54
от всего разработанного компанией ассортимента). Более того, продукцию
практически не видно на прилавке. Она завалена продукцией других
производителей, либо расположена в одной корзине. Известно, что товар лучше
продается, если он находится на уровне глаз потребителя. Товар же ООО
«Новосибирскрыба» всегда, во всех магазинах располагается на самой нижней
полке в так называемой «мертвой зоне» (нижний левый угол полки), и для того,
чтобы его взять потребителю нужно будет очень хорошо постараться.
На данный момент ситуация несколько изменилась. Разработана упаковка
со слоганом компании «Гарантия вкуса и качества рыбных деликатесов» для
продукции, но из-за нехватки денежных средств на ее производство, она до сих
пор не используется. К Новому году были выполнены открытки, которые
распространили между клиентами предприятия. Был заказ на размещение в
справочники «Деловой Новосибирск» на 2019 г.
После анализа можно сделать выводы.
a) На ООО «Новосибирскрыба» отсутствует служба маркетинга,
вследствие чего происходит распыление функции маркетинга на предприятии,
и снижение эффективность его работы. Кроме того, на предприятии
отсутствует система мотивации персонала. Еще одним недостатком является
неравномерное распределения выполняемых функций между звеньями
управления (основная работа возложена на коммерческого директора, а в
частности на отдел сбыта). Достоинствами является то, что административный
аппарат имеет огромный опыт в данной сфере, и что руководитель предприятия
осознает необходимость проведения маркетинговых компаний.
b) Несмотря на широту ассортимента ООО «Новосибирскрыба»,
представлен он на полках магазинов не в полной мере (всего около 10% от
всего ассортимента)
c) Предприятие имеет налаженную сеть распределения в г.
Новосибирск, а так же продает свою продукцию в других городах. Кроме этого,
55
ООО «Новосибирскрыба» имеет налаженные поставки сырья из г. Москвы, г.
Владикавказа и Камчатки.
d) Общество с ограниченной ответственностью «Новосибирскрыба»
не использует в своей деятельности средства продвижения для повышения
объемов сбыта, стимулирования как конечных, так и розничных потребителей,
выстраивания лояльного отношения к организации и производимой ею
продукции, как со стороны потребителей, так и со стороны общественности.
56
Глава 3. Разработка новых приемов и моделей конкурентных
действий компании ООО «Новосибирскрыба»
3.1 Проект мероприятий по оптимизации конкурентных действий
компании в отношении прямых конкурентов
Миссия — это краткое выражение основной цели предприятия, четко
сформулированная причина его существования [18, с 54].
Исходя из того, чем занимается ООО «Новосибирскрыба» и кто является
ее потребителями и поставщиками можно сформулировать следующую
концепцию деятельности предприятия и миссию.
«Мы работаем ради производства и реализации качественных, вкусных
рыбных деликатесов, а так же стремимся к тому, чтобы стать надежными
партнерами для наших покупателей. Основным направлением развития будет
стремление предоставить:
Нашим покупателям: внимание к их потребностям.
Нашим поставщикам: постоянные заказы.
Нашим работникам: комфортные условия труда, помощь в
самореализации и профессиональном росте.
ООО «Новосибирскрыба» - надежный поставщик качественной и свежей
рыбной продукцией».
Определение целей для ООО «Новосибирскрыба».
На основе проведенного анализа предприятия и SWOT – анализа было
выявлено, что основными проблемами в деятельности ООО
«Новосибирскрыба» являются.
а) Маркетинговые проблемы.
Товарная и ценовая политика.
Сбытовая политика.
57
Система продвижения продукции и предприятия.
Внутренний маркетинг.
б) Финансовые проблемы:
финансовое положение.
Решение маркетинговых проблем приведет к улучшению финансовых,
поэтому данная работа будет направлена на устранения маркетинговых
проблем.
Главная цель работы ООО «Новосибирскрыба» – максимизация прибыли,
а именно повышение доходности на 20 %.
Задачи и мероприятия направленные на решение поставленных задач:
a) Увеличение объемов реализации продукции на 20 %.
Оптимизация ассортимента.
Разработка системы льгот и скидок.
Расширение рынков сбыта.
Разработка системы продвижения.
b) Улучшение использования трудовых ресурсов.
Внедрение маркетинговой структуры.
Разработка системы стимулирования персонала.
Сегментирование потребителей ООО «Новосибирскрыба».
Сегментацию конечных потребителей будем проводить по следующим
критериям:
поведенческому признаку (по частоте совершения покупок, по
местам покупки и случаям в которых покуют, а так же по каким критерии
выбирают рыбную продукцию);
демографическому признаку (по доходу и возрасту).
