25
который определяется как сумма квадратов долей рынка каждой крупной
фирмы. Данную методику расчета можно выразить следующей формулой:
m
k
k
DННI
2
(6)
ГдеHHI – коэффициент Гиршмана – Герфиндаля
D
k
– доля k-го крупного предприятия на рынке
19
.
Чем выше значение данного показателя, тем большей рыночной властью
обладает фирма.
Помимо количественных изучение рынка предполагает также
исследование ряда его качественных характеристик, таких как структура
потребностей клиентов, мотивы покупок, способы получения потребителем
информации, распределение между элементами маркетинговой системы.
Важнейшим элементом анализа рынка является исследование условий
конкуренции. Проводя такое исследование в процессе разработки бизнес –
плана, необходимо определить, кто является основными конкурентами в
отрасли, провести их классификацию, определить особенности их поведения на
рынке и разработать на основе полученных результатов исследования
собственную конкурентную стратегию.
Информация, полученная в ходе исследования отрасли и рынка служит
основой для разработки следующего раздела бизнес – плана – маркетингового
плана. По своему содержанию он предполагает разработку основных элементов
комплекса маркетинга: товарной и ценовой политики, политики продвижения и
распределения. Все эти элементы маркетингового плана тесно связаны между
собой и направлены на обеспечение как конкурентоспособности товара, так и
предприятия в целом.
Роль производственного плана в составе бизнес – плана определяется тем,
что он позволяет оценить степень реалистичности бизнес-плана. В зависимости
от предмета бизнеса в данном разделе плана дается краткое описание
особенностей технологического процесса изготовления продукции или
19
Воробьева И.А. Маркетинг: Учебник, 2017. — М.: Юрайт, 2017. — с. 204
26
оказания услуг. Производственный план формируется на основе плана сбыта
продукции и проектируемых производственных мощностей организации.
Примерная структура такого плана показана в таблице 1.
Таблица 1
Типовая структура раздела «План производства» в составе бизнес-
плана
Раздел
Содержание
1. Технология
1. Обеспеченность технологией
2. Затраты на получение или разработку
технологии
Производственная база
1.Наличие производственных площадей,
оборудования
2. Источники, формы и сроки роста
производственной базы
3. Характеристика производственного процесса
Субподряды
1. Наличие и надежность субподрядчиков
2. Распределение контактов с субподрядчиками во
времени
3. Затратные характеристики по субподрядам
Сырье и энергия
1. Поставщики сырья и энергии, надежность
поставок
2. Возможность увеличения поставок
3. Затраты на сырье и энергию
Трудовые ресурсы
1. Наличие рабочей силы необходимой
квалификации
2. Форма привлечения рабочей силы
3. Затраты на трудовые ресурсы
Контроль качества
1. Формы осуществления контроля качества
2. Затраты на обеспечение контроля качества
Прогноз затрат
Предполагаемые выпуск и затраты
Постоянные и переменные
производственные
издержки
Постоянные производственные издержки
2. Переменные производственные издержки
Основные разделы производственного плана предполагают
осуществление ряда расчетов, направленных на оценку производственных
затрат и результатов.
В разделе «Организационный план» бизнес-плана приводится
информация, характеризующая организационную структуру организации, а
также сведения о персонале, работающем в ней. Первая группа вопросов,
требующая освещения в этом разделе бизнес-плана, связана с рассмотрением
организационной структуры, представляющей собой способ и форму
27
объединения работников организации для достижения поставленных перед ней
производственных, коммерческих и других целей.
Организационная структура организации документально оформляется в
виде графической схемы, штатного расписания, положений о подразделениях
аппарата управления организации, должностных инструкций. При разработке
организационной структуре в рамках бизнес – плана необходимо определить
такие ее характеристика, как количество звеньев, иерархичность, характер
распределения полномочий и ответственности по вертикали и горизонтали
структуры системы управления. При описании организационной структуры
необходимо по казать, какова структура управления организацией, кто и чем
будет заниматься, как все службы будут взаимодействовать между собой и
каким образом намечается координировать и контролировать их деятельность.
Также в данном разделе бизнес – плана определяется потребность
предприятия в персонале, раскрывается содержание квалификационных
требований к работникам, рассматриваются формы привлечения к труду
(постоянная работа, совместительство).
В разделе «Правовое обеспечение деятельности организации» бизнес-
плана рассматривается вся информация, характеризующая правовые аспекты
процессов создания и работы организации. Этот раздел особенно важен для
вновь создаваемых организаций. Особое внимание следует уделять выбору и
обоснованию формы собственности организации: государственная,
муниципальная или частная собственность. В соответствии с выбранной
формой собственности необходимо определить организационно-правовую
форму, например, в рамках частной собственности это могут быть
производственный кооператив, некоммерческая организация, хозяйственное
общество или товарищество. Каждая из форм имеет свои особенности,
достоинства и недостатки, которые будут влиять на успех реализации
задуманного бизнес- проекта и потому небезынтересны для потенциальных
инвесторов и партнеров.
28
Помимо обоснования формы собственности в рассматриваемом разделе
бизнес-плана нужно указать основные законодательные и нормативные акты,
регулирующие деятельность организации как в своей стране, так и в стране
инвестора или предполагаемого бизнеса.
Одним из наиболее важных разделов бизнес – плана является
финансовый план. В нем должны быть представлены показатели финансового
обеспечения деятельности предприятия и план наиболее эффективного
использования имеющихся денежных средств на основе результатов оценки
текущей финансовой информации и прогноза успешности реализации бизнес-
плана. В данном разделе бизнес – плана также рассматриваются источники
финансирования проекта, оцениваются затраты, связанные с привлечением
заемных источников, а также раскрываются финансовые результаты, которые
будут получены от реализации проекта. Данные результаты отражаются в так
называемых про-форма документах, основными из которых являются плановый
бухгалтерский баланс, плановый отчет о финансовых результатах, плановый
отчет о движении денежных средств. Анализ информации, содержащейся в
данных документах, позволяет оценить результативность бизнес – плана с
точки зрения экономических результатов. А информация о прибыли, которая
может быть получена в результате реализации проекта является основным
индикатором целесообразности инвестиций.
В следующем разделе бизнес – плана необходимо оценить риски,
связанные с реализацией проекта. Данный раздел включает в себя описание
возможных рисков с указанием вероятности их наступления и ожидаемого
ущерба от их наступления, характеристику мер по профилактике и
нейтрализации угрозы, создающей риски. В данном разделе также может быть
разработана программа страхования рисков с указанием того, в каких
компаниях и на каких условиях данные риски могут быть застрахованы.
В заключительном разделе бизнес плана рассчитываются показатели,
характеризующие его эффективность. Так как по своему содержанию бизнес –
план представляет собой определенный проект, требующий инвестиционных
29
вложений, оценка его эффективности подразумевает оценку эффективности
инвестиционного проекта. Такая оценка основана на системе показателей,
структура которых показана в таблице 2
Таблица 2
Показатели, используемые при оценке эффективности бизнес-
плана
Показатели, определяемые на
основании использования
концепции дисконтирования
Показатели, не предполагающие
использования концепции
дисконтирования
- чистая текущая стоимость;
- индекс доходности дисконтированных
инвестиций;
- внутренняя норма доходности;
- срок окупаемости инвестиций с учетом
дисконтирования;
- максимальный денежный отток с
учетом дисконтирования.
- простой срок окупаемости
инвестиций;
- показатели простой рентабельности
инвестиций;
- чистые денежные поступления;
- индекс доходности инвестиций;
- максимальный денежный отток.
