исследователя. Умение внушать доверие является обеспечением более
половины успеха.
Все вышеизложенное подчеркивает, что сбор сведений выступает в
качестве отправной точки при использовании любого метода исследования
конкурентов.
1.2. Методы оценки конкурентоспособности малого предприятия
Методы оценки конкурентоспособности предприятия позволяют
провести всесторонний анализ исследуемого предприятия и его конкурентов,
которые могут выражаться через групповые, интегральные, обобщенные
показатели. Существует большое количество расчетных и расчетно
графических методов оценки уровня конкурентоспособности предприятия. У
каждого из методов имеются собственные положительные и отрицательные
особенности. Общая схема оценки конкурентоспособности продукции
представлена в приложении 1.
Все многообразие подходов к количественной оценке
конкурентоспособности предприятий обычно классифицируют по
следующим признакам:
■ категория предприятия (промышленные, торговые, финансовые и
др);
■ тип метода (расчетные, графические, расчетно-графические);
■ особенности расчета показателей конкурентоспособности;
■ возможность прогнозирования конкурентоспособности;
■ учитываемые факторы конкурентоспособности;
■ использование весомости показателей;
■ источник информации для расчетов (внутренняя отчетность
предприятия, статистические данные, мнения экспертов и т.д.);
25
■ трудоемкость расчетов;
■ критерии конкурентоспособности.
Методы оценки конкурентоспособности малого предприятия:
XYZ-анализ: позволяет произвести классификацию ресурсов
предприятия в зависимости от характера их потребления и точности
прогнозирования изменений в их потребности в течение определенного
временного цикла. Алгоритм проведения включает четыре этапа:
1) определение коэффициентов вариации для анализируемых ресурсов;
2) группировка ресурсов в соответствии с возрастанием коэффициента
вариации;
3) распределение по категориям X, Y, Z;
4) графическое представление результатов анализа.
Категория X - ресурсы характеризуются стабильной величиной
потребления, незначительными колебаниями в их расходе и высокой
точностью прогноза. Значение коэффициента вариации находится в
интервале от 0 до 10 %.
Категория Y - ресурсы характеризуются известными тенденциями
определения потребности в них (например, сезонными колебаниями) и
средними возможностями их прогнозирования. Значение коэффициента
вариации — от 10 до 25 %.
Категория Z - потребление ресурсов нерегулярно, какие-либо
тенденции отсутствуют, точность прогнозирования невысокая. Значение
коэффициента вариации — свыше 25 %.
Бенчмаркинг: Это процесс определения, понимания и адаптации
имеющихся примеров эффективного функционирования компании с целью
улучшения собственной работы. Он в равной степени включает в себя два
процесса: оценивание и сопоставление.
26
Обычно за образец принимают «лучшую» продукцию и маркетинговый
процесс, используемые прямыми конкурентами и фирмами, работающими в
других подобных областях, для выявления фирмой возможных способов
совершенствования её собственных продуктов и методов работы.
Недостатки: трудность получения объективных показателей из-за
закрытости предприятия, в том числе собственной. Существующие системы
финансового и налогового учёта не всегда позволяют получить реальные
данные по тем или иным направлениям деятельности.
Метод экспертных оценок: Данная группа методов основывается на
том, что конкурентоспособность продукта и предприятия имеют прямо
пропорциональную зависимость. Для определения конкурентоспособности
продукта применяются квалиметрические и маркетинговые методы,
большинство из которых заключается в нахождении соотношения
цена-качество.
Концепция ценностной цепи: Смысл данного подхода заключается в
балльной оценке возможностей предприятия по обеспечению
конкурентоспособности, направленный на подробное изучение деятельности
организации с целью стратегического планирования
SWOT-анализ: метод стратегического планирования, заключающийся в
выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении
их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые
стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).
Сильные (S) и слабые (W) стороны являются факторами внутренней
среда объекта анализа, (то есть тем, на что сам объект способен повлиять);
возможности (O) и угрозы (T) являются факторами внешней среды (то есть
тем, что может повлиять на объект извне и при этом не контролируется
объектом). Например, предприятие управляет собственным торговым
27
ассортиментом - это фактор внутренней среды, но законы о торговле не
подконтрольны предприятию - это фактор внешней среды.
Многоугольник конкурентоспособности: Метод, позволяющий
достаточно быстро провести анализ конкурентоспособности товара компании
в сравнении с ключевыми конкурентами и разработать эффективные
мероприятия по повышению уровня конкурентоспособности продукции. На
каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых
факторов используются определенные оценки измерений, в основном
используют балльную систему измерения.
Пример многоугольника конкурентоспособности представлен на
рисунке 1.
Дистрибуция
вдш Toeai
Конкурент 1
Ассортимент
Конкурент 2
Качество персонала
Цена
Лояльность к бренду в н е ш н и й в и д
Знание бренда
Эффективность и результат
Уникальность предложения
Срок годности
Рекламная активность
Рисунок 1 - Многоугольник конкурентоспособности12
Матричный метод (BCG): Инструмент для стратегического анализа и
планирования в маркетинге. Создан для анализа актуальности продуктов
компании, исходя из их положения на рынке относительно роста спроса
12
Каплан, Р. Стратегические карты : пер. с англ./ Р. Каплан, Д. Нортон.- М.: Олимп-Бизнес, 2013. - 486 с. -
С. 353.
28
данной продукции и занимаемым выбранным для анализа предприятием
доли на рынке. В его основу заложены две концепции: жизненный цикл
товара и эффект масштаба производства или кривой обучения.
На матрице по ос™ отображаются рост спроса (вертикальная ось) и
доля рынка (горизонтальная ось). Сочетание оценок этих двух показателей
даёт возможность классифицировать товар, выделив четыре возможные роли
товара для производящего или продающего его предприятия.
Этот подход основывается на маркетинговой оценке хозяйственной
деятельности производителя и его продукта. Суть метода - анализ
конкурентоспособности предприятия с учