54
является поддержание высокого уровня качества услуг в соответствии с
требованиями, предъявляемыми потребителями к услугам размещения.
Показатель качества услуги размещения – количественная характеристика
одного или нескольких потребительских свойств услуги, составляющих ее
качество. Качество услуг размещения оценивается по совокупности
характеристик, определяющих их пригодность удовлетворять потребности
клиентов в средствах размещения.
Для повышения (или поддержания) качества услуг размещения Актив-
Отеля «Искра» проводит периодические проверки качества оказываемых
услуг. Как правило, здесь используется анкетный метод опроса потребителей
услуг, так как независимый анализ позволяет объективно сопоставить
соответствие заявленного качества реальному.
Рынок гостиничных услуг Московской области можно
охарактеризовать как рынок монополистической конкуренции с четко
обозначившимися чертами олигополистической конкуренции. Его основные
характеристики:
1) на рынке присутствует достаточно большое количество
покупателей, которые имеют недостаточную информацию об услугах,
предоставляемых предприятиями, работающими в сфере гостиничного
бизнеса. Поэтому обязательно проведение активной маркетинговой и
рекламной политики, направленной на информирование потенциальных
клиентов о гостинице и комплексе предоставляемых ею услуг;
2) на рынке работает достаточно большое количество продавцов,
услуги которых дифференцированы, но при этом различия в принципе
незначительны: у кого-то имеется бассейн, у кого-то нет и т.д. Поскольку ни
одна из фирм не продаёт такой же точно продукции, она имеет определенную
власть над ценой. В то же время присутствие на рынке близких по характеру
услуг-заменителей ограничивает способность фирмы повышать цены, так как
при наличии на рынке сходных услуг потребители весьма чувствительны к
55
их цене. По этой причине на рынке исключены методы ценовой
конкуренции;
3) элемент олигополии в рынок вносят высокие входные барьеры:
для вхождения в отрасль необходимо располагать значительным капиталом,
так как строительство и необходимое оборудование для гостиницы стоят
достаточно дорого. В то же время выход из отрасли не ограничен
практически никакими барьерами: здание гостиницы относительно несложно
переоборудовать, номера можно сдавать в аренду под офисы и т.д. Подобное
соотношение входных и выходных барьеров порождает некоторую
застрахованность бизнеса.
Основными конкурентами Актив-Отеля «Искра» являются: гостиница
Парк-Отель «Ершово», Гостиница «Татьяна Прованс», Гостиница
Звенигород, Отель «Ежик».
Сравнительный анализ этих гостиниц по сравнению с Актив-Отелем
«Искра» приведен в таблице 4.
Таблица 4
Анализ конкурентов Актив-Отеля «Искра»
Ключевой
фактор успеха
Вес фактора
Актив-
Отель
«Искра»
Парк-
Отель
«Ершово
»
Гостиница
«Татьяна
Прованс»
Гостиница
Звенигород
Отель
«Ежик»
рейтинг
взвешенная
оценка
рейтинг
взвешенная
оценка
рейтинг
взвешенная
оценка
рейтинг
взвешенная
оценка
рейтинг
взвешенная
оценка
1. Качество
обслуживания
0.25
5
1.25
5
1.25
5
1.25
5
1.25
5
1.25
2. Наличие
высококвалиф
ицированных
кадров
0.20
5
1
5
1
5
1
4
0.8
5
1
3. Репутация
на рынке
0.15
5
0.75
5
0.75
4
0.6
4
0.6
2
0.3
56
4. Уровень цен
0.15
5
0.75
5
0.75
3
0.45
4
0.6
2
0.3
5.
Возможность
комплексного
предоставлени
я услуг
0.10
5
0.5
4
0.4
5
0.5
5
0.5
5
0.5
6.
Маркетинговая
активность
0.10
5
0.5
5
0.5
4
0.4
5
0.5
4
0.4
7. Налаженные
связи с
турагентствами
0.05
4
0.2
5
0.25
4
0.2
4
0.2
4
0.2
Итого
—
4.95
—
4.90
—
4.22
—
4.27
—
3.77
Данные таблицы показывают, что наиболее сильным конкурентом
Актив-Отеля «Искра» является Парк-Отель «Ершово», которая практически
не уступает по ключевым факторам успеха и более активно сотрудничает с
турагентствами. Таким образом, развитие партнерских связей с
туристическими фирмами является одним из ключевых направления
развития деятельности Актив-Отеля «Искра».
Но основе проведенного анализа была составлена сводная таблица
сильных и слабых сторон Актив-Отеля «Искра», ее возможностей и угроз
(табл. 5).
Таблица 5
SWOT-анализ Актив-Отеля «Искра»
Возможности:
1. Смещение
туристического потока в
сторону внутреннего
туризма
2. Развитие
познавательного туризма
3. Развитие делового
туризма
Угрозы:
1. Снижение
платежеспособности
населения
2. Усиление конкуренции
57
Сильные стороны:
1. Устойчивое
конкурентное
положение.
2. Широкий ценовой
диапазон.
3. Высокое качество
обслуживания.