Анализ структуры и содержания бизнес – плана позволяет сделать вывод
о том, что его разделы тесно взаимосвязаны между собой и в целом направлены
на обоснование затрат и результатов, связанных с реализацией конкретной
бизнес- идеи. Бизнес-план производственного предприятия обязательно должен
содержать полную информацию о сильных и слабых сторонах предприятия, его
конкурентных преимуществах и позиции на рынке, квалификации персонала,
организационной структуре, характеристику продукции и технологии ее
производства, а также информацию об особенностях ценовой политики, рынках
сбыта продукции, результаты маркетинговых исследований, финансовые
результаты, так как только на основе комплексного анализа этой информации
можно будет сделать вывод о целесообразности инвестирования в конкретный
проект.
30
Глава 2. Оценка необходимости разработки нового продукта в
ООО «ЛЭНДВИЗ»
2.1 Организационно – экономическая характеристика предприятия
Общество с ограниченной ответственностью «ЛЭНДВИЗ» создано в
соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации и Федеральным
законом от 08.02.1998 г. N 14-ФЗ "Об обществах с ограниченной
ответственностью" на основании решения о его создании. Место нахождения
общества: Российская Федерация, Краснодарский Край, пос. Ахтырский, ул.
Трудовая, д. 3.
ООО «ЛЭНДВИЗ» создано без ограничения срока действия, имеет
обособленное имущество и отвечает им по своим обязательствам, может от
своего имени приобретать и осуществлять гражданские права и нести
гражданские обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.
Общество является юридическим лицом, имеет круглую печать,
содержащую его полное фирменное наименование на русском языке и указание
на место его нахождения. Общество имеет штампы и бланки со своим
наименованием, собственную эмблему, а также зарегистрированный в
установленном порядке товарный знак и другие средства визуальной
идентификации.
Общество для достижения целей своей деятельности может от своего
имени приобретать и осуществлять любые имущественные и личные
неимущественные права, предоставляемые законодательством для открытых
акционерных обществ, нести обязанности, от своего имени совершать любые
допустимые законом сделки, быть истцом и ответчиком в суде. Общество
вправе в установленном порядке открывать расчетный, валютный и другие
банковские счета на территории Российской Федерации и за ее пределами.
Общество имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое
на его самостоятельном балансе. Общество осуществляет владение,
31
пользование и распоряжение своим имуществом в соответствии с целями своей
деятельности и назначением имущества.
ООО «ЛЭНДВИЗ» - это коммерческая организация, основной целью
деятельности которого является получение прибыли. Для достижения данной
цели организацией осуществляются следующие виды деятельности:
-производство и реализация хлебобулочных и кондитерских изделий
широкого ассортимента, закупка, хранение, переработка зерна и реализация
продуктов его переработки;
-осуществление коммерческо-посреднической, торговой, торгово-
закупочной деятельности в установленном законом порядке, включая создание
и эксплуатацию объектов торговли и общественного питания, оказание
дилерских, брокерских и иных представительских услуг на товарных рынках,
операций с недвижимостью;
-выпуск и реализация потребительских товаров индивидуального и
массового спроса промышленного и продовольственного ассортимента и
продукции производственно-технического значения;
-любые и иные виды хозяйственной деятельности, в том числе
внешнеэкономической, не запрещенные законодательством и обеспечивающие
получение прибыли.
Организационная структура ООО «ЛЭНДВИЗ» показана на рисунке 4.
Рисунок 4. Организационная структура ООО «ЛЭНДВИЗ»
Как видно из данного рисунка, на предприятии создана линейно –
функциональная структура, которая наилучшим образом обеспечивает
выполнение в организации основных управленческих функций.
32
Деятельность ООО «ЛЭНДВИЗ» осуществляется в конкурентной среде,
во многом определяющей производственную, маркетинговую и ценовую
политику предприятия. Для оценки его конкурентных позиций проведен анализ
доли рынка организации, которая показана на рисунке 5.
