-спонсорство.
21
Существуют следующие формы продвижения, которые используются
самостоятельно и в комплексе:
-реклама - любая оплачиваемая конкретным заказчиком (фирмой)
форма неперсональной презентации товара или стимулирующего
воздействия на потребителя (по своим целям различается информационная,
побудительная и напоминающая реклама);
-паблисити (англ. - publicity, известность, популярность) -
формирование общественного мнения (презентации, инспирированные
публикации, интервью руководителей фирмы и т.п.);
-паблик рилейшнз (англ. public relations, связи с общественностью);
-персональная (личная) продажа, прямой маркетинг (англ. direct-
marketing) - личные беседы с клиентами; передача предложений о покупке,
условиях сделки по телефону, компьютерным сетям и т.д.;
-стимулирование продажи.
На сегодняшний день, для маркетинга не достаточно только лишь
создать товар, обладающий высокими потребительскими характеристиками,
организовать действенную систему по распределению этого товара или
услуги, иными словами обеспечить его доступность. Следует выполнять
коммуникацию с имеющимися реальными и потенциальными покупателями,
то есть необходимо осуществлять продвижение товаров и услуг на
современном рынке.
Таким образом, продвижение товаров следует рассматривать как
особую науку, в которой есть совокупность определенных правил и законов.
Такая наука обладает знаниями в экономике, маркетинге, социологии, а
также психологии, что используется для разрешения проблем и вопросов
возникающих в организации. Возможно осуществление извлечения
наибольшей выгоды из продвижения товаров на российском рынке лишь при
21
Основы маркетинга: Практикум / Под ред. Дайитбегова Д.М., Синяевой И.М.. - М.:
Вузовский учебник, 2018. - 318 c.
соблюдении условий по глубокому и всестороннему изучению и грамотному
применению азов названной науки.
22
1.3. Разновидность инструментов маркетинга
Выбор маркетинговых инструментов зависит от направленности
деятельности, целей, стратегий, реальных возможностей компании.
23
Выделяется несколько групп маркетинговых инструментов:
1. Торговая марка, финансовая отчетность, публикации, рейтинги,
печатная продукция, сувенирная продукция, оформление помещений.
2. Клиентские мероприятия, корпоративные мероприятия, социально-
культурные события, отношения с прессой, персонал.
3. Миссия и ценности компании.
4. Реклама как элемент всех маркетинговых инструментов.
Правильно собранные маркетинговые инструменты, позитивные
разработки и действенные маркетинговые инструменты дают организации
возможность занять необходимую позицию на рынке и закрепить свою
профессиональную репутацию. Правильное позиционирование, иными
словами, создание, поддержание и развитие репутации выступает в качестве
основной деятельности по формированию положительного имиджа
организации, результативного определения задач на увеличение клиентской
базы для развития организации.
В качестве самого активного инструмента в совокупности
маркетинговых средств по оказанию воздействие на рынок следовать назвать
маркетинговые коммуникации.
24
22
Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг : учеб. / Р. А. Фатхутдинов. - 5-е изд. -
СПб. [и др.] : Питер, 2018. С.230.
23
Жабина, С.Б. Основы экономики, менеджмента и маркетинга в общественном питании /
С.Б. Жабина. - М.: Academia, 2016. - 398 c.
24
Армстронг, Г. Основы маркетинга / Г. Армстронг. - М.: Вильямс И.Д., 2019. - 752 c.
Базовая составляющая маркетинговых коммуникаций заключается в
системе формирования спроса и стимулирования сбыта, что способно
обеспечить эффективное продвижение товаров и услуг на рынок.
Коммуникационная политика выступает в качестве базовой
составляющей комплекса маркетинга. Содержание коммуникационной
политики состоит в процессе формирования спроса и стимулирования сбыта
всех товаров предприятия, которые создаются, а также в поддержке имиджа
предприятия.
Коммуникационная политика, направленная на осуществление
планирования организации и контроля рекламных кампаний, личных продаж,
совокупностей по осуществлению стимулирования сбыта. Комплекс
маркетинговых коммуникаций включает в себя следующие базовые средства
по оказанию воздействия на группы потребителей:
-реклама;
-Public relations;
-стимулирование сбыта;
-личная продажа.
Реклама. В качестве рекламы следует рассматривать любую платную
форму представления неличного характера и продвижение товаров и услуг от
имени известного спонсора.
Стимулирование сбыта состоит в кратковременном побудительном
воздействии поощрительного характера за покупку или пользование услугой.
Пропаганда выступает в качестве неличного и неоплачиваемого
способа стимулирования спроса на услугу или товар с помощью
распространения важных сведений в печатных средствах информации,
позитивного представления на телевидении или радио.
Особенности личной продажи состоят в устном представлении товаров
или услуг при осуществлении беседы с потенциальным покупателем, задачей
которого выступает совершение продажи.
Персональные продажи заключаются в последовательном выполнении
ряда действий продавцом. Процесс состоит из этапов работы или действия
продавца.
Во-первых, выявление и отбор покупателей.
Во-вторых предподход, демонстрация или презентация.
В-третьих, работа с возражениями.
В-четвертых, закрытие сделки в продажах, отслеживание.
