44
Валовая маржа АО «Тандер» снизилась с 27,52% в 2016 г. до 26,65% в
2017 г. преимущественно в связи с инвестициями в цену на фоне нулевой
инфляции заработных плат и продовольственной дефляции, а также в связи с
реализацией программы реновации магазинов. Валовая прибыль выросла на 3%
c 295,76 млрд. руб. за 2016 г. до 304,64 млрд. руб. за 2017 г.
Показатель EBITDA сократился с 107,79 млрд. руб. за 2016 г. до 91,78
млрд. руб. за 2017 г. Маржа EBITDA за 2017 год составила 8,03%.
Чистая прибыль АО «Тандер» за 2017 г. по международным стандартам
финансовой отчётности (МСФО) составила 35,54 млрд. руб., что на 34,7%
меньше с предыдущим годом. Маржа чистой прибыли за 2017 г. составила
3,11%.
На рисунке 2.3. показана динамика продаж, маржи EBITDA, валовой
маржи и маржи чистой прибыли за 2015-2017 гг.
Рисунок 2.3. Динамика продаж, маржи EBITDA, валовой маржи и
маржи чистой прибыли
43
Прогнозируемая выручка по МСФО АО «Тандер» за 2018 год составит
1 270 млрд. руб., валовая прибыль – 341,9 млрд. руб. (Приложение 1).
Прогнозируемая чистая прибыль составит 39,56 млрд. руб., что на 11,3%
больше по сравнению с предыдущим годом.
43
Магнит - финансовые отчеты, годовые отчеты, презентации (МСФО, РСБУ) [Электронный ресурс] – режим
доступа: https://smart-lab.ru/q/MGNT/f/l/
45
2.2 Анализ ассортимента и маркетинговых коммуникаций организации
АО «Тандер» специализируется по продаже продовольственных и
промышленных товаров. По методу обслуживания покупателей данная
организация относится к магазинам самообслуживания. Закупка товаров и их
реализация является основной частью коммерческой работы АО «Тандер».
Розничная сеть «Магнит», принадлежащая АО «Тандер» осуществляет
деятельность по торговле:
- молочными продуктами;
- мясом (мясо птицы, мясные изделия и консервы);
- безалкогольными напитками;
- алкогольными напитками, не включая пиво;
- пивом;
- сахаром;
- пищевыми маслами и жирами;
- кондитерскими изделиями;
- рыбой и морепродуктами;
- чаем, кофе, какао и пряностями;
- мучными кондитерскими изделиями;
- готовыми пищевыми продуктами;
- мукой и макаронными изделиями;
- солью;
- крупами;
- чистящими средствами;
- туалетным и хозяйственным мылом;
- косметическими и парфюмерными товарами, не включающими мыло;
- табачными изделиями.
При оценке ассортимента следует учитывать, что товарный ассортимент –
это вся совокупность изделий, продаваемых предприятием, включающая
46
различные виды товаров
44
. Вид товара делится на ассортиментные группы
(типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой.
Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или
марок), которые образуют низшую ступень классификации.
Весь ассортимент розничной сети «Магнит», дочерней компании АО
«Тандер» делится на
45
:
1) корпоративный;
2) местный (транзитный);
3) товары собственной торговой марки (СТМ) «для АО «Тандер»»;
4) непрофильный.
Корпоративный товар располагается на открытых стеллажных полках.
Мясные и молочные продукты, для которых необходимо применять
холодильное оборудование; из них мясо, колбасы, птица и полуфабрикаты, сли-
вочное масло, сыры, молоко и кисломолочная продукция – продаются из
охлаждаемых стеллажей или бонет, расположенных в зале самообслуживания.
Продукция СТМ располагается на уровне руки, в самых привлекательных
и доступных местах. Их легко можно найти на полках магазинов АО «Тандер»,
т.к. они отмечены специальным ценником «Наша Марка». К тому же товары
СТМ имеют привлекательную цену для покупателя, в неё заложены затраты на
рекламу и продвижение.
Ассортимент СТМ АО «Тандер» представлен следующими наиме-
нованиями
46
:
Торговая марка (ТМ)«Ореховая роща» предлагает натуральные,
богатые витаминами орехи и сухофрукты.
ТМ «Восточный гость» предлагает широкий ассортимент специй,
сухофруктов и восточных сладостей.
44
Магомедов Ш. Ш. Управление товарным ассортиментом и запасами: Учебник для бакалавров / Ш. Ш.
Магомедов. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2016. – с. 10
45
ПРОДИСКАУНТ.РФ Сайт о розничных торговых сетях [Электронный ресурс] – режим доступа:
http://продискаунт.рф/cel-i-osnovnye-principy-raboty-magazina-magnit.html#more-43
46
Товары собственной торговой марки – Розничная сеть «Магнит» АО «Тандер» [Электронный ресурс] –
режим доступа: http://magnit-info.ru/buyers/goods/
47
Торговая марка Premier of taste представлена орехами,
сухофруктами, десертами и многим другим.
