32
финансовый отдел
рекламный отдел.
оптовый отдел. [19, сон с. 327]
К сожалению, ни одно из существующих подразделений не занимается
непосредственно маркетинговой деятельностью компании в целом.
Некоторые маркетинговые функции выполняет менеджер отдела продаж,
менеджер отдела рекламы. Однако общего управления маркетинговой
деятельностью на предприятии нет.
На этом фоне актуальность рассматриваемой темы для самой компании
очень высока, так как позволяет пересмотреть отношение руководства
компании к маркетинговой деятельности в целом и эффективного управления
всем комплексом маркетинга.
2.2 Анализ основных финансовых показателей ООО «Тех-Инвест»
В товарной политике компании преобладают А,В бренды, Д и Е
бренды занимают меньшую долю (разделение ведется по стоимости бренда).
В состав номенклатуры «Тех-Инвест» входят товары следующих
ассортиментных групп:
крупно - бытовая техника (холодильники, стиральные машины, и
т.п.);
мелко – бытовая техника (пылесосы, утюги, СВЧ печи и т.п.);
аудио – видео техника (телевизоры, dvd плееры, mp3 плееры и т.п.)
компьютерная техника (процессоры, мониторы, принтеры и т.п.);
сотовые телефоны;
цифровая техника (фотоаппараты, видеокамеры);
техника для дома (кондиционеры, увлажнители воздуха, фены и
т.п.);
33
аксессуары (диски, стиральный порошок, посуда для свч и т.п.).
Ассортимент каждой из них слагается из нескольких подгрупп товаров.
Широта товарной номенклатуры представлена девятью ассортиментными
группами. Насыщенность товарной номенклатуры представлена 20 тыс.
наименований. Ассортиментные группы товаров ООО «Тех-Инвест»
гармоничны, поскольку все это – товары широкого потребления.
Комплекс маркетинга будет рассмотрен на примере телевизоров
различных моделей и производителей, т.к. в настоящее время они
пользуются большим спросом у покупателей, ввиду появления новых
моделей. Для анализа взяты все модели телевизоров:
а) плазменные;
б) жидкокристаллические;
в) кинескопные;
г) LЭD-телевизоры;
д) 3D-телевизоры.
Самые известные телевизоры, конечно с кинескопом находящиеся в
настоящее время в стадии зрелости жизненного цикла, что означает
перенасыщение рынка данным типом товара. Но в то же время наблюдается
небольшой спад, так как они вытесняются ЖК, плазменные, 3D и LED-
телевизоры, которые обладают значительными техническими
преимуществами (компактность, отличное изображение, дизайн, и т. д.). За
время своего существования на рынке любой товар проходит жизненный
цикл, состоящий из пяти этапов: этап разработки, этап внедрения на рынок,
этап роста, этап зрелости и этап упадка. Жизненный цикл товаров
предприятия, ООО Техинвест имеет классическую кривую.
34
Внедрение Рост Зрелость
Рисунок 2. – Классическая форма жизненного цикла
Все телевизоры относятся к классической форме жизненного цикла, то
есть, достигнув стадии зрелости, продукт остается на этой стадии очень
долго и в обозримом будущем ничто не предвещает спада (никакой
зависимости от сезона). С целью анализа состояния ассортиментной
политики в компании "тех-Инвест" обращаются к всероссийским
исследованиям, которые приводят ряд наиболее популярных на сегодняшний
день телевизоров (см. табл. 2.2).
