26
крупных производителей, которые к тому времени имели уже весомый капитал.
Благодаря быстро растущей конкуренции и формированию общего
информационного пространства, производители товаров имели возможность
выделять своих потенциальных покупателей как целевую аудиторию для
коммерческих коммуникаций. Крупные товаропроизводители стали понимать
значимость самоопределения и выделения себя из всей массы конкурентов.
Сфера услуг начала занимать значимую позицию наравне с
производственной сферой в постиндустриальную эпоху. И наличие фирменного
стиля являлось важным атрибутом для фирм, которые оказывали услуги с самого
своего существования. Западные компании уже давно поняли значимость и
эффективность фирменного стиля в борьбе с конкурентами. Яркими примерами
таких компаний являются Samsung, Nivea, McDonalds, Sony и т.д. При их
упоминании у многих сразу возникают зрительные или вкусовые ассоциации и
образы.
Несмотря на это, в современном понимании фирменный стиль возникает
намного позднее. В начале XX в. в немецкой компании AEG (всемирный
электротехнический концерн) на должность художественного директора
назначается известный художник и архитектор Петер Беренс. Перед Беренесом
стояла сложная задача: создать дизайн программы, который поможет вывести
компании AEG в лидеры отрасли не только на локальном рынке, но и на
международную арену. Придя в дизайн от графики и станковой живописи, он
первым ощутил те задачи, которые встали перед ним в индустриальном
обществе. Внешняя форма фирменного стиля, созданного Беренсом, была
выстроена вокруг нескольких повторяющихся элементов (шестигранник, круг,
овал). Также он полностью отказался от традиционных форм и орнаментов. Это
позволило отразить техническую точность всех производственных процессов.
Системный подход к вопросу позволяет Беренсу спроектировать не
только продукцию, но и затронуть сферу производства и сферу сбыта, такие как
упаковочная продукция, транспортировка, деловая документация,
производственный корпуса, реклама и т.д.
27
Результатом данной деятельности является выход компании AEG в
монопольное положение на рынке на тот момент, а фирменный стиль, созданный
П.Беренсом, становится образцом, который используют дизайнеры и в
настоящее время.
Через 30 лет, итальянская компания Оливетти, которая
специализировалась на выпуске контроского оборудования, вышла на рынок
промышленного дизайна, благодаря дизайнеру Марчелло Ниццоли. Ниццоли
имел отличительную особенность делать любой вид товара или продукции
привлекательным для конечного пользователя и красивым. Это касалось любых
предметов от печатных машинок до деловой документации. В распоряжении
Ниццоли была группа профессиональных дизайнеров, которые также трудились
над фирменным стилем компании. Оливетти являлся самым продвинутым
дизайнером на мировом рынке в середине прошлого века.
Главным отличие фирменного стиля, созданного для Оливетти, являлось
то, что вся продукция фирмы выглядела разной со стилистической стороны. Но,
за счёт всех остальных сторон проявления своей деятельности, компания
Оливетти смогла сформировать у своих клиентов цельный образ.
Вслед за фирменным стилем Оливетти возникает совершенно
противоположный по зрительному восприятию стиль компании Браун, который
получил название «экономный». Создатель стиля — ведущий дизайнер
немецкой фирмы «Браун» Фриц Айхлер. В то время фирма выпускала
оборудование, фотографические принадлежности и радиоаппаратуру, имевшие
довольно заурядный внешний вид. Разработав предварительно обобщенный
образ потребителя, Айхлер приступил к созданию фирменного стиля. За основу
были взяты скромная цветовая гамма из оттенков серого и сочетания черного с
белым, отсутствие декора, имитации материалов и цветовых ярких акцентов.
Айхлер полностью меняет корпоративную систему дизайна. В результате чего к
началу шестидесятых годов «Браун-стиль» становится образцом
функциональной стилистики.
28
Тот факт, что за основу фирменного стиля Браун были взяты реальные
маркетинговые исследования, которые специально были проведены
дизайнерами стиля, добавляет ему историческую значимость. Сыновьями
основателя компании, Айхлером и Брауном, были проанализированы
конкуренты, текущее положение рынка, они составили подробный образ своей
целевой аудитории и её образа жизни. Они были первыми, кто провёл связь
между дизайном и смежными отраслями деятельности компании: пиар,
маркетинговая стратегия, реклама и прочее.
В конце XX века начинается фундаментальная перестройка
промышленных предприятий, которая приводит к изменению их базовой
структуры за счёт новых технологий. Фирменный стиль распадается на
отдельные фрагменты, которые обслуживают остаточные уголки прежней
индустриальной эпохи. А внутри новых корпораций фирменный стиль
эволюционирует в брэндинг.
С насыщением рынка товарами производители столкнулись с проблемой
сбыта, поскольку функциональная ценность товара уже не играла главную роль.
Возникла необходимость реализации товаров с использованием рекламы, в
которой центральное место принадлежит не самому товару, а его знаку и
идеальным представлениям, которые этому знаку предписываются. В
классическом фирменном стиле знак и вещь не имели независимого
существования, поэтому отрыв знака от вещи стал шагом в сторону бренда.
Бренд несёт в себе идеальный набор характеристик товара: вербальный и
графический образ продукта, максимально соответствующий ценностям целевой
аудитории. Брэндинг — это совершенно иной взгляд на продажи. Вот почему
формирование бренда невозможно посредством создания «старого фирменного
стиля». Здесь нужен другой подход, другая дизайн-программа.
Брэндинг — новый виток развития фирменного стиля, история которого
продолжается. А какие имена и названия оставят свой след на этом этапе,
покажет время.
29
1.3. Этапы дизайн-проектирования фирменного стиля
Сегодня конкуренция в бизнес-среде довольно острая. Чтобы выделиться
из толпы, компания должна быть уникальной и узнаваемой клиентами,
поэтому качественный фирменный стиль необходим каждому успешному
бренду.
Фирменный стиль (айдентика) представляет собой комбинацию
визуальных элементов, которые компания использует для создания образа,
отличающего её от конкурентов и привлекающего внимание целевой аудитории
[9]
7
.
Чтобы создать качественную айдентику, дизайнеры должны углубиться в
детали деятельности фирмы, а также исследовать рынок, в котором она работает.
Этапы работы над фирменным стилем
Процесс разработки айдентики можно разделить на шесть этапов,
которые профессиональные дизайнеры проходят на пути создания бренда.
• Определение целей
Заказчик должен определить цели компании и изложить их
профессиональным разработчикам. Компания должна установить приоритеты и
ценности, чтобы команда специалистов, работающая над фирменной
стилистикой, смогла работать в правильном направлении. Цели не обязательно
должны быть определены и использованы в течение всего времени
существования компании. Впоследствии они могут быть изменены во время
творческого процесса, но в начале необходимо иметь определенные указания.
Заказчик должен предоставить дизайнерам полную информацию,
характеризующую его компанию и рынок, в которой она работает. Таким
образом, специалисты смогут составить руководство к будущей айдентике на
основе пожеланий клиента.
• Исследование рынка и целевой аудитории
7
Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение NEXT. - СПБ.: 2014 – 23 с. [9]
30
Когда цели разработаны, маркетологи и дизайнеры приступают к
исследовательской работе. Сбор и обработка информации обо всех участниках
рынка способствует достижению лучшего результата. Специалисты получают
возможность погрузиться в рабочую среду компании и понять особенности
рынка, которые могут повлиять на развитие и успех бренда.
Специалисты собирают и анализируют информацию о потенциальных
конкурентах фирмы. Благодаря полученным данным они могут создать
уникальный и более эффективный фирменный стиль, который будет выделять
бренд от конкурентов.
Компания должна произвести хорошее впечатление на целевую
аудиторию и вызвать у неё чувство доверия.
Дизайн не является только творческим процессом. Если полагаться лишь
на привлекательность, можно не достигнуть поставленных целей. Исследования
занимают меньше времени по сравнению со следующими этапами, но играют
ванную роль в конечном результате.
• Создание логотипа
Логотип является ключевым символом бренда и наиболее эффективным
инструментом маркетинга, обеспечивающим связь компании с целевой
аудиторией.
В соответствии с утвержденным технически заданием, разрабатываются
две-три принципиально отличающиеся концепции решения логотипа. Каждая из
концепций содержит не менее 3-х вариантов эскизов логотипа.
• Визуализация элементов фирменного стиля
Разработка логотипа – это не единственное визуальное представление
компании. Конечно, основным направлением всегда будет логотип, но есть еще
несколько элементов, заслуживающих внимания – это фирменный блок,
цветовая палитра, шрифты, визитные карточки, персонаж, слоган и т.д.
