конкурентам, а сомнение приводит к потребности повышать количество
средств на привлечение покупателя. Любопытно, то что с содействием
рекламы возможно и занижение узкопотребительских надежд. Такого рода
маневр дает возможность без особого труда доказывать и даже превышать
потребительские ожидания.
Продвижение услуг на рынок существенно отличается с продвижения
товаров материальной формы. В значительной степени это разъясняется
нематериальным нравом услуги как товара. Поэтому, создание
коммуникационной стратегии для услуг существенно труднее по сравнению,
с вещными товарами. По сути, перед маркетологом стоит задача рекламы
«воздуха», таким образом дать оценку услугу возможно только уже после её
потребления.
34
1.3 Правовое регулирование спортивного маркетинга в РФ
По мере становления маркетинга, укрепления рыночной экономики в
Российской Федерации все более ценным становится система ее правового
регулирования. Появляется представление маркетингового права.
Изучение маркетингового права невозможно без учета того
обстоятельства, что оно тесным способом сопряжено с целым рядом
абстрактных вопросов, которые призывают если не самого подробного их
разрешения, то, по меньшей мере, точного установления автором своей
позиции по отношению к ним. Одной из них является проблема рекламных
правоотношений.
Обладая правоотношение в качестве 1-го из ключевых предметов
своего исследования, юридическая наука определила и разрешила большое
число вопросов, характеризующих эту правовую группу. На разных стадиях
формирования законодательства ей посвящали собственные изучения
подобные заметные агенты единой концепции полномочия, как Н.Г.
Александров, С.Ф. Кечекьян, Ю.К. Толстой, Л.С. Явич, Р.О. Халфина, Ю.Г.
Ткаченко, С.С. Алексеев и др. Углубленному анализу вышеназванная
проблема была подвергнута учеными в трудах по отраслевым дисциплинам.
[16, С. 35-46]
Маркетинговое право - это новое направленность, включающее
социальные взаимоотношения во сфере маркетинговой деятельности. По
мере формирования маркетинга, поддержания рыночной экономики в
Российской Федерации все более значимым становится механизм ее
правового регулирования. В наше время в Российской Федерации динамично
формируется и развивается право, регулирующее маркетинговые
взаимоотношения. Главное назначение маркетингового права - регулировать,
защищать и поддерживать маркетинговую деятельность правовыми
средствами.
35
Собственных целей и задач право добивается вследствие способности
регулировать общественные отношения, внедрять деятельность
индивидуумов и учреждений в границы дозволенного и в то же время
охранять нормальное цивилизованное поведение.
Один из ключевых критерий эффективного возведения гражданского
общества с рыночной экономикой считается присутствие у руководителей,
менеджеров, рекламщиков и экспертов компаний глубоких познаний в сфере
права и способность применять эти познания в хозяйственной практике.
Правовые знания обязаны способствовать и правильно строить
правоотношения в конкретных сферах производственной, научно-
производственной и рекламной деятельности, но кроме того обнаруживать
верные решения в разных организационно-экономических ситуациях.[17, С.
46-51]
Необходимость в формировании и применении на практике правового
регулирования маркетинга стала в особенности ощущаться в последнее
время в связи с обострением конкурентной борьбы. Сопоставление
менеджмента с правовыми общепризнанными мерками повышает
аргументированность принимаемых решений по различным проблемам
производственной, научно-производственной, финансовой и сбытовой
деятельности, разнося правовую оболочку на сферу рекламных взаимосвязей.
Это рационализирует процедура товародвижения, ценообразования,
маркетинговых коммуникаций, исследования товарного ассортимента,
улучшает практику анализа и прогнозирования рыночной ситуации в
процессе внутрифирменного планирования. Результативное правовое
регулирование маркетинговых отношений содействует смягчению и
устранению кризисов перепроизводства, обеспечиванию соответствия спроса
и предложения, увеличению уровня удовлетворения социальных
потребностей, направленности денежных средств в производство,
экономическому росту и укреплению государственной безопасности.