Таблица 2.2
Виды популярных телевизоров
Спонтанное
знание марки
(% от числа
опрошенных)
Марки
домашних
телевизоров (%
от числа
опрошенных)
Предпочитаемые
марки для следующей
покупки телевизора
(% от числа
опрошенных)
Sony
62
11
24
Panasonic
58
11
16
Samsung
46
14
14
LG
26
9
8
Philips
22
5
7
Горизонт
18
7
2
Рекорд
14
6
1
Funai
13
6
2
Sharp
11
6
1
Рубин
10
6
3
Toshiba
9
4
3
JVC
9
4
3
Hitachi
9
2
2
Daewoo
9
4
3
Goldstar
7
4
3
35
Витязь
6
3
2
Источник: [21, сон с. 476]
Независимый исследовательский центр Ромир в феврале 2017 года
провел исследование телевизионного рынка России. Опрос проводился в 18
городах. Всего было опрошено 800 человек в возрасте 18 лет и старше. По
результатам данного исследования наиболее популярны среди россиян
телевизионные бренды Sony, Panasonic, LG и Samsung. Эти бренды лидируют
по ряду показателей. В частности, они на слуху у большинства взрослых
россиян-они с большей вероятностью, чем другие бренды помнят, когда дело
доходит до телевизоров. Самые продаваемые модели-это ЖК-телевизоры, а
светодиодные телевизоры стали очень популярными как самые легкие,
тонкие и самые экономичные модели. [20, сон с. 240]
В торговых сетях компании «Тех-Инвест» представлены следующие
марки производителей телевизоров такие как: LG, DAEWOO, SONY,
PANASONIC , SAMSUNG,THOMSON, ERISSON, JVC, РУБИН, ROLSEN,
AKIRA, TOSHIBA, SUPRA AKAI, MYSTERY, ОКЕАН , PHILIPS.Широко
представлены компании SAMSUNG и LG. Можно отметить, что компания
имеет в своем расположении самые известные в России марки телевизоров,
что позволяет ей удовлетворять любые потребности покупателей.
Рассмотрим все имеющиеся модели телевизоров и оценим долю
каждого в общем числе.
На сегодняшний день в магазинах ООО «Тех-Инвест» очень широко
представлены модели жидкокристаллических (LCD) телевизоров.
Экраны ЖК - телевизоров представляют собой две панели, между
которыми находится слой так называемых жидких кристаллов. В
зависимости от напряжения, в котором находится тот или иной пиксель,
через жидкие кристаллы проходит световой поток определенной силы. Так,
при одном напряжении точка (пиксель) будет светиться белым, при другом
красным и т. д.
36
Несомненными достоинствами ЖК-телевизоров является высокая
четкость изображения, контрастность, низкое энергопотребление и
компактность. Кроме того, технология LCD предоставляет уникальную
возможность создать небольшой диагональный телевизор с высоким
физическим разрешением. Однако ЖК-телевизоры имеют свои недостатки.
Часто приходится сталкиваться с проблемами, связанными с передачей света.
Темные области изображения в плохо освещенном помещении освещены.
Кроме того, телевизоры с большой диагональю зачастую дают недостаточно
четкую картинку. Эти телевизоры находятся на стадии зрелости, составляя
55% от общего количества всех телевизоров, и являются первыми в рейтинге
продаж компании. [21, сон с. 476]
В сети продаж компании ООО "Тех-Инвест" представлены так
называемые плазменные телевизоры. Экран такого телевизора представляет
собой два прикрепленных друг к другу стакана, пространство между
которыми заполнено газом. Также имеется сетка электрических проводов.
При прохождении через провода газ превращается в плазму, которая
вызывает флуоресценцию флуоресцентных элементов, что в результате
создает картинку, которую мы видим на экране.
Преимуществами плазменных телевизоров являются, прежде всего,
очень высокое качество передачи света, а также высокая четкость
изображения и хорошая контрастность в помещении с низким уровнем
освещения. Кроме того, с помощью этой технологии можно создавать очень
большие экраны (до 103 дюймов) без потери качества изображения. Но есть и
недостатки. В ярко освещенных помещениях контрастность и яркость
изображения на плазменном экране крайне низкая. С помощью плазмы
невозможно создавать модели с малой диагональю. Экран может выгорать
как следствие высокой рабочей температуры, генерируется большее
количество тепла, видна пикселизация, особенно при изменении угла обзора
по вертикали. И, наконец, плазменные телевизоры потребляют много
37
энергии. Эти модели составляют всего 13% от общего объема и занимают
второе место в продажах. Плазменные телевизоры находятся на стадии роста
жизненного цикла продукции и уверенно приближаются к стадии зрелости.
Рассмотрим новые модели LED-телевизоров, которые уверенно выходят на
рынок и имеют стадию быстрого роста. LED-телевизоры-это динамично
развивающаяся различных известных ЖК-дисплей/ЖК-телевизоры.
