34
ции предприятия по его конкурентоспособности и финансовым показателям
выглядят более устойчиво. В таблице 7 приведены критерии оценки конкурен-
тоспособности предприятия по доли его на рынке [Портер].
При определении доли рынка могут возникнуть трудности, связанные с
ограниченной доступностью необходимых данных о суммарном объеме продаж
в каждом сегменте и информации об объеме продаж основных конкурентов.
Это обстоятельство сдерживает практическое применение метода оценки кон-
курентоспособности предприятия по показателю доли продаж его товаров на
рынке.
Таблица 7
Оценка конкурентоспособности предприятия
по показателю доли рынка
Оценка до-
ли рынка
Критерии оценки
Оценка кон-
курентоспо-
собности
предприятия
Высокая
Доля предприятия на рынке находится на
уровне доли двух-трех крупнейших конку-
рентов или превышает ее
Высокая
Средняя
Доля предприятия на рынке равна средней
доле ведущих конкурентов
Средняя
Низкая
Доля предприятия на рынке ниже доли ве-
дущих конкурентов
Низкая
Как второй, так и третий метод определения конкурентоспособности
предприятия связаны с конкурентоспособностью товаров этого предприятия.
Абстрагируясь от конкурентоспособности внешней среды предприятия
и качества управления, можно заключить, что если товары предприятия конку-
рентоспособны, то и предприятие конкурентоспособно. Весь вопрос при этом
сводится к определению конкурентоспособности товаров, разработке и реали-
зации конкурентоспособной стратегии предприятия.
1.2.2. Определение места проектируемой задачи в комплексе задач
и ее описание
Опишем технологию учета сведений о конкурентах в Департаменте мар-
кетинга и рекламы.
Помимо запросов от правления и подразделений, проводится анализ
35
банков-конкурентов по различным показателям на постоянной основе, согласно
установленным срокам обновления (таблица 8).
Таблица 8
Сроки обновления отчетов
Наименование отчета
Срок обновления
Исследование данных по вкладным продуктам
Ежемесячно
Исследование данных по кредитным продуктам
Ежемесячно
Исследование данных по кредитным картам
Ежемесячно
Исследования данных по ипотеке
Ежеквартально
Исследование данных по банковским картам
Ежеквартально
Доля рынка по банковским картам
Ежеквартально
Доля рынка по кредитным картам
Ежемесячно
Доля рынка по вкладным продуктам
Ежемесячно
В зависимости от поведения рынка и экономических условий в стране
сроки обновления отчетов могут измениться, но, как правило, данные по вклад-
ным и кредитным продуктам изменяются часто, поэтому такие отчеты обнов-
ляются ежемесячно. Остальные же продукты меняются не так часто, поэтому
для анализа изменения политики поведения банков-конкурентов в этих направ-
лениях, достаточно анализировать данные хотя бы раз в квартал.
Для оценки конкурентоспособности рассмотрим основные банки- кон-
куренты и сравним основные характеристики деятельности (таблица 9).
Также для сравнения банков рассматривают характеристику предостав-
ляемых услуг (таблица 10). Рассматривая таблицу 10, можно сделать вывод, что
в Банке «АТБ» (ПАО) развит весь спектр услуг, что может всегда заинтересо-
вать клиента.
По данным таблицы 10 видно, что банк имеет неплохие позиции на рын-
ке.
Универсальной формулы или схемы организации работы в сфере марке-
тинга не существует, как нет и единой схемы для построения системы марке-
тинга. Выделим основные цели маркетинговой деятельности.
Во-первых, это обеспечение оптимальной пропорциональности между
36
спросом и предложением продукции определенного вида и ассортимента бла-
годаря гибкому реагированию на его динамику и маневрированию имеющими-
ся ресурсами.
Во-вторых, это формирование системы договорных и рыночных отно-
шений со всеми элементами и структурами производства и потребления как на
внутреннем, так и на внешнем рынке.
Таблица 9
Оценка основных характеристик деятельности предприятий
Показа-
тели
«АТБ
»
«Сбер
банк
Рос-
сии»
«ВТБ
»
«Хоум
Кре-
дит
Банк»
«Связ
ь-
Банк»
«Пром-
связь-
банк»
«Сов-
ком-
банк»
Размер
(активы
нетто),
млн. руб.
140616
22933754
8805713
221277
343853
1227397
476538
Собствен-
ный капи-
тал, млн.
руб.
13476,8
2725525
994084,1
39600
49626,2
151487,3
41901,2
Вклады
физиче-
ских лиц
(% в пас-
сивах)
49,94
45,53
0,48
61,73
12,98
24,09
35,16
Рента-
бельность
капитала,
%
-4,51
15,73
7,07
-0,97
-5,56
-5,11
18,01
Вклады
6
14
9
8
10
21
10
Дебето-
вые карты
6
13
10
3
10
11
-
Специ-
альные
вклады
(92)
3
8
7
2
4
5
3
Лига
I
В
В
В
I
В
В
Рей-
тинг/оцен
ка
25,3/1,7
27,3/1,62
35,4/2,22
31,0/1,93
37,0/2,25
37,6/2,27
37,5/2,06
Чистая
прибыль,
млн. руб.
-206,363
142327
23190
-167,193
-906,376
-2534,776
2460,010
37
Таблица 10
Характеристика предоставляемых услуг
Продукты
банка
«АТБ
»
«Сбер-
банк
России»
«ВТБ
»
«Хо-
ум
Кре-
дит
Банк
»
«Свя
зь-
Банк
»
«Пром-
связь-
банк»
«Сов-
ком-
банк»
Вклады
6
14
9
8
10
21
10
Потреби-
тельские
кредиты
5
5
2
3
1
4
Кредитные
карты
2
7
6
4
1
Ипотека
7
12
6
7
4
Дебетовые
карты
6
13
10
3
10
11
Курсы ва-
лют
2
2
Кредиты
для бизнеса
1
Автокреди-
ты
6
В-третьих, воздействие на производственный процесс с целью стимули-
рования, обновления и совершенствования ассортимента и улучшения качества
выпускаемой продукции.
В-четвертых - это активный поиск новых рынков сбыта (рыночных сег-
ментов, окон и нищ), расширение существующих, достижение оптимального
уровня социально-экономической эффективности рыночных отношений.
Способ сбыта продуктов зависит от следующих условий:
- наличие или отсутствие посредников;
- количество используемых отделений банка и их распределение по рай-
онам;
- функции, которые выполняют филиалы банка;
- степень контроля за каждым каналом сбыта;
- условия реализации услуг;
- выбор поставщиков и посредников;
38
- отношения с конкурентами.
Для оценки конкурентоспособности возьмем методику расчета инте-
грального показателя качества. Рассчитаем конкурентоспособность предприя-
тия дифференциальным методом. Оценки в баллах по качеству обслуживания в
пределах от 1 до 10 представлены в таблице 11.
Таблица 11
Шкала бальных оценок
Характеристика со-
стояния объекта по
параметру
Неудовле-
творитель-
ное
Удовлетво-
рительное
Хорошее
Отличное
Параметрический ин-
декс (в баллах)
1 - 3
4 - 5
6 - 8
9 - 10
Для расчета комплексного показателя качества сформируем список па-
раметров оценки конкурентоспособности: Месторасположение офиса; Сервис
обслуживания; Рекламная активность; Уникальность; Разнообразие ассорти-
мента.
Для оценки конкурентоспособности банков, сотрудник оценил приори-
тет показателей по выбранным банкам. Рассмотрим данные для оценки конку-
рентоспособности в таблице 12.
Таблица 12
Данные для оценки конкурентоспособности банков
Банки
Место-
распо-
ложе-
ние
офиса
Сервис
обслужи-
вания
Реклам-
ная ак-
тив-
ность
Уникаль-
ность
предло-
жения
Разнооб-
разие
ассорти-
мента
«АТБ»
7
7
4
6
8
«Сбербанк
России»
5
7
3
6
9
«ВТБ»
8
7
4
7
10
«Хоум Кредит
Банк»
5
7
3
6
8
«Связь-Банк»
5
7
4
6
7
«Промсвязь-
банк»
6
7
4
7
7
«Совком-
банк»
5
7
7
4
4
Оценка возможностей фирмы позволяет построить многоугольник кон-
39
курентоспособности. На основе рассчитанных выше данных построим много-
угольники конкурентоспособности (рисунок 8).
Для изучения существующих и возможных конкурентов, специалист по
маркетинговым исследованиям собирает и анализирует следующие данные:
- число и местоположение офисов и филиалов банков-конкурентов,
- организационную структуру,
- численный состав и служебные характеристики персонала,
- функционирование систем информации, планирования и контроля,
- финансовое состояние,
- рынок ценных бумаг, на котором оперируют банки, и информацию об
основных держателях акций,
- сведения о предоставляемых услугах, включая их качество и цены,
- имидж банков на рынке,
- направленность рекламной деятельности и т.д.
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
«АТБ»
«Сбербанк России»
«ВТБ»
«Хоум Кредит Банк»«Связь-Банк»
«Промсвязьбанк»
«Совкомбанк»
Месторасположение офиса Сервис обслуживания
Рекламная активность Уникальность предложения
Разнообразие ассортимента
40
Рисунок 8 - Многоугольник конкурентоспособности
1.2.3. Обоснование необходимости использования вычислительной
техники для решения задачи
Привлечённый сотрудник, по сбору данных о продуктах банков - конку-
рентов, предоставляет таблицу формата Excel. В одной таблице представлены
данные по одному продукту (вклады, кредитные карты, банковские карты и
т.д.), в разбивке различных условий этого продукта и банков-конкурентов. В
таблице собраны абсолютно все банки региона или России.
Согласно утверждённым срокам обновления, привлеченная организация
ежемесячно или ежеквартально направляет данные по каждому продукту. Из
таблиц, сотрудниками, выбираются наиболее значимые банки – конкуренты и
исследуются их изменения в продукте. Самые значимые изменения в продуктах
банков-конкурентов сводятся на отдельном листе в одну таблицу или презента-
цию для легкости восприятия. Эта конфиденциальная информация, которая ис-
пользуется только для внутреннего пользования.
Как характеристика оценки конечных результатов деятельности предпри-
ятия, конкурентоспособность предприятия на рынке является показателем от-
носительным, где базой для сравнения выступают аналогичные показатели, ис-
пользуемые для оценки конкурентоспособности предприятий-конкурентов.
Конкурентоспособность предприятия является категорией динамической. Ее
изменение во времени обусловлено как внешними, так и внутренними факто-
рами, значительная часть которых может рассматриваться в качестве управляе-
мых параметров.
Выявлены недостатки, устранение которых предполагается осуществить в
рамках использования разрабатываемой информационной подсистемы:
наличие опозданий в поставках сырья и материалов;
сложность расчета показателей, необходимых анализа конкурентов
из-за сложности вычислений и большого объема информации;
высокая трудоемкость обработки информации из-за неавтоматизи-
рованного расчета;
41
низкая оперативность, снижающая качество информации;
невысокая достоверность результатов решения задачи из-за дубли-
рования потоков информации;
несовершенство организации сбора и регистрации исходной ин-
формации;
несовершенство процессов сбора, обработки, хранения, защиты це-
лостности и секретности информации и процессов выдачи результатов расчетов
вышестоящему руководству.
Технология процесса работы с информацией представлена на рисунке 9.
Рисунок 9 - Схема работы с информацией
Импорт
файл в формате
.xls
Подготовка ис-
ходных данных
справочные дан-
ные, дополнитель-
ные показатели
Исходные дан-
Аналитические
показатели
Отображение
результатов рас-
чета показателей
Анализ
вертикальный,
горизонтальный,
сравнительный
Отображение
анали-тических
отчетов
Интерпретация
аналитических
отчетов
Принятие реше-
Разработка
форм ана-
литических
отчетов
Разра-
ботка
Структу-
риро-
вание
Текст мето-
дики
Макеты
пред-
ставления
Шаблоны
анали-
тических
Публи-
кации в
42
1.2.4. Анализ системы обеспечения информационной безопасности
и защиты информации
В целях обеспечения защиты информации от несанкционированного до-
ступа применяется политика информационной безопасности. Сферы политики
информационной безопасности:
1) физический доступ к ВТ и носителям информации;
2) логический доступ к ЛВС;
3) программный доступ к подсистемам АИС предприятия;
4) логический доступ к ПП в составе подсистем АИС.
Сферы политики информационной безопасности реализуются в ком-
плексе организационно – технологических мер.
Так, физический доступ к ВТ и носителям информации обеспечивается
только определённым лицам, несущим прямую административно-
материальную ответственность за их сохранность и целевое использование. Ло-
гический доступ к ЛВС определяет сетевая политика, включающая систему
аутентификации объекта, запрашивающего сервис у сервера, и систему иден-
тификации пользователей по сетевым паролям. Программный доступ к подси-
стемам АИС строго разграничен между конкретными программными продук-
тами, имеющими встроенную защиту. Здесь же реализуется сфера логического
доступа к ПП в составе подсистем АИС. Например, только администратор,
имеющий уникальный пароль, имеет права на изменение параметров доступа к
информации, обращающейся в подсистеме, (система фильтров и уровней до-
ступа) и на добавление, исключение пользователей с назначением им соответ-
ствующих их статусу прав.
1.3. Анализ существующих разработок и выбор стратегии
автоматизации «КАК ДОЛЖНО БЫТЬ»
1.3.1. Анализ существующих разработок для автоматизации задачи
Разработчик компания «Курс» предлагает программный комплекс
Marketing Analytic 4, который предназначен для решения задач накопления
маркетинговых данных, автоматизации маркетинговых исследований, страте-
гического и оперативного планирования маркетинговой деятельности.
43
Программный комплекс состоит из модулей. Анализ информации о
действиях конкурентов, выявление наиболее опасных конкурентов на отдель-
ных сегментах осуществляется с помощью модуля Analyzer.
Разработчик компания «КонСи» предлагает программу «КонСи- цено-
вой мониторинг», которая используется для сбора оперативных данных о кон-
курентах и накопления цен конкурентов. Обеспечивается пересчет цен относи-
тельно различных валют и единых сопоставимых единиц измерения.
Программа «Konkurentcena 1.0» разработана для определения цены но-
вого товара на основе цен товаров конкурентов уже существующих на рынке.
Необходимым условием использования данной программы является проведе-
ние предварительного опроса экспертов о свойствах товара и ранжирование
этих свойств по степени значимости для потребителя.
Программа «Monitor CRM» предназначена для оптимизации коммерче-
ской и маркетинговой деятельности компаний. С помощью Monitor CRM мож-
но вести подробное досье на конкурентов, мониторить их цены, анализировать
влияние их деятельности на объемы продаж и лояльность своих клиентов.
Назначение программы «ДА-Система»: детерминационный анализ дан-
ных, полученных по результатам маркетинговой деятельности (опросы, обра-
ботка финансовых результатов деятельности фирмы и т.п.) Система позволяет
выявить наличие и логическую сущность закономерностей, которые принципи-
ально могут выявлены на основе статистического массива, описывающего
функционирование какой-либо системы.
Список маркетинговых задач, которые могут быть решены с помощью
программы:
анализ товарных систем;
сегментный анализ и поиск взаимосвязей в признаках сегментирова-
ния;
конкурентный анализ по совмещенным рыночным признакам;
анализ влияния факторов внешней среды;
оценка факторов влияния на рыночную конъюнктуру;