22
Так же используются дифференцированные цены - это использование
различного вида скидок (сезонные, постоянным клиентам), использование
разного уровня цен в зависимости от сегмента рынка и разновидностей
покупателей.
Для использования данного вида цен, необходимы соблюдение
следующих условий:
- рынок должен быть легко сегментируемым
- наличие большого спроса
- невозможность продажи конкурентами из рынка низких цен
на рынок высоких цен
- принятие и восприятие потребителем таких цен без обид и
неприязни
При помощи дифференцированных цен можно стимулировали или
сдерживать продажи различных товаров (услуг).
Льготные цены используются для стимулирования постоянных
клиентов, при необходимости сбыть залежалый товар и освободить склады, а
так же для «подрыва» более слабых конкурентов. Чаще данная цена ниже
издержек производства и используются как временная мера.
Дискриминационные цены - цены, которые устанавливаются на самом
высоком уровне. Применяются они к не ориентирующимся на рынке,
нежелательным, крайне заинтересованным потребителям, а так же при
проведении политики ценового картелирования, дискриминационной
политики государством по отношению к другим странам (высокие ввозные,
вывозные пошлины).
23
Единая цена - единая цена для любых потребителей. Она укрепляет
доверие, легко применима, удобна для продажи по каталогам. Применяется не
часто на практике.
Гибкая (эластичная) цена применяется в зависимости от возможностей
потребителя торговаться, а так же его потребительской силы. Чаще
используют для индивидуальных сделок.
Выделяют так же стабильные (стандартные, неизменные) цены- цены
неизменны в течении длительного периода. Используются в массовых
продажах (например, цены на транспорт, конфеты).
Нестабильные (меняющиеся) цены - цена меняется в зависимости от
ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж.
Престижные цены - продажа товаров (услуг) по высоким ценам и
рассчитана на потребителей, обращающих внимание только на престиж
организации и ее товаров (услуг).
Цену можно изменить незаметно для потребителя за счет:
- уменьшения содержимого одной упаковки;
- использования более дешевых упаковочных
материалов;
- сокращения числа предлагаемых моделей в товарной
линейке и т.д.
Применения цен в условиях экономического кризиса, при котором
происходит общее снижение спроса.
24
Выделяют семь возможностей поведения организации в условиях
кризиса. Так как полезность товара сводится к его низкой цене. Рассмотрим
варианты изменения цены и полезности товара в условиях кризиса (Таблица
6).
Таблица 6
Варианты изменения цен и полезности товаров
Стратегические
альтернативы
Возможные обоснования
Последствия
Удерживать цену, но
потерять часть
потребителей
Высокое доверие потребителей.
Фирма согласна отдать
конкурентам часть своих
клиентов
Сокращение доли
рынка, снижение
прибыли
Поднять цену, но
улучшив продукт и его
рекламу
Высокая цена нужна для
покрытия затрат. Повышение
цены оправдано улучшением
качества
Сокращение доли
рынка,
прибыль
сохраняется
Удерживать цену и
улучшить отношение к
товару потребителя
Это обойдется дешевле: поднять
уровень потребительской
оценки, чем снизить цену
Сокращение доли
рынка,
краткосрочное
снижение
прибыли, затем
подъем
Немного снизить цену и
повысить
потребительскую
оценку
Финансовое состояние
организации позволяет
проводить оба процесса
одновременно
Доля рынка
сохраняется,
но
происходит
краткосрочное
снижение прибыли
и далее рост
за счет
увеличения
выпуска
Снизить цену до цены
конкурента, но
сохранить отношение
потребителя к товару
Подавить конкурента ценовой
атакой
Доля рынка
сохраняется при
снижении прибыли
25
Снизить цену и
потребительскую
оценку до уровня
конкурента
Подавить конкурента ценовой
атакой и сохранить норму
прибыли
Доля рынка и
норма прибыли
сохраняются
непродолжительно
е время, затем
падают
Удерживать цену
и снижать
потребительскую
оценку за счет
снижения качества
Экономия издержек, в том числе и
маркетинговых
Сокращение доли
рынка и прибыли
Использовать данных варианты надо с осторожностью, оценив долю
рынка, прибыльность товара (услуги), издержки, прибыль и долговременные
инвестиции.
Неценовая - базируется на улучшении качества,
оптимизации менеджмента в организации.