Если компания хочет выделить свой бренд, дизайнеры могут сделать это
с помощью разных элементов айдентики. Например, с помощью фирменного
персонажа можно наладить взаимоотношения с потребителями.
31
Другим визуальным элементом, отвечающим за идентичность бренда,
являются шрифты. Многие логотипы содержат шрифты, но на этом их роль в
брендинге не заканчивается, их используют на внешней рекламе, в
корреспонденции, договорах и т.д.
• Создание дизайна фирменного стиля
Все разработанные элементы необходимо качественно объединить в
гармоничный корпоративный стиль.
Как только основная работа выполнена, специалисты создают для
заказчика руководство по фирменному стилю. В этом документе содержаться
инструкции о том, как правильно использовать айдентику бренда.
Брендбук включает в себя объяснение идеи, стоящей за логотипом, а
также презентацию корпоративной цветовой палитры, которую можно
использовать для различных целей.
Разработанный фирменный стиль возможно считать успешным, если он
полностью передает суть компании и ее характер, ценности и философию, а
также принципы её работы. Стиль должен не только отличаться от конкурентов,
но кроме того быть понятным для потребителя. Кроме того, он должен
заинтересовать и привлечь доверие.
Основное при создании фирменного стиля – осознание того, что все
элементы фирменного стиля должны работать на единый образ компании при
этом гармонично сочетаясь между собой [10]
8
.
Создание фирменного стиля — это сложный процесс. Каждый шаг
должен быть продуманным, основанным на потребностях целевой аудитории и
бизнес-целях. Чтобы создать эффективный фирменный стиль лучше сразу
довериться профессионалам, которые смогут качественно реализовать все идеи
и разработают лучший результат.
8
Подрожная Л.В. Теория и практика рекламы. Учебное пособие. - М.: Омега-Л, 2014. – 175 с. [10]
32
1.4. Анализ современных тенденций графического дизайна
Цифровое искусство развивается из года в год, что влечёт за собой и
изменение в графических трендах. Некоторые виды тренда исчезают быстро,
другие остаются актуальными на протяжении десятилетий, возвращаются
старые тренды, стилизованные под современную культуру.
Один из главных законодателей цветовых решений, институт Pantone,
определил оттенок синего или «ClassicBlue» (19-4052) – цветом 2020 года
(приложение 9). На этой волне многие компании уже выпустили элементы
фирменного стиля с использование данного цвета (приложение 10).
Изменение трендового цвета – не единственное новшество в дизайне.
Анимированная графика и интерактивные разработки
Одна из главных задач данного вида графики – вовлечь пользователя во
взаимодействие и привлечь его внимание. Интерактивные разработки все
больше появляются благодаря созданиям подвижных элементов на сайта, в
рекламе и мобильных приложениях.
Дополненная реальность (AR)
Тренд, который перешёл из мобильного дизайна и веб, удерживает
позиции и в новом году. Дополненная реальность всё чаще появляется у
интернет-магазинов (виртуальные примерочные), кинотеатров и торговых
центров (3D-туры) (приложение 11).
Минимализм
Этот тренд существует уже давно, но его популярность не стихает, а даже
наоборот, с каждым годом только растёт. Тренд позволяет выделять, только
основные элементы, тем самым удерживая внимание на главном (приложение
12). Отличительная особенность тренда в 2020 году, что черный и белый цвета
отходят на второй план в минимализме и появляется много примеров с
использованием других цветовых гамм.
Ассиметричный дизайн
33
Данный вид дизайна набирает популярность, всё чаще асимметрию
встречается в макетах сайтов (приложение 13). Данные дизайн привлекает
внимание потребителей благодаря тому, что позволяет скрывать границы и
разрушать шаблоны. Всё больше становится популярным сочетать
несочетаемое.
Изометрия
Данный тренд, основанный на создании трехмерных объектов в
двухмерном измерении, активно развивается в 2020 году. Отличительная
особенность изометрии – наличие глубины которая отсутствует в плоском
дизайне (приложение 14). Изометрия подходит для использования анимации или
статичных проектах.
Креативные шрифты с засечками как альтернативный вариант
изображениям
Типографика находится в периоде возрастающей популярности. Бренды
всё больше используют текст для показа и рассказа о своих продуктах и услугах,
изображения отходят на второй план (приложение 15). Такой тренд нацелен на
создание ассоциативного и запоминающегося ряда, привлечение большей
аудитории.
