36
Глава 2. Анализ условий планирования и организации
мероприятий по разработке бренда
2.1 Общая характеристика рынка фитнес-услуг
Рынок фитнес-услуг в России является относительно молодым: появление
первых классических фитнес-клубов в Москве и крупных городах России
произошло в начале 90-х годов. Развитие рынка долгое время было затруднено
по нескольким причинам: практически все существовавшие клубы развивались
в премиум и люкс сегментах, а доходы и образ мышления населения были далеки
от современных. Целевая аудитория фитнес-клубов была небольшой вплоть до
середины 2000-х. Спустя 29 лет фитнес-индустрия представляет собой
совершенно иную картину, рынок долгое время показывает положительную
динамику и имеет большой потенциал роста даже при экономической
нестабильности.
Эта достаточно молодая отрасль российской экономики демонстрирует
солидные показатели денежного оборота и клиентской базы. В 2017 году, как
сообщает Росстат, объем платных услуг физической культуры и спорта в нашей
стране превысил 72 миллиарда рублей. Численность посетителей спортивных
центров составила 5,2 миллиона человек, а количество работников превысило 26
тысяч человек.
Кризис и падение доходов населения негативно повлияли на темпы роста
рынка фитнес-услуг, однако рынок продолжает расти высокими по российским
меркам темпами: в 2015 году номинальный прирост рынка составил 14,1%,
реальный - 3,6%. Объемы рынка фитнес-услуг вместе с сопутствующими
рынками (Crossfit, персональные тренировки и т.п.) составляют не менее 101,4
млрд руб.
Активному росту рынка способствуют несколько факторов:
1) Высокий потенциал роста обеспечивается за счет слабого проникновения
фитнес услуг на отечественный рынок: по последним данным опросов в
России фитнесом занимается около 3% населения, в наиболее развитых
37
странах Запада – более 15%. Москва, лидер по доле занимающихся
фитнесом (12.5% жителей города), также значительно отстает от
крупнейших городов Европы по доле занимающихся фитнесом (20-25%
в наиболее крупных европейских городах).
2) Рост популярности фитнеса как общемирового тренда.
3) Государственная политика в области спорта, способствующая
увеличению числа людей, занимающихся спортом, в том числе фитнес
клубах.
4) Слабое развитие фитнес услуг за пределами Москвы и Санкт Петербурга
и очень высокий потенциал развития в регионах. Хотя даже в рамках
наиболее конкурентной Москвы существуют «белые пятна» и потенциал
роста.
5) Поведенческие особенности населения: Даже не смотря на падения
уровня доходов, большая часть россиян не готова отказаться от услуг
своего фитнес клуба – это элемент статуса человека и принадлежности
его к определенной социальной группе. В премиальном, бизнес и
комфорт сегментах, приобретения абонемента рассматривается как
инвестиция в свое здоровье, тенденция, подтверждённая экспертами из
сетей World class и СССР.
Рис. 2.1. Структура столичного рынка фитнес услуг
38
Перспективы дальнейшего развития рынка фитнес-услуг выглядят
благоприятно: даже при текущей экономической ситуации рынок продолжит
свой рост в ближайшие 4-5 лет, а при улучшении ситуации нарастит темпы роста
до показателей, близких к 22-25% в номинальном выражении. При дальнейшем
следовании российского рынка за мировыми тенденциями, в ближайшие годы
продолжится рост доли числа сетевых фитнес-клубов в российских регионах.
Московский фитнес-рынок активно развивается и будет развиваться,
несмотря на кризисные явления. К такому выводу пришли участники Конкурент-
клуба проекта «Биржа торгов» – руководители сетевых и одиночных фитнес-
клубов, спортивных центров и студий, а также аналитики фитнес-индустрии.
Потенциал московского рынка для развития фитнес-бизнеса высок, хотя в
городе уже открыто около 1 650 спортивных объектов, а объем рынка достиг 50
млрд рублей, считает руководитель аналитической группы РБК Исследования
рынков Максим Боровиков.