36
Создавшаяся к настоящему времени обстановка в известной мере
парадоксальна и может быть охарактеризована 2-мя факторами. С одной
стороны, имеет место пристальное внимание представителей общей теории
права и ученых теории гражданского и предпринимательского права к
категории правоотношений. В результате проделанных в этой области
множественных, фундаментальных и подробных исследований многое уже
существенно прояснилось. С другой стороны, вопрос маркетинговых
правоотношений, равно как проблема частного характера, обладающая своей
спецификой, остается малоизученной.
Подобное положение дел сложно оправдать, тем более что «наиболее
полно созидательная творческая значимость права выражается в
правоотношениях как актах правомерного поведения. Непосредственно тут
правительство, узнавая конкретные закономерности развития природы и
общества, может оказывать воздействие на поведение людей и коллективов,
подстегивая конкретные разновидности и направления деятельности,
содействуя устранению негативных сторон». Помимо этого, вероятно, даже в
силу сформировавшейся традиции гарантировать полную охрану прав и
интересов участников общественных взаимосвязей в исследуемой сфере
невозможно без ответа на вопрос, в каком правоотношении они пребывают.
Проблему определения понятия и нахождения рекламного права
необходимо анализировать, основываясь на понятийный инструментарий,
сформировавшийся в нашей юриспруденции.
В соответствии с господствующему в юридической науке мнению
принято акцентировать базовые, специальные и комплексные отрасли права.
Таким образом, с позиции С.С. Алексеева, весь нормативный
использованный материал сначала компонуется в "профилирующие,
базовые" отрасли, к каковым относятся сферы конституционного,
административного, гражданского, уголовного права и надлежащие 2-ум
последним отраслям процессуального права, затем - в специальные сферы
(трудовое, земельное, финансовое и др.) и, в конечном итоге, в отрасли
37
комплексные, для которых "характерно объединение разнородных
институтов профилирующих и специализированных отраслей".
На рекламную деятельность распространяются как общие положения
права, так и специализированные нормы. Списки источников правового
регулирования маркетинга весьма многочисленны, трудны и двойственны.
Основными из них считаются нормативные акты, которые различаются по
степени и типу органа, издавшего акт. В зависимости от этого, каким
органом принят нормативный акт, обусловливается его юридическая сила.
Основным источником в этой сфере считается Гражданский кодекс
Российской Федерации, имеющий статус федерального закона, в некоторых
случаях именуемый "экономической конституцией". ГК РФ включает
большое число норм, регулирующих элементы рекламного комплекса,
контракты, применяемые в сфере маркетинга, а кроме того разнообразные
направления маркетинговой деятельности в зависимости от области рынка,
вида продукта, типов покупателей, сферы предпринимательства (страховой,
строительный, транспортный, банковский маркетинг и т.д.).[18, С. 227-231]
Помимо ГК РФ важнейшим звеном в системе источников правового
регулирования маркетинга являются другие федеральные законы, которые
можно типологизировать в зависимости от области маркетинга[30]:
1) отношения субъектов маркетинговой деятельности с потребителями
регулируются нормами Закона РФ "О защите прав потребителей" (в ред. от 9
января 1996 г.) и др.;
2) вопросы сбыта - Федеральными законами от 13 декабря 1994 г. N 60-ФЗ "О
поставках продукции для федеральных государственных нужд", от 29
октября 1998 г. N 164-ФЗ "О лизинге" и др.;
3) отношения, возникающие в сфере маркетинговой товарной политики, -
Федеральным законом от 27 декабря 2002 г. N 184-ФЗ "О техническом
регулировании", Законом РФ от 23 сентября 1992 г. N 3520-I "О товарных
знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров"
и др.;
38
4) ценообразование - Федеральным законом от 14 апреля 1995 г. N 41-ФЗ "О
государственном регулировании тарифов на электрическую и тепловую
энергию в Российской Федерации" и др.;
5) конкурентные отношения в сфере маркетинга - Законом РСФСР от 22
марта 1991 г. "О конкуренции и ограничении монополистической
деятельности на товарных рынках", Федеральными законами от 23 июня
1999 г. N 117-ФЗ "О защите конкуренции на рынке финансовых услуг", от 17
августа 1995 г. N 147-ФЗ "О естественных монополиях";
6) маркетинговые исследования, получение, использование и
распространение маркетинговой информации - Федеральным законом от 20
февраля 1995 г. N 24-ФЗ "Об информации, информатизации и защите
информации", Законами РФ от 27 декабря 1991 г. N 2124-I "О средствах
массовой информации", от 9 июля 1993 г. N 5351-I "Об авторском праве и
смежных правах", от 23 сентября 1992 г. N 3523-I "О правовой охране
программ для ЭВМ и баз данных", Патентным законом РФ от 23 сентября
1992 г. N 3517-I и др.;
7) продвижение продукции - Федеральным законом от 18 июля 1995 г. N 108-
ФЗ "О рекламе";
8) правовое обеспечение маркетинга в различных сферах деятельности,
определяемых областью рынка, видом товара, типом потребителей и сферой
предпринимательства, осуществляется:
- Федеральным законом от 22 апреля 1996 г. N 39-ФЗ "О рынке ценных
бумаг", Законом РФ от 20 февраля 1992 г. N 2383-1 "О товарных биржах и
биржевой торговле" - маркетинг на рынке ценных бумаг и товарных биржах,
включая маркетинг торгово-посреднических услуг в биржевой деятельности;
- Федеральным законом "О банках и банковской деятельности" (в ред. от 3
февраля 1996 г.) - маркетинг банковской деятельности;
- Законом РФ от 27 ноября 1992 г. N 4015-I "Об организации страхового дела
в Российской Федерации" - страховой маркетинг;
39
- Федеральным законом от 24 ноября 1996 г. N 132-ФЗ "Об основах
туристской деятельности в Российской Федерации" - маркетинг в сфере
туристской деятельности;
- Федеральным законом от 13 октября 1995 г. N 157-ФЗ "О государственном
регулировании внешнеторговой деятельности" - международный маркетинг и
т.д.
Естественно, нормы, регулирующие маркетинг, содержатся не только в
ГК РФ и иных федеральных законах, но и в подзаконных актах - указах
Президента РФ, постановлениях Правительства, актах министерств и иных
федеральных органов исполнительной власти, которые также играют важную
роль в регулировании маркетинговой деятельности.[19, С. 59-61]
В ряду подзаконных нормативных актов, опосредующих
маркетинговую деятельность, в частности, находятся[30]:
- Указ Президента РФ от 28 февраля 1995 г. N 221 "О мерах по
упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)" и
аналогичное Постановление Правительства РФ от 7 марта 1995 г. N 239,
которые регулируют ценообразование в маркетинге;
- Правила продажи отдельных видов товаров, утвержденные Постановлением
Правительства РФ от 19 января 1998 г. N 55; Правила бытового
обслуживания населения в Российской Федерации, утвержденные
Постановлением Правительства РФ от 15 августа 1997 г. N 1025; Правила
оказания услуг общественного питания, утвержденные Постановлением
Правительства РФ от 15 августа 1997 г. N 1036, регулирующие сферу сбыта;
- Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства о
рекламе, утвержденный Приказом Государственного комитета РФ по
антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур
России от 13 ноября 1995 г. N 147, связанный с регулированием
маркетинговых коммуникаций, а также конкурентных отношений в
маркетинге, и многие другие.
40
Поскольку Россия по своему государственному устройству является
федерацией, то в систему источников, регулирующих маркетинг, входят и
акты субъектов РФ. Иерархия их по юридической силе в основном идентична
федеральной. Среди таких актов, например, Правила размещения средств
наружной рекламы и информации в г. Москве, утвержденные
Постановлением Правительства Москвы от 22 января 2002 г. N 41-ПП.
В сфере маркетинговой деятельности находят широкое применение
корпоративные (локальные) нормативные акты. Такие акты регулируют
хозяйственную деятельность на уровне предприятий и принимаются их
учредителями либо самими предприятиями. Целью локального
нормотворчества является, в частности, формирование и закрепление в
нормативных документах правил маркетинговой деятельности
хозяйствующего субъекта. Например, режим коммерческой тайны как
разновидности маркетинговой информации в организации может
регламентироваться локальным нормативным актом - положением о
коммерческой тайне организации.[23]
Ради максимальной эффективности деятельность любой структурной
единицы компании разрабатываются и выпускаются специализированные
документы, регулирующие внутрихозяйственные взаимоотношения,
определяющие сферу деятельности, полномочия, прямые обязанности и
ответственность подразделений и персонала. В частности, положения о
службе маркетинга и других подразделениях, занимающихся рекламной
деятельностью на предприятии, к примеру, Положение о коммерческом
центре (КЦ) Акционерного московского общества "Завод имени И.А.
