15
достижения цели.
Следующий подраздел - маркетинг. Он состоит из нескольких
подпунктов:
- товар - в данном пункте дается характеристика выпускаемой
продукции (работ или услуг) организации;
- рынок сбыта - в пункте осуществляется анализ отрасли - ее основные
тенденции, условия, степень чувствительности, цикличность и сезонность,
что - необходимо для прогнозирования развития собственной бизнес-идеи:
выявляется потенциальная группа потребителей, исследуется спрос на
продукцию (работы, услуги). Каждый предприниматель должен выделить
ключевые факторы успеха собственного бизнеса;
- конкуренция - пункт предусматривает анализ имеющихся участников
рынка данной отрасли, а поиск новых рынков сбыта. В некоторых отраслях
рынки бывают перенасыщены, а это значит, что производить уже имеющийся
продукт (работу или услугу) может быть недостаточно разумно, что в итоге
приведет к банкротству.
План раздела маркетинга включает в себя стратегию проникновения на
рынок, подробнейшее описание продукта (работы, услуги), разработка и
обоснование ценовой политики, каналы сбыта и распределения, а также
систему маркетинговых коммуникаций.
В разделе «Производство» необходимо составить план производства,
который должен в себя включать описание производственного цикла,
производственных мощностей, оснащенность производственного процесса,
наличие предполагаемых контрагентов, трудовые ресурсы и управленческий
персонал, материальные ресурсы, затраты на производство.
Раздел «Экономика и финансы» включает в себя составление
финансового плана и проведение экономического анализа. В финансовом
плане необходимо раскрыть финансовый потенциал бизнес-идеи, в том
числе: прогноз продаж и производственные затраты (себестоимость
16
продукции)
6
; баланс расходов и доходов (ожидаемую выручку и расходы);
прогноз о прибылях и убытках; сводный прогноз актива и пассива;
прогнозируемое движение кассовой наличности; расчет потребности
дополнительного финансирования. Экономический анализ бизнес-плана
отражает финансовые показатели деятельности организации
7
, в том числе
показатели платежеспособности, финансового положения и финансовой
устойчивости.
При этом предприниматель может составить организационный план,
который предусматривает раскрытие информации о системе управления
организацией, перечень основных руководящих должностей, условия найма
штатных сотрудников. Составленный план дополняется приложениями:
копии контрактов с контрагентами, лицензии, прейскуранты, прайс-листы
поставщиков, то есть документы, способствующие реализации идеи развития
бизнеса. Подготовка бизнес-проекта может сопровождаться проведением
«мозгового штурма», описанием идеи на нескольких страницах без
разделения на пункты в целях понимания общей концепции бизнеса, для
дальнейшего продвижения идеи, а также выбора альтернативных вариантов.
Следующим шагом разработки бизнес-плана является оценка
вероятности риска. Риск может возникнуть в результате неполного анализа
слабых сторон бизнес-идеи, а также из-за воздействия факторов внешней
среды. Например, риск внезапной потери поставщика, недополученные
прибыли, резкий рост затрат, изменение внешнеэкономической и внутренней
политики и др. В этой ситуации необходимо разработать меры по
профилактике как систематических рисков (изменение законодательства,
природные катаклизмы), так и несистематических (финансовые риски,
сезонные, колебания спроса и предложения). Кроме того, необходимо
определить мероприятия по оперативному устранению потенциальных
6
Боброва Е.А. Управление затратами в системе стратегического менеджмента организаций АПК / Е.А.
Боброва, Е.А. Кыштымова // Стратегия развития учетно-аналитических и контрольных систем в механизме
управления современными бизнес-процессами коммерческих организаций. Международный экономический
форум «Бакановские чтения». - 2016. - С. 111-114.
7
Кыштымова Е.А. Модели экономического анализа в управлении прибылью коммерческих организаций в
условиях развития региональной экономики/ // Научные записки ОрелГИЭТ. - 2016. - №1 (7). - С. 121-127.
17
рисков в текущей деятельности.
Для составления бизнес-плана осуществляется выбор подходящей
методики, исходя из объема предполагаемых инвестиций, объема
производства и его профиля, направленности проекта, целей инвестора,
намерения вкладывать собственные средства, а также привлекать внешних
инвесторов в развитие организации. Наиболее распространенные методики -
зарубежные методики-стандарты, которые носят название органа,
разработавшего их: EBRR(ЕБРР) - Европейский банк реконструкции и
развития; МБРР - Мировой банк реконструкции и развития; МФК -
Международная финансовая корпорация; UNIDO- Организация
Объединенных Наций по промышленному развитию; TACIS- Техническая
помощь содружеству независимых государств
8
.
Наиболее распространенными и используемыми в России являются
методики UNIDOи EBRR. Методика EBRRбыла внедрена Европейским
банком реконструкции и развития, который является крупным инвестором в
Европе и Центрально-Азиатском регионе. Финансирование своей
деятельности банк осуществляет с помощью привлечения собственных
средств, а также с помощью иностранных инвестиций. Данная методика
является самой рамочной и лаконичной, предполагает ориентированность на
финансовый раздел. UNIDO(ЮНИДО) - организация по промышленному
развитию при ООН, разработавшая методику по оценке инвестиционных
проектов. Эта методика была опубликована в 1978 году. Она рекомендует
проектировать проект в виде цикла, включающего в себя три отдельные
фазы: пред инвестиционную; инвестиционную; эксплуатационную
9
.
В экономике России в настоящее время не существует общей методики
разработки бизнес-планов. Наиболее популярны следующие методики и
стандарты по составлению инвестиционного бизнес-плана:
1) методика российского агентства по поддержке малого и среднего
8
Шидова З.А. Анализ существующих методик по разработке бизнес - плана // Новая наука: проблемы и
перспективы. - 2016. - №4. - С. 199-201.
9
[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://rosbeez.ru/your- business/create/867-867.html (дата обращения
03.01.2020)
18
бизнеса;
2) методика консалтинговой компании «Про-Инвест-Консалт»,
отраженная в программе ProjectExpert;
3) стандарты бизнес-плана Федерального фонда поддержки малого
предпринимательства;
4) методики компаний занимающихся разработкой бизнес-планов.
Основа программных продуктов, разработанных компанией «Про-
Инвест- Консалт» и агентством по поддержке малого и среднего бизнеса -
методика оценки бизнес-проектов, разработанная Организацией
Объединенных Наций по промышленному развитию. При этом российские
планы учитывают специфику российской экономики (ведение
бухгалтерского учета, систему налогообложения, инфляционные процессы и
т. д.).
Важнейшим результатом применения программы ProjectExpert7 для
разработки инвестиционного проекта является создание бизнес-плана,
удовлетворяющего стандартам UNIDO. Сравним две западные методики и
две российские методики составления бизнес-плана (табл. 1).
Таблица 1
Сравнение двух западных методик и две российские методики
составления бизнес-плана
Название методики
UNIDO EBRR
МетодикаРоссийског
о агентства по
поддержкеМСБ
Методика,
отраженная в
программе Project
Expert
Цел
ь
Разработка и обоснование функционирования бизнеса, привлечение
инвесторов, партнеров, необходимые кредитные ресурсы
19
Продолжение таблицы 1
Стру
ктур
а
Резюме.
Предыстория
и ключевая
идея проекта.
Маркетингова
я стратегия и
анализ рынка.
План
производства
Место
осуществлени
я проекта.
Инженерное
проектирован
ие.Организаци
онный план.
Кадровое
обеспечение.
Производство
и расходы на
него.
Финансовый
анализОценка
прибыли и
расходов.При
ложения
Титульный
лист
Конфиденци
альность.
Резюме.
Информация
о
предприятии
(история
создания,
руководящий
состав и т.
д.).
Информация
о проекте
(инвестицион
ный и
финансовый
планы,
маркетингов
ый анализ,
описание
процесса
производства
)
Финансирова
ние.
Приложения.
Обзорный
раздел
(резюме).
Описание
предприятия.
Описание.
продукции
(услуг)
Анализ
рынка.
Производств
енный план.
План сбыта.
Финансовый
планАнализ
чувствительн
ости
проекта.Экол
огическая и
нормативная
информация.
Приложения
Первый этап:
анализ условий
разработки и
осуществления
проекта,
формирование и
ввод необходимых
исходных данных
для проведения
последующих
расчетов. Второй:
автоматическое
формирование
финансовых
отчетов и расчет
основныхпоказате
лей проекта.На
третьем этапе
проводится анализ
привлекательности
инвестиционного
проекта.
Осо
бен
ност
и
Макро- и
микроэкономич
еский анализы
в бизнес- плане
рекомендованы;
производственн
ый анализ и
инженерное
проектирование
;
экономический
анализ
прибылей и
издержек
рассматриваетс
я, как
отдельная часть
Обращается
внимание на
необходимость
наличия
меморандума о
конфиденциал
ьности,
подчеркивая
юридические
аспекты
значимости
бизнес-плана,
охрана
авторского
права; учет
кредитных
средств,
SWOT-анализ
Предполагает
форму
представления
бизнес- плана,
которая
зависит от
включенных
элементов, для
необходимости
привлечения
средств
иностранных
компаний,
фондов
кредиторов;
для
внутрифирмен
ного
планирования
Позволяет провести
комплексную оценку
проектов и
осуществлять расчет
набора показателей
эффективности и
состоятельности.
Необходим в
процессе
моделирования
каждого шага
проекта.
Выбор методики для разработки бизнес-плана, его проработанность,
20
ориентир, вариантность решений, количество и наличие прилагаемых
документов, справок зависят от совокупности факторов:
1) величины потенциальных инвестиций и специфики инвестора;
2) ориентированности и цели составления проекта.
В конечном итоге документ должен содержать и раскрывать разделы
важные для комплексного понимания будущего бизнеса, в которых
проводится анализ конкретных направлений проекта, исходных и итоговых
показателей, характеризующих результаты развития бизнеса
10
. При этом он
должен отвечать принципам достоверности и обоснованности базовых
показателей.
Практика показывает, что для разработки бизнес-плана вполне
приемлема стандартная общепринятая методика, составленная российскими
или зарубежными компаниями, поскольку каждый предприниматель
выстраивает свою стратегию бизнеса и соответственно адаптирует разделы
плана под специфику своего бизнеса.
Таким образом, следует отметить, что внутрифирменное планирование
как функция управления заключается в стремлении предусмотреть
возможности развития бизнеса, исходя из ресурсов организации с учетом
влияния внутренних и внешних факторов
11
, которые способствуют
обеспечению условий функционировании организации. Бизнес-планирование
направлено на разработку комплекса мер, способствующих максимизации
прибыли
12
, основываясь на взаимосвязи внутрифирменного планирования с
маркетингом и контролем в целях корректировки показателей производства и
сбыта в зависимости от изменений спроса на рынке.
10
Егорова З.Р. Разработка бизнес-плана создания бизнеса // Молодой ученый. - 2016. - №13. - С. 410-413.
11
Богданова В.А. Анализ среды фирмы как важнейший этап стратегического менеджмента / В.А. Богданова,
Е.А. Кыштымова // Современные концепции, учета, анализа и аудита в развитии предпринимательства.
ФГБОУ ВПО «Орловский государственный институт экономики и торговли». - 2016. - С. 79-83.
12
Кыштымова Е.А. Принципы аналитической оценки собственного капитала с иностранными инвестициями
// Современные тенденции развития менеджмента и государственного управления: Материалы
межрегиональной научно-практической конференции (27 января 2016 г.) / Под ред. д.э.н. А.В. Полянина. -
Орёл: Изд-во ОФ РАНХиГС, 2016. - С. 242-244.
21
1.3. Характеристика основных разделов бизнес-плана
Бизнес-планы в хозяйственной практике многих стран чрезвычайно
многообразны. Не существует жестко регламентированной формы и
структуры бизнес-плана. Структура и содержание бизнес-плана
определяются, прежде всего, тем, кому он адресован, целью проекта и
спецификой производства.
Титульный лист бизнес-плана должен быть лаконичным и
привлекательным, не содержать излишних подробностей. На нем
указываются название фирмы, ее месторасположение, название бизнес- плана
и дата составления, адрес фирмы и ссылка на секретность, если есть таковая.
В аннотации дается краткое описание цели и основных положений
бизнес-плана (0,5-2 страницы). В оглавлении дается перечень того что будет
включено в бизнес-план. Содержание должно быть оцифровано
13
.
Рассмотрим подробно все разделы бизнес-плана.
1. Резюме
Резюме - это показатель качества всего бизнес-плана. Инвесторам
нужно показать, чего им ожидать от бизнеса в будущем. Представить данные
эффективности проекта, каковы его риски, информация должна быть краткой
и легко понятной
14
. Этот раздел важен, поскольку должен произвести
благоприятное впечатление, инвестор либо продолжит читать бизнес-план,
либо откажется от проекта.
2. Описание предприятия
Данный раздел содержит основные сведения о фирме и отрасли, в
которой она будет функционировать.
Выбор отрасли это один из важнейших этапов подготовки бизнес-
плана, это тот фактор, от которого зависит направление деятельности фирмы.
Именно поэтому с этого и стоит начинать основной раздел бизнес-плана. При
13
Кыштымова Е.А. Модели экономического анализа в управлении прибылью коммерческих организаций в
условиях развития региональной экономики/ // Научные записки ОрелГИЭТ. - 2016. - №1 (7). - С. 121-127.
14
Шидова З.А. Анализ существующих методик по разработке бизнес - плана // Новая наука: проблемы и
перспективы. - 2016. - №4. - С. 199-201.
22
описании отраслевой принадлежности разрабатываемого проекта учитывают
уровень конкуренции в этой отрасли, динамику развития отрасли, наличие
фактора сезонности отрасли.
Непосредственно при описании компании важно доказать
дееспособность проекта и способность приносить прибыль. В данном разделе
приводится общее описание организации и ее коммерческой деятельности,
организационно-правовая форма, информация о квалификации и опыте
управленческой структуры и персонала, направления потенциального роста и
так далее.
