42
Продукт
(product)
Место
(place)
Цена
(Price)
Продвижение
(promotion)
4P
Цена
(Price)
Продвижение
(promotion)
Продукт
(product)
Место
(place)
5P
Люди
(People)
43
Рисунок 2 Схема эволюционирования модели микс-маркетинга “4P”
Метод оценки конкурентоспособности “7P” нами используется исходя из
специфики работы предприятия. Выставка “Арбат,24” является своеобразным
посредником между экспонентами, которые представляют товар и покупателями,
которые приходят на выставку. Главная цель данной методики – разработка
стратегии, которая позволит увеличить ценность продукта и прибыль компании
в целом. Соответственно, в нашей модели присутствуют следующие
составляющие:
продукт (product)
цена (price)
место продажи (place)
продвижение продукта (promotion)
люди (people)
процесс (process)
Продукт
(product)
Цена
(Price)
Продвижение
(promotion)
7P
Люди
(People)
Процесс
(Process)
Физическое окружение
(Physical evidence)
Место
(place)
44
физическое окружение (physical evidence)
Для оценки конкурентоспособности предприятия “Арбат,24” проведем
сравнительный анализ по методике “7P” в сопоставлении с основными
конкурентами “Арбатская лавица” (Арбат, 27, конкурент А), “Сувенирград”
(Арбат,43, конкурент Б), “Пятигорское литье – золотая антилопа” (Арбат, 33,
конкурент В). Выбранные магазины являются основными конкурентами, так как
расположены поблизости к исследуемому предприятию, а основной пешеходный
трафик – главный потребитель. Для проведения анализа были приглашены
администраторы представленных магазинов, которые оценивали каждый фактор
по пятибалльной школе, где 1 – минимальное значение, а 5 – максимальное.
(Таблица 5)
Таблица 5 Систематизация результатов анализа “7P”
Факторы
конкурентоспособности
Арбат,24
А
Б
В
Продукт (1P)
1. Ассортимент
5
2
4
3
2. Сопутствующие товары
4
2
4
3
3. Необходимые и
уникальные свойства
продукта
5
2
2
1
4. Уровень качества
5
4
4
5
5. Многовариантность
набора изделий и услуг
5
3
3
1
Сумма баллов (1Р)
24
13
17
13
Цена (2P)
1. Наличие сезонных
акций
1
2
1
1
2. Уровень цены
2
4
1
3
3. Наличие скидок на
товар
1
2
3
5
4. Условия и порядок
расчетов (возможность
оплаты картой)
5
1
2
5
Сумма баллов (2Р)
9
9
7
14
Место (3Р)
1. Условия и правила
выкладки товара
5
4
4
3
2. Управление запасами и
логистика
2
1
1
5
3. Район сбыта
3
4
5
4
45
4. Стратегия сбыта
1
2
2
5
Сумма баллов (3Р)
11
11
12
17
Продвижение продукта
(4Р)
1. Формы рекламы (в том
числе интернет-сайт
магазина)
3
1
4
3
2. Место размещение
рекламы
4
1
1
3
3. Частота появления
рекламы
5
1
1
3
4. Упоминание в СМИ
4
1
1
1
Сумма баллов (4Р)
12
4
7
10
Люди (5P)
1. Имидж персонала
4
3
4
5
2. Формы обратной связи
от клиента
5
1
1
3
3. Программы лояльности
для клиентов
1
2
2
4
4. Программы мотивации
для работников
3
1
1
1
5. Общественное мнение
5
2
2
2
Сумма баллов (5Р)
18
10
11
14
Процесс (6Р)
1. Гарантийное
обслуживание
1
1
3
5
2. Долгосрочное
сотрудничество
4
1
3
5
3. Акции повторных
продаж
2
1
2
4
4. Крупные сделки
3
1
1
5
Сумма баллов (6Р)
10
4
9
19
Физическое окружение
(7Р)
1. Географическое
местоположение
3
1
5
3
2. Имидж компании
5
2
2
1
3. Внутренняя и внешняя
обстановка точки сбыта
5
2
3
1
4. Сопутствующая
обстановка (магазины,
дома и иные объекты
рядом с точкой сбыта, в
том числе и торговые
партнеры, промо-
мероприятия)
4
2
3
5
Сумма баллов (7Р)
17
7
13
10
Общая сумма баллов
101
58
76
97
46
Таким образом, исходя из данных по графе “1Р”, мы видим, что
“Пятигорское литье – Золотая Антилопа” и “Арбатская лавица” обладают
небольшим ассортиментом товаров, так, как и тот и другой магазин имеют очень
узконаправленную специальность – литье и небольшие сувениры. По той же
причине данные предприятия имеют низкие показатели по сопутствующим
товарам и уникальности изделий. Пятигорское литье представлено работами из
олова, бронзы и имеет этническую специфику, а “Арбатская лавица”
ориентирована на небольшой ассортимент русских этнических сувениров.