На основе проведенного исследования потребителей, были выделены
следующие сегменты представленные в таблице 11. Основным критерием была
58
выбрана частота покупки, так как при разной частоте мотивация к покупке
разная.
Таблица 11
Сегментация конечных потребителей ООО
«Новосибирскрыба»
Сегмент
Частота
покупки
Емкость
рынка
Описание сегмента
1
Покупают 1
раз в месяц
25%
882 425
рублей в
месяц
Пол: мужчины и женщины.
Основными критериями, при выборе
продукции: привычка, опыт
приобретения, внешний вид упаковки и
продукта.
В каких случаях покупают: соленую и
копченую рыбу как отдельное блюдо
на обед или ужин, а пресервы, как
закуску.
Место покупки: супермаркет или
магазин.
Возраст 22 - 30 лет.
Доход на одного человека 6 000 -
10 000рублей.
Средний чек - 75 рублей.
2
Покупают
2-3 раза в
месяц 57%
6 840 560
–
10 260 840
Пол: мужчины и женщины.
Основными критериями, при выборе
продукции: привычка, опыт
приобретения, внешний вид упаковки и
продукта.
В каких случаях покупают: соленую и
копченую рыбу как отдельное блюдо
на обед или ужин, а пресервы, как
закуску.
Место покупки: супермаркет или
магазин.
Возраст 30-40 лет.
Доход на одного человека 6 000 -
10 000рублей.
Средний чек - 85 рублей.
3
Покупают 1
раз в
неделю
11%
1 304 577
Пол: мужчины и женщины.
Основными критериями, при выборе
продукции: привычка, опыт
приобретения и цена.
В каких случаях покупают: копченую
рыбу и пресервы, как закуску, а
соленную – на обед или ужин.
Место покупки: супермаркет или
магазин.
Возраст 22 - 30 лет.
59
Доход на одного человека до 6 000.
Средний чек – 63рубля.
4
Покупают
2-3 раза в
неделю 7%
2 846 350
– 4
269 526
Пол: мужчины и женщины.
Основными критериями, при выборе
продукции: привычка, опыт
приобретения, внешний вид упаковки и
продукта.
В каких случаях покупают: соленую и
копченую рыбу как отдельное блюдо
на обед или ужин, а пресервы, как
закуску.
Место покупки: супермаркет или
магазин.
Возраст 22 - 30 лет.
Доход на одного человека 10 000 -
15 000 рублей.
Средний чек - 108 рублей.
Для того чтобы наглядно продемонстрировать привлекательность
каждого из сегментов была построена диаграмма (рис. 6).
Стоимостная емкость по сегментам в месяц
0 2 4 6 8 10 12
Сегмент 2
Сегмент 4
Сегмент 3
Сегмент 1
млн рублей
Рисунок 6. Текущая стоимостная емкость Новосибирского
рынка рыбной продукции по сегментам в месяц
60
С точки зрения стоимостной емкости сегментов наиболее
привлекательным является 2 сегмент, поэтому он был выбран в качестве
целевого для ООО «Новосибирскрыба».
Это мужчины и женщины, во-первых, покупающие рыбную продукцию
2-3 раза в месяц, во-вторых, основными критериями при выборе продукции,
являются привычка, опыт приобретения, внешний вид упаковки и продукта. В-
третьих, это люди покупающие соленую и копченую рыбу как отдельное блюдо
на обед или ужин, а пресервы - как закуску, в супермаркете или продуктовом
магазине. Их возраст от 30-40 лет и доход на одного человека 6 000 – 10 000
рублей, средний чек 85рублей. Емкость данного сегмента составляет 6 840 560
– 10 260 840 рублей в месяц.
Остальные сегменты также не стоит оставлять без внимания, но не в
таком объеме как целевому сегменту. ООО «Новосибирскрыба» должно
направить усилия на увеличение частоты покупок рыбной продукции и покупку
продукции именно ООО «Новосибирскрыба».
ООО «Новосибирскрыба» следует использовать концентрированный
маркетинг для захвата рынка. Стратегия охвата рынка - концентрированный
маркетинг - особенно привлекательна для ООО «Новосибирскрыба», так как
ресурсы компании весьма ограничены. Вместо того чтобы гнаться за
небольшой долей широкого рынка, компания может устремиться за крупной
долей на одном или нескольких субрынках.
Стратегия позиционирования ООО «Новосибирскрыба».
ООО «Новосибирскрыба» специализируется на продаже рыбной
продукции.
Основные отличительные особенности фирмы:
производство находиться в г. Новосибирск;
ведется постоянное расширение ассортимента;
придерживается рыночного уровня цен.