«Уровень проникновения фитнес-услуг в Москве составляет 7,5–8
процентов. Это не очень много, если сравнивать с крупнейшими европейскими
городами – там можно говорить о 20–30 процентах. При этом уровень
проникновения по России в целом составляет 2,5 процента. Москвичи готовы
тратить на фитнес-услуги от 3 до 6 процентов месячного дохода. На долю
Москвы и области приходится 46 процентов рынка в денежном выражении», –
подчеркнул эксперт, приводя результаты исследования.
Он отметил, что при анализе географического расположения столичных
клубов можно увидеть возможности развития в конкретных ценовых сегментах.
«Например, low-cost клубов почти нет в центре, а клубы комфорт-сегмента
сконцентрированы в центре и на западе, а значит, большая часть Москвы
оказывается не охвачена. При этом опросы показывают, что 93 процента
москвичей не готовы добираться до фитнес-клубов более получаса, поэтому
место для развития есть».
39
Московский фитнес-рынок будет развиваться в том числе за счет
реализации федеральных программ и прежде всего в low-cost сегменте, отметила
директор по развитию «СБК. Спорт Бизнес Консалтинг» Александра Савраева.
«Сейчас сокращается потребительская корзина и снижаются расходы
населения на услуги. Но московский фитнес будет развиваться благодаря тому,
что есть интерес к этому виду спорта и есть государственная поддержка, которая
направлена на увеличение количества занимающихся спортом до 40 процентов
в рамках федеральной целевой программы. И будущее развития фитнес-рынка за
сегментом low-cost», – заявила А. Савраева.
Студии, по мнению участников Конкурент-клуба, пока не могут составить
серьезную конкуренцию традиционным фитнес-клубам, но способны стать
важным трендом через 5–6 лет.
Сейчас же, трендом для фитнес индустрии является – переход в формат
персонального тренинга, за последний год большинство клубов в сегменте low-
cost и эконом (которые занимают львиную долю рынка) начали переходить к
совершенно иной - новой бизнес модели. А именно – получение денежный
средств от продаж персональных тренировок, а не клубных карт. Этот подход
позволяет избежать большой загруженности клуба, и увеличить лояльность
клиента к бренду путем персональной работы с ним.
Фитнес в небольших клубах будет становится более популярным, потому
что занятия в маленьких помещениях дают ощущение индивидуального
подхода. Такие фитнес-бутики размещаются на площади не больше 200- 300 кв.
метров. Основными характеристиками такого зала является шаговая
доступность от бизнес-центров, жилых комплексов и фокусировка на
конкретном виде фитнеса, например групповая аэробика или силовые занятия.
В небольших студиях легче создается дружеская атмосфера на тренировке:
в маленькой группе все всех знают и построить комюнити становится проще.
Также такие клубы привлекают клиентов благодаря большему вниманию со
стороны тренера, которому легче работать с небольшими группами.
40
При этом, большие клубы уже пытаются привлечь эту часть рынка,
ориентированную на формат небольших студий, путем проведения групповых
занятий в маленьких группах (2-4 человека). Также будут сетевые клубы будут
искать варианты проведения групповых занятий в небольших залах.
Так на примере фитнес клуба “Время спорта” который расположен в Москве
в районе Митино, мы определили свою бизнес модель по которой будем
работать.
Группа тренеров имеющая огромный многолетний опыт работы в фитнес
индустрии и работающие более полутра лет в фитнес клубе “Время спорта”,
создали фитнес сообщество - Regym fitness camp.
RGM fitness camp – молодой бренд, появившийся на рынке буквально пару
месяцев назад. Как таковой, истории у него нет. RGM fitness camp – Это целое
движение направленный на продвижение ЗОЖ в круги людей проживающих в
районе Митино, это большое сообщество - группа людей, а в следствии и друзей,
где каждого человека объединяет спорт, где каждый может потренироваться, за
мотивироваться на успех , пожечь калорий , привести себя в форму и просто
получить куча позитивных эмоций!