Если организация уже существует и имеет опыт работы, то стоит не
забыть упомянуть об этой деятельности. Можно выделить целый подраздел
"История бизнеса организации", который рассказывает о прошедшем этапе
функционирования фирмы, в чем преуспела фирма, трудности, с которыми
она сталкивалась и другое. Также водится анализ результатов работы в
данной области.
Таким образом, этот раздел должен содержать:
- характер деятельности фирмы и основные направления развития;
- анализ и характеристики отрасли функционирования организации;
- цели и перспективы развития на ближайший период времени;
- организационная структура и кадровый состав, краткое описание
системы управления;
- история организации (если таковая имеется).
3. Анализ рынка (бизнес - среды)
Этот раздел может быть объединен с главой «характеристики
организации и отрасли» в том случае, если объект исследования, то есть
конкретная ниша рынка многосложен и требует детального рассмотрения.
Данный раздел посвящен исследованию и анализу рынка и конкуренции на
нем. Любой товар или услуга имеют рынок сбыта, поэтому следует дать
описание этого рынка, его особенности, характеристики, конкурентную
среду. Каковы возможности в данной области, перспективы дальнейшего
23
развития? Какие материальные затраты необходимы для реализации
продукции и выхода на этот рынок? Эти и другие вопросы следует
рассмотреть при описании рыночной структуры и конкурентной среды. В
целом можно с что этот раздел включает в себя составляющих: сам рынок,
потребители продукции и конкуренты. Рынок характеризуется его
масштабами, тенденцией развития, динамика ценовой политики. Здесь же
определяются доля рынка, которую займет продукция н возможности выхода
на иностранные рынки
15
.
Описание целевой аудиторий проекта включает в себя характеристики
потребителя, определение его типа, среднего уровня заработка и его
потребности. Следует определить назначение и область применения
предлагаемого товара или услуги. Кому это будет интересно? На кото
ориентировано? Какие качества должны удовлетворить потребителя? На эти
вопросы надо ответить в этом разделе. Кроме того, важно грамотно подойти
к вопросу о том, какой тип рекламных мероприятий больше подойдет для
продукции или услуги.
При анализе конкурентной среды составляют перечень основных
организации-конкурентов, их сильные и слабые стороны, их доля на рынке,
их финансовое положение, стратегии маркетинга и так далее.
Лучше подкрепить все данные конкретными цифрами, например,
привести статистику продажи аналогов на рынке или оказания подобных
услуг, классификацию потребителей. Если компании планирует выход на
мировой рынок, то следует определить долю экспорта в общем объеме
производимой продукции, оценить внешние факторы, влияющие на выход,
на зарубежные рынки сбыта (политическая и экономическая обстановка,
государственное регулирование в отношении ввозимой продукции
демографическая ситуация), разработка мероприятий по повышению уровня
конкурентоспособности товаров. Анализ внешних влияющих факторов
15
[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://rosbeez.ru/your- business/create/867-867.html (дата обращения
03.01.2020)
24
необходим также и в рамках внутреннего рынка.
4. Маркетинговый план
Маркетинговый план является результатом тщательного анализа
рынка. Анализ помогает ознакомиться со всеми аспектами рынка, чтобы
можно было определить целевой рынок, тем самым будет определена
позиция компании. Анализ рынка также позволяет устанавливать стратегии
ценообразования, распределения и продвижения, которые позволят компании
стать прибыльной в конкурентной среде. Кроме того, маркетинговый план
дает представление о потенциале роста в отрасли, и это позволит разработать
собственные оценки для будущего бизнеса.
Маркетинговая стратегия подразумевает под собой выбор политики
сбыта, то есть тех действий, который должны стимулировать потенциальных
потребителей отдавать предпочтение именно нашему продукту. Стратегий
маркетинга большое множество, но наиболее распространенными являются
следующие:
- Стратегия минимизации затрат. Направлена на снижение
себестоимости до возможного минимума, и таким образом добиться
конкурентного преимущества на начальном этапе выхода на рынок;
- Стратегия дифференцирования. Подразумевает, что наша
продукция имеет уникальные отличия и не имеет абсолютных аналогов на
рынке;
- Стратегия ориентации на конкретный сегмент рынка, в
зависимости от различных критериев (демографических, социальных или
географических) в перспективе предполагает расширение аудитории.
Исходя из выбранного подхода, разрабатывается ценовая политика
предприятия. Цена товара определяется исходя из условий, установленных
на рынке, а это могут быть цены конкурентов на аналогичный товар или
товары-заменители, цены, определяемые спросом на данный товар, уровень
уникальности продукта, который устанавливает путем проведения
сравнительного анализа.