Для каждой из вышеназванных категорий, характерны свои
собственные особенные приемы выполнения коммуникации, среди них:
-торговые презентации, экспозиции;
-реклама при помощи сувениров в специализированной выставке;
-проведение ярмарок;
-обустройство демонстрации;
-выдача каталогов;
-распространение торгового рекламной литературы;
-выполнение рекламно-информационных подборок для прессы;
- печать плакатов;
- проведения конкурсов;
- выдача и учёт купонов.
Для каждого средства по стимулированию продаж, характерны свои
уникальные свойства, а также виды издержек.
Субъекты рынка которые выбирают необходимое средство
стимулирования, должны наилучшим образом разбираться в характеристиках
и особенностях выбираемых средств.
В качестве главной функции рекламы, следует назвать
информирование потребителя о деятельности организации и характерных
свойствах товара или услуг. Результативность, действенность рекламы
зависит напрямую от оценки продвигаемых товаров и наличия весомых
аргументов в пользу товара или услуги.
25
Цель рекламы - увеличить рыночную долю производителя товара и
усилить лояльность потребителей по отношению к продукту.
Как правило, в маркетинге выделяют 3 вида восприятия рекламы:
-востребованная информация, которая понятна, доступна и быстро
запоминается;
- случайная информация, которая запоминается очень трудно;
- ненужная информация, которая раздражает потребителя, в итоге он ее
просто игнорирует.
Как только клиент осознает потребность в рекламируемом продукте, он
готов принять решение о его покупке - это и есть метод продвижения товара
при помощи рекламы.
Стимулирование сбыта, как метод продвижения товара, представляет
собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных
на поощрение покупки или продажи продукции и принимающих форму
дополнительных льгот, удобств, экономии и т. п. Иными словами,
покупатели или другие целевые аудитории, на которых направлены
мероприятия стимулирования сбыта, получают нечто бесплатно, или за
меньшую цену, или с большими удобствами. Причем все это получается
адресатом дополнительно, сверх того, что оговаривается основным,
стандартным соглашением с продавцом.
26
Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя,
чаще всего преследуют такие маркетинговые цели, как:
-познакомить потребителя с новинкой;
-«подтолкнуть» его к покупке;
-увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним
покупателем;
25
Основы маркетинга: Практикум / Под ред. Дайитбегова Д.М., Синяевой И.М.. - М.:
Вузовский учебник, 2018. - 318 c.
26
Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. - СПб.: Питер, 2015. – С.202.
-поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных
покупателей;
-снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в
течение дня) и др.
При воздействии приемами стимулирования сбыта на торговых
посредников (англ. trade promotion) решаются следующие основные задачи:
-поощрить включение нового товара в свой ассортимент;
-поощрить увеличение объема сбыта;
-стимулировать заказы максимальных по объему партий продукции;
-поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного
продукции и т.п.
27
Пропаганда «Паблик рилейшнз» (англ. Public relations) - управляемый
процесс коммуникации между фирмой и обществом, который информирует
общественность о деятельности фирмы с коммерческими, специальными или
иными целями. Цели же эти должны быть ясными, социально полезными, а
информация по их достижению - точной и без пропагандистской
окрашенности.
Основные цели:
-позиционирование объекта (от англ. position - положение,
нахождение);
-создание и поддержание благоприятного имиджа;
-повышение имиджа- после квалифицированно выполненного
позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа;
-антиреклама, т.е. снижение имиджа
28
;
-контрреклама - восстановление случайно сниженного имиджа.
29
27
Реброва, Н.П. Основы маркетинга: Учебник и практикум для МПО / Н.П. Реброва. -
Люберцы: Юрайт, 2016. - 277 c.
28
Багиев, Г.Л. Маркетинг / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. - СПб.: Питер, 2017. -
С.324
29
Синицына, О.Н. Основы маркетинга сферы услуг: Учебник / О.Н. Синицына. - М.:
Академия, 2018. - 224 c.
Но основными целями, для которого предприниматели используют
паблик релэйшнз, являются:
-завоевать известность на рынке;
- создать репутацию фирме;
- сохранить репутацию в момент кризиса.
Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним
или несколькими покупателями с целью совершения продажи. Данный вид
продвижения имеет следующие преимущества:
-личный контакт дает больше возможностей для убеждения, т. е.
высокая возможность адаптации к индивидуальным особенностям каждого
покупателя;
-интерактивный обмен информацией, т. е. мгновенная обратная связь;
-возможность моментального принятия решения о покупке.
К недостаткам метода личных продаж можно отнести высокую
стоимость каждого «предъявления» информации.
30
Спонсорство - относительно недавно появившийся инструмент
продвижения. Целями спонсорства являются:
-хорошая информированность о продукции или услугах;
-ассоциирование имиджа вида спорта с продукцией;
-обеспечение информированности, невозможное другим способом.
Указанные выше методы продвижения относятся к классическим.
Однако существуют и современные методы товара. К современным методам
продвижения товара можно также отнести: брендинг, франчайзинг,
телемаркетинг, мерчендайзинг, выставки и т.д.
На сегодняшний день актуально продвижение товаров через Интернет.
