67
маркетинга розничной сети правильно базировать на принципе товарной
политике.
Товарная политика маркетинга не может заменить функциональную. Она
обуславливается тем, что в структуру розничной сети на управляющих
магазинов возлагается обязанности по мониторингу и стимулированию каждой
группы товаров, с добавлением еще одного уровня иерархии в менеджменте
маркетинговой деятельностью в организации. В результате мы получим, что
управляющий, например, по электроинструменту, координирует весь комплекс
работ по его маркетингу и продвижению на своем определенном рынке. А так
как он имеет в своем распоряжении достаточную маркетинговую информацию
по определенному товару, скорость реагирования его на происходящие на рынке
сложности будет более быстрой. К тому же, за директорами розничных
магазинов в их ключевых показателях эффективности, зафиксированы индексы
маркетинговой успешности, такой как степень узнаваемости и упоминания в
сети Интернет, и непосредственно выполнение утвержденных планов по
продажам. В результате, несмотря на то, что применение такой системы в
розничной сети, будет дороже стоить организации, эффект от нее должен
оказаться более значительный, так как временной фактор в рыночной экономике
имеет особую значимость.
Рисунок 10
68
Товарная политика службы маркетинга розничной сети
В текущий момент о потребностях рынка вспоминают тогда, когда
продукция уже готова и ее необходимо реализовывать. Поэтому вся
маркетинговая деятельность в таком случае сводится к поиску рынков, на
которых произведенный товар нашел бы сбыт. В таблице 23. приведена
структура затрат по направлениям деятельности маркетинга и стимулирования
сбыта.
Таблица 23
Структура затрат на маркетинг и стимулирование сбыта за
2016-2017 года и показатели, согласно производственной
стратегии.
Наименование затрат
на маркетинг и
стимулирование сбыта
Размер бюджета на маркетинг и
стимулирование сбыта, тыс.руб
2016
2017
2020
2021
2022
ВСЕГО:
756,0
830
1123
1355
1658
Коммерческий директор
Директор розничного магазина
Товар N
Исследование спроса и рынка
Разработка товарной политики
Реклама и стимулирование сбыта,
согласно утвержденного бюджета
Сбыт
Послепродажное обслуживане
69
Проведение
маркетинговых
исследований
120
120
180
250
300
сбор данных об
объемах продаж с
целью корректировки
планов маркетинга
52
55
100
100
100
разработка рекламных
материалов
189
197
250
357
489
распространение
информации о
производимых
предприятием товарах,
в сети Интернет и
печатных изданиях
245
279
351
398
469
Участие на выставках,
ярмарках, проведение
точечных рекламных
кампаний и других
мероприятий по
продвижению товара
150
179
242
250
300
В 2017 году руководством оперативно был увеличен бюджет на
маркетинг и стимулирование сбыта, в связи с наличием больших остатков на
складах нереализованной продукции, а также окончанием долгосрочного
контракта на выполнение работ по металлоконструкциям. Рост издержек в 2017
году составил 10% по отношению к 2016 году. В связи с реализацией программы
производственной стратегии, необходимо предусмотреть увеличение бюджета
на маркетинг и стимулирование сбыта. Планируемое развитие производственной
инфраструктуры, увеличение количества розничных магазинов, развитие
ассортиментной политики, повлечет за собой необходимость усиления
коммуникативного посыла конечным потребителям о реструктуризации
деятельности предприятия.
Ценовая политика предприятия формируется за счет директивных
постановлений руководства, основываясь на служебной записке от имени
коммерческого директора на имя директора. На первоначальном этапе
становления организация была проведена кампания по снижению цен ниже
рентабельных на основные товарные позиции. Это обусловлено
70
необходимостью завоевания доли рынка, донесения коммуникативного посыла
конечному потребителю о создании нового производителя. В дальнейшем цены
были стабилизированы на уровне, обеспечивающим достаточный спрос и
показатель чистого дисконтированного потока на уровне 20% с прогнозным
периодом отдачи инвестированного капитала в плане 10 лет. Ответственным за
утверждение отпускных цен является директор предприятия. Он основывается
на представленном коммерческим директором анализе текущего состояния
рынка, цен конкурентов, уровне имеющихся издержек и т.д.
Доля ООО «Скай-Е» на региональном рынке строительного
оборудования примерно равна ближайших региональных конкурентов. В тоже
время наблюдается интенсивный интерес федеральных поставщиков к рынку
Ставропольского края и всего Северо-Кавказскому федеральному округу.
Однако в настоящее время рост на этих рынке замедлился, что обусловлено
влиянием внешних факторов и продолжающемуся кризису ликвидности, и рост
доли одной компании означает потери для другой. В связи с этим крупные
федеральные компании используют стратегии снижения цен, дающие
возможность захватить доли, а также повысить объем продаж и снизить
издержки - даже в ущерб прибыли. Почти каждый месяц на протяжении года
после снижения цен (на один комплект строительных лесов цена была снижена
более чем 20%) размер прибыли ООО «Скай-Е» составлял лишь 35% (годом
раньше он составлял 42%).
Процесс формирования ценовой политики включает шесть этапов:
1. постановка задачи ценообразования;
2. определение спроса на товар;
3. оценка издержек;
4. анализ издержек, цен и предложений конкурентов;
5. выбор метода ценообразования;
6. окончательное установление цены.
71
По уровню качества производимой продукции службе коммерческого
директора необходимо определить согласно таблице 24.
Таблица 24
Определение зоны формирования цены на продукцию на
основе качественных характеристик.
Качество
Цена
Высокая
Средняя
Низкая
Высокое
Стратегия
премиальных
наценок
Стратегия высокой
цены
Стратегия
суперцены
Среднее
Стратегия
завышенной
цены
Стратегия средней
цены
Стратегия
хорошей
цены
Низкое
Грабительская
стратегия
Стратегия ложной
экономии
Стратегия
экономии
Также компании ООО «Скай-Е» необходимо применять различные
методы ценового стимулирования сбыта товаров (табл. 3.8), в тоже время служба
коммерческого директора должна иметь представление о том, что стратегия
ценообразования, сконцентрированная на продвижении товара, может
превратиться в игру с нулевой суммой. Когда организации удается достичь
успеха, ее опыт перехватывают конкуренты и эффективность стратегии
снижается. Если же ценовая стратегия потерпела неудачу, организация просто
списывает на неэффективное использование средств, которые могли бы
направлены на повышения качества продукции, обслуживания и/или рекламы.
Таблица 25
Применение методов стимулирования сбыта.
Методика
Описание
Применение в ООО
«Скай-Е»
Цены убыточного
лидера
Супермаркеты и
универмаги снижают
Снижение цен
компанией
72
цену на популярные
торговые
марки, чтобы
стимулировать
приток покупателей
на дорогое
оборудование для
привлечения
покупателей в низкого
сезона или перед
началом высокого
сезона
Цены для
особых случаев
Установление
продавцами
специальных
цен в определенные
сезоны
для привлечения
большего
числа покупателей
Распродажи
строительного
оборудования
перед окончанием
высокого сезона
Скидки при
оплате
наличными
Производители
предлагают
заказчикам
скидки при
проведении закупок
в определенные
периоды,
что позволяет
сократить товарные
запасы без изменения
прейскурантных
цен
Реклама
предоставление таких
скидок при
покупке бывшего в
употреблении
строительного
оборудования
прошлых лет, чтобы
обновить фонд
арендного
оборудования
Финансирование
под низкий
процент
Вместо снижения цены
на продукцию
компания предлагает
заказчику
кредитование под
низкий
процент
Установить
партнерские
отношения с банками с
уменьшением
ставки по
потребительским
кредитам до 5-10
при покупке отдельных
моделей
оборудования
Продление
срока оплаты
Продавцы продлевают
сроки кредитов,
что снижает сумму
ежемесячного
взноса потребителя в
погашение
кредита
Использование
методики даст
преимущество, так как
для потребителей
большее значение
имеет
не столько сумма
основного
долга и процентов,
сколько размер
73
ежемесячных выплат
Гарантии и
контракты на
обслуживание
Компания стимулирует
сбыт с помощью
предложений
бесплатного
или недорогого
гарантийного ремонта
или сервисного
контракта
Для ключевых
клиентов предлагаются
специальные гарантии
на отдельные
виды строительного
оборудования
Назначение
скидок,
оказывающих
психологическое
воздействие
В легитимной форме
это предоставление
значительной скидки с
обычной цены
Снижение цен
розничными
магазинами
на электроинструмент
и сопровождающая его
реклама.
3.3 Финансовое обоснование стратегического решения ООО «Скай-Е».
Выполненный анализ работы действующего оборудования показал, что
58% времени работы персонала занимают подготовительные работы перед
проведением непосредственных технологических процессов. Практика
эксплуатации сварочного и покрасочного оборудования показывает, что одной
из главных причин снижения эффективности является длительные
подготовительные работы, проводимые в ручном режиме, а также низкое
качество управленческих решений.
Эффективным способом борьбы с простоями производственного
оборудования и низкой организацией труда является внедрение решений,
описанных в концептуальном обосновании основных положений
производственной стратегии на предприятии. Повышенные при этом значения
КПД, коэффициента мощности, снижение простоев оборудования, способность
увеличить срок службы и межремонтный период производимого оборудования.
В перечень концептуальных решений входит: приобретение нового
роботизированного оборудования, увеличение ассортиментной линейки,
внедрение системы качества на предприятии, оценка труда ведущих
сотрудников по ключевым показателям эффективности.
74
Разработаем план-проект по внедрению концептуальных решений на
2020 год и произведем экономический расчет полученного эффекта. Расчетный
период примем 2020 − 2024 года.