Примерно схожий подход мы можем наблюдать и у “Сувенирграда”, однако там
присутствует возможность приобрести, как одежду, так и сувенирные украшения
или же уникальные изделия (шахматы, шкатулки, матрешки, изделия из дерева).
Исходя из показателей графы “2P”, мы видим, что наличие сезонных акций
не характерно для магазинов сувенирного и выставочного типа на Арбате.
Следует отметить, что “Пятигорское литье” является крупным сетевым
магазином, который имеет обширный интернет-портал, где представлен
ассортимент из всех точек сети. Так, цены на товар могут варьироваться исходя
из точки их доставки. Для “Сувенирграда” характерна высокая ценовая политика,
что затрудняет его конкуренцию с аналогичными предприятиями.
Данные “3P” указывают на то, что преимуществом анализируемого
предприятия является его выставочный компонент. Товар представлен именно
как элемент выставки. В свою очередь “Пятигорское литье”, в силу обширности
своего сегмента, имеет большие возможности в области логистики и стратегии
сбыта товара в других регионах России. Важно, что “Сувенирград” ближе
остальных конкурентов находится в пешей доступности от ближайшей станции
метро “Арбатская”, что может побудить потенциального покупателя зайти в
данный магазин ранее, нежели в остальные, и совершить покупки. Однако,
буквально в том же здании находятся три магазина антиквариата, который также
могут являться потенциальными конкурентами “Сувенирграда”. Специфика
47
месторасположения “Пятигорского литья” отличается максимальной
приближённостью к культурному памятнику “Стена Цоя”. Учитывая, что
основной потребитель формируется на основании пешеходного трафика улицы
Арбат, то местоположение исследуемого предприятия также имеет свою
особенность по отношению к своим конкурентам. Важно заметить, что
“Арбат,24” находится приблизительно в центре улицы, где рядом находится
наибольшее количество культурных памятников, привлекающих пешеходов.
Большим преимуществом “Арбат,24” по сравнению с другими
конкурентами является рекламный блок (приложение 1) и интерактивный сайт.
Только у “Арбатская лавица” отсутствует интерактивный интернет-контент.
Важным минусом исследуемого предприятия является отсутствие интернет-
магазина. Хотя данный минус вполне логично объясним ротацией экспонентов
на базе выставки, что делает невозможным наличие постоянного товара в
интернет-магазине. Количество контекстных упоминаний об “Арбат,24” намного
больше в СМИ и иных тематических порталах (например, www.afisha.ru), чем у
конкурентов. Сайт “Пятигорского литья” не отличается яркостью и
интерактивностью, и больше ориентирован на интернет-магазин. Важно
заметить, что только у исследуемого предприятия возможны все виды обратной
связи от клиентов, как через телефон, так и через электронную почту.
“Пятигорское литье” является единственным конкурентным предприятием, где
возможно заказать обратную связь через форму на самом сайте. В силу того, что
об исследуемом предприятии присутствует большое количество упоминаний в
СМИ, мы можем говорить о том, что, исходя из статистики по графе “5P”,
главным конкурентом является “Пятигорское литье”. Однако, “Арба,24”,
благодаря выставочному компоненту, позиционируется, как бренд, а не просто
сувенирный магазин. В связи с этим формируется имидж предприятия.
