15
обратить первоочередное внимание. Такое решение принимается по
результатам анализа конкурентных позиций компании. На данном этапе
организацией могут использоваться различные источники идей для создания
нового продукта. Это могут быть представители научной среды, потребители,
торговый персонал и др.
Если цель первого этапа заключается в выработке как можно большего
числа идей, то цель второго этапа состоит в сокращении их числа и в отборе
наиболее целесообразных к реализации. Отбор идей осуществляется по
определенным критериям, в качестве которых могут выступать затраты,
прирост доли рынка за счет нового продукта, прирост прибыли, изменение
лояльности потребителей и т.д.
После того, как идея реализации инновации выбрана, а ее необходимость
обоснована, осуществляется разработка замысла продукта. На данном этапе
определяются технические и потребительские характеристики продукта, а
также формируется представление об образе продукта, который должен
сложиться в сознании потребителей.
На следующем этапе осуществляется разработка маркетинговой
стратегии нового продукта. Разработка маркетинговой стратегии требует
решения трех основных задач:
1. Определение объема, структуры целевого рынка, особенностей
поведения потенциальных потребителей, определение варианта
позиционирования продукта, осуществляется прогноз показателей
объема продаж, доли рынка и прибыли.
2. Определение основных элементов комплекса маркетинга в отношении
нового продукта (товарная политика, ценовая политика, политика
продвижения и политика распределения).
3. Принятие стратегических решений в отношении нового продукта.
После принятия решения относительно замысла продукта и стратегии
маркетинга руководством организации проводится оценка деловой
привлекательности предложения. Для этого проводится анализ контрольных
16
показателей продаж, издержек, прибыли и оценивается их соответствие целям
фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, переходят на
следующий этап — этап разработки нового продукта.
На этапе разработки определяется один или несколько вариантов
физического воплощения товарного замысла. Результатом данного этапа
является разработка прототипа товара, который должен отвечать всем
запланированным на предыдущем этапе функциональным и потребительским
характеристикам. Данный этап завершается проведением функциональных
испытаний товара.
После того, как функциональные испытания завершены, на следующем
этапе процесса разработки нового продукта проводятся его рыночные
испытания. Для этого небольшая партия выпущенной продукции поставляется
на рынок и с использованием запланированных инструментов комплекса
маркетинга обеспечивается доведение нового продукта до потребителей. На
протяжении периода рыночных испытаний проводится оценка реакции
потребителей на новый продукт.
По результатам такой оценки составляются более точные прогнозы
спроса, объема продаж, прибыли компании, определяется необходимость
корректировки потребительских свойств продукта, исходя из изменений в
поведении потребителей. Информация, полученная на данном этапе, составляет
основу для принятия решений о запуске нового продукта в коммерческое
производство.
На этапе коммерческого производства осуществляется поставка на рынок
крупной партии нового продукта. Основная задача данного этапа состоит в том,
чтобы обеспечить фирме возможность получения максимальной прибыли.
Поэтому решение данной задачи требует постоянного изучения рынка,
выявления изменений в потребительских предпочтениях, в случае
необходимости внесения изменений в маркетинговую стратегию. Данные меры
должны быть реализованы с учетом жизненного цикла товара (рисунок 3).
17
Рисунок 3. Жизненный цикл продукта
10
В соответствии с данным рисунком, стадии разработки и внедрения
нового продукта на рынок по сути включают в себя рассмотренные выше этапы
его разработки. Поддерживающие мероприятия должны быть реализованы на
этапе зрелости, когда организация добивается максимального объема сбыта и
прибыли. С течением времени вследствие изменения покупательских
потребностей и усиления конкуренции, наступает насыщения рынка и
последующий спад объема продаж продукции.
Для того чтобы сократить возможные финансовые потери вследствие
снижения спроса на продукцию, организации необходимо своевременно
проводить ее модификацию или расширять свой ассортимент за счет новых
видов продукции. Это значит, что процесс управления ассортиментом и его
обновления в организации должен реализовываться непрерывно.
