе грузинской кухни должно быть направлено на позиционирование стиля
ценностей, предоставляемых потребителю (насыщенность, яркость, темпера-
мент, оригинальность), которое включает в себя представление отличительного
особенности грузинской кухни.
Основой позиционирования для кафе грузинской кухни являются следу-
ющие составляющие маркетингового потенциала:
• привлекательная ассортиментная и ценовая политика;
• оперативность, компетентность и дружелюбный персонал;
• высокая внутрикультурность.
Именно эти показатели в анализе маркетингового потенциала определены
как ключевые факторы успеха кафе «Грузинская кухня», и их следует увели-
чить.
40
В кафе грузинской кухни необходимо использовать инструменты внеш-
него, внутреннего и двустороннего маркетинга. Реализация данной стратегии
возможна благодаря: разумному расширению ассортимента блюд; изменения в
расписании службы доставки (например, круглосуточно); упрощение порядка
доставки блюд (например, онлайн). В то же время основной задачей обеспече-
ния максимально возможного уровня потребительской ценности для клиентов
является, по возможности, превышение их ожиданий в отношении качества
предоставляемых услуг.
Минимизировать риски можно с помощью страхования бизнеса, а именно
с помощью страхования рисков бизнеса.
Предметом страхования являются убытки, которые могут возникнуть у
застрахованного в результате предпринимательской деятельности. Эти потери
могут быть двух видов:
1) убытки, возникшие в результате нарушения контрагентами застрахо-
ванных лиц своих обязательств (неуплата, непоставка товара, доставка некаче-
ственного товара и т. Д.). В этом случае страхователь должен выступать в каче-
стве кредитора по любому обязательству;
2) убытки, понесенные в результате изменений в деловой среде вслед-
ствие обстоятельств, не зависящих от страхователя. Здесь, как правило,
страхуются риски убытков из-за перебоев в производстве, обмене, валюте и
инфляции, а также аналогичные риски.
Объектом страхования является интерес застрахованного лица, связанный
с возможностью возмещения за счет страхового возмещения тех убытков, кото-
рые произошли в его бизнесе.
Страховым случаем является факт убытков, понесенных застрахованным
в результате предпринимательской деятельности.
Кроме того, компания может застраховать свое имущество и отделочные
работы.
Состав рисков представим в таблице 6.
41
Таблица 6
Перечень возможных рисков
Риски
Влияние на прибыль
Маркетинговый риск
Недополучение прибыли из-за падения
реализации или неверно установлен-
ной цены продукта
Риск несоблюдения выхода на плано-
вый объем
Недополучение прибыли
Риск превышения бюджета
Снижение прибыли из-за перераспре-
деления денежных потоков
Общеэкономический риск
Рост инфляции, ставки процента банка
Вероятность наступления рисков оценим в таблице 7 по трехбалльной си-
стеме: 1-несущественно,2-средне,3-максимальный риск. Риски оценены экс-
пертно.
Таблица 7
Вероятность наступления рисков
Риски
Э1
Э2
Э3
V
Маркетинговый риск
1
2
1
1,33
Риск несоблюдения вы-
хода на плановый объем
2
2
2
2
Риск превышения бюд-
жета
2
3
2
2,33
Общеэкономический риск
2
2
2
2
Самый большой риск-превышение бюджета, поэтому необходим тща-
тельный контроль за расходами.
2.4 Маркетинговый план проекта
Тип маркетинга разрабатываемого кафе является недифференцирован-
ным. Стратегия маркетинга заключается в том, чтобы кафе проник на рынок
ресторанного бизнеса.
Цель программы лояльности состоит в том, чтобы превратить потенци-
ального гостя в новичка, а затем и в постоянного клиента.
Для посетителей кафе грузинской кухни предлагаются следующие про-
граммы лояльности:
1) Ведение группы кафе в социальных сетях;
42
Таблица 8
Комплекс мероприятий маркетинга
Мероприятия
Сроки
Исполнители
Затраты, руб.
Ассортиментная политика
Создание ассорти-
ментной линейки
продукта
09.2019-12.2019
Директор
Приобретение необ-
ходимых продуктов
и формирование
меню 500 тыс. руб.в
2019 г.
Увеличение объе-
мов продаж
Время функциони-
рования предприя-
тия
Директор
С 8000 до 15000
т.руб./мес
Ценовая политика
Установка цен для
потребителя
К 12.2019
Директор
Начальная цена
устанавливается
немного ниже, чем у
конкурентов
Политика стимулирования спроса
Анонсирование от-
крытия в СМИ
К 12.2019
Менеджер по
работе с клиен-
тами
50000
Анонсирование ак-
ций
12.19-01.2020
Менеджер по
работе с клиен-
тами
5000/ мес.
Политика товародвижения и сбыта
Сбыт через кафе
Время функциони-
рования предприя-
тия
Директор
В рамках плана
К числу динамично развивающихся видов информации можно отнести
создание группы в социальных сетях «Вконтакте», «Фейсбук». Это будет спо-
собствовать привлечению внимания к нашему кафе грузинской наиболее ак-
тивных и энергичных пользователей.
Задачи данной программы лояльности состоят в том, чтобы: сформиро-
вать сообщество для повышения общения с текущими клиентами, увеличить
частоту их посещений, повышать осведомленность компании, предлагать посе-
тителям альтернативный вариант заказа столика и уточнять нюансы посещения
кафе грузинской кухни.
Вторая цель заключается в создании платформы для заказа доставки еды.
2) Создание канцтоваров;
43
Стильный дневник, несомненно, привлечет внимание гостя к интересно-
му событию напротив праздничной даты и напомнит вам о кафе на весь следу-
ющий год.
3) Распространение информации о деятельности кафе.
Классическим современным способом информирования гостя о различ-
ных событиях является уведомление по электронной почте.
4) Кейтеринг;
Предоставление услуг ресторанного бизнеса, на сегодняшний день - ди-
намично развивающиеся направление, которое уже сумело завоевать широкую
популярность. Данное направление бизнеса является достаточно прибыльным,
и предоставление услуг может производиться либо в полной мере, либо ча-
стично.
5) Собственные программы.
Накопительные карты – это перспективный способ для привлечения по-
тенциальных потребителей за счет того, что кафе постепенно увеличивает ко-
личество бонусов для клиента.
Огромную роль в успешном развитии ресторанного бизнеса играет об-
служивающий персонал.
Именно в обязанность обслуживающего персонала входит умение доне-
сти до каждого посетителя то, насколько он важен для кафе.
Приведём ряд примеров, которые могут способствовать сохранению ло-
яльности потенциальных клиентов кафе грузинской кухни.
- Требования к приему телефонных звонков. Важно, чтобы персонал знал
определённые фразы, которые помогут выстроить диалог с клиентом кафе.
«Добрый день. Чем я могу вам помочь?». «Да, конечно, мы будем рады
видеть вас в нашем ресторане», «Всего наилучшего», «Мы всегда рады вас ви-
деть».
− Благодаря хороший автоматизированным системам становится возмож-
ным при приеме звонка и уточнения менеджером фамилии и инициалов заказ-