52
высококвалифицированный отдел по подбору кадров, создать
корпоративный имидж;
освоить и применять маркетинговые исследования;
расширить знания о конкурентах;
использовать современные технологии (создание онлайн-выставки,
интернет-магазина);
стратегия лидерства по издержкам, а также укрепление партнерских
отношений с экспонентами и риелторами;
расширение бизнеса с учетом вертикальной интеграции “вперед-
назад”: открытие мастерской по производству уникальных изделий,
создание полноценной музейной выставки;
сформировать более клиентоориентированную программу
лояльности и гибкую систему оплаты услуг и товаров.
Для получения более дифференцированной оценки значимости факторов
внешней среды, применим метод взвешенной оценки воздействия факторов
(таблица 8,9). Данная методика основывается на экспертной оценке веса фактора
и оценке в баллах в зависимости от степени влияния фактора на организацию,
которая присваивается по пятибалльной шкале, где 1-низкое влияние, а 5 –
максимальное влияние. Оценка проводилась экспертной группой
представленной:
1. –Индивидуальный предприниматель Семенов П. Н.;
2. Исполнительный директор ИП Семенов П.Н. – Угасте А. Ю.;
3. Директор административного департамента Зайцев С. Н.;
4. Менеджер фронт-офиса – Макарова Н. С.;
5. Индивидуальный предприниматель Марусев Е. А..
Таблица 8 Анализ возможностей и угроз внешней среды
предприятия “Арбат,24”
53
Факторы внешней среды
Вес
фактора
Оценка,
балл
Взвешенная
оценка, балл
Возможности предприятия
1. Постепенное снижение числа
конкурентов при расширении бизнеса.
0,05
1
0,05
2. Возможность выхода на новые
рынки через Интернет.
0,15
4
0,6
3. Снижение стоимости рекламы.
0,08
2
0,16
4. Повышение интереса к музейному и
выставочному досугу в Москве.
0,1
5
0,5
5. Большой выбор при подборе
персонала.
0,02
2
0,04
6. Повышенный интерес к
сотрудничеству и партнерству со
стороны крупных компаний (аренда
помещения через риелторов)
0,1
5
0,5
Угрозы внешней среды
1. Нестабильное финансовое
положение потребителей.
0,05
3
0,15
2. Достаточно большое количество
конкурентов.
0,15
3
0,45
3. Демпинг со стороны конкурентов.
0,02
1
0,02
4. Предпочтения клиентов к
брендовым выставкам.
0,1
4
0,4
5. Риск использования конкурентами
современных технологий.
0,1
5
0,5
6. Сезонность спроса.
0,08
3
0,24
Суммарная оценка
1
3,61
Таблица 9 Анализ возможностей и угроз внутренней среды
предприятия “Арбат,24”
Факторы внутренней среды
Вес
фактора
Оценка,
балл
Взвешенная
оценка, балл
Сильные стороны
1. Внимательное отношение к
покупателям.
0,05
2
0,1
2.Легко обучаемый персонал.
0,03
1
0,03
3. Налаженные связи с
экспонентами и риелторами.
0,1
4
0,4
4. Выгодное расположение
магазина.
0,1
4
0,4
5. Гибкая ценовая политика.
0,07
2
0,14
54
6. Система лояльности и скидок
для покупателей.
0,05
3
0,15
Слабые стороны
1. Малоузнаваемый бренд, так как
компания достаточно новая.
0,1
2
0,2
2. Недостаточно знаний о
конкурентах.
0,02
2
0,04
3. Отсутствие постоянной SMM –
рекламы.
0,15
3
0,45
4. Узкая сфера предлагаемых
услуг для клиентов.
0,08
2
0,16
5. Отсутствие SEO – оптимизации.
0,15
2
0,3
6. Отсутствие интернет-магазина.
0,1
4
0,4
Суммарная оценка
1
2,77
Исходя из проанализированных данных (таблица 8), можно сказать, что
реакция предприятия на факторы внешней среды находится выше среднего
уровня, так как суммарная взвешенная оценка 3,61. Как было отмечено, наиболее
значимыми факторами, определяющими возможности “Арбат,24” являются:
Возможность выхода на новые рынки через Интернет (0,6);
Повышение интереса к музейному и выставочному досугу в Москве
(0,5);
Повышенный интерес к сотрудничеству и партнерству со стороны
крупных компаний (аренда помещения через риелторов) (0,5).