Лихачева" (АМО ЗИЛ), Положение об отделе маркетинга и стимулирования
сбыта КЦ АМО ЗИЛ, а вдобавок стандарты компаний, должностные
указания, приказы верховного руководства, нацеленные на регулирование
маркетинга.
К источникам, регулирующим маркетинг, кроме нормативных актов
необходимо отнести обычаи делового оборота, используемые исключительно
41
в области предпринимательских отношений. Согласно статье 5 ГК РФ
"Обычаем делового оборота признается сложившееся и широко применяемое
в той или иной сфере предпринимательской деятельности правило
поведения, не предусмотренное законодательством, вне зависимости от
этого, зафиксировано ли оно в каком-либо документе". Не подлежат
использованию лишь такие обычаи, которые противоречат неотъемлемым
для участников рекламной деятельности положениям законодательства или
договору.
Обычаи делового оборота, по сути, наполняют пробелы
законодательства. Юридическое значение традиций состоит в том, что они
согласно очередности применения находятся уже после нормативно-
правовых актов и договора. Обычаи широко используются во
внешнеторговом маркетинге, в маркетинге мореходных перевозок (см.,
например, ст. ст. 134 - 135 Кодекса торгового мореплавания РФ).
Наряду с внутренними законами и другими нормативными правовыми
актами источниками регулирования рекламных взаимоотношений
предназначаются общепринятые принципы и нормы интернационального
права. Они присутствуют в уставах ООН, декларациях и резолюциях
Генеральной Ассамблеи ООН, документах других международных
организаций согласно наиболее общим и глобальным проблемам
интернационального правопорядка, многосторонних соглашениях
(конвенциях), решениях Интернационального свида. Интернациональные
контракты Русской Федерации имеют все шансы быть как двухсторонние, к
примеру, о торговле, финансовом сотрудничестве 2-ух стран, таким образом
и многосторонние, к примеру, Евразийская патентная соглашение (Москва, 9
сентября 1994 г.), Парижская соглашение согласно охране индустриальной
собственности (Париж, 20 марта 1883 г.). Как примеры источников
интернационального частного права, стабилизирующих маркетинг, можно
охарактеризовать Конвенцию ООН о соглашениях интернациональной
42
купли-продажи продуктов (Вена, 11 апреля 1980 г.), Международные
правила толкования торговых терминов - ИНКОТЕРМС-1990 и т.д. [3]
Российское законодательство восприняло многие положения
международного права и международных договоров. Нормы международных
документов применяются к маркетинговым отношениям с участием
иностранных физических и юридических лиц, определяют их правовой
статус, права иностранцев на имущество, находящееся на территории России,
порядок совершения внешнеэкономических сделок, порядок применения
правовых последствий причинения вреда иностранцам и иностранцами на
территории России и многое другое. Вместе с тем подчас они применимы и к
отношениям между российскими физическими и юридическими лицами -
например, в сфере транспортного маркетинга при международных
перевозках грузов, пассажиров и багажа, выполняемых российскими
перевозчиками. По общему правилу международные договоры РФ
применяются к маркетинговым правоотношениям непосредственно. Однако
для применения некоторых из них требуется издание
внутригосударственного акта, так называемая имплементация. Если
международным договором РФ установлены иные правила, чем те, что
предусмотрены национальным законодательством, то в соответствии со ст.
15 Конституции РФ применяются правила международного договора.
Необходимо также сказать, что международные договоры, заключенные
СССР, по общему правилу обязательны для Российской Федерации как его
правопреемницы, если специально не было объявлено о прекращении
действия этих договоров.
Рекламное право представляет собой совокупность правовых норм,
регулирующих отношения в сфере производства и распространения рекламы,
оно не является самостоятельной отраслью правовой системы России.
Нормы, регулирующие отношения в сфере рекламы, входят в состав
различных правовых отраслей. Однако большая часть этих норм относиться к
конституционному, гражданскому и административному праву.
43