любых рыночных моделях экономики. В рамках выбранной темы,
представляется необходимым рассмотреть содержание, цели, задачи и
направления маркетинговой деятельности предприятия.
По мнению М. Палиенко
12
, базовой целью маркетинговой деятельности
следует считать осуществление обеспечения коммерческого успеха
организации и её продуктов и услуг на рынке. Достигнуть названного
возможно через увеличение объемов продаж, как в натуральном, так и в
денежном выражении. Важно учитывать, что в зависимости от определенной
ситуации и конкретной компании цели и задачи маркетинговой деятельности
могут быть иными.
Арефьевой Т. С., Жидковой О. Н., Лобановой Е. И., Нисилевич А. Б.,
Стрижовой Е. В.
13
выделяется множество целей маркетинговой деятельности.
Перечислим среди них наиболее распространённые и значимые:
- произвести изучение характеристик потребителя (выявить структуру
особенностей и черт потребительских предпочтений) и исследование
совокупности побуждающих факторов его поведения на рынке;
- произвести анализ того рынка, на котором функционирует
предприятие;
- произвести исследование продукта, изделия или услуг (выявить
совокупность потребностей рынка в производстве нового товара,
совершенствования производимых продуктов);
- произвести анализ форм сбыта и каналов его осуществления;
- произвести анализ совокупного объема товарного оборота
предприятия;
- изучение конкурентных особенностей, уточнение форм и уровней
конкуренции;
12
Герчикова И. Н. Маркетинг. М.: Школа международного бизнеса, 2018.
13
Арефьева Т. С., Жидкова О. Н., Лобанова Е. И., Нисилевич А. Б., Стрижова Е. В.
Открытые образовательные ресурсы: международный опыт и ситуация в России //
Экономика, статистика и информатика: Вестник УМО. 2016. № 2. C. 3-6.
- произвести исследование деятельности в сфере рекламы (выявление
максимально действенных средств по оказанию эффективного воздействия
на потребителей, возрастание уровня его заинтересованности в
производимом продукте);
- определение самых действенных эффективных способов по
продвижению товаров на рынке (выработка системы стимулов, благодаря
которым возможно увеличение уровня заинтересованности оптовых
участников рынка в осуществлении закупки более существенных объёмов
продукции).
По нашему мнению, цели маркетинговой деятельности на предприятии
должны быть определены руководящим составом, поскольку в таком
сложном вопросе невозможно одно лишь единственно верное определение.
Наиболее логичным и правильным представляется следующее понимание
цели маркетинговой деятельности. Маркетинговая деятельность имеет с
собой следующую цель формировать и непрерывно разбивать обмен для
проведения такого рода обмена к наиболее выгодным для партнеров
условиям.
14
В процессе выработки цели необходимо правильно изучать спрос
потребителей, вносить коррективы и изменения в производственную
программу организации, принимать активное корректирование выявленного
спроса потребителей в соответствии с теми тенденциями развития, которые
были установлены руководителями.
Сущность и содержание маркетинговой деятельности показывают ряд
тех объективных условий в развитии рынка, в которых наиболее важная роль
отведена потребителю. Потребитель способен предъявлять свои требования к
14
Егорова С. Е., Будасова В. А., Юданова Л. А. Направления развития управленческого
учета в России // Современное состояние и перспективы развития бухгалтерского учета,
экономического анализа и аудита: Материалы Международной научно-практической
конференции / Под научной редакцией Е. М. Сорокиной. 2016. С. 232-239.
9. Егорова С. Е. Маркетинговый анализ: методология и методика монография / С. Е.
Егорова; Федеральное агентство по образованию, Псковский гос. политехнический ин-т.
Псков, 2018. 284 с.
услугам или продуктам, к техническим характеристикам, срокам поставки,
количеству продукции. Таким образом, потребитель способен создавать ряд
предпосылок для распределения долей рынка в среде фирм-производителей.