1.2. Роль бизнес планирования в обосновании идеи нового продукта
Для того чтобы обеспечить производство и выведение нового продукта на
рынок с наименьшими затратами, его идея должна быть соответствующим
образом обоснована. Ключевая роль в решении данной задачи принадлежит
бизнес – планированию. В настоящее время ни одно предприятие не сможет
вывести на рынок новый продукт и получить при этом ожидаемую прибыль без
тщательно подготовленного бизнес-плана. Бизнес-план даёт детальные
10
Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник. — М.: Инфра-М, 2016. С. 216
18
пояснения, как будет происходить управление бизнесом для обеспечения
прибыльности предприятия, а также возвратности инвестиций. Отсутствие
тщательно продуманного бизнес-плана, систематически корректируемого в
соответствии с меняющимися условиями, является существенным недостатком,
отражающим слабость управления компанией, что в итоге усложняет
привлечение финансовых ресурсов и достижение долгосрочной стабильности в
конкурентной среде.
Понятие бизнес – плана в экономической литературе раскрывается в
различных аспектах. Так, по определению А.С. Сергеева бизнес-план
представляет собой документ внутрифирменного планирования, излагающий
все основные аспекты планирования производственной и коммерческой
деятельности предприятия, анализирующий проблемы, с которыми оно может
столкнуться, а также определяющий способы решения финансово-
хозяйственных задач
11
.
И.В. Сидиряковаопределяет бизнес-план как объективную оценку
собственной предпринимательской деятельности предприятия, фирмы и в то же
время необходимый инструмент проектно-инвестиционных решений в
соответствии с потребностями рынка и сложившейся ситуацией
12
.
По мнению В.М. Попова, С.Н. Ляпунова, бизнес-план – это программа
действий предпринимателя, обоснованная целевым анализом конъюнктуры
рынка, инвестиций, товаров, услуг, собственных задач и ресурсов
13
.
В отношении разработки нового продукта бизнес – план организации
выполняет следующие основные функции:
1) разработка общей концепции нового продукта, производственной и
сбытовой политики предприятия;
11
Сергеев А.С. Бизнес – планирование: Учебник. – М.: Юрайт, 2016. С. 18
12
Сидирякова И.В. Бизнес – план развития бизнеса// Тенденции и закономерности развития современного
российского общества: экономика, политика, социально-культурная и правовая сферы: Материалы
Всероссийской научно-практической конференции школьников, учителей, студентов, аспирантов и ученых.
Институт экономики, управления и права. —2015. —С. 86
13
Бизнес – планирование: Учебное пособие/ Под ред. В.М. Попова, С.М. Ляпунова. — М.: Финансы и
статистика, 2014. С. 9
19
2) оценка и контроль основных показателей деятельности предприятия по
производству нового продукта в сравнении с показателями бизнес-плана;
3) привлечение денежных средств со стороны;
4) определение условий укрепления финансового состояния предприятия
и роста прибыли от реализации нового продукта
Таким образом, бизнес-план является программой действий
предпринимателя, необходимым рабочим инструментом проектно-
инвестиционных решений и планирования мероприятий по производству и
реализации новой продукции. По своему содержанию бизнес – план
представляет собой тщательное обоснование конкретной бизнес – идеи,
реализация которой обеспечит предприятию возможность получения прибыли.
В то же время реализация бизнес – идеи требует определенных инвестиций,
решение о целесообразности которых и позволяет принять бизнес – план.
Все сказанное выше позволяет определить ряд важных преимуществ
бизнес – плана как формы планирования на предприятии. Во-первых, бизнес –
план показывает перспективы развития предприятия, а значит позволяет
определить стоит ли осуществлять инвестиции в развитие предприятия. Во-
вторых, бизнес – план является важным средством привлечения капитала
предприятия. В-третьих, он служит основой бизнес – предложения при
переговорах с будущими партнерами, играет важную роль при приглашении на
работу основного персонала предприятия. Таким образом, бизнес – план
разрабатывается как для внутреннего, так и для внешнего использования. Более
детализировано сочетание достоинств и выгод бизнес – планирования
представлено в Приложении 1.