61
Позиция фирмы: ООО «Новосибирскрыба» - местный производитель с
постоянно растущим ассортиментом.
Построим карту позиционирования товара ООО «Новосибирскрыба».
Важными для целевого сегмента являются следующие параметры:
качество упаковки: целостная, чистая, привлекательная и должна
содержать всю необходимую информацию - дату изготовления и срок годности,
состав продукта, количество ингредиентов;
качество продукта: целостность, внешний вид, вкусовые качества,
отсутствие искусственных добавок, рецептура (рис. 7).
Рисунок 7. Карта позиционирования товара ООО
«Новосибирскрыба» с учетом возможных изменений (А –
«Астронотус» и «Золотая тетра», Б – «Пингвин» и «Золотая
рыбка», В – «Русское море», «Балтийский берег» и «Санта
Бремор», Г – «Камчатка - Морепродукты»)
Таким образом, для того, чтобы завоевать целевой сегмент ООО
«Новосибирскрыба» необходимо уйти из сектора со средним качеством
продукта и непривлекательной упаковки в сектор с высоким качеством
продукта и яркой, красочной и привлекательной упаковки.
В
ысокое
качество
упаковки
Высоко
е качество
продукта
А
Б
В
Г
Низкое
качество
продукта
Н
изкое
качество
упаковки
Г
62
Позиция товара: качественная и вкусная рыбная продукция в удобной
упаковке от ООО «Новосибирскрыба».
Товарная стратегия ООО «Новосибирскрыба».
Вся товарная стратегия будет направлена на оптимизацию товарного
ассортимента и повышение качества выпускаемой продукции. Для достижения
этой цели необходимо.
В связи с ожидаемым ростом спроса на пресервы, а так же копченой
и сушено-вяленой рыбы ООО «Новосибирскрыба» следует направить усилия на
расширение ассортимента этих товарных групп.
Учитывать сезонный характер спроса при планировании объемов
продаж и делать упор на те группы, которые пользуются спросом в тот период,
а именно вяленая рыба, пресервы и начать выпуск сушеной рыбы.
Отказаться от реализации свежемороженой рыбы и использовать ее
для производства вяленой и сушеной рыбы.
В предпраздничный период (Новый год, 23 февраля, 8 марта,
майские праздники) выпускать рыбные наборы для праздничного стола. А
именно нарезка дорогих сортов рыбы в вакуумной праздничной упаковке.
Направить усилия предприятия на повышение качества
выпускаемой продукции. Проводить постоянный контроль качества, а так же
получение сертификатов, подтверждающих высокое качество продукции
(например, знаки качества).
Поскольку, наметилась тенденция употребления в пищу
охлажденной или живой рыбы, а так же становиться модно есть различные
морепродукты (устрицы, кальмары, меди и т.д.), ближайшие 2-3 года ООО
«Новосибирскрыба» следует расширять ассортимент в этом направлении, что
поможет привлечь новых покупателей.
Сделать акцент на тех сортах рыбы, которые меньше всего
представлены на рынке г. Новосибирска, например, чавыча.
63
Товарная стратегия ООО «Новосибирскрыба» сводиться к оптимизации
ассортимента путем увеличения объемов производства копченой, вяленой
рыбы и пресерв, а к отказу от свежемороженой рыбы, повышению качества
производимой продукции, а так к учету сезонности при планировании
товарного ассортимента.
Стратегия ценообразования ООО «Новосибирскрыба».
В связи с тем, что на спрос оказывает немаловажное влияние такой
фактор как сезонность, это необходимо учесть при формировании ценовой
политики. А, именно, в зависимости от сезона варьировать цены на продукцию
(в весене-летний период цены на производимую продукцию должны быть
минимальные, соответственно в период осене-зимний максимально
возможными).
Для работы с розничными предприятиями необходим иной подход в
ценообразовании. В зависимости от объема закупок и количества заказов
применяется следующая система скидок.
Таблица 12
Скидки для юридических лиц
Сумма, тыс. руб.
Скидка, %
5 – 10
3
10 – 25
5
Свыше 25
10
Так же следует разработать систему скидок в зависимости от сезонности,
а так же при оплате продукции наличными. При оплате продукции в рассрочку
установить размер процентной ставки 26 % годовых.
Таким образом, ООО «Новосибирскрыба» предлагается использовать
динамическое ценообразование, которое предусматривает изменение цены
товара, в зависимости от сезона или изменения поведения потребителей.
Разработать систему скидок при оплате продукции сразу или в рассрочку, а так
же в зависимости от объема закупок и количества заказов.
Стратегия распределения ООО «Новосибирскрыба».