Безусловным преимуществом “Пятигорского литья” перед остальными
конкурентами является гарантийное обслуживание. Так, мы видим, что среди
48
основных конкурентов “Арбат,24” занимает лидирующее положение, хотя имеет
ряд своих недостатков, которые более положительно отражены у аналогичных
компаний.
Интерпретация полученных данных отражена в многоугольнике
конкурентоспособности, в котором графически представлено расхождение
позиции “Арбат,24” по отношению к его основным конкурентам (Рисунок 3)
Рисунок 3 Интерпретация результатов “7P”
Как видно из интерпретации результатов анализа конкурентоспособности
“7P”, главными недостатками исследуемого предприятия является отсутствие
интернет-магазина, полноценного гарантийного обслуживания, что уменьшает
долгосрочность отношений с клиентами. Также изменения интернет-портала
“Арбат,24” и использование социальных сетей для рекламы увеличило бы спрос
на продукцию. Следует расширить сегмент привлечения потенциальных
покупателей через интерактивные ресурсы сети Интернет, чтобы сформировать
спрос не только исходя из пешеходного трафика улицы Арбат.
Для более детального изучения конкурентоспособности исследуемого
предприятия обратимся к SWOT-анализу. Аббревиатура SWOT
0
5
10
15
20
25
1Р
2Р
3Р
4Р5Р
6Р
7Р
Арбат,24 Арбатская лавица
Сувенирград Пятигорское литье - золотая антилопа
49
расшифровывается по первым буквам сравниваемых показателей: Strengths —
сильные стороны; Weakness — слабые стороны; Opportunities — возможности;
Threats — угрозы. Это анализ сильных и слабых сторон организации, а также
возможностей и угроз со стороны внешней окружающей среды. “S” и “W”
относятся к состоянию компании, а “O” и “T” к внешнему окружению
организации.
37
SWOT анализ может быть проведен как по предприятию в целом, так и по
конкретному продукту. Под угрозами понимается рыночное окружение
конкурентов, потенциальные технологические инновации, введение новых
законопроектов со стороны государства, а также иные факторы, влияющие на
положение компании на рынке. SWOT-анализ позволяет сформулировать
стратегический вектор дальнейшего развития предприятия и систему
превентивных мер по минимизации угроз. Для успешного функционирования в
долгосрочной перспективе предприятие должно не только уметь предвидеть
трудности и угрозы внешней среды, но использовать новые возможности,
открытые для него. Так, обратимся к данным по первичному SWOT-анализу
предприятия “Арбат,24” (Таблица 6)
Таблица 6 SWOT-анализ предприятия “Арбат,24”
Внутренняя среда
Сильные стороны (S)
Слабые стороны (W)
1. Внимательное отношение к
покупателям.
2. Легко обучаемый персонал.
3. Налаженные связи с
экспонентами и риелторами.
4. Выгодное расположение
магазина.
5. Гибкая ценовая политика.
6. Система лояльности и
скидок для покупателей.
1. Малоузнаваемый бренд, так как
компания достаточно новая.
2. Недостаточно знаний о конкурентах.
3. Отсутствие постоянной SMM –
рекламы.
4. Узкая сфера предлагаемых услуг
для клиентов.
5. Отсутствие SEO – оптимизации.
6. Отсутствие интернет-магазина.
37
Андреева И.Г., Павлов К.В. Использование SWOT-анализа малого предпринимательства
региона при разработке сценариев его развития // Экономический анализ: теория и практика.
2007. №19. С.19.
50
Внешняя среда
Возможности (O)
Угрозы (T)
1. Постепенное снижение
числа конкурентов при
расширении бизнеса.
2. Возможность выхода на
новые рынки через Интернет.
3. Снижение стоимости
рекламы.
4. Повышение интереса к
музейному и выставочному
досугу в Москве.
5. Большой выбор при подборе
персонала.