В современных условиях преобладают неценовые приемы (методы)
конкуренции.
Неценовая конкуренция - это борьба за потребителя любыми приемами,
кроме снижения цен. Те есть совершенствование качества товара (услуг),
улучшение условий продажи и послепродажного сервиса.
Различают несколько основных типов неценовой конкуренции:
- конкуренция по товару - совершенствование всего того, что
непосредственно связано с товаром (качество, дополнительные функции и тд).
- конкуренция по условиям продаж (улучшение сервиса
обслуживания, послепродажного сервиса)
26
- реклама - привлечение интереса потребителя к товару (услуге)
распространяя информацию о нем через разные источники (соц.сети,
интернет, сарафанное радио)
Каждая организация стремится сохранить, как минимум, ту долю рынка,
которую она занимает. Основные приемы, необходимые для этого являются
цена, качественные показатели товара (услуги), сроки поставок, условия
поставок, гарантии, сервис и тд. Чем больше уникальность товара (услуги), тем
больше возможность устанавливать более высокие цены, чем у конкурентов.
Другими словами организация конкурирует уникальным качеством, а не
низкой ценой.
Этот тип конкуренции характерен только для крупных организаций с
большим научно- техническим потенциалом.
Рассмотрим плюсы и минусы неценовой конкуренции (Таблицы 7)
Таблица 7
Плюсы и минусы неценовой конкуренции
плюсы
комментарии
Не приводит к сужению рынка
Цена неизменна, а качество растет, товар
как было выгодно продавать, так и осталось
Может быть менее затратной,
чем ценовая конкуренция
Например, вирусная реклама.
Наличие внутренних резервов.
Резервы создать трудно, если доходы и
расходы практически одинаковые. Это
означает, что незапланированные траты
будет сложно покрыть, да и возможностей
для действий становится меньше. Это может
означать медленное развитие рынка и,
соответственно, товаров. При наличии же
внутренних резервов, рынок более стабилен.
27
минусы
комментарии
Избыточные траты.
Маркетинг может стоить как копейки, так и
миллионы. А уж если ведется затяжная
борьба конкурентов, то цифры могут быть
еще более значительные. Плохо это тем, что
далеко не всегда деньги вкладываются в
ассортимент и отдельные товары. Например,
если это чисто рекламная борьба. Как
дополнительный эффект, это может даже
привести к росту цен.
Потребители, для которых цена
это важный аспект, не
учитываются.
Иными словами, от того, что в товаре стало
больше "крутых и модных" функций, таким
людям, как говорится: "по-барабану".
Опыт и знания.
Снизить цену - дело нехитрое. А вот
корректно использовать неценовые методы
конкуренции это уже совершенно иное. Так,
например, из-за неграмотного маркетинга,
интерес к товару наоборот может снизится
(не только к определенному, но и в рынке в
целом).
Так же существует модели добросовестной и недобросовестной
конкуренции, каждая из которых использует свои собственные приемы.
Для добросовестной конкуренции характерны следующие приемы:
- повышение качества продукции
- снижение цен ("война цен")
- реклама
- развитие до- и послепродажного обслуживания
- создание новых товаров и услуг с использованием
достижений НТР и т.д.
Для недобросовестной конкуренции:
- экономический (промышленный шпионаж)
- подделка продукции конкурентов
- подкуп и шантаж
28
- обман потребителей
- махинации с деловой отчетностью
- валютные махинации
- сокрытие дефектов и т.д.
Приемов и моделей конкурентных действий существует множество.
Сколько организаций, столько и вариаций моделей и приемов.
Например, согласно классификации Ф.Котлера, существуют
следующие типы конкурентов:
-лидеры (40% рынка), вынуждены отражать атаки и атаковать
своих конкурентов.
- претенденты на лидерство (30% рынка). Стремятся занять
место лидеров, используя атакующий потенциал.
- «ведомые» (20% рынка)- следуют за более крупными и
сильными организациями на расстоянии, экономя силы и средства за
счет того, что идут по пути, уже проторенному лидерами, и не вступают
с ними в конкуренцию.
- новички (10% рынка), озадачены поиском рыночной ниши и
закреплением на ней. Желатено, чтобы эта ниша была достаточных
размеров и прибыльности, иметь потенциал роста и не вызывать
интереса конкурентов, хотя бы крупных.