4. Высокая репутация в
сфере гостеприимства
г.Звенигорода
1. Усиление программы
продвижения.
2. Развитие
дополнительных услуг.
3. Расширение в
взаимодействия с
иностранными
партнерами.
1. Постоянное
исследование
конкурентов, рынка и
потребительских
предпочтений.
Слабые стороны:
1. Низкий уровень
заполняемости в период
сезонного спада.
2. Негибкая кадровая
политика .
1. Расширение работы с
корпоративными
клиентами.
2. Совершенствование
условий для деловых
туристов.
1. Активное продвижение
в период сезонного
спада.
2. Регулирование
численности персонала в
зависимости от
сезонности, привлечение
сотрудников на
временной основе.
Таким образом, наиболее актуальными действиями в условиях
сложившейся ситуации для Актив-Отеля «Искра» является активная
маркетинговая деятельность в области изучения рынка и продвижения.
2.2. Оценка маркетинговой стратегии Актив-Отеля «Искра»
В рамках оценки маркетинговой стратегии в первую очередь
рассмотрим состояние стратегического управления, организацию маркетинга
и действующую стратегию в Актив-Отеле «Искра».
На первом этапе развития деятельности Актив-Отеля «Искра», было
ориентировано на выбор наиболее перспективных направлений
деятельности. В соответствии с этим разрабатывались специфические схемы
работы с клиентами и базовые документы, включая договоры с клиентами,
контракты с привлеченными сотрудниками, а также должностные
инструкции.
Очень важным являлось проведение стартовой рекламной кампании. В
2011 году, как для начинающей деятельности Актив-Отеля «Искра» была
58
важна финансовая сбалансированность рекламы: недостаточные вложения в
рекламу не позволят быстро заработать механизму функционирования, а
слишком большие вложения рисковали не окупиться, то есть не обеспечить
экономического эффекта пропорционального затратам.
В настоящее время Актив-Отель «Искра» находится на третьем этапе
развития, когда наступает пора зрелости организации. Наработанный
потенциал становится достаточным для устойчивой работы организации и
реализации серьезных проектов. В настоящее время Актив-Отель «Искра»
занимает стабильную позицию среди других участников рынка и имеет
постоянных клиентов.
В настоящее время организацией и планированием маркетинговой
деятельности в Актив-Отеле «Искра» занимается специалист менеджер по
работе с клиентами. Специализированный отдел маркетинга в
организационной структуре Актив-Отеля «Искра» не выделен.
Рассмотрим функции, которые выполняет менеджер по работе с
клиентами, в целях реализации и планирования маркетинговой (на практике
в основном – рекламной) деятельности:
планирование рекламной деятельности организации;
разработка рекламных акций;
координация рекламной деятельности с другими службами и
организации;
координация деятельности с внешними партнерами в вопросах
проведения маркетингового поведения;
разработка и предоставление маркетинговых предложений
руководству.
Как видно из данного перечня функций, не выполняются
информационное обеспечение маркетинговой деятельности, не проводится
анализ рынка, анализ конкурентов, анализ целевой аудитории рекламы и т.д.
В ходе исследования были получены следующие результаты о
59
структуре видов маркетинговой деятельности Актив-Отеля «Искра»:
1. Реклама – прямое информационное обращение к конечному
потребителю, совершенное через разнообразные каналы СМИ (радио,
социальные сети и Интернет).
2. Директ-маркетинг – по сути, «прямые продажи». В бизнесе Актив-
Отеля «Искра» это конкретные практические действия менеджеров и
специалистов по работе с клиентами. Именно этот блок в деятельности отеля
наиболее развит. Прежде всего, это связано с недостаточной организацией и
планированием рекламной деятельности организации.
3. Сейлз-промоушн – стимулирование сбыта (комплекс направленных
мероприятий: акции, скидки, бонусы и проч.).
Особых маркетинговых или информационных технологий отель
сегодня не использует. Клиенты привлекаются в первую очередь
посредством рекламы в социальных сетях, продвижение сайта в сети
Интернет, иногда на радио. Реклама на радио в настоящее время очень
актуальна – в Москве автомобильный бум, пробки, и, соответственно, велика
потенциальная аудитория.
Ниже представлена таблица 6, с основными элементами рекламной
деятельности и уровень их использования в Актив-Отеле «Искра».
Таблица 6
Элементы рекламной деятельности и уровень их
использования в деятельности Актив-Отеля «Искра»
Элемент
маркетинговых
коммуникаций
Направление
маркетинговых
коммуникаций
Периодично
сть, сроки
проведения
и проч.
Соответству
ющие
договора
Примерны
е суммы
затрат на
элемент
Реклама
1. Размещение
рекламы в
социальных
сетях.
2. Реклама в сети
Интернет
3. Визитки.
4. Реклама на
радио
Проведение
периодическо
е, разовое, в
зависимости
от спада
спроса на
услуги.
Договор ООО
«Московское
рекламное
Бюро» от
17.02.16.
Договор ООО
«Лантерн» от
17.09.2016.
От 25000до
50000.