Ключевыми особенностями бизнес-планирования являются:
1.многоцелевая установка: осознание собственных целей, обоснование
потребности в инвестициях;
2.энциклопедичность изложения: на его основе и содержащихся в нём
справочных сведений будут в дальнейшем приниматься все решения,
20
связанные с данным бизнесом, без обращения к другим информационным
источникам;
3.временной охват: он составляется обычно на срок от 2 –3 лет до 5 –7
лет. Основной материал плана за это время не должен устареть;
4.внеинфляционность: ключевые расчёты лучше вести в «твёрдой
валюте», например, «евро» или долларах, отслеживая динамику в
национальной валюте –рублях;
5.нетривиальность: присутствуют незатемненные выводы, прозрачные
рекомендации, продуманный механизм исполнения;
6.многоуровневость: краткое резюме и подробная аргументация деловых
предложений;
7.доходчивость и обозримость: разделы плана содержательны, понятны в
изложении специалистам и администраторам
14
.
Таким образом, бизнес-план представляет собой основной инструмент
обоснования идеи нового продукта, позволяющий установить
последовательность этапов его производства и выведения на рынок, а также
существенно упрощающий процедуру контроля. Кроме того, наличие грамотно
разработанного бизнес плана создает организации преимущества в
привлечении капитала из различных источников.
1.3.Содержание и основные этапы разработки бизнес – плана
Основу содержания, структуры и основных этапов разработки бизнес –
плана составляет принцип комплексности, который исходит из необходимости
обеспечение преемственности решений, принимаемых на различных этапах
разработки и реализации нового продукта. Единообразной структуры бизнес-
плана, утвержденной в нормативных документах, на не существует.
Конкретные подходы к составлению бизнес-плана и его структура меняются в
14
Бородина Е.В. Бизнес – план как инструмент финансирования бизнеса// Национальные экономики в условиях
глобальных и локальных трансформаций: Сборник статей международной научно-практической конференции.
Под ред. Г.Б. Клейнера, Х.А. Константиниди, В.В. Сорокожердьева. Москва — 2018. — С. 27
21
зависимости от характера бизнеса, целей плана и требований потенциальных
инвесторов. Чаще всего при разработке бизнес – плана руководствуются
стандартами UNIDO(Организация объединенных наций по промышленному
развитию), в соответствии с которыми структура бизнес – плана должна
включать в себя следующие разделы:
Резюме;
Описание продукции;
Описание предприятия и отрасли;
Маркетинг и сбыт продукции;
Производственный план;
Организационный план;
Финансовый план;
Направленность и эффективность проекта;
Риски и гарантии;
Приложения
Типовой вариант структуризации бизнес – плана, принятый в
отечественной практике, отличается от рассмотренного выше стандарта
незначительно, что видно из таблицы, представленной в Приложении 2. Из
данного приложения видно, что некоторые разделы в сравнении со стандартами
UNIDO укрупнены, некоторые, напротив, представлены более детально. Это
еще раз подчеркивает условность названий раздела бизнес – плана и требует
более детального анализа его содержания.
При всей очевидной значимости основных разделов, большинство
специалистов относят к числу главных разделов бизнес – плана резюме. К
примеру: «Бизнес-план, особенно его резюме, – подчеркивает А.А. Горбов, –
может рассматриваться также в качестве рекламного документа,
представляющего предпринимателя и его проектное предложение, которое
22
предлагается на рынок»
15
. Эти выводы сделаны на основе реакции на данный
раздел инвесторов: в случае, если резюме проекта заинтересовало их бизнес-
план рассматривается далее, в деталях, просматриваются планы производства,
расчеты, показатели эффективности. В противном случае проект не спасают
даже показатели высокой прибыльности.
Резюме представляет собой краткий обзор бизнес-плана, его предельно
сокращенную, сжатую и информативную версию. Резюме является
независимым рекламно-информационным документом, который должен
убедить предполагаемого инвестора в целесообразности вклада средств в
будущее предприятие. Основная задача данного раздела – заинтересовать
адресата бизнес-плана в его дальнейшем рассмотрении.
С учетом его назначения в резюме должна включаться следующая
информация:
1. Название проекта.
2. Основная идея, цель проекта.
3. Полное название, адрес и телефон предприятия, лица – инициатора проекта.
