34
гивания потенциальных конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются
преграды для продуктов-подделок.
Установление цены на основе уровня текущих цен
При назначении цены предприятие в основном отталкивается от цен
конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных
издержек или спроса
33
. Предприятие может назначить цену на уровне, выше
или ниже уровня цен своих основных конкурентов. В наше время
непосредственно все предприятия запрашивают одну и ту же цену за
продукцию. Отдельные предприятия могут взимать небольшую премиальную
наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене
стабильной. Так, небольшие розничные предприятия, как правило,
устанавливают цены незначительно выше, чем крупные предприятия торговли,
однако при этом разница в цене остаётся стабильной, не увеличиваясь и не
уменьшаясь.
Установление цены на основе закрытых торгов
Конкурентное ценообразование используется и в случаях борьбы
предприятий за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении
своей цены предприятие отталкивается не от взаимоотношений между этой
ценой и показателями собственных издержек или спроса, а от прогнозируемых
ценовых предложений конкурентов. Предприятию хочется заполучить
контракт, а для этого необходимо запросить цену ниже, чем у других. Тем не
менее, цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе предприятие нанесёт
само себе финансовый урон.
Рынкам многих товаров характерно расширение, хоть и разными
темпами. Следовательно, предприятию, чтобы сохранить позицию на рынке,
необходимо обеспечить рост своих продаж не медленнее, чем растёт весь
рынок в целом. Однако если предприятие не успело достичь в своей
деятельности предельно вероятных границ на рынке, в таком случае для уско-
рения роста продаж его политика ценообразования должна состоять в
33
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. / Пер. с англ. – М. : Издательский дом «Вильямс», 2008. – с. 303
35
поддержании цен на сравнительно низком уровне, а возможно и периодическом
их снижении, чтобы делать товар доступным группам получателей с более
низким уровнем доходов.
Когда последующее расширение на рынке уже невозможно, политика
ценообразования должна состоять в поддержании цен на сложившемся уровне,
так как в такой рыночной ситуации предприятию необходим резерв прибыли
для покрытия растущих затрат на осуществление более активной
маркетинговой политики и роста продаж.
В любых условиях предприятие не может устанавливать цены без
серьёзного анализа каждой из альтернатив такого решения
34
.
Ценообразование – процесс установления величины цены. При данном
объёме выпуска объективно существуют две цены на продукцию предприятия –
это цена спроса и цена предложения.
На практике бывает трудно вычислить цену спроса и цену предложения в
любой определённый период времени. Следовательно, создавая свою ценовую
политику, руководители предприятия во многом должны действовать на ощупь,
методом проб и ошибок. Однако это не означает, что они независимы в выборе
ценовой стратегии, ведь «возмездие» за абсолютно любое неверное ценовое
решение наступает неотвратимо.
Процесс установления рыночных цен включает шесть этапов:
1) Постановку задач ценообразования;
2) Определение спроса;
3) Оценку издержек производства;
4) Проведение анализа цен и товаров конкурентов;
5) Выбор метода установления цен;
6) Определение окончательной цены и правил её будущих изменений.
На первом этапе определяется политика цен предприятия на его товары.
Второй этап в ценообразовании: определение спроса на товары.
34
Герасимов Б. И., Жариков В. В., Жарикова М. В. Маркетинг : учебное пособие – Инфра-М, 2016. – с. 136
36
Анализ результатов исследования рынка с целью установления его
структуры и эластичности кривой спроса на продукцию, выпускаемую
предприятием. Зависимость между величиной спроса на этот вид продукции и
её ценой выражается кривой спроса, имеющей в соответствии с законом спроса
отрицательный наклон
35
.