Наша задача разнообразить досуг клиентов через тренировки по фитнесу на
улице, совместный активный отдых, участие в любительских соревнованиях и
марафонах. Что бы добиться максимальной лояльности к бренду, был выбран
путь построения такого вида коммуникации, на основе которого осуществляется
общение целой группы людей (сообщества), а не как это привычно видеть в
обычных фитнес клубах: тренер – клиент.
С момента организации уличных тренировок собственного бренда как
такового не существовало. Идеей наименования нашего фитнес лагеря
складывалось исходя из образа жизни который нужно вести что бы добиться
результата. Так же у меня – тренера и маркетолога нашей группы был когда то
you tube канал – бренд над которым я работал несколько лет тому назад. Бренд
назывался - RE:GYM, где слово состояло из двух частей: RE: - приставка при
которой обозначается ответное письмо электронной почты, а GYM – слово в
41
переводе с английского языка называется спортзал. При слитном его
произношение RE:GYM – спортзал дает ответ, с английского русскоязычной
аудитории, получается слово REGYM – РЕЖИМ, что означает вид образа жизни
который при соблюдение дает результат в тренировках, о котором знают все
люди которые занимаются своим здоровьем и спортом, да и в принципе здоровье
зависит именно от соблюдения режима. Тут так же можно провести линию и
обозначить под этим словом целое движение, философию - соблюдай режим,
будь в хорошей физической форме, здоровым и успешным. В принципе тут
можно отнести и остальных людей к нашему движению которые соблюдают
режим в повседневной жизни, это и проявляет интерес к нам, поскольку мы
выделили четко свою целевую аудиторию.
Основные цели нашего бренда:
1. Занять лидирующую позицию в городе Москва, в районе Митино
среди фитнес клубов, спортивных сообществ и прочих досугово-спортивных
организаций в которых развивают направление персонального и группового
тренинга.
2. Сделать его узнаваемым для потребителя, в чем и заключается суть
каждого брендбука, в идеале.
3. Увеличить лояльность клиентов к бренду на сколько это возможно.
4. Привлечь как можно больше людей в наше спортивное сообщество -
создать огромную базу лояльных клиентов к началу осеннего сезона.
Чем мы занимаемся:
Проводим групповые и персональные тренировки на улице.
Мы предоставляем информацию о предстоящих мероприятиях и организуем
выезды на забеги, марафоны и соревнования, а так же помогаем готовится к ним
с помощью наших тренировок.
Мы занимаемся организацией активного досуга, такого как выезд на
шашлыки, игры в пейнтболл, походы в кино и тд.
42
Мы помогаем людям разобраться в своем питание, добиться своей
идеальной физической формы путем тренировок и составления правильного
сбалансированного питания.
Создаем, администрируем и даем обратную связь через площадки которые
объединяют всех участников сообщества (Instagram, группа в whats-up, Facebook,
VK.com)
Проводим фото и видео-сьемки всех тренировок, меропритятий и тд., где
каждый участник сообщества получает постоянную порцию фото и видео.
В результате наблюдения и работы в фитнес индустрии более 7 лет, было
выявлено несколько типов клиентов и их мотивация ходить тренироваться:
- Нацеленные на результат клиенты
- Пришли удовлетворить потребность в общение
- Пришли почувствовать себя в некой спортивной обстановке, призание
- Те, для кого в голове есть стереотип – спорт как обязательное
составляющие успешного человека, у них нет проблем с косметической стороны
или здоровья. Они ходят потому что это в порядке вещей.
- Пришедшие за эмоциональной разгрузкой
- Пришедшие за поддержанием здоровья
- Пришедшие из области попробовать что то новое
- Пришедшие познакомиться, найти любовь
Мы рассмотрели наш продукт и проанализировали его в соответствии с
пирамидой Маслоу.
43
Рис. 2.2. Пирамида потребностей по Маслоу.
Услуги которые мы предоставляем должны удовлетворять потребности [18,
С. 389]:
- Потребность в самоактуализации – наша услуга посвящена не просто
обычным тренировкам на автомате, а именно обучению ведения здорового
образа жизни, правильного питания, посвящению в курс физиологии
человеческого организма и его работы, изучению техник упражнений и тд.