Так как Интернет является совершенно новой коммуникационной
средой в отличие от традиционных средств, то чаще всего многие методы и
средства традиционного маркетинга не находят применения в их текущей
30
Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и
К, 2018. - 148 c.
форме. Если в обычной модели маркетинга используется пассивная модель,
нисходящая на потребителя, то продвижение товаров и услуг в Интернете -
это более специализированное направление, где все может происходить
наоборот.
Продвижением товаров и услуг можно назвать любую форму
сообщений, поставляющую информацию, способы убеждения, методы
напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, проводимой
организацией, мероприятиях и разных идеях и т. д.
31
Поисковая оптимизация представляет собой вывод сайта в верхние
позиции выдачи в поисковых системах. Чтобы найти товар, пользователь
проходит путь от ввода ключей и интересующих их запросов в Google,
Яндекс или другой поисковик, а затем из представленных результатов
выбирает товар или услугу. Если продвигаемый сайт будет находиться на
первых позициях, то шанс перехода на него гораздо выше. Данный вид
рекламы чаще всего является более эффективным по стоимости привлечения
пользователей и клиентов.
32
Главные преимущества такого продвижения товаров заключаются в:
-широком охвате аудитории, ведь большинство пользователей сети
находит информацию об интересуемых товарах или услугах из результатов
выдачи поисковой машины;
-естественности и меньшей навязчивости благодаря большему доверию
к результатам поиска в сравнении с остальными распространенными видами
рекламы, благодаря чему поисковая оптимизация выглядит незаметной для
обычного пользователя;
-относительно недорогом привлечении пользователей на сайт;
31
Акулич, И.Л. Основы маркетинга / И.Л. Акулич, Е.В. Демченко. - 2-е изд., испр. - М.:
Высшая школа, 2017. – 236 с.
32
Андреева, Н. Н. Формы современного прямого маркетинга и их классификация/Н. Н.
Андреева//Маркетинговые коммуникации. -2018. -№ 4. -С. 236 -247.
-четкой направленности, ведь при хорошей оптимизации пользователи
благодаря поиску переходят на страницы, которые более подходят к запросу
и предоставляют искомую информацию.
В общем объеме текстовой рекламы SEO занимает II место, так как
является обязательным и эффективным способом продвижения сайтов для
брендов и компаний.
Но продвижение товаров путём SEO-оптимизации имеет и недостатки,
связанные с:
-большими затратами по времени, которое необходимо для получения;
-невозможностью прямо влиять на результаты, так как они зависят от
большого количества факторов;
-большими трудностями при выводе на рынок новых товаров или услуг
- пользователи не будут их искать, так как ничего не знают о товарах.
При попытке анализа эффективности, а именно отслеживании трафика
могут возникнуть трудности, чтобы понять, по каким именно словам пришли
из поисковика посетители, можно воспользоваться специализированными
системами статистики.
Продвижение товаров путём контекстной рекламы - это показ
объявлений, основанный на соответствии рекламируемого продукта
содержанию посещаемой пользователем страницы сайта. Например, зайдя на
сайт, посвященный обслуживанию автомобилей, часто можно увидеть
объявления о продаже запасных частей или моторных масел, что очень
логично и подходит под тематику ресурса, поэтому пользователи более
охотно переходят по таким объявлениям.
Контекстную рекламу можно разделить на два вида: поисковую - на
страницах поисковиков; тематическую - на сайтах-участниках рекламных
сетей.
Главными плюсами контекстной рекламы являются:
-большое количество характеристик для настройки таргетинга, что
позволяет показывать объявления целевой аудитории или людям, входящим
в заранее определенную группу;
-быстрое достижение результатов -после создания объявления нет
необходимости ждать, и можно сразу начать его показывать;
-удобный контроль показателей эффективности рекламы.
Реклама в социальных сетях является одним из быстро растущих
направлений. Если поисковые системы знают, что пользователю интересно в
данный момент, то социальные сети на основе данных профиля, обсуждений,
посещения других внешних сайтов, географического перемещения
пользователя, реакции на предыдущие рекламные посты позволяют
предполагать, что пользователю может быть интересно завтра. Современная
реклама в социальных сетях делится на SMM продвижение (Social Media
Marketing) и таргетированную рекламу, то есть использование социальной
сети как площадки для объявлений с нацеливанием на определенную группу
потенциальных клиентов.
К преимуществам медийной рекламы относятся больший охват
аудитории при ее размещении на крупных площадках, быстрое увеличение
узнаваемости бренда и формирование желаемого внешнего вида
организации.
33
Но этот способ имеет довольно большие недостатки:
-довольно низкий коэффициент кли-кабельности из-за практического
отсутствия таргетинга;
-стоимость привлечения посетителя в итоге оказывается гораздо выше,
чем у других методов;
-можно остаться без показов, благодаря популярным сегодня
блокировщикам рекламы в браузерах;
-создание эффективных баннеров стоит достаточно дорого.
33
Акулич, И.Л. Основы маркетинга / И.Л. Акулич, Е.В. Демченко. - 2-е изд., испр. - М.:
Высшая школа, 2016. – 236 с.