Киберпанк
Футуристическая тема стало чаще проявляться в элементах графического
дизайна. Бренды будут больше экспериментировать и использовать яркие цвета
для выделения из общей массы (приложение 16). Здесь предполагается
использование гиперярких цветов, которые в природе не встречаются. Такие
цвета должны вызывать ассоциацию с киберпанком и сюрреализмом.
Ультратонкая геометрия
Тренд с абстрактными элементами дизайна и тонкими линиями,
используемые в геометрических узорах становится популярным у дизайнеров
2020 года. Основная идея состоит в выражении природы объекта или его формы
с помощью линий. Извилистые линии относятся к естественным и органическим
формам, геометрические наоборот являются тем, что было создано человеком
34
или технологическими способами (приложение 17). Данный вид дизайна трудно
реализуем без компьютерной графики, поэтому может считаться выражением
будущих технологий.
Потерянные фрагменты в элементах фирменного стиля
Используется для упрощения текстовых логотипов. Из них удаляются
отдельные буквы, или части букв, что придает бренду узнаваемость,
популярность и оригинальность. Единственный минус, который допускают
дизайнеры, это забывают о читабельности логотипа. Создание фирменного стиля
в таком тренде дает большое пространство для креатива. (приложение 18).
1.5. Обзор аналогов фирменного стиля
Для грамотной разработки будущего фирменного стиля и его концепции
в целом, необходимо просмотреть и выявить особенности, а, возможно, и
недостатки компаний, существующих на сегодняшний день в сфере
предоставления услуг по обучению и улучшению навыков растяжки.
Обзор аналогов необходим для создания конкурентоспособного,
узнаваемого образа и имиджа компании. Это поможет определить тенденции и
тренды, в том числе в рекламе и дизайне.
Для выполнения работы над данным разделом, мной было выбрано
несколько представителей студий растяжки российского сегмента.
1. Школа «YAYA DANCE»
Школа балета и стретчинга YaYadance совмещает американские фитнес-
технологии с русской любовью к классическому танцу. В основе каждой
тренировки комбинация партерной гимнастики, разных видов растяжек, работы
у станка и элементов танцев (батманы, пируэты и т.д.). Занятия проходят на
английском языке.
Еще одно достоинство школы — это уникальная методика «фитнес-
балет-онлайн», что является объединением основ боди-балета, растяжки,
элементов гимнастики, силовых упражнений.
35
Логотип (приложение 19) совмещает в себе текстовую и графическую
части. На нем изображены девушки. Позы девушек выбраны не случайно.
Первая девушка стоит на пуантах, вторая из них стоит в позе для растяжки, что
указывает на направленность студии. Логотип школы танцев заключен в круг,
что означает целостность, непрерывность, первоначальное совершенство. Яркие
цвета в логотипе, используются для того, чтобы избавиться от ассоциации с
классической балетной школой. Они дополняются нейтральными цветами.
2. Studio.Stratching.Pro
Студия эффективной растяжки и развития гибкости
STUDIO.STRETCHING.PRO – личный проект Ксении Черезовой. Ксения мастер
спорта России по художественной гимнастике, неоднократная чемпионка
Тверской области, призер всероссийских и международных соревнований. В
основе логотипа (приложение 20) изображение девушки в прыжке с элементами
отсылки к художественной гимнастике, а значит и прекрасной растяжке. В
вариантах логотипа так же используется круг. Это можно интерпретироваться,
как цикл непрерывного движение и превращения. Кроме того, это обыгрывает
форму ног девушки в прыжке. Так же в логотипе задействовано название студии
и описание ее направленности. Цветовая палитра выбрана в нежных пастельных
оттенках. Бежевые оттенки выглядят нейтрально и не привлекают к себе много
внимания. Возможно, они применяется для того, чтобы сделать акцент на сам
дизайн и в дополнение характеризует компанию, как «мягкую», нежную и
дружелюбную.
3. ЭЛАСТИКА
Сеть студий растяжки и фитнеса для девушек в Санкт-Петербурге.
Работают в таких направлениях как: Растяжка, AirFlex в гамаках, BodyFitness,
Body Ballet, Акробатика.
В логотипе (приложение 21) было выбрано текстовое решение. Само
название «Эластика» говорит о гибкости, растяжке и подталкивает
потенциального клиента к логичному умозаключению о деятельности данной
компании. К тому же это подтверждает надпись снизу, указывающая на то, что