ТМ «Сельская ярмарка» – это отборные овощи, выращенные на
Кубани в собственном тепличном комплексе.
Торговая марка «Waff»представлена конфетами.
В торговой марке «Soft» представлены все необходимые товары
ежедневного пользования – бумажными полотенцами, ватными дисками,
ватными палочками, салфетками и туалетной бумагой.
Сердце – узнаваемый символ собственной торговой марки АО
«Тандер». Этот символ отмечает линейку доступных продуктов различных
категорий – соки, сиропы, десерты, шоколад и многое другое.
Торговая марка «Снежное лакомство» представлена ассортиментом
мороженого для всей семьи.
Ассортимент торговой марки «La Fresh» представлен средствами
ежедневной гигиены.
В ТМ «Праздник сластёны» входят все позиции, которые так любят
сладкоежки: пряники, конфеты, печенье, зефир, сухие завтраки и многое другое!
Торговая марка «Мастер Блеск» - это многофункциональные
чистящие средства для ванных комнат, удаляющие известковый налёт и
отложения жёсткой воды, а также моющие средства для кухни, которые без
усилий убирают жирную грязь.
Ассортимент ТМ «Семейные секреты» представлен маринадами,
соленьями, овощными ассорти и салатной группой, томатной пастой и
бобовыми, сладкими джемами и вареньем.
В ассортимент ТМ «Кристальный родник» входит газированная и
негазированная питьевая вода.
Торговая марка Торговый дом «Сметанин» представлена
ассортиментом молочной продукции.
48
ТМ «Северная гавань» осуществляет реализацию рыбной
продукции и морепродуктов от лучших российских и зарубежных
производителей уже более семи лет. «Северная гавань» - это рыба и
морепродукты на полках магазинов «Магнит» отличного качества по доступным
ценам.
Торговая марка «Lucky Days» включает печенье, конфеты, вафли,
круассаны, мюсли, мороженое, шоколад и многое другое.
Торговая марка «Каспер» составляет линейку недорогой детской
косметической продукции.
Товар продаётся по оптимальной цене. Для того чтобы иметь
возможность устанавливать такие цены, магазины «Магнит» объединяются в
сеть.
Ассортиментная политика АО «Тандер» едина для всей сети магазинов
«Магнит».
Наибольший объём продаж приходится на хлебобулочные (24%) и
молочные продукты (23%), мясные (15%), кондитерские (14%). Из тех
товарных групп, продажи которых играют заметную роль, в общем
товарообороте, наиболее значительный прирост приходится на товары
массового спроса (приложение 2).
Следует отметить, также значительный прирост продаж колбасных
изделий и мяса, который составил 103% за год. Здесь сказались
соответствующая рекламная кампания и умелый маркетинг. По-прежнему
ассортимент АО «Тандер» приблизительно на 40% формируется за счёт оте-
чественных товаров и на 60% - за счёт импортных (приложение 2-2). Доля
отечественных товаров не снижается в течение многих лет. Важнейшей
проблемой в магазинах розничной сети «Магнит», дочерней компании АО
«Тандер» считают работу с поставщиками, которыми являются тысячи органи-
заций, в том числе около 20 товаропроизводителей в России и ближнем
зарубежье.
49
С целью изучения заинтересованности потребителей к ценам АО
«Тандер» проведём анонимный мини-опрос 15 покупателей сети магазинов
«Магнит», дочерней компании АО «Тандер».
Результаты анализа целевой аудитории АО «Тандер», посещающих
магазины «Магнит» отражены в приложении 3.
Частота посещения покупателями магазинов «Магнит» в основном
составляет несколько раз в неделю, их доля – 36%, редко посещающих – 10%.
Большинства покупателей цены в данной сети устраивают, их – 55%.
Возраст опрошенных в среднем составил 31-40 лет.
АО «Тандер» работает с целью повышения благосостояния своих
потребителей, предлагая им качественные товары по доступным ценам для
повседневного спроса. Организация ориентирована на клиентов с различным
уровнем доходов. Поэтому АО «Тандер» - организация, владеющая торговой
сетью «Магнит», имеет четыре формата магазинов:
Магазины «у дома» (1998 г.) Ассортиментный перечень состоит из
продовольственных, их доля составляет 89%, и непродовольственных товаров –
11%.
Гипермаркеты (2007 г.) Так же имеются производственные цеха,
выпускающие готовые блюда и полуфабрикаты. Ассортимент
продовольственных товаров – 80%, непродовольственных – 20%.
Магазины «Магнит Семейный» (2012 г.) Имеется расширенная зона
предложения товаров категории «fresh». Наличие блюд собственного
производства. В ассортименте преобладают продовольственные товары – 84%,
непродовольственные – 16%.
Магазины косметики (дрогери
47
) – «Магнит Косметик» (2010 г.)
Ассортиментный перечень полностью состоит из непродовольственных
товаров.
47
Дрогери (Drogerie) – с немецкого «аптека», это небольшие магазины непродовольственных товаров у дома. В
магазинах дрогери продаются такие товары как: бытовая химия, средства гигиены и косметики дополнены
товарами для здоровья, аксессуарами, бижутерией, игрушками, бельём и рядом других.