Важное значение отводится конкуренции и процессу борьбы за
потребителей. Современные рыночные механизмы приводит к тому, что
производители вынуждены наиболее тщательно и глубоко подходить к
процессу изучения определенных потенциальных потребителей, обладающих
высокими требованиями к качеству и особенностям продукции.
15
.
Можно утверждать, что маркетинговая деятельность циклична .
Начинается маркетинговая деятельность с проведения информационно
аналитического исследования. В его результате осуществляется
стратегическое и текущее планирование программы по созданию и
приведению на рынок нового товара или услуг и выявляются эффективные
каналы продвижения товара от фирмы производителя до конечного
покупателя с принятием во внимание участие в данном процессе торговых
посредников, а также происходит организация компании выбор иных
действий по приведению товара или услуги на рынок. На последнем этапе
происходит оценка результативности маркетинговых мероприятий. По
общим правилам маркетинговой деятельности, предлагается исходить из
потребителей рынка, из их желаний. Но такая позиция не всегда подкреплена
достаточными исследованиями, доказывающими ее правильность.
Маркетинговую деятельность следует определять как направленную
на изменение продуктов и процессов компании с целью соответствия
имеющемуся спросу . Маркетинговая деятельность способна развивать или
изменять элементы рыночного спроса. Это подразумевает под собой
манипулирование сознанием и мотивацией конечных потребителей. В таком
случае, наиболее рациональным и правильным считается ориентация на
имеющиеся спрос и правильное подстраивание под него предложений
компании-производителя. Учитывая и иные мнения авторов, отметим, что
15
Ефимова С.А. Маркетинговое планирование. М.: Изд-во «Альфа-Пресс», 2018. С. 122
практически невозможно сформировать инновационный продукт,
ориентируясь лишь на имеющийся рыночный спрос.
Очевидно, что для разработки инновационного товара, важно обращать
внимание на ответы на такие вопросы как: какие потребители приобретут?
Зачем этот товар приобретут или воспользуются услугой? Большинство
современных исследователей российский маркетинг определяют, как
формирующиеся в особой среде, что дает ему несколько важных черт
16
:
-на отечественный рынок возложены испытания существенного
влияния от зарубежных компаний;
-накопленный зарубежными странами маркетинговый опыт, зачастую
не может быть употреблён в современных условиях российского рынка;
-в качестве отличительной черты отечественного маркетинга, следует
назвать низкую образовательную базу российских менеджеров и
маркетологов, поскольку зарубежная политика маркетинга неприменима для
отечественного рынка в стопроцентным объёме;
- на практике российским маркетологам приходится встречаться с
совокупностью проблем, которые даже не известны их иностранным
коллегам;
- на сегодняшний день, отечественные организации не уделяют
должного внимания проведение маркетинговых исследований. В результате
приобретается низкий уровень достоверности информационной базы для
исследования, а это Влечет за собой отличие при исследовании даже одного
и того же товарного рынка.
-вместе с тем, в качестве немаловажной причины сдерживания
маркетинговой деятельности отечественных организаций следует назвать то,
что в современном предприятии выгоднее существенную часть своей
деятельности выполнять в неофициальном ключе, не отражая
действительных имеющихся показателей деятельности. Маркетинговые
16
Умавов, Ю.Д. Основы маркетинга (для бакалавров) / Ю.Д. Умавов, Т.А. Камалова. - М.:
КноРус, 2019. - 384 c.
исследования в названных условиях могут оказать воспрепятствующее
воздействие, воспрепятствующую позицию по отношению к такому способу
осуществления предпринимательской деятельности.
В течение длительного времени в отечественном бизнесе, основу
экономики предприятий составляла ценовая конкуренция, процессы борьбы с
расходами являлись единственной жизненной философией множества
российских предпринимателей, которую они принимали в конкурентной
борьбе. С с целью победы конкуренции на рынке и увеличения своей
прибыли, обеспечения крепкой надежности и последовательного развития
компании, необходимо вести политику по сокращению издержек. В
результате, наиболее важной формой конкурентной борьбы стала ценовая
конкуренция. Отечественные предприятия уделяют ей наибольшее значение.