Исходные данные для расчетов представлены в таблице 26.
Требуется обосновать целесообразность рекомендуемого проекта.
Проанализировать проект на чувствительность к риску.
Экономия (Э) на текущих затратах за счет сокращения простоев
оборудования и непроизводительного времени:
Э = (N
до оптим.
– N
после оптим
) ∙ С
трс
∙ n, (3.1)
где N – количество ремонтов в год;
С
трс
– стоимость проведения текущего ремонта;
n – фонд оборудования.
N = 365 / МРП, (3.2)
где МРП – межремонтный период работы.
Э = ( 365/72 - 365/365 ) ∙ 90000 ∙1 = 584664 (руб/год) = 584,7 тыс.р.
Прирост объема производимой продукции ( Q):
Q = Q
доп
+ Q
ликв
, (3.3)
где Q
доп д
– дополнительный объем производства в связи с повышением
эффективности, вследствие внедрения нового оборудования, ед.;
Q
ликв
– дополнительный объем производства вследствие ликвидации
простоев, ед/год.
Q
доп
= q ∙ 365 ∙ К
экспл
∙ n, (3.4)
где q – среднесуточный объем производства;
К
экспл
– коэффициент эксплуатации.
q = (q
2
- q
1
), (3.5)
где q
1
─ среднесуточный объем производства до проведения мероприятий.
Q
ликв прост
=Т
прост.
∙ q
2
, (3.6)
где Т
прост
.
– текущий простой производства при проведении ремонта;
q
2
─ среднесуточный выпуск основной продукции текущего года.
75
Прирост выручки за счет дополнительного объема реализации
(В
реал
):
В
реал
= Q ∙ Ц, (3.7)
где Ц – цена 1 комплекта строительных лесов.
Таблица 26
Исходные данные для расчета
Показатели
Ед.
изм.
Абсолютные
значения
1
2
3
До проведенного мероприятия:
Среднесуточный выпуск комплектов
строительных лесов, q
1
ед
17
Коэффициент эксплуатации, К
экспл
б/р
0,98
Межремонтный период работы
сут
72
После проведенного мероприятия:
Среднесуточное производство, q
2 2020
ед/сут
33,6
Среднесуточное производство, q
2 2013
ед/сут
36,5
Среднесуточное производство, q
2 2014
ед/сут
37,3
Среднесуточное производство, q
2 2015
ед/сут
39,8
Среднесуточное производство, q
2 2016
ед/сут
45,4
Коэффициент эксплуатации, К
экспл
б/р
0,98
Межремонтный период работы
оборудования
сут.
365
Стоимость комплексного перевооружения и
модернизации оборудования
т. руб.
9448,83
Стоимость увеличения бюджета на
маркетинг и стимулирование сбыта,
расширение ассортимента, внедрения
системы качества и управления персоналом
т. руб.
1468,53
Стоимость проведения пусконаладочных
работ, С
трс
т. руб.
90,0
Цена 1 комплекта строительных лесов 2020
г.
руб.
5340
Цена 1 комплекта строительных лесов 2021
г.
5607
Цена 1 комплекта строительных лесов 2022
г.
5887
Цена 1 комплекта строительных лесов 2023
г.
6182
Цена 1 комплекта строительных лесов 2024
г.
6491
76
Средняя себестоимость производства 1-го
комплекта строительных лесов, С/С
руб.
3800
Текущий простой производства при
проведении ремонта, Т
прост.
сут
5
Количество технологических линий, n
скв
1
Ставка налога на прибыль, в год Н
пр
%
20
Коэффициент инфляции, в год К
инф
%
14
Ставка дисконта (С
т Д
)
%
10
Капитальные затраты (К
З
) за период:
К
З
= Ц
инг
= 10 917,36 тыс.р., (3.8)
где Ц
инг
– стоимость внедрения производственной стратегии
Текущие затраты на дополнительные комплекты строительных лесов
(З
доп доб
):
З
доп доб
= Q ∙ С/С , (3.9)
где С/С – себестоимость 1 комплекта строительных лесов.
Налог на прибыль (Н
приб
):
Н
пр
= (В
реал
+ Э - Т
з
) ∙ 0,20, (3.10)
Поток денежной наличности (ПДН):
ПДН = Э + В
реал
- Т
з
- К
з
- Н
пр
, (3.11)
Накопленный налог денежной наличности (НПДН):
НПДН = ПДН, (3.12)
Рассчитаем коэффициент дисконтирования по формуле:
α
t
=
(
1 + Е
н
)
tp−t
, (3.13)
где Е
н
– норма дисконта, Е
н
= 0,1
(
10%
)
Проводим дисконтирование прироста потока денежной наличности
(ДПДН):
ДПДН = ПДН ∙ α
t
, (3.14)
Чистая текущая стоимость (ЧТС
пр
):
ЧТС
пр
= ДПДН, (3.15)