50
Ассортимент магазинов в среднем соответствует запросам выделенных
сегментов рынка.
Необходимо рассмотреть основные средства воздействия, входящие в
комплекс маркетинговых коммуникаций, на примере АО «Тандер»
организации, владеющей розничной сетью «Магнит».
1. АО «Тандер» активно использует рекламу в своей
коммуникативной политике. Есть разные способы, благодаря которым
организация распространяет рекламу. Это и печатные СМИ, и наружная
реклама.
Реклама, размещённая на билбордах, имеет особое значение в процессе
стимулирования сбыта. В случае если подход к разработке и дизайну
рекламного плаката будет современным и в полной мере оригинальным, то он
станет привлекателен для каждого прохожего (рисунок 2.1).
Рисунок 2.1. Наружная реклама розничной сети «Магнит»,
дочерней компании АО «Тандер», размещённая на билбордах
Наружная реклама, установленная непосредственно в магазинах АО
«Тандер» является отличным способом для донесения новой информации для
покупателей. В связи с размещением гипермаркетов сети «Магнит» неподалёку
от крупных городских трасс, радиус охвата во много раз возрастает (рисунок
2.2).
Рисунок 2.2. Наружная реклама розничной сети «Магнит»,
дочерней компании АО «Тандер», размещённая на магазинах
51
Рекламные плакаты сети магазинов «Магнит» легко запоминаются и
воспринимаются целевой аудиторией. Их дизайн и применённые цвета
притягивают взгляды покупателей.
Покупатели, посещающие магазины сети «Магнит», наверняка заметят
рекламную информацию, которая расположена на стеклянных дверях в
вестибюлях. Этот вид рекламной информации на 100% будет виден, поскольку
он заметен как внутри, так и снаружи магазина(рисунок 2.3).
Рисунок 2.3.Рекламная информация, размещённая на стеклянных
дверях в вестибюлях
Стикеры так же будут видеть абсолютно все покупатели, которые входят
и выходят из магазина. Это вид рекламы будет постоянно иметь актуальность
(рисунок2.4).
Рисунок 2.4. Рекламная информация, размещённая на окнах
гипермаркета
Сити формат не меньше чем наружная реклама пользуется
популярностью. Поскольку под обшивкой стенда имеется подсветка, этот
носитель можно использовать как в дневное, так и в ночное время суток. Таким
образом возможно привлечь к себе большое внимание покупателей как
постоянных, так и предполагаемых (рисунок 2.5).
52
Рисунок 2.5. Сити формат рекламы розничной сети «Магнит»,
дочерней компании АО «Тандер»
Стеллу в основном размещают при въезде в гипермаркеты сети
«Магнит». Данный носитель обладает крупногабаритной конструкцией на
металлической основе, возвышающейся на 16 метров над землёй. Тем самым
привлекая большее внимание потребителей (рисунок 2.6).
Рисунок 2.6.Стелла– вид рекламы розничной сети «Магнит»,
дочерней компании АО «Тандер»
«Indoor Video» является новейшим типом рекламного носителя. Она
невольно притягивает интерес покупателя. Плазменные панели расположены в
участках с максимальной проходимостью (рисунок 2.7).
Рисунок 2.7. «Indoor Video» в сети магазинов «Магнит»
53
Основными видами внутри магазинной рекламы АО «Тандер» являются
указатели ценники. С помощью указателей регулируются вход и выход,
направление движения покупательского потока, указывают месторасположение
групп товаров, узлов расчёта. Все элементы справочно-информационного
характера подвешивают или прикрепляют к оборудованию на специальных
штангах, при этом их располагают так, что бы информация на них
воспринималась покупателем раньше, чем он подойдёт к нужному ему отделу.
Все выложенные товары снабжают ценниками, на них присутствует такая
информация как: наименование товара, цена, количество (масса), сведения о
производителе и т.д.
АО «Тандер» использует для продвижения товаров несколько видов
рекламы: печатную рекламу, рекламную выкладку товаров в торговом зале, а
также устная реклама – в виде консультации покупателей.
Применяя рекламу АО «Тандер» ставит перед собой определённые цели,
которые необходимо достичь. К ним относятся:
1) формирование определенного уровня знаний о предлагаемых товарах у
потребителя;
2) формирование образа сети данных магазинов;
3) формирование благоприятного отношения к сети «Магнит»;
4) побуждение потребителя вновь обратиться к данной сети;
5) побуждение клиентов к приобретению тех товаров, что предложены
сетью магазинов «Магнит»;
6) стимулирование сбыта, как поставляемого товара, так и товара
собственного производства;
7) ускорение товарооборота сети;
8) стремление сделать данного клиента постоянным.
2. Стимулирование сбыта является вторым средством маркетинговых
коммуникаций в АО «Тандер». Данная коммуникация стимулирует покупки
клиентов и эффективность дилеров, к примеру, выставки, различные
демонстрации. Проведение мероприятий, которые направлены на