Важнейшая характеристика любого участка этой кривой – коэффициент
эластичности, показывающий, на сколько процентов изменится величина
спроса на данную продукцию при изменении цены на 1%. Когда предприятия
повышают или понижают цену на свою продукцию, экономисты заявляют, что
производитель «двигается» по кривой спроса вверх или вниз. Наклон кривой
спроса, или её эластичность, и определяет размер снижения цены, необхо-
димый для увеличения спроса на 1%. Если кривая имеет крутой наклон, для
достижения точки, в которой спрос будет больше на 1%, в таком случае
потребуется существенное снижение цены. И напротив, если кривая спроса
пологая, в таком случае можно ограничиться небольшим ценовым
уменьшением.
Таким образом, экспертная оценка эластичности спроса по цене покажет
ту предельную цену, согласно которой товар может быть принят рынком.
Ценовая эластичность спроса (Э) рассчитывается по формуле (1.7) как
отношение изменения объёма спроса в зависимости от объёма изменения цены
на 1%
36
.
Э
измененияобъёмаспроса
измененияцены
(1.7)
В таблице 1.1 показан пример эластичности некоторых видов продуктов и
сформулированы рекомендации по повышению или понижению цены.
35
Мухина И. А. Экономика организации (предприятия) [Электронный ресурс] : учеб.пособие / И. А. Мухина. –
2-е изд., стер. – М.: Флинта, 2017. – с. 182-183
36
Захарова И. В. Маркетинг в вопросах и решениях : учебное пособие для практических занятий / И. В.
Захарова, Т. В. Евстигнеева, 2013. – с. 107
37
Таблица 1.1
Эластичность спроса на некоторые виды товаров
Товар
Изменение
цены, %
Изменение
объёма
спроса, %
Ценовая эластичность спроса:
1.Яйца
куриные
(-) 2
(+) 3
3/2 = 1,5
рекомендации
1,5>1, товар эластичен по спросу, то повышение цены наносит
ощутимый ущерб объёму сбыта
2. Капуста
белокочанная
(-) 5
(+) 2
2/5 = 0,4
рекомендации
0,4<1, товар неэластичен по спросу, что даёт возможность
повышать цену без большого ущерба для объёма сбыта
3. Сок
(+) 8
(-) 4
4/8 = 0,5
рекомендации
0,5<1, товар неэластичен по спросу, что даёт возможность
повышать цену без большого ущерба для объёма сбыта
4. Овощные
консервы
(-) 10
(+) 7
7/10 = 0,7
рекомендации
0,7<1, товар неэластичен по спросу, что даёт возможность
повышать цену без большого ущерба для объёма сбыта
Третий этап – оценка издержек, а далее и поиск путей их снижения.
На четвёртом этапе задачей предприятия является определение цены и
рационального объёма производства с учётом конкуренции.
На пятом этапе рекомендуется чёткое определение стратегии поведения
предприятия на рынке: обеспечение выживаемости, максимизирования текущей
прибыли, завоевание лидерства по показателям объёма продаж или качества
товара и т.д. Ценовая политика служит инструментом реализации стратегии
поведения предприятия на товарном рынке. Только после определения
конфигурации кривой спроса и стратегии поведения на рынке предприятие
может приступить к подбору варианта ценовой политики.
Зная график спроса, расчётную сумму издержек и цены конкурентов,
предприятие готово к выбору цены собственного товара. Цена эта будет
примерно в интервале между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и
слишком высокой, мешающей формированию спроса.
На рисунке 1.7. в обобщённом виде представлены три основных
соображения при назначении цены.
38
Рисунок 1.7. Основные соображения при назначении цены
Минимально вероятная цена определяется себестоимостью продукции,
максимальная – наличием каких-то уникальных достоинств в товаре
предприятия. Предприятию следует придерживаться среднего уровня при
назначении цены. Данный уровень дают цены товаров конкурентов и товаров-
заменителей.
Предприятия решают проблему ценообразования, выбирая себе методику
расчёта цен, в которой предусматривается как минимум одно из этих трёх
соображений.
На шестом этапе осуществляется выбор в пользу одного из следующих
методов ценообразования:
«средних издержек»;
анализа точки безубыточности;
установления цены исходя из ощущаемой ценности товара;
установления цены на основе уровня текущих цен (свободная
конкуренция);
установление цены на основе закрытых торгов.
