16
в) объемный - зарегистрированный товарный знак, выраженный в
трехмерном виде. Например, специфической и объемная форма бутылки от
компании «Coca-Cola» (приложение 3), флакон духов в виде Пизанской башни
(“Bruno Banani”) или флакон духов «Дали» также обладают правовой защитой и
т. д.
г) звуковой товарный знак не так давно был характерен для радиостанций
и телекомпаний. Например, музыка из передачи “Бригада У”, мелодии или звуки
отельных телевизионных передач, таких как “В мире животных”, “Смак” и т.д.
В настоящее время звуковой товарный знак стал чаше использоваться в
рекламной практике фирм, работающих в других сферах бизнеса [6]
4
. В качестве
примера можно привести оригинальные музыкальные фразы из корпоративной
рекламы кофе «Nescafe», фирмы Nestle (Нового дня глоток!).
д) комбинированный товарный знак включает в себя сочетания
нескольких типов товарного знака. Например, такой вид товарного знака
используют компании «Билайн» и «Мегафон». Комбинация логотипа и
объемной скульптурной группы "Рабочий и крестьянка" В. Мухиной - товарный
знак киностудии "Мосфильм" (приложение 4).
Логотип
«Логотип — это оригинальное начертание или сокращенное
наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или
одного конкретного товара, выпускаемого ею» [2]
5
. Как правило, логотип
состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти
регистрируются именно в виде логотипа. Логотип всегда уникален. Что, кстати,
имеет и юридическую поддержку. Например, при регистрации знак проверят на
предмет уникальности.
Фирменный блок.
4
Краузе Д. Разработка логотипа. Большая книга дизайнерских идей, подходов и концепций. - СПб.: Питер, 2013.
- 272 с. [6]
5
Вильямс Р. Дизайн для НЕдизайнеров. – Пер. с англ. – СПб: СимволПлюс, 2008. – 53 с. [2]
17
Фирменный блок - традиционное, часто упоминаемое сочетание
нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный
товарный знак и логотип. Фирменный блок может также содержать полное
официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты. Иногда
фирменный блок включает в себя и фирменный лозунг. Чаще всего - это
изобразительный ТЗ (товарная эмблема) и логотип, например, надпись "adidas"
под фирменным рассеченным треугольником - фирменный блок фирмы Adidas,
логотип фирмы KLM со стилизованной короной над буквами - фирменный блок
авиакомпании KLM Royal Dutch Airlines (приложение 5).
Фирменный слоган.
Фирменный лозунг представляет собой постоянно используемый фирмой
оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.
К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие основные
требования:
• Слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его
владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;
• слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории,
клиентурного рынка компании, быть понятным и близким этой аудитории;
• краткость - слоган должен хорошо запоминаться;
• оригинальность;
• интенсивная эмоциональная окраска;
• слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей,
сложившимся на момент времени его использования;
• слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее
кредо, например, «Tefal»: «Без твоих идей не обойтись!»;
• в качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте,
например, Johnson&Johnson: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!»;
• слоган может подчеркивать исключительные качества фирмы или
делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете;
18
• слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее
кредо: например, фирма Nike: "Только сделай это!" ("Just Do It!"), Philips:
"Изменим жизнь к лучшему!"; Procter & Gamble: "Качество, заслуживающее
доверия"; компания "Би-Лайн": "Вас услышат только ваши абоненты" и др.
Фирменный цвет.
Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного
стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше
запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. За
некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились
достаточно прочно. При этом голубой цвет вызывает стойкие ассоциации с
морем и водой в целом, а зеленый, например, - с растениеводством и продуктов
его переработки. В качестве наиболее известных примеров использования
фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов McDonald's - красный и
желтый; Beelein – желтый и черный цвета; лидер мирового производства
фототоваров KodaK - желтый и золотистый; IBM - синий; Pepsi - синий, белый,
красный. Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае
соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете (приложение 6).
Фирменный комплект шрифтов.
Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные
особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование ФС. Шрифт
может восприниматься как "мужественный" или "женственный", "легкий" и
"тяжелый", "элегантный" или "грубый", "прочный", "деловой" и т. п. Задача
разработчиков фирменного стиля - найти "свой" шрифт, который бы вписывался
в образ марки.
Корпоративный герой.
Корпоративный герой - важная часть формируемого имиджа фирмы.
Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный,
устойчивый образ своего представителя. При этом очень часто корпоративный
герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится
включить в свой имидж. Например: маленький медвежонок Барни призван
19
смешить маленьких любителей сладких десертов. Белый лебедь, взлетающий с
водной глади, воспроизводит естественное состояние клиентов авиакомпании
KLM - полет. Провизор Мария, получившая у телезрителей прозвище Леди
Панадол, символизирует профессиональную компетентность и мягкую,
ненавязчивую внимательность к болям простых потребителей и т. п. КГ может
также олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя. Примером тому
может служить Ковбой Marlboro. Герой явно претендует на лавры супермена. И,
по всей видимости, предполагается, что курильщики сигарет этих марок
подсознательно будут идентифицировать себя с этими корпоративными героями
(приложение 7).
Постоянный коммуникант (ПК) в отличие от корпоративного героя
является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в
качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Более распространены
определения этого понятия как "лицо компании", "бренд-имидж", "икона
фирмы". Причем привлечение ПК к процессу коммуникаций отличается тем, что
носит не эпизодический характер, в качестве коммуниканта он выступает
достаточно продолжительный период времени.
Другие фирменные константы: фирменное знамя, фирменный гимн,
корпоративная легенда (фирменная байка), различные эмблемы фирмы (не
получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся ТЗ);
фирменные особенности дизайна; оригинальные сигнатуры и пиктограммы
(абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы,
размещение служб и другую информацию); определенные внутрифирменные
стандарты и др.
Постоянный коммуникант.
Постоянный коммуникант, в отличие от корпоративного героя, является
реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве
посредника при ее коммуникации с адресатом. Более распространены
определения этого понятия как «лицо фирмы», «лицо бренда».
20
Фирменная одежда.
Фирменный стиль в современной спецодежде указывает не только на
принадлежность работника к фирме, но и на соответствие параметрам
профессии.
Деловой костюм должен соответствовать ряду требований:
использование в одежде фирменного цвета, эмблем; соответствие современным
тенденциям моды; цвет одежды выбирается не слишком светлым и не черным.
В ряде фирм даже существуют специальные кодексы, в которых
обозначено, какую одежду можно носить. Главное требование, предъявляемое к
одежде, - элегантность, консерватизм и чувство меры. При этом следует
помнить, что элегантность - понятие интернациональное. Достижение единства
в разнообразии и разнообразия в единстве - путь развития фирменного стиля в
одежде.
Другие фирменные константы.
Перечень других фирменных констант постоянно растет, включая такие
экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная
легенда и многое другое. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе
в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, играют
настолько важную роль в формировании ее образа, что могут быть отнесены к
элементам фирменного стиля. Среди таких констант - различные эмблемы
фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не
являющиеся товарными знаками.
Элементами фирменного стиля можно также назвать фирменные
особенности дизайна. Например, «рисунок радиаторной решетки автомобилей
фирмы BMW остается неизменным уже длительное время несмотря на то, что
внешний облик машин этой фирмы постоянно меняется» (приложение 8) [3]
6
.
6
Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. - Новосибирск: СП "Интербук", 2007 - 46 с. [3]
21
Основными носителями элементов ФС являются:
1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги,
буклеты, календари (настенные и карманные) и т. д.
2. Средства ПР: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов
для пресс-конференций и т. д.
3. Сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные
приборы, сувенирная поздравительные открытки и др.
Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной
переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки
и т. д.), фирменный конверт (обычный и для международной переписки),
фирменные папки-регистраторы, фирменные записные книжки, фирменные
настольные семидневки, фирменные блоки бумаг для записей и т. д.
Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки,
удостоверения сотрудников, значки стендистов и т. д.
Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари,
наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных
цветах.
Другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и
двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки,
пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на
бортах транспортных средств фирмы и т. д.
Логотип является главным атрибутом фирменного стиля компании.
Разработка логотипа необходима для привлечения внимания к фирме или её
товару. Разработка логотипа — это визуальное выражение концепта и идеи
торговой марки.
Создание логотипа или создание товарного знака – заключается в
создании знака или символа. Он прост, гармоничен, вызывает ассоциативный
ряд, закладывает в подсознании потребителя образ продукта.
Качественный логотип — это символ, по которому можно прочитать
идею бренда, миссию компании, ее отношение к потребителю и
22
позиционирование на рынке. Существуют миллиарды логотипов. Лучшими из
них являются те, что остаются в памяти. Главная задача дизайнера - разработать
логотип, который бы выделялся, запоминался и согласовывался с маркетинговой
стратегией компании.
Логотип не может существовать сам по себе, он должен гармонично
вписываться в рекламную концепцию. Для потребителей логотип — это
знакомство с компанией, продуктом или услугой.
Перечислим основные правила и критерии, которые следует
придерживаться при разработке логотипа, знака или торговой марки.
1. Индивидуальность.
Данное свойство позволяет выделиться на рынке и стать конкурентно
способным. Это требование является основополагающим при разработке
логотипа и обеспечивает возможность регистрации знака, а также его
дальнейшее использование без нарушения прав прочих субъектов
хозяйствования.
2. Оригинальность.
Это то, что отличает его от логотипов конкурентов. Это свойство должно
вызывать положительные эмоции и ассоциации у любых потенциальных
потребителей данного товара.
3. Функциональность.
Очень существенный и важный критерий, учитываемый при создании
логотипа. Например, логотип или же товарный знак может размещаться как на
фирменных бланках и сайте, так и на факсовой бумаге, сувенирной продукции
или листовках. При этом логотип должен быть легко масштабируемым и
относительно простым. Это требование к разработке логотипов носит
рекомендательный характер и предполагает использование элементов, легко
идентифицируемых потребителями целевого сегмента. Легкость восприятия
обеспечивается за счет ориентации на средний уровень эрудиции потребителя,
ограничений на количество входящих в знак или логотип элементов.
4. Ассоциативность.
23
Данное свойство товарного знака обозначает присутствие связей,
ассоциаций между товарным знаком и особенностями маркируемого им товара.
Все эти требования к разработке логотипа или созданию торговой марки, тесно
взаимосвязаны между собой. Индивидуальность, простота и привлекательность,
учитываемые при разработке логотипа или товарного знака, являются залогом
его запоминаемости для потребителей. Индивидуальность и узнаваемость
товарного знака способствуют его охране от подделок. Причем
индивидуальность обеспечивает ее на этапе регистрации знака, а узнаваемость
способствует поддержанию охране впоследствии, даже в том случае, если
логотип приобрел большую известность и широко применяется в разговорной
речи.
Первое впечатление невозможно произвести дважды. Вот почему образ
компании не должен вызывать у потребителя сомнение и дискомфорт.
Логотип — это фундамент будущей торговой марки, ее главный элемент,
поэтому к созданию логотипа или разработке торговой марки следует отнестись
также внимательно, как и к выбору исполнителя. Разработка любого фирменного
стиля начинается с создания логотипа. Изготовление логотипов подразумевает
под собой непосредственно, дизайн логотипа, т.е. работа над идеей, которую
выражает лого компании. Тут важно понимание цели, на достижение которой
должен эффективно работать фирменный стиль. После формулирования цели
начинается непосредственное изготовление логотипа.
Грамотная разработка логотипа учитывает и цветовые решения, и
шрифты, и целый ряд визуальных характеристик.