Каждый тип использует свои модели и приемы конкурентных действий.
Стоит обратить внимание, что грамотная политика для лидера
основывается на сочетании обороны, атаки, маневра и контрнаступления.
29
Контрнаступление применяется лидером в тот момент, когда атака на его
позиции уже произошла, и он использует ситуацию, чтобы ударить
противника в уязвимое место и наверняка, например, выгодно
противопоставив надежность своей продукции просчетам при разработке
конкурентом нового товара.
Лидер может практиковать и различные приемы для маневра:
а) совершать опережающие действия (например, распространять
информацию о снижении цен, распространять рекламу);
б) разнообразить (диверсифицировать) производство, выявляя более
глубокие или сопряженные с выявленными потребностями покупателей;
в) уступать ослабленные территории рынка при одновременном
усилении на наиболее перспективных территориях.
Из выше изложенного можно сделать следующие выводы, что
конкуренция - движущая сила эволюции, когда выживают сильнейшие.
Конкуренция действует на благо потребителя, заставляя продавцов
снижать цены и расширять ассортимент, а производителей - улучшать
качество товаров и конструировать новые, еще более совершенные модели.
Конкуренция проявляется в трех аспектах: как степень состязательности на
рынке, как саморегулирующий элемент рыночного механизма, как критерий,
по которому определяется тип отраслевого рынка. Она имеет свои негативные
и позитивные стороны. Выделяют регулирующую, размещающую
(аллокационная), инновационную, адаптационную, распределительную и
контролирующую функции конкуренции. Ее классифицируют по методам
(приемам) осуществления (ценовая, неценовая), по отраслевой
принадлежности (отраслевая, межотраслевая), по способу организации
(организованная, стихийная), по статусу рынка (внутренняя, мировая), по
30
степени легальности (легальная, криминальная), по степени свободы
(совершенная, несовершенная).
Ценовой прием, по сути, осуществляется методом демпинга (резким
снижением цен), является одной из форм недобросовестной конкуренции.
Ценовая конкуренция имеет ряд приемов использования разных видов цен.
Таких как: высокая, низкая, дифференцированная, льготная,
дискриминационная, единая, гибкая (эластичная), стабильная (стандартная,
неизменная), нестабильная (меняющаяся), престижная и тд.
Неценовой прием - базируется на улучшении качества, оптимизации
менеджмента в организации. В современных условиях преобладают
неценовые приемы (методы) конкуренции. Другими словами, неценовая
конкуренция - это борьба за потребителя любыми приемами, кроме снижения
цен. Те есть совершенствование качества товара (услуг), улучшение условий
продажи и послепродажного сервиса.
Каждый из приемов имеет свои плюсы и минусы и организации должны
самостоятельно решить для себя какой прием использовать в конкурентной
борьбе.
В конкурентной борьбе выигрывает та организация, у которой есть
хорошо разработанная стратегия конкурентной борьбы, которая предполагает
осуществлять такие действия, которые позволяли бы обеспечить организации
не только хорошую защиту от конкурентов, но и создали бы устойчивое
конкурентное преимущество. Выделяют пять основных стратегий:
минимизации издержек, дифференциации, фокусирования, инновации,
оперативного реагирования. Каждая, из которых имеет свои недостатки и
достоинства. Так же выделяют три модели конкурентного поведения:
креативная, приспособленческая, обеспечивающая
31
(гарантирующая). Каждая из которых, использует свои приемы достижения
цели.
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА КОНКУРЕНТНЫХ
ДЕЙСТВИЙ КОМПАНИИ ООО «АМИЛАБ»
2.1 Экономическая характеристика деятельности компании
ООО "Амилаб" (далее – «Организация») действует с 30.05.2011.
Зарегистрирована по адресу: 125635, г Москва, улица Ангарская, дом 22,
корп.1. Генеральный Директор - Махова Анна Николаевна. Основным видом
экономической деятельности является - 86.10 «Деятельность больничных
организаций». Также организация работает еще по 20 направлениям. Размер
уставного капитала 10 000,00 руб. ООО "Амилаб" пользователь товарного
знака ИНВИТРО по сублицензии. По сути это медицинский центр, где
проводится прием материала на анализы, так же работает врач гинеколог, и
проводится Ультразвуковая диагностика.