Установление окончательной цены и правил её будущих изменений
осуществляется с учётом:
психологии ценовосприятия
37
;
политики цен фирмы (скидки, ответные меры на изменение цен
конкурентов);
влияние цены на других участников рыночной деятельности.
37
Герасимов Б. И., Жариков В. В., Жарикова М. В. Маркетинг : учебное пособие – Инфра-М, 2016 – с. 134-135
39
Выводы по Главе 1
Цена является сложной экономической категорией, зародившейся в
период разделения общественного труда. Она выступает как индикатор,
отражающий конъюнктуру рынка и стабилизатор рынка.
Основное определение цены сводится к тому, что цена – это денежное
выражение стоимости. Однако в настоящее время до сих пор не установлено
точное определение цены, так как в теории толкования цены остаётся вопросом
для обсуждения. Несмотря на множество формулировок определения цены,
предприятия вырабатывают свои подходы к ценообразованию, принимая во
внимание внутренние и внешние факторы процесса ценообразования с учётом
методов, ориентированных на издержки, покупателей и конкурентов.
Виды цен различаются в зависимости от масштаба торговых операций и
вида продаваемого товара, по признаку степени регулирования. Также
существуют государственные, договорные и цены теневого рынка,
запрещённые государством.
Функции цен варьируются в зависимости от их предназначения –
измерительная, соизмерительная, учётная, регулирующая, социальная,
стимулирующая, распределительная, сбалансирования спроса и предложения и
последняя – функция цены как инструмента рационального размещения
производства.
На стадии проникновения товара на рынок в основном применяется
стратегия «снятия сливок». На стадии роста политика ценообразования должна
ориентироваться на долгосрочную перспективу. На стадии зрелости ценовая
политика, как правило, нацелена на получение краткосрочной прибыли, а на
стадии спада следует применять скидки до тех пор, пока не появится новый
товар. С целью реализации продукции покупателям основными видами
маркетинговых коммуникаций являются рекламные коммуникации и
стимулирование сбыта.
40
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ АО «ТАНДЕР»
2.1 Общая характеристика деятельности АО «Тандер»
Акционерное общество «Тандер» (далее АО «Тандер») - организация,
владеющая сетью магазинов «Магнит», основана в 1994 г. в качестве оптового
поставщика бытовой химии и косметики, а с 1997 г. приступила к освоению
продовольственного сегмента рынка, став одним из пяти крупнейших
дистрибьюторов
38
в России. В 1998 году организация начала работу по
развитию розничного рынка: открыла первый магазин самообслуживания. В
течение года организация вышла на лидирующие позиции на юге России, после
чего началось её продвижение в другие регионы.
АО «Тандер» представляет собой предприятие, занятое в отрасли
производства и продажи товаров и имеющее в качестве основной цели своей
деятельности – получение прибыли, для чего объединяются материальные,
трудовые, интеллектуальные и финансовые ресурсы его участников.
Высшим органом управления АО «Тандер» является Общее собрание
акционеров (Совет директоров).
Организационная структура АО «Тандер» организации, владеющей сетью
магазинов «Магнит» является линейно-функциональной (рисунок 2.1).
38
Дистрибьютор – крупный посредник, предлагающий товар известного производителя
41
Рисунок 2.1. Организационная структура АО «Тандер»
Уставный
39
капитал АО «Тандер» представляет собой сумму в размере
100 000 000 (сто миллионов) рублей, который приравнивается к 10 000 000 000
(десяти миллиардам) штук обыкновенных именных акций номинальной
стоимостью 0,01 (ноль целых одна сотая) рубля каждая.
Первая публичная продажа акций АО «Тандер» была осуществлена в
2006 году. Полученные средства после продажи были направлены на развитие
собственной торговой сети под брендом «Магнит».