Искаженное понимание маркетинга отечественными организациями
приводит к тому, что реально в компаниях применяются лишь несколько
основных функций маркетинга: изучение рынка осуществления рекламы и
более редко ценообразования.
17
Сбыт, являясь основной функции маркетинга в условиях
отечественного ведения бизнеса не подчиняется маркетингу в принципе.
Сбыт находится в качестве отдельной категории маркетинга. Зачастую, они
работают как две непересекающиеся структуры, имеющие различные цели и
задачи. Кроме этого, на сегодняшний день, этоа выступает как
невостребованные области маркетинга и менеджмента.
Выживаемость и успешность российской организации, в первую
очередь, зависит от её компетенции от компетентности её менеджмента.
Поскольку многие крупные отечественные компании ведут свою
деятельность с участием международных партнеров.
17
Соколова Н. Г. Основы маркетинга: учеб. пособие / Н. Г. Соколова. - Ростов н/Д :
Феникс, 2018. С.420.
Из вышесказанного приходим к выводу, что для современных реалий
организации маркетинговой деятельности, для российских организаций
характерно следующее:
-отсутствуют методики для реализации маркетинговых мероприятий,
обладающие закрепленными и отработанными особенностями российского
рынка и потребителей;
-маркетинговая деятельность опирается в первую очередь, на
инстинктивные, но не на научные методы;
-не принимается развитие тех маркетинговых программ, которые могут
представить возможные обороты фирмы.
Ведение хозяйственной деятельности организации на современном
этапе развития рыночных отношений все в большей степени вызывает
необходимость выполнения управления маркетингом таким образом, чтобы
происходила ориентация на индивидуальные потребности потребителей
товаров и услуг, разделение на основе демографических признаков
выступают как наиболее важные единицы, определяющие условия при
создании изменение утверждение маркетинговой концепции.
18
Сегодня традиционно считается достаточным расходы на маркетинг
организации в размере от 4 до 6% от стоимости проекта. Несмотря на
показательные выражения мирового опыта, хорошая рекламная компания
должна быть нацелена на результаты предварительного исследования рынка.
В условиях же отечественного рынка, изучение покупательских интересов
организации по большей части не воспринимается серьезно, занимаются
данным процессом лишь на этапе запуска наиболее крупных или
инновационных проектов. Одновременно с этим, иностранные компании
проводят маркетинговые исследования и приводят свои технологии в
действие уже на этапе бизнес-планирования. Учитывая особенности
зарубежной практики по осуществлению маркетинговой деятельности,
18
Секерин В. Д. Основы маркетинга: учеб. пособие / В. Д. Секерин. - М. : Кнорус, 2019.
С.41.
отметим, что проведение анализа по мнению современных исследователей
позволяет обратить внимание на несколько закономерностей в
формировании и развитииуправления в иностранных компаниях.
Во-первых, происходит быстрое и качественное создание и развитие
концепции по осуществлению маркетингового управления. Такого рода
тенденция получила свое начало еще с формирования исторических
прототипов маркетинговых элементов, далее происходила трансформация
концепции управления маркетингом, а затем произошло маркетинговое
управление субъектом. Вышеизложенные процессы обуславливают наличие
изменений в размерах маркетингового управления.
Во-вторых, важно отметить экстенсивное объёмное развитие
концепции маркетинга в управлении, что находит взаимосвязь с процессами
по расширению рамок применения маркетингового управления. Такого рода
тенденция, в первую очередь, отражает в том случае когда маркетинг
возникая из элементарного набора правил поведения торговли, набирает
активный рост в коммерческих кругах, а затем и среди некоммерческих
крупных объектов. Изложенное доказывает изменения не только объемов и
масштаба, но и выход за рамки маркетингового управления.