Логотип является центральным элементом фирменного стиля компании,
все остальные компоненты, с помощью которых бренд коммуницирует с
потребителем - графика в торговом зале или типографические шрифты в
рекламе, - как правило, подбираются после создания логотипа. Первое, что видит
покупатель, заходящий в магазин или выбирающий товары на полке, - их
название. Не случайно специалисты называют логотип сердцем корпоративной
индивидуальности, а американский дизайнер Мильтон Глэйсер образно назвал
24
логотип «воротами к бренду». С помощью логотипа происходит самая короткая
коммуникация потребителей с брендом, длящаяся какие-то доли секунды.
Поэтому основными требованиями к логотипу являются лаконичность,
запоминаемость и целостность.
Кроме того, все большее внимание уделяется эмоциональной
наполненности брендов и, в частности, логотипа. В условиях прогрессирующего
стресса логотипы просто обязаны нести позитивные эмоции потребителю.
Обычно наиболее доступные для восприятия средства - фирменные символы или
знаки. В качестве примера можно веселых человечков-телефонов из «Связного».
Далее по значению идет фирменный слоган. В отличие от визуальных образов
он требует времени на чтение. Слоганы могут быть обращением к клиенту, а
могут выражать собственные преимущества перед конкурентами: «Самые
близкие низкие цены» (сеть «Пятерочка»). «Упоминание лучших цен в логотипе
уже не действует на покупателя, этот ход стал уже слишком распространенным.
Мысль, отраженная в логотипе, должна иметь направленное действие на
целевую группу покупателей, а это не всегда выигрышные цены.
Психологами было замечено, что, прежде чем содержащаяся в логотипе
текстовая информация будет осознана покупателем, он воспринимает форму и
цвет текста. Таким образом, отраженные в логотипе эмоции передаются и с
помощью шрифта, расположения букв, фирменных цветов и вида графических
объектов. Считается, что шрифт с засечками говорит о премиальности торговой
марки или элитарном позиционировании компании. В то же время рубленые
шрифты говорят о том, что компания работает в массовом сегменте.
В последнее время в прессе появилось много публикаций, уделяющих
внимание типографике. Проблема в некоторой степени связана с тем, что на
отечественном рынке работают как российские, так и зарубежные брендинговые
агентства, не всегда уделяющие должное внимание этим вопросам. На рынке
также много псевдопрофессионалов. В результате покупатели стали часто видеть
логотипы со срезанными буквами или же с латинскими буквами, схожими по
начертанию с кириллическими. Иногда покупателю предлагается посетить
25
магазин или купить продукт, название которых он не сможет произнести.
Специалисты находят эксперименты с типографикой спорными идеями - от
таких логотипов обычно остается негативное впечатление.
1.2. История создания фирменного стиля
Фирменный стиль является относительно недавним понятием, ему еще нет
и сотни лет, но еще в древние времена отдельные элементы фирменного стиля
использовались довольно часто. Кочевые народы помечали специальным знаком
собственности свой скот. Знаменитые мастера оставляли личное клеймо на своей
продукции. Индийские ремесленники уже 3 тысячи лет назад помечали свои
художественные творения личными подписями перед их отправкой на продажу
в другие страны. Известно, что позднее появилось около тысячи разнообразных
римских гончарных клейм. Самое известно из них клеймо фабрики FORTIS,
которое часто пытались копировать и подделывать.
В средние века европейские дворяне были ближе всего в использовании
фирменного стиля. Рыцаря имели свой собственный отличительный герб, все
официальные письма писали только на бумаге с символом герба, прототипе
современного фирменного бланка. Дворянские роды использовали в своей
одежде только определенные «корпоративные» цвета, в них одевали даже слуг и
других рабочих. Также можно было провести ассоциацию с принадлежностью
вещей к определенной династии с помощью специальных символов, с которыми
они ассоциировались.
Возвращаясь к коммерции, примерно в тоже время стали появляться
цеховые торговые марки. Шло быстрое развитие торговли, расширение
географии торговли и рынков, в следствии чего развивалось использование и
значение товарных знаков.
Предпосылки для появления общенациональных торговых марок стали
появляться около середины XIX века в странах Западной Европы и США.
Полный контроль над сбытом, который был у посредников, перестал устраивать