Н.Г.Копасовская предлагает следующий перечень аспектов, которые так же
должный быть описаны в данном пункте резюме: краткая история бизнеса в
период его создания и роста; краткое описание существующей стадии развития
бизнеса и среды, в которой он ведется; краткое описание распределения акций,
ответственности и т.д. и степень участия руководства в принятии
стратегических решений; краткое описание целей бизнеса; описание того, как
было решено осуществлять предлагаемый бизнес-план и куда это может
привести компанию
16
. М.Ф..Аноп, Р.С. Близкий, в данном разделе резюме
также следует указать и философию бизнеса
17
.
15
Горбов А.А. Бизнес – план как основной фактор успешного предпринимательства// Современное развитие
малого бизнеса: материалы II Всероссийской профессиональной конференции с международным участием.
Ответственный редактор Синецкий С. Б. —2014. —С. 174
16
Копасовская Н.Г. Характеристика коммерческих бизнес – планов и методика составления бизнеса – плана//
Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. —2017. —№ 5. —С. 125
17
Аноп М.Ф., Близкий Р.С. Бизнес – план как инструмент выживания бизнеса в современной российской
экономике// Национальная Ассоциация Ученых. — 2015. —№ 4-1 (9).— С. 7
23
4. Характеристика предлагаемого продукта, его специфические особенности,
применяемые технологии и способы предоставления услуг, уникальность
характеристик и востребованность со стороны потребителей.
5. Место реализации проекта. Характеристика рынка (емкость, доля
предприятия, рынок сбыта), возможности для бизнеса и стратегия их
реализации.
6. Конкурентные преимущества, как фирмы в целом, так и предлагаемого
продукта, ресурсы предприятия и текущее финансовое состояние.
7. Календарный план реализации проекта.
8. Конец резюме должен включать в себя основные финансово-экономические
показатели проекта, а именно: четко обозначенная величина инвестиций,
предполагаемые источники, общий срок реализации проекта, доходы и расходы
за рассматриваемый период, чистая прибыль, срок окупаемости проекта.
В следующем за резюме разделом бизнес – плана необходимо дать
описание всех существующих и новых товаров и услуг, предлагаемых
организацией в рамках бизнес - проекта. Написанию раздела предшествует
аналитическая работа по выбору товаров и услуг, которые должны стать
основой бизнеса организации. По своему содержанию она предполагает прежде
всего изучение рыночного спроса, определение его типа, характера,
эластичности по цене и доходу. С учетом выявленных характеристик спроса
предприятие определяет особенности продукции, которую планирует
производить. Описание товара предполагает определение его технических и
качественных характеристик.
Следующий раздел бизнес – плана предполагает описание отрасли и
рынков, на которых будет реализовываться производимый товар. Исследование
рынка предполагает оценку динамики и тенденций его развития, что
непосредственно влияет на величину прибыли, а также определение основных
его характеристик: емкости, доли, интенсивности конкуренции. Емкость рынка
– это количество товаров, которое может быть предложено рынку за
определенный срок. Она может быть рассчитана двумя способами:
24
1)
n
i
i
VV
1
(1)
Где V – общая емкость рынка, V
i
– объем продаж каждого i-го
предприятия, n – число предприятий
2)
вывв
ВВПV
(2)
Где П – объем поставок товара на территорию рынка местными
товаропроизводителями, В
в
– объем ввоза товара на территорию рынка; В
выв
–
объем вывоза товара за пределы территории рынка
18
.
Доля рынка характеризует долю конкретной фирмы в общем объеме
продаж на данном рынке. Она рассчитывается следующим образом:
%100*
V
Q
D
i
(3)
Где Q
i
– доля на рынке каждого i-го предприятия;
V – общая емкость рынка.
На основе показателей емкости и доли рынка рассчитываются показатели,
отражающие интенсивность конкуренции. Это прежде всего показатели
концентрации. Простейший показатель концентрации рынка рассчитывается
как обратная величина от числа фирм на рынке, что может быть выражено
следующей формулой:
n
CR
1
(4)
ГдеCR – коэффициент концентрации рынка
Другой показатель концентрации рассчитывается как сумма рыночных
долей первых r крупных фирм, функционирующих на рынке:
i
r
i
i
r
i
S
Q
q
СR
11
(5)
Где S
i
– рыночная доля i-ой фирмы
Более точным показателем концентрации, учитывающим все фирмы на
рынке, а также их удельный вес, является индекс Гиршмана – Герфиндаля,
18
Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник — М.: Кнорус, 2015. С. 427