Директ-
Конкретные
В процессе
Присутствует
От 10000 до
60
маркетинг
(прямые
продажи)
практические
действия
специалистов и
менеджеров по
продвижению
услуг – личные
продажи, директ-
мейл и др.
всего
времени
работы.
периодическо
е обучение
специалистов
по работе с
новыми
покупателями
; курсы
повышения
квалификаци
и и др.
30000.
Сейлз-
промоушн
(стимулирован
ие сбыта)
Наличие
сезонных и
праздничных
скидок для
постоянных
клиентов.
Система
скидок.
–
От 10000 до
40000.
Связи с
общественност
ью
Не реализуются в
организации
-
-
-
Каждый из данных разделов должен иметь свой «удельный вес» в
общем плане деятельности Актив-Отеля «Искра», колеблющийся в
зависимости от спроса, сезонности бизнеса, квалификации управленческого
персонала и массы других переменных.
Удельный вес рекламных блоков в практической деятельности Актив-
Отеля «Искра» составляет: реклама – 17%; директ-маркетинг – 25%; сейлз-
промоушн – 12%; брендинг, связи с общественностью – 0%.
Как видно из приведенных данных в практической деятельности
Актив-Отеля «Искра» не полно используются элементы маркетинговой
деятельности, в целом рекламная деятельность задействована на 52% от
100% возможных. Маркетинговые исследования, часто применяемые в
деятельности коммерческих организаций, вовсе не задействованы в Актив-
Отеле «Искра».
Таким образом, организацию маркетинговой деятельности в Актив-
Отеле «Искра» можно считать не достаточно полной и эффективной.
Выявленные проблемы связаны, прежде всего, с отсутствием отдела
маркетинга в организационной структуре Актив-Отеле «Искра».
В целом стратегическое поведение Актив-Отеля «Искра» можно
61
охарактеризовать, как активное систематическое.
Обобщая стратегию Актив-Отеля «Искра» в настоящее время можно
определить следующим образом: активное развитие деятельности и рост
отеля.
В настоящее время Актив-Отелю «Искра» необходимо преследовать
основную цель – укрепление рыночной позиции организации, выявление
возможных скрытых резервов, повышение эффективности работы и
улучшения деятельности в целом.
Для того чтобы выявить наиболее существенные проблемы
маркетинговой стратегии Актив-Отеля «Искра» необходимо, прежде всего,
оценить систему построения отношений отеля с потребителями. Для этого
воспользуемся результатами оценки репутации Актив-Отеля «Искра» с точки
зрения основных групп целевой аудитории.
Ключевым моментом в изучении потребителя, создании адекватного
товарного предложения и разработки коммуникационной стратегии является
необходимость классификации мотивов потребителя. Очевидно, чтобы быть
потенциально востребованными на рынке, необходимо опираться на
актуальные или потенциально актуальные потребности человека.
Учитывая туристско-рекреационный потенциал Звенигорода,
клиентами Актив-Отеля «Искра» являются: туристы; бизнес-клиенты; прочие
(клиенты лиц, приезжающих в конкретное место по различным причинам, не
связанным с отпуском или бизнесом).
Месторасположение отеля очень удачно как для туристов, так и для
бизнес-клиентов. Процентное соотношение различных групп клиентов
изменяется и зависит от сезона. Во время так называемого не сезона, период
с середины ноября по март, самое маленькое количество туристов, в среднем
не более 15%, высокое количество бизнес-клиентов, почти 50%, это
объясняется тем, что в это время проводится много различных выставок и
торговых ярмарок и остальную нишу занимают прочие клиенты, в основном
62
это гости города, которые приезжают на выходные либо на праздники
(рис.7).
Рисунок 7 - Процентное соотношение клиентов Актив-Отеля
«Искра» в не сезон
В период низкого сезона, с марта по апрель и с октября по ноябрь,
относительно высокий процент отпускников и бизнес-клиентов (рис. 8).
Рисунок 8 - Процентное соотношение клиентов Актив-Отеля
«Искра» в низкий сезон
В высокий сезон, с мая по сентябрь, и особенно в период белых ночей,
самое большое количество туристов-отпускников. Также стоит отметить, что
процент бизнес-клиентов тоже стабильно высокий, это связано с тем, что в
63
этот период проводит большое количество различных международных
форумов (рис. 9).
Рисунок 9- Процентное соотношение клиентов Актив-Отеля
«Искра» в высокий сезон
Основные способы стимулирования сбыта гостиничной продукции
Актив-Отеля «Искра»:
взаимодействие с иногородними турфирмами и организациями;
взаимодействие с зарубежными турфирмами;
размещения информации на сайтах гостиничных ассоциаций и
туристических порталах;
построение договорных отношений с турфирмами,
специализирующимися на въездном и внутреннем туризме;
построение договорных отношений с организациями,
принимающими иногородних бизнесменов;
изготовление фирменной и полиграфической продукции.
Актив-Отель «Искра» работает с клиентами на локальном,
региональном и международном рынках.
На локальном рынке работа ведется с жителями Звенигорода,