- Эстетическая потребность – результатом нашей деятельности является
косметический и оздоровительный эффект – красота.
- Познавательная потребность – обучение на примере всей концепции нашей
организации.
- Потребность в уважение (почитании) – данная потребность
удовлетворяется путем подготовки к различного вида забегам и гонкам,
реализации тренировочных комплексов который определяют твой уровень
44
подготовки. Так же планируется ввести сервис который отслеживает, сколько
человек тренируется, сколько мышц он набрал, сколько жира скинул (по
результатом импенданса), его результат в тренировочных комплексах, в каких
забегах он участвовал, вся его тренировочная деятельность которому
присваиваются награды, так же его тренировочная деятельность отслеживается
рейтингом которая выставляется на показ в рейтинговую таблицу.
- Потребность в принадлежности и любви – наша концепция подразумевает
построения особого вида коммуникации где все клиенты общаются между собой,
это огромный клуб с общими интересами. Для нас клиент не просто человек
который платит нам за наши услуги, он личность, друг и товарищ, он член
нашего коллектива.
- Потребности безопасности – удовлетворяются так же нашей концепции
коммуникации, где человек может поделится своими переживаниями рассказать
о своих проблемах и получить поддержку. Своеобразный образ “большой семьи”
где один за всех и все за одного.
- Физиологические потребности – так же на территории нашей фитнес
студии есть бар и все необходимые удобства для быта и развленчений.
Таким образом можно сделать вывод: по результатам анализа потребностей
потребителя, наша организация удовлетворяет все потребности по пирамиде
Маслоу и такой вид деятельности может иметь спрос на рынке.
Наши основные преимущества:
- Особый формат тренировок на улице.
- Вид коммуникации между всеми участниками.
- Возможность использовать всю силу сарафанного радио, что и является
самым основным инструментом рекламы для нашего бренда.
- Выездные мероприятия - активный отдых и их организация.
- Организация командных соревнований и участие в мероприятиях
проводимые другими организациями.
Наш формат проведения тренировок имеет ряд преимуществ перед
индивидуальными тренировками:
45
- Тренировки на улице где есть ряд преимуществ относительно тренировок
в помещение.
- Тренировки значительно дешевле чем в остальных клубах за счет того, что
тренировка проходит с группой до 10 человек. Если средний чек на одну
персональную тренировку в Москве составляет - 2000 рублей, то у нас
тренировка в блоке из 10 занятий стоит - 800 рублей.
- На тренировке присутствуют от 2 до 4 тренеров, где каждый клиент не
остается без внимания, это тот же самый индивидуальный подход. Так же для
каждого клиента подбирается вес снаряда, а так же альтернатива упражнения в
соответствии с ограничениями по здоровью клиента.
- Клиент выполняет такой же объём работы как и на индивидуальной
тренировке.
- Каждый участник такой тренировки подбадривает другого.
- Атмосфера на тренировке намного веселее и продуктивнее по средствам
того, что коммуникация идет со всеми участниками тренировки, главное что бы
тренера умели управлять этой атмосферой.
- Команда тренеров проводят комплексную тренировку где несколько
классов объединены в одну тренировку. Как правило план тренировки такой:
пробежка – разминка – силовая тренировка - интервальная тренировка – outdoor
– растяжка. Каждый тренер берет лучшее от себя и вклыдывает это в тренировку.
- Цена труда тренера увеличивается в разы, тренер вкладывается в эту
тренировку намного больше, чем это бы было 5 тренировок (5 часов работы)
- Такой формат в разы увеличивает лояльность клиента к бренду, это видно
на практике, в группе whats-up и на странице Instagram, после тренировки идут
активные обсуждения тренировки на позитивном настроение со словами
благодарности всем.
Поскольку одна из главных задач стратегического планирования - это
открыть фитнес студию к началу сезона, были поставлены задачи разработать
фирменный стиль бренда под дальнейшее создание фитнес студии рядом с
Митинским ландшафтным парком, где проходят тренировки на улице. Начало