Рисунок 5. Доля рынка ООО «ЛЭНДВИЗ»
Как видно из данного рисунка, ООО «ЛЭНДВИЗ» по показателю доли
рынка на исследуемом региональном рынке занимает третью позицию, уступая
таким конкурентам, как АО «Краснодарский хлебокондитерский комбинат» и
ООО «Пашковский хлеб». Сильные и слабые стороны ООО «ЛЭНДВИЗ» были
определены с помощью SWOT – анализа, результаты которого представлены в
таблице 3.
Результаты SWOT – анализа позволили выявить целый ряд факторов,
оказывающих положительное влияние на деятельность предприятия, а также
открывающиеся перед ним возможности развития во внешней среде. В то же
время достаточно существенными являются для предприятия его слабые
стороны, а также угрозы со стороны внешней среды, которые требуют
реализации целого ряда мер, направленных на развитие предприятия.
ООО
"Пашковский
хлеб"; 15%
АО
"Краснодарский
хлебокондитерс
кий комбинат";
32%
ООО "Лэндвиз";
12%
ООО "Даир"; 9%
ООО "Карон";
7%
прочие
производители;
25%
33
Таблица 3
SWOT – матрица ООО «ЛЭНДВИЗ»
Сильные стороны
- финансовая
стабильность
- имидж предприятия
- эффективная
организационная
структура
- квалифицированный
персонал
Слабые стороны
- неэффективная
стратегия в области
продвижения продукции
- отсутствие
послепродажного
обслуживания
-низкий уровень
использования
производственных
мощностей
- высокий физический и
моральный износ
оборудования
Возможности
- рост спроса при
освоении новых
сегментов рынка
- рост спроса вследствие
изменения отношения
потребителей к качеству
продукции
-благоприятная
технологическая среда
для развития
производства
- рост спроса вследствие
увеличения доходов
населения
- рост спроса на новую
продукцию
Стратегии СИВ
- стратегия товарной
диверсификации
- стратегия рыночной
диверсификации
Стратегии СЛВ
- стратегия продвижения
и гибкая ценовая
политика;
- техническое
переоснащение
предприятия
Угрозы
- ухудшение
взаимоотношений РМ со
странами – поставщиками
сырья
-регламентирование цен
со стороны государства
-появление на рынке
новых конкурентов
- изменение вкусов и
предпочтений
покупателей
-низкое внимание к
акциям по продвижению
продукции
- снижение
покупательной
способности населения
Стратегии СИУ
- стратегии поиска новых
поставщиков
- стратегия формирования
лояльности покупателей
Стратегии СЛУ
- маркетинговая
стратегия, основанная на
продвижении и
мотивировании конечного
покупателя
- стратегия расширения
товарного ассортимента
- гибкая ценовая
стратегия
К числу этих мер необходимо в первую очередь отнести:
34
1. Модернизация производственной базы предприятия;
2. Развитие сбытовой сети предприятия;
3. Расширение товарного ассортимента;
4. Улучшение качества продукции
5. Разработка эффективной стратегии продвижения и ценовой стратегии.
6. Расширение товарного ассортимента
Для оценки реализации выявленных возможностей необходимо
проанализировать текущее финансово – экономическое состояние предприятия.
2.2. Анализ основных экономических показателей деятельности
предприятия
Т.к. ООО «ЛЭНДВИЗ» - это производственное предприятие, анализ
основных экономических показателей его деятельности необходимо начать с
анализа объема выпуска продукции, которая показана на рисунке 6.
0
5000
10000
15000
20000
25000
2015 г. 2016 г. 2017 г. 2018 г.
12316
14941
24732
24841
объем производства, тонн
Рисунок 6. Динамика объема выпуска продукции ООО
«ЛЭНДВИЗ»
Как видно из данного рисунка, начиная с 2015 по 2017 гг. на
предприятии наблюдался ежегодный рост объема выпуска продукции. Этому
способствовало:
-обеспечение стабильного качества продукции, применение
высококачественных упаковок, расширения выпуска мелко фасованной
продукции, обеспечения 100% доставки транспортом предприятия;