В-третьих, быстротечное интенсивное и экстенсивное развитие
маркетинга управления, в ходе его формирования и коррекции изменило
направление действия системных инструментов маркетинга в управлении. В
тех случаях, когда концепции управления маркетингом учитывала
необходимость нацеленности на системные инструменты, определяющие
обязанности потребителя, то концепции маркетинга в управлении учитывают
необходимость воздействия таких инструментов не только на потребителей,
а также на всех возможных и потенциальных участников осуществления
обмена. Такая тенденция на современном этапе развития маркетинга в
управлении в иностранных компаниях выступает, как наиболее важное
определяющее дальнейшее его развитие.
Таким образом, приходим к выводу о том, что в современной мировой
практике, маркетинговые инструменты помогают осуществлять стратегию
продвижения организации, а также выступают в качестве имиджевой
составляющей, что повышает ценность товара на определенном рынке.
19
19
Умавов, Ю.Д. Основы маркетинга (для бакалавров) / Ю.Д. Умавов, Т.А. Камалова. - М.:
КноРус, 2019. - 384 c.
1.2. Продвижение товара
Постоянство и неизменность успеха любого предприятия в
современных условиях рыночной экономики, напрямую зависит от связи с
реальным действительным рынком и имеющимися возможностями по
продвижению товаров и услуг. Исходя из этого, а вне зависимости от
созданной структуры системы реализации товаров и услуг, каждому
предприятию необходимо разрешать проблемы по продвижению,
производимых товаров и оказываемых услуг на рынке. Изложенное зачастую
приобретает существенное значение при наличии конкуренции с иными
производителями схожих товаров и услуг. На сегодняшний день, значимость
продвижения не вызывает сомнения у учёных, поскольку продвижение
выступает важнейшим звеном в процессе развития рыночной экономики и
выступает в качестве его важнейшего элемента.
Продвижение товаров может быть представлено, как особая
маркетинговая деятельность, которая способна обеспечить создание
благоприятного образа товара и услуги, а также позитивного образа фирмы в
мнении потребителей, а в конечном итоге это ведет к покупке товара. Сам
процесс продвижения товаров направлен на возбуждение у потребителей
необходимости и желания в осуществлении покупки.
Продвижение - это любая форма сообщений, используемых фирмой
для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах
и их достоинствах.
Цель продвижения - создать устойчивый или растущий спрос на товар
данной фирмы.
Задачи продвижения. Проводя мероприятия торгового маркетинга,
связанные с продвижением решают ряд задач:
-повышение общего размера рынка;
-повышение объема ваших собственных задач;
-увеличение рыночной доли;
-поддержка или формирование маркетингового канала (дистрибьюции,
дилеров продавцов);
-контратаковать предложения соперника;
-обеспечить осведомленность о продукции, бренде или компании;
-повлиять на запросы потребителей;
-преодолеть предрассудки целевой аудитории, связанные с прошлыми
неудачами, новым товаром и проч.;
-повысить объем и частоту покупок;
-сформировать доверие целевой аудитории;
-совлиять на решение покупателей купить товар;
-информировать потребителей о предложениях компании.
20
Функции продвижения:
-создание имиджа (образа: престижности, низких цен, инноваций и
т.п.);
-информирование о товаре и его параметрах, сути предложения;
-сохранение популярности товаров (услуг),поддержка знания о них у
ЦА;
-изменение имиджа товара;
-создание лояльности среди участников маркетингового канала;
-убеждение покупателей;
-информационная поддержка потребителей, покупателей; ответы на
вопросы потребителей;
-распространение информация о компании.
Функция продвижения товара имеет ряд основных подфункций:
- персональная продажа;
-реклама с использованием средств массовой информации;
-стимулирование сбыта;
-торговля;
20
Андреева, Н. Н. Формы современного прямого маркетинга и их классификация/Н. Н.
Андреева//Маркетинговые коммуникации. -2018. -№ 4. -С. 236 -247.