45
4
Итальянская
компания
«CONSTANT
DELIGHT»
Компания использует
широкую линейку
цветов и их сочетаний
для оформления
продукции
5
Российская
компания «OLLIN
PROFESSIONAL»
Преобладающими
цветами при
оформлении
продукции компании
являются: красный,
синий, желтый и его
оттенки, белый,
черный, коричневый.
6
Итальянская
компания
«DAVINES»
Преобладающими
цветами являются
коричневый, черный,
белый, золотистый и
их оттенки, с
использованием
металлических.
7
Российская
компания
«CONCEPT»
Компания использует
широкую линейку
цветов,
преобладающими
являются: красный,
белый, фиолетовый,
синий и зеленый.
8
Итальянская
компания «BAREX»
Компания
придерживается
нескольких основных
цветов – белого,
зеленого, голубого,
оранжевого.
9
Немецкая компания
«WELLA»
Использует широкую
линейку цветов и их
сочетаний,
металлическую гамму
оттенков.
Результаты анализа (Таблица 2.4) показывают, что зачастую компании-
аналоги используют широкую гамму цветов и их оттенков. Для каждой линейки
продукции выделяется один-три цвета близких по сочетанию, или различные тона
одного цвета, таким образом, цветовое решение линейки продукции выглядит
46
собрано и выполняется в едином стиле. Исключение из общего числа составляют
такие компании как «MOROCCANOIL», «SEBASTIAN LAMINATES
CELLOPHANES», «BAREX» у которых в качестве фирменного цвета выделяются
от 2 до 4 сочетаний.
2.2. Целевая аудитория
В зависимости от типа рынка, целевая аудитория может иметь различные
географические и социально-демографические характеристики. Для компании «Bu
Hair», продукция которой реализуется в сегменте рынка B2C – «business-to-
customer» - «от бизнеса потребителю», иными словами продажи физическим лицам
целевая аудитория будет иметь следующие характеристики:
Таблица 2.5
Анализ целевой аудитории компании «Bu Hair»
54
№
п/п
Параметр Характеристики
1
2
3
1
Пол
Женский
2 Возраст
Косметика для волос – от 13 до 25 лет;
Накладные натуральные волосы – от 18 до 30
лет;
Косметические средства по уходу за
натуральными волосами – от 25 до 45 лет.
3
Род занятий
Учащиеся, работающие
4
Уровень доходов
Средний, представительницы среднего класса
5
География
Россия, все регионы
6
Емкость целевой
аудитории по
сегментам
продукции
Косметика для волос – 30%;
Накладные натуральные волосы – 30%;
Косметические средства по уходу за
натуральными волосами – 40%.
Основной характеристикой целевой аудитории компании «Bu Hair» являются
мотивы в пользу принятия решения о покупке. Для определения таких мотивов
необходимо провести анкетирование целевой аудитории компании в салонах
красоты и местах продаж, что относится к предпроектному этапу дизайн-
проектирования. Всего было опрошено 200 человек, в том числе: женщины и
девушки в возрасте от 13 до 45 лет, парикмахеры-универсалы, стилисты,.
54
Данные официального представителя компании «Nair Market».
47
1) В качестве первого пункта анкеты, респондентам предлагалось ответить на
вопрос о самым популярных, по их мнению, торговых марках по ламинированию
волос, ответ представлялся в свободной форме.
По результатам ответов респондентов был составлен следующий рейтинг
торговых марок – производителей средств по ламинированию волос,
представленный на Рисунке 2.1:
Рисунок 2.1 Рейтинг торговых марок, выпускающих средства по
ламинированию волос, по мнению партнеров и потребителей, %
Результаты анализа ответов, представленные на Рисунке 2.1, показывают, что
наиболее востребованной торговой маркой немецкая компания «WELLA» - 22,1%,
на втором месте израильская компания «MOROCCANOIL» - 14,2%, на третьем
итальянская компания «CONSTANT DELIGHT». Наименее востребованными
явились такие торговые марки как российская компания «CONCEPT» - 5,4%,
итальянская компания «BAREX» - 5,8% и исследуемая итальянская компания «Bu
Hair» - 3,5%.