6. Повышенный интерес к
сотрудничеству и партнерству
со стороны крупных компаний
(аренда помещения через
риелторов)
1. Нестабильное финансовое
положение потребителей.
2. Достаточно большое количество
конкурентов.
3. Демпинг со стороны конкурентов.
4. Предпочтения клиентов к
брендовым выставкам.
5. Риск использования конкурентами
современных технологий.
6. Сезонность спроса.
Матрица SWOT-анализа деятельности предприятия “Арбат,24” помогла
установить связь между сильной и слабой стороной исследуемой компании, а
также определить возможности и угрозы внешней среды. На основании данных,
отраженных в SWOT-анализе (Таблица 6), сопоставим полученные факторы для
выделения возможных частных стратегий для преодоления угроз и
формирования превентивных мер, а также для повышения эффективности
использования возможностей и перспектив и их последующего анализа.
(Таблица7)
Таблица 7 SWOT-матрица предприятия “Арбат,24”
S-O (Поле СИВ)
Стратегия: максимизация
сильных сторон и благоприятных
возможностей
W-O (После СЛВ)
Стратегия: минимизация влияния
слабых сторон и максимизация
использования благоприятных
возможностей
1. Расширение занимаемого сегмента
рынка за счет освоения новых
технологий. (O2O4O6S3S4)
2. Увеличение объема рекламы (SEO,
SMM) в сети Интернет
(S1S4S6O3O4O2)
1. Введение новых видов услуг.
(W1W4W6O4O3O2O6)
2. Стратегия географического
расширения. (W1W4W6O1O4O6)
3. Стратегия освоения смежных
рынков (W2W4W6O2O6)
4. Стратегия расширения интернет
маркетинга (W1W3W5W6O2O3O4)
51
3. Стратегия укрепления партнерских
отношений с экспонентами и
риелторами. (S3S4O4O6)
4. Открытие интернет-магазина или
виртуальной выставки. (S4S6S5O2O4)
5. Стратегия повышения кадрового
потенциала. (S2O5)
6. Стратегия формирования бренда.
(S1S3S4S5O1O2O4)
7. Стратегия лидерства по издержкам.
(S3S4O2O4O5O6)
5. Использование мультимедийных
технологий (виртуальная выставка,
интернет магазин).
(W1W3W4W5W6O2O3O4O6)
6. Освоение и применение
маркетинговых исследований
(W2W3W5O1O2O5)
S-T (Поле СИУ)
Стратегия: максимизация
сильных сторон и минимизация
возможных угроз
W-T (Поле СЛУ)
Стратегия: минимизация влияния
слабых сторон и минимизация
возможных угроз
1. Стратегия повышения кадрового
потенциала. (S2S1T2T4)
2. Введение клиентоориентированных
программ лояльности.
(S1S5S6T1T3T6)
3. Формирование имиджа компании/
бренда. (S3S4T2T3T4T6)
4. Наступательная маркетинговая
политика. (S1S3S4T2T3T5).
1. Стратегия лидерства по издержкам.
(W2T2W6T6)
2. Интеграция “назад”: открытие
мастерской по изготовлению
сувениров из гжели, дерева и т.д.
(W1W4W6T1T2T6)
3. Интеграция “вперед”: открытие
музея и инвестирование в музейное
дело. (W1W4T2T3T4T6)/
В SWOT-матрице каждая выдвигаемая гипотеза частной стратегии в той
или иной степени удовлетворяет ряду факторов из первичного анализа (Таблица
6). Эти факторы отмечены в SWOT-матрице (таблица 7) в скобках рядом с
каждой из предложенных стратегий. По итогам выявленных возможностей и
угроз внешней среды, а также сильных и слабых сторон предприятия, можно
предложить стратегию для дальнейшей эффективной деятельности, а именно:
проводить политику расширения бизнеса (географически, открытие
интернет-магазина);
сформировать бренд компании, чтобы сделать ее узнаваемой среди
конкурентов;
повышать кадровый потенциал: проводить программы обучения при
предприятии согласно занимаемой должности, сформировать