Преимущества этих телевизоров в том, что они самые легкие, тонкие и
экономичные. У них нет мерцания, по сравнению с "обычным" ЖК выше
полезного динамического контраста. Недостатки что время на ответ
немножко более длинно, чем другие типы; углы наблюдения могут быть
несколько ограничены. Основной недостаток LED телевизоров относительно
высок. С 2017 года практически все известные производители телевизоров
стали включать в свои модели поддержку 3D. Существуют различные
способы получения трехмерного изображения, но большинство из них
трудно реализовать в домашних условиях. Суть всех этих методов
заключается в передаче изображения отдельно для каждого глаза с
некоторым смещением изображения. Для этого исходное видео снято двумя
камерами для получения изображений под разными углами, имитируя
человеческое зрение. Цвет светофильтров может варьироваться в
зависимости от стандарта, в котором записана пленка. Качество изображения
варьируется в зависимости от использования фильтров различных цветовых
сочетаний, но общим недостатком этого метода является плохая
цветопередача и двойное изображение, вызванное частичным
проникновением одного цветового канала в другой. Более перспективным
методом, принятым производителями телевизоров, являются ЖК-очки с
затвором. Доля 3D-телевизоров в компании составляет 2% и занимает 4-ю
позицию в рейтинге продаж.
Кинескопные телевизоры - это телевизоры со стеклянным кинескопом
(электронно-лучевой трубкой). Они до сих пор являются более
38
распространёнными, чем все остальные, доступны по цене, и имеют
довольно большой срок службы-до 15 лет (а иногда и больше). В ЭЛТ
телевизорах размер экрана не превышает 38 дюймов (по технологическим
соображениям). Кинескопы обычные выпуклые, плоские и огромный
летающий корабль (например, Flatron от LG и др.) Телевизоры с выпуклым
кинескопом являются самыми дешевыми и их диагональ редко превышает 25
дюймов. Плоские трубки стоят дороже, но имеют ряд преимуществ:
улучшена геометрия изображения, меньше искажений (в отличие от
выпуклых), больше угол обзора, меньше бликов света на экране (т. е. они
меньше "светятся"). [22, сон с. 190]
Кроме того, телевизоры с плоским экраном выглядят более
современно. ЭЛТ-телевизоры имеют самый естественный цвет и достаточно
высокое качество изображения. Частота развертки ЭЛТ телевизоров
составляет 50 и 100 герц. 100 Гц считаются более приятными для глаз
(скорость моргания экрана выше и глаза не так устают). Но в то же время
100-герцог телевизоры имеют свои недостатки, в том числе оцифровка
изображения и цифровой "петли" при быстром движении объектов –
особенно это заметно при просмотре спортивных программ. Недостатками
ЭЛТ-телевизоров являются ограничения по размеру экрана, общие проблемы
с геометрией, искажения, фокусировки, а также большие габариты и вес:
глубина ЭЛТ – телевизоров до 70 см, вес-до 80 кг, доля ЭЛТ-телевизоров в
компании есть и есть в продажах.
Для анализа ассортимента телевизоров, необходимо провести АВС-
анализ ассортимента, который выявит самую окупаемую модель телевизора.
Таблица 2.3
АВС – анализ ассортимента
Название
Товара
Доля
каждого
в общем
Объе
м
прод
Доля от
общего
объема
Группа
Товаров
39
числе, %
аж
продаж, %
LCD TV
54
958
41,3%
А
PS TV
14
730
29,9%
А
LED TV
13
255
10,1%
С
3D TV
2
290
10,98%
В
Кинескопные
TV
17
150
8,9%
С
Источник : [25, сон с. 455]
АВС анализ товаров по объему продаж показывает, какие товары
обеспечивают 80% оборота компании. Как видно из проведенного анализа
именно LCD и PS – телевизоры обеспечивают 80% оборота. Необходимо
отметить, что LED и кинескопные телевизоры входят в группу С и
обеспечивают 20% оборота. Ассортимент телевизоров, который предлагает
исследуемая компания для своих потенциальных клиентов, в основном
рассчитана на жителя имеющий средний уровень дохода, товар, выпущенный
данной компанией, имеет фирменную упаковку, предприятие предоставляет
покупателю сервис как гарантийный, так и послегарантийный. Перед
покупкой товара сотрудник магазина в присутствии покупателя
осуществляет полную проверку работоспособности товара. Предприятие
имеет собственные гарантийные сервисы, которые также осуществляют и
послегарантийный ремонт.