2) В качестве второго пункта, респондентам предлагалось ответить на вопрос
о критериях выбора торговых марок – производителей средств по ламинированию
волос, по результатам которого были полученные следующие показатели (Рисунок
2.2):
14,2
9,3
10,7
12,4
7,7
8,9
5,4
5,8
22,1
3,5
Израильская компания «MOROCCANOIL»
Американская компания «SEBASTIAN
LAMINATES CELLOPHANES»
Японская компания «LUQUIAS LEBEL»
Итальянская компания «CONSTANT
DELIGHT»
Российская компания «OLLIN
PROFESSIONAL»
Итальянская компания «DAVINES»
Российская компания «CONCEPT»
Итальянская компания «BAREX»
Немецкая компания «WELLA»
Итальянская компания «Bu Hair»
48
Рисунок 2.2 Критерии выбора торговых марок, выпускающих
средства по ламинированию волос, по мнению партнеров и
потребителей, %
По данным Рисунка 2.2 видно, что в качестве основного критерия выбора
торговых марок, выпускающих средства по ламинированию волос, по мнению
партнеров и потребителей, выступает качество – 40%, вторым основным критерием
выбора явилась упаковка – 32%, и только в последнюю очередь потребителей и
партнеров интересовала цена 0 28%. Тот факт, что такой элемент фирменно стиля
как упаковка является одним из основных критериев выбора торговой марки
подтверждает значение фирменного стиля в формировании результатов
деятельности компании.
3) В качестве третьего пункта респондентам предлагалось ответить на вопрос
о значении отличительных знаков торговой марки среди критериев выбора
производителя средств по ламинированию волос. По результатам ответов были
получены следующие результаты, представленные на Рисунке 2.3.
Результаты опроса, представленные на Рисунке 2.3 показывают, что при
выборе торговой марки по мнению партнеров и потребителей значение
отличительных знаков (элементов фирменного стиля) существенно – 62%, не
существенно – 23%, и только для 15% совсем не имеют значения при выборе.
28
40
32
Цена
Качество
Упаковка
49
Рисунок 2.3 Значение отличительных знаков (элементов фирменного
стиля) торговых марок, выпускающих средства по ламинированию
волос при их выборе, по мнению партнеров и потребителей, %
Данный факт показывает, что для более 60% потребителей и партнеров
компании фирменный стиль компании играет важную роль при выборе продукта.
Иными словами потенциальный потребитель, принимая решение об использовании
продукта, на первоначальном этапе выбора будет оценивать его внешний вид.
4) На четвертом этапе респондентам предлагалось ответить на вопрос об
элементах фирменного стиля, на которые они при принятии решения о покупке
обращают первоначальное внимание (Рисунок 2.4):
Рисунок 2.4 Критерии выбора торговых марок, выпускающих
средства по ламинированию волос, по мнению партнеров и
потребителей по элементам фирменного стиля, %
62
23
15
Отличительные
знаки имеют
существенное
значение в
выборе торговой
марки
Отличительные
знаки имеют
несущественное
значение в
выборе торговой
марки
25,2
27,4
5,3
20,1
6
16
Наличие логотипа или
товарного знака
Цветовое решение
Наличие побуждающего
слогана
Лицо брэнда
Наличие дополнительных
материалов в салоне
(информация о брэнде)
Фирменная одежда
персонала
50
Результаты ответа на поставленный вопрос, представленные на Рисунке 2.4
показывают, что наибольшее значение из всех элементов фирменного стиля,
оказывающего влияние на выбор потребителя при покупке и использовании
продукта является цветовое решение – 27,4%, вторым наиболее значимым
фактором является наличие у торговой марки логотипа или товарного знака –
25,2%, третьим выступает лицо брэнда – 20,1%.
Интересен тот факт, что в качестве одно из основополагающих элементов
фирменного стиля, побуждающих к покупке и использованию продукта является
фирменная одежда персонала салона – 16% опрошенных. В настоящее время
многие известные бренды в качестве дополнительного средства рекламы своей
продукции используют нанесение логотипа или фирменного блока на фирменные
фартуки и пелерины (пеньюары) для привлечения дополнительного внимания к
брэнду и формирования положительного образа компании.
При личном общении с парикмахерами, потребителями и собственниками
салонов было определено, что компания «Bu Hair» пользуется меньшей
популярностью по сравнению с другими торговыми марками в виду ее
малоизвестности. В качестве основных предложений были выдвинуты следующие:
разработать фирменный стиль компании, предоставить продукцию для пробного
использования в целях рекламы для потребителей, предоставить рекламные
материалы, побуждающие к покупке и другие.
2.3. Достоинства и недостатки существующего фирменного стиля
Компания «Bu Hair» в настоящее время своим фирменным стилем не
обладает и реализуется в России под лейблом общего представителя итальянских
производителей средств по уходу за волосами компании «Hair Company
Professional» (Рисунок 2.5) и официального дистрибутора компании «Nair Market»
(Рисунок 2.6):
51
Рисунок 2.5 Логотип представителя итальянских производителей
средств по уходу за волосами компании
«Hair Company Professional»
55
Рисунок 2.6 Логотип официального дистрибутора компании
«Nair Market»
56
В компании Bu Hair» в качестве основных фирменных цветов определены
два цвета – красный и серый, цвет флаконов – белый (Рисунок 2.7).
Рисунок 2.7 Расположение фирменных цветов и цвета упаковки на
флаконе средства для ламинирования волос компании «Bu Hair»
57
55
Логотип компании «Hair Company Professional». [Электронный ресурс]. ‒ Режим доступа: https://yandex.ru
/images/, свободный. ‒ (Дата обращения: 12.04.2019)
56
Логотип компании «Nair Market». [Электронный ресурс]. ‒ Режим доступа: https://yandex.ru /images/, свободный.
‒ (Дата обращения: 12.04.2019)
57
Продукция компании «Bu Hair». [Электронный ресурс]. ‒ Режим доступа: https://yandex.ru /images/, свободный.
‒ (Дата обращения: 12.04.2019)
52
Как видно по данным Рисунка 2.7, логотипа компании на флаконе продукции
не представлено, нет и иной фирменной символики.
Для продукции компании «Bu Hair» в парикмахерские и салоны поставляется
русифицированная полиграфия, в частности памятки-листовки по применению
линейки средств по ламинированнию волос (Рисунок 2.8), где также представлен
набор фирменной цветовой гаммы, к которой помимо основных цветов добавлен
черный.
Рисунок 2.8 Расположение фирменных цветов и цвета упаковки на
флаконе средства для ламинирования волос компании «Bu Hair»
58
Кроме того, на флаконах и листовках продукции компании определяется
набор фирменных шрифтов. В качестве фирменного шрифта для линейки средств
ламинирования «Bu Hair» определен шрифт «Open Sans Light».
В качестве POS – материалов также распространяются листовки и
составлены макеты для специализированных изданий (Рисунки 2.9 и 2.10):
58
Листовки компании «Bu Hair» в линейке средств для ламинирования волос. [Электронный ресурс]. ‒ Режим
доступа: https://yandex.ru /images/, свободный. ‒ (Дата обращения: 12.04.2019)
53
Рисунок 2.9 Макет для журнала компании «Bu Hair»
59
Рисунок 2.10 Рекламный макет листовок средств для
ламинированния компании «Bu Hair»
60
По данным Рисунков 2.9 и 2.10 можно сделать вывод, что рекламные макеты
и журналы для листовок компании «Bu Hair» выполнены без излишеств, однако
также не включают ни логотипа, ни характеристик продукции.
Корпоративный герой компании отсутствует, как и постоянный коммуникант
(лицо фирмы). Для рекламы приглашаются модели, однако ни одна из них не
является лицом бренда.
59
Реклама компании «Bu Hair» в линейке средств для ламинирования волос. [Электронный ресурс]. ‒ Режим
доступа: https://yandex.ru /images/, свободный. ‒ (Дата обращения: 12.04.2019)
60
Там же
54
Фирменной одежды для парикмахеров (фартуков) и стилистов также не
предусмотрено, отсутствуют и другие атрибуты фирменного стиля, как например,
парикмахерские пелерины (пеньюары) с фирменной атрибутикой. Их
использование позволило бы компании повысить узнаваемость бренда.
Собственная фирменная документация компании «Bu Hair» также не
разработана. Вся деловая документация (информационные письма, заявления,
сообщения и иные документы компании) оформляется под лейблами
представителя итальянских производителей средств по уходу за волосами
компании «Hair Company Professional» и официального дистрибутора компании
«Nair Market» (Рисунок 2.11):
Рисунок 2.11 Формат делового письма компании «Bu Hair» под
лейблами официального представителя и дистрибутора в России
61
По данным Рисунка 2.11 видно, что макет письма представляет собой
простой бланк формата А4, который включает основные реквизиты и логотип
официального представителя и дистрибутора в России.
61
Данные официального представителя компании «Nair Market».