В 2008 году произошло вторичное публичное предложение акций,
организация вышла на Лондонскую Фондовую Биржу полученные новые
средства организация, как и прежде, направила на развитие своей сети
«магазинов у дома», гипермаркетов и улучшение собственной логистической
системы.
39
Устав АО «Тандер» от 25 июня 2018 года [Электронный ресурс] – режим доступа:http://ir.magnit.com/wp-
content/uploads/Ustav_AO-Tander_16.07.2018.pdf
42
Организация имеет единые стандарты качества для всей сети и не
использует франчайзинг
40
. Для эффективной логистической системы АО
«Тандер» использует региональные распределительные центры, их количество
на сегодняшний день составляет 37, на них приходится большая часть
товарооборота. Благодаря, собственному автопарку, который насчитывает
более 6000 машин, организация значительно снижает издержки, связанные с
грузоперевозкой товаров. Организация имеет автоматизированную систему
управления товарными запасами, это повышает их оборачиваемость. Так как
организация является крупнейшим владельцем магазинов, она сотрудничает с
поставщиками на специальных условиях.
АО «Тандер» является лидером по количеству торговых объектов. По
состоянию на март 2018 года сеть «Магнит» насчитывала 12283 магазина в
формате «магазин у дома», 242 гипермаркета, 210 универсамов «Магнит
Семейный» и «Магнит Косметик» в количестве 3890 магазинов.
АО «Тандер», организация владеющая сетью магазинов «Магнит»
занимает 1-е место среди российских ритейлеров
41
по выручке (по версии
компании «InfoLine-Аналитика») и 7-е место в России среди всех компаний
России (по рейтингу РБК-500)
42
. Выручка организации за 1 квартал 2018 года
составила 286,56 млрд. рублей.
Для анализа экономических показателей деятельности была использована
финансовая годовая отчётность АО «Тандер» за 2012 – 2017 годы и прогноз на
2018 год.
Выручка АО «Тандер» выросла на 6,37% с 1 075 млрд. руб. в 2016 году до
1 143млрд. руб. в 2017 году (Отчёт о прибылях и убытках (МСФО) в
приложении 1).
40
Франчайзинг — это форма продолжительною делового сотрудничества нескольких фирм, при котором
компания с известным на рынке именем (франчайзер) перепродаёт права на него вместе с технологией
производства или продажи товара или услуги независимым от неё предприятиям (франчайзи).
41
Ритейлер – фирма, занимающаяся розничной торговлей
42
Информационное агентство России. [Электронный ресурс] – режим доступа: http://tass.ru/info/4965118
43
В 2017 году организация сохранила лидерство в секторе розничной
торговли товарами повседневного спроса в России по количеству магазинов,
торговой площади и территории присутствия.
В течение 2017 года АО «Тандер» было открыто 2 291 магазин, в том
числе 1 604 магазина у дома, 6 гипермаркетов, 14 магазинов «Магнит
Семейный» и 667 магазинов дрогери (рисунок 2.2).
Таким образом, по состоянию на конец декабря 2017 года розничная сеть
«Магнит» насчитывала 16 350магазинов, в том числе 12 125 магазинов у дома,
243 гипермаркета, 208 магазинов «Магнит Семейный» и 3 774 магазина
дрогери. Совокупная торговая площадь магазинов увеличилась на 13,56% с 5
067,67 тыс. кв.м. до 5 754,94 тыс. кв.м. (Производственные показатели в
приложении 1).
Рисунок 2.2. Динамика роста числа магазинов сети «Магнит»,
дочерней компании АО «Тандер»
Количество покупателей увеличилось на 5,85% с 3 817,13 млн. в 2016
году до 4 040,50 млн. в 2017 году.
Количество наименований товаров под собственной торговой маркой
(СТМ) на декабрь 2017 года составило 594.
Сопоставимые показатели за 2017 год к 2016 году составили: выручка
(3,37)%, средний чек (0,21)%, трафик (3,17)%. Снижение показателей год к
году, в основном, обусловлено слабой макроэкономической ситуацией.