Имеется собственный дистрибьюторский центр, который принимает
товары непосредственно от производителей. Данная система полностью
исключает возможность проникновения некачественного товара на полки
магазина, а работа напрямую с поставщиками позволяют договариваться о
более низких ценах.
В магазинах и на складах предприятия установлено оптимальное
соотношение товаров на различных стадиях жизненного цикла, что позволяет
компании безболезненно реагировать на смену уровня жизненного цикла
товаров. Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение
набора товаров, разных по стадиям жизненного цикла, одновременно на
рынке. Оптимизация ассортимента продукции, одновременно реализуемой на
40
рынке, но отличающейся степенью новизны, гарантирует фирме
относительно стабильное состояние по объемам продаж, затратам и уровню
доходов. Основным критерием принятия потребительских решений о
приобретении товара является цена. Она сохраняет свои позиции как
традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое
влияние на положение на рынке и прибыли предприятия.
Ценовая политика осуществляется центральным офисом. Изменения
цен происходят раз в неделю. Цены одинаковы по всей стране. По некоторым
товарным позициям цены не должны быть выше, чем у конкурентов. На
формирование цены влияют следующие факторы: характер и уровень
покупательского спроса; уровень доходов потребителей, их желание и
возможности приобрести соответствующий товар; цены конкурентов; стадия
жизненного цикла товара; характер системы налогообложения и уровень
инфляции; соотношение курсов валют и другие факторы. Что касается цен,
то плазменные экраны дешевле среди крупных телевизоров, а
жидкокристаллические-среди сравнительно небольших. Дело в том, что
сделать большую ЖК-матрицу сложно и, как следствие, дорого. Плазменные
панели больших размеров (с диагональю 42 и 50 дюймов) дешевле за
единицу площади.
Применяются следующие ценовые стратегии:
1. Стратегия высоких цен (продажа нового товара первоначально по
высоким ценам, а затем постепенное их снижение). Она характерна для
продажи товаров новинок;
2. Стратегия дифференцированных цен (установление определенных
шкал возможных скидок). Стратегия предусматривает сезонные скидки,
скидки постоянным покупателям и т.д.;
3. Стратегия льготных цен (временная мера стимулирования продаж,
например для привлечения покупателей на распродажи);
4. Стратегия неокругленных цен.
41
Главные преимущества Мвидео и Эльдорадо в том, что они
продвигают низкие цены. Магазин Мвидео открылся недавно, чтобы
привлечь интерес покупателей к продукции компании и постепенно
закрепиться на новом рынке, начав устанавливать более низкие цены по
сравнению с ценами конкурентов. Теперь, с завоеванием определенной доли
рынка, устойчивой клиентуры, цены на товар предприятия постепенно
повышают до уровня цен других поставщиков. С появлением магазина
Мвидео потребитель стал считать, что существует множество аналогичных
товаров, из которых можно сделать выбор, спрос стал эластичным и стал
существенно зависеть от изменения цены. Если конкуренты повысят цены,
это приведет к покупке замены или отложенной покупке. Если цены
снижаются, объем продаж увеличится, а это отвлечет покупателей от
конкурентов или заставит их раньше совершить покупку. [23, сон с. 601]
Мы проанализируем цены всех трех компаний, для этого сравним
ценовые показатели для телевизоров разных моделей. Первыми в
сравнительном анализе выступят компания "тех-Инвест" и компания
"Эльдорадо".
Таблица 2.4
Конкурентные позиции цен ООО «Тех-Инвест» и Эльдорадо
Марка ТV
Компания(ценовые
показатели, руб)
Ценовое
отклонение(руб)
ООО «Тех-
Инвест»
Эльдорадо
1)LCD Samsung 32C530
17891
16002
1897
2)LCDSamsungLE32C550
20503
18013
2490
3) TVPS42C450
23259
20003
3256
4)LG32LD425
15546
14899
647
5) LG 32LD55
19598
17999
1599
6)LG LEL3300
18567
16999
1568
Источник : [29, сон с. 191]
Анализ показателей позволил установить, что цены в компании ООО
«Тех-Инвест» на порядок выше, чем в Эльдорадо.