В свою очередь наиболее значимыми факторами, определяющими угрозу
для компании, являются:
Риск использования конкурентами современных технологий (0,5);
Большое количество конкурентов (0,45);
Предпочтения клиентов к брендовым выставкам (0,4).
55
Из анализа данных (таблица 9) следует, что способность исследуемого
предприятия изменять внутреннюю среду в соответствии с изменениями,
находится чуть выше среднего (показатель 2,77). Из взвешенной оценки по
представленным данным видно, что наиболее значимыми факторами,
определяющие сильные стороны, являются:
Налаженные связи с экспонентами и риелторами (0,4);
Выгодное расположение объекта (0,4).
Наиболее значимыми факторами, определяющими слабые стороны для
“Арбат,24” являются:
Отсутствие постоянной SMM – рекламы (0,45);
Отсутствие интернет-магазина (0,4);
Отсутствие SEO – оптимизации (0,3).
Таким образом, для повышения конкурентоспособности выставки
“Арбат,24” необходимо:
1. Расширение бизнеса, как путем географического расширения, так и
открытия интернет-магазина. Данный шаг, в свою очередь, позволит
сформировать более широкую базу предоставляемых услуг и товаров
для потребителей.
2. Увеличение объемов интернет-маркетинга (SMM, SEO).
Использование современных технологий в рекламе позволит сделать
выставку более популярной, а также будет способствовать
формированию бренда.
3. Финансовая стабилизация предприятия путем вертикальной
интеграции и минимизации издержек производства.
4. Налаживание и расширение партнерских отношений, как с
экспонентами, так и риелторами, заинтересованными в содействии
56
по размещению какого-либо промо-стенда крупной компании на
территории выставки “Арбат,24”.
5. Увеличение знаний о конкурентах с целью повышения
конкурентоспособности.
2.3 Анализ деловой репутации предприятия “Арбат,24”
Для выявления коэффициента деловой репутации предприятия “Арбат,24”,
обратимся к расчету рыночной стоимости имущественного комплекса. Иными
словами, нам необходимо рассчитать рыночную стоимость исследуемого
предприятия.
Для оценки бизнеса используют три метода: доходный, затратный,
сравнительный. Ситуаций для оценки бизнеса может существовать очень много,
в связи с чем данные методы, в свою очередь, подразделяются на множество
иных подходов. Для доходного подхода выделяют два метода: метод
капитализации и метод дисконтирования денежного потока.
38
Метод
капитализации дохода определяет рыночную стоимость предприятия путем
преобразования дохода за один год в стоимость при помощи коэффициента
капитализации. Этот метод представляет собой деление текущего дохода на
соответствующую ему норму прибыли, то есть подразумевает определение
рыночной стоимости бизнеса по формуле: V=D/R, где V - рыночная стоимость
бизнеса; R - коэффициент капитализации; D - чистый годовой доход.
39
Как
известно, коэффициент капитализации представляет соотношение суммы всех
обязательств деленную на собственный капитал ((стр.1400+стр.1500)/стр.1300 по
бух. балансу). Исходя из данных бухгалтерского баланса предприятия
“Арбат,24”, коэффициент капитализации равен 4603/24319 = 0,19. Для расчета
38
Клыбанская Е. Ю., Сидорин А. А. Оценка стоимости предприятия методом дисконтирования
денежных потоков // Молодой ученый. 2016. №12. С.34-37.
39
Корниенко Белла Игоревна Оценка стоимости предприятия с использованием метода
дисконтированных денежных потоков в рамках доходного подхода // Концепт. 2015. №7. С.2
57
чистого годового налога нам необходимо получить разницу валового дохода и
ПНЦ (прочие налоговые платежи, входящие в цену продукции, и другие сборы,
уплачиваемые за счет дохода). Соответственно, чистый годовой доход
исследуемого предприятия составляет: D = 51255000 – 211000 = 5104000 рублей.
Исходя из этих данных, рыночная стоимость имущественного комплекса
исследуемого предприятия рассчитывается как: 5104000/0,19 = 268652631
рублей. Полученные данные сопоставимы с рыночными предложениями в той же
отрасли, в той же географической области. Например, 270533000 рубля – средняя
цена торговых площадей и аналогичных сделок по купле - продаже предприятия
в той же отрасли и в той же географической области (ул. Арбат).
40
В соответствии со стандартами российского бухгалтерского учета, деловая
репутация (гудвилл) определяется, как разница между покупной ценой
организации (как приобретенного имущественного комплекса в целом) и
стоимостью по бухгалтерскому балансу всех ее активов и обязательств. Исходя
из этого, коэффициент деловой репутации (гудвилла), мы можем представить
следующим образом:
268652631 – (28 922000-211000) – 4603000=234916631рублей
Соответствующее значение деловой репутации вполне объясняется
географическим расположением исследуемого предприятия. То есть при
приобретении предприятия “Арбат,24”, как готового бизнеса, следует учитывать
данный показатель и расценивать его потенциальную рыночную стоимость с
учетом коэффициента гудвилла. Высокая оценка стоимости связана прежде всего
с тем, что, приобретая “Арбат,24” новый владелец получил бы отлаженные
бизнес-процессы, выставку с выгодным географическим расположением, а также
иные конкурентные преимущества.
40
Данные по различным сделкам на аукционе торговых площадей и купле-продаже
предприятий. [Электронный ресурс] URL: https://www.cian.ru/sale/commercial/171555867/
https://www.cian.ru/sale/commercial/172599842/ https://www.cian.ru/sale/commercial/171335881/
58
Кроме этого, коэффициент гудвилла по предприятию можно рассчитать
методом избыточных прибылей. Чистые активы “Арбат,24” составляют 24108000
рублей, а годовая чистая прибыль - 24738000 рублей. Таким образом,
рентабельность чистых активов равна 102% (24738/24108*100%). В результате
проведенного исследования было определено, что рентабельность активов
аналогичных предприятий составляет в среднем 15%, то есть прибыль
исследуемого предприятия на 87% больше среднего показателя по аналогичным
предприятиям. Согласно методу оценки с позиции избыточной прибыли, такое
расхождение возникло из-за того, что не учтена часть активов “Арбат,24”, а
именно гудвилл. Соответственно, чтобы получить прибыль в размере 24738000
рублей при 15% рентабельности активов, предприятию потребовалось бы
располагать активами на сумму 164920000 рублей (24738/15%). Из этого можно
заключить, что стоимость гудвилла компании составляет 140812000 рублей
(164920-24108). Как мы видим, оценка гудвилла производится по различным
методикам, как в российских, так и зарубежных стандартах. В целом, при оценке
данного показателя, разность в итоговой цифре объясняется спецификой
методики расчета. Помимо метода избыточной прибыли, и представленного
принципа разности покупной ценой организации и стоимости по бухгалтерскому
балансу всех ее активов и обязательств, существуют также: метод экспертных
оценок, социологических опросов, избыточных ресурсов, модель Эдвардса-
Белла-Ольсона, квалиметрический метод, бухгалтерский и затратный метод.
41
В
теоретической литературе неоднократно отмечалось, что коэффициент гудвилла
с учетом разницы в международных стандартах (МСФО (IFRS) и ПБУ14/2007
“Учет нематериальных активов”) имеет очень расплывчатый принцип подсчета и
потенциально разные результаты в оценке коэффициентов гудвилла
41
Юдина Л.Н. Современные подходы к определению составляющих и оценке гудвила (деловой
репутации организации) при подготовке слияний и поглощений // Экономика и менеджмент
инновационных технологий. 2014. № 9. [Электронный ресурс] URL:
http://ekonomika.snauka.ru/2014/09/5695
59
(положительная деловая репутация) и бэдвилла (отрицательная деловая
репутация). В отличие от других активов, оценка которых достаточно стабильна
и поэтому не может варьироваться слишком сильно, оценка гудвилла, напротив,
очень вариабельна. В некотором смысле, гудвилл, как объект купли-продажи,
ближе к финансовым активам, стоимость которых в рыночных условиях
подвержена большим колебаниям. Причина этого лежит на поверхности - любой
гудвилл - абсолютно уникальный объект, не имеющий аналогов в том смысле,
что стоимость гудвилла одной компании никогда не будет такой же, как
стоимость гудвилла другой компании, потому что каждая фирма своеобразна как
по отдельно взятым параметрам, так и в совокупности.
42
Примерно аналогичное предприятие “Сувениры”, которое располагалось
по адресу Москва, ул. Арбат, д.49, продается в виде готового бизнеса за
216600000 рублей, а при прямой продаже торговой площади цена заявлена, как
120000000 рублей.
43
То есть потенциальная оценка гудвилла компании
“Сувениры” может быть расценена, как 96600000 рублей.
Показатель коэффициента гудвилла по своей сути указывает на то,
насколько компания выгодна при приобретении или слиянии с другой
компанией. Эта сумма является критерием “популярности” компании у
потребителя. Совокупность факторов, которые влияют на эту популярность и
определяют показать гудвилла. В нашем случае речь идет о специфике
42
Солоненко А.А., Петровская Г.А. Понятие, виды, методы оценки и учет деловой репутации
// Вестник АГТУ. Серия: Экономика. 2014. №2. С.110-118. Крымов С,М., Аникина Н.А.
Гудвилл как инструмент управления стоимостью компании // Вестник ЮУрГУ. Серия:
Экономика и менеджмент. 2010. №26 (202). С.68-72. Пузыня Н. Ю. Особенности оценки
гудвилла как стоимости деловой репутации фирмы // Имущественные отношения в РФ. 2006.
№2. С.41-48. Кузнецова О.Н. МСФО: особенности учета гудвилла // Вестник БГУ. 2014. №3.
С.1-4. Кирдяшова И. В. Оценка имущественного комплекса предприятия в системе оценки
бизнеса // Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета.
2011. №1. С.100-103. Саломатина Е.Ю., Иванов А.Е. Классификация методов экономической
оценки гудвила // Вестник ЮУрГУ. Серия: Экономика и менеджмент. 2016. №3. С.26-36.
43
Лот на продажу арбат,49. [Электронный ресурс] URL:
https://www.cian.ru/sale/commercial/171555867/
60
географического месторасположения. Если при продаже или спросе важно то,
насколько активный пешеходный трафик рядом с точкой продажи, то безусловно,
имеет значение и то, что магазин находится в первой или второй линии домов на
улице. На данный показатель влияют также такие критерии, как узнаваемость
фирмы (бренд), находящиеся рядом достопримечательности и памятники
(повышенный пешеходный трафик), а также многие другие факторы внешней
среды (цена на недвижимость, курс валюты, платёжеспособность потребителей и
т.д.). Даже эти факторы указывают на высокий показатель гудвилла у
предприятия “Арбат, 24”, который занимается не только партнерскими
отношениями между экспонентами и потребителями, но также предоставляет в
аренду смежные помещения для выставок. Высокий показатель гудвилла по
сравнению с конкурентами может быть объяснен даже тем фактом, что с 23 марта
по 8 апреля в здании исследуемого предприятия сформировано поп-ап арт-
пространство “Deerupt”, открытое в честь запуска новой модели кроссовок
“Adidas Originals Deerupt”.
44
Таким образом, исходя из специфики деятельности компании, мы можем
сформировать следующие особенности по конкурентоспособности исследуемого
предприятия:
Отсутствие SMM-маркетинга и SEO-оптимизации приводит к
уменьшению спроса на продукцию, представленную в рамках
выставки “Арбат,24”. Данный факт также может сказываться на
потенциальном спросе со стороны арендаторов помещения.
Повышенный интерес и спрос со стороны потребителей повысил бы
спрос на площадь, сдаваемую на Арбате, 24.
45
Как было отмечено
44
Adidas Oroginal открыли арт-пространство в центре Москвы. [Электронный ресурс] URL:
https://www.gq.ru/lifestyle/adidas-art-prostranstvo
45
Аренда торговых павильонов на Арбате, 24. [Электронный ресурс] URL:
https://www.arbat24arenda.ru
61
ранее, географическое положение и стоимость на недвижимость
сильно влияют на коэффициент гудвилла, так как речь идет о
специфике формирования спроса исходя из пешеходного трафика
самой улицы Арбат.
Не использована возможность потенциального расширения и
применение современных технологий. Открытие интернет-магазина
или же интернет-платформы для предоставления онлайн продажи
сильно повысили бы спрос, как со стороны покупателей, так и со
стороны арендаторов. Также следует учесть более широкую
возможность использования современных технологий.
Использование виртуальной выставки или же представление
виртуальной галереи на базе уже имеющихся и потенциальных
экспонентов могло бы повысить прибыль компании.
Повышение маркетинговой политики и невысокий уровень знания о
конкурентах.
Следует отметить низкий уровень гибкости внутренней среды на
реакцию угроз и возможностей внешней. Как было отмечено в
SWOT-анализе, исследуемое предприятие при более высокой
эффективности использования своих возможностей минимизировало
бы большинство угроз внешней среды.
Однако в целом следует учесть, что исследуемое предприятие показывает
высокие показатели конкурентоспособности, как исходя из данных по анализу
“7P”, так и по SWOT-анализу, а также исходя из экономических показателей
модели Альтмана и коэффициента гудвилла. При этом далеко не все
потенциальные возможности используются, что несмотря на высокие показатели
экономической стабильности, делает предприятие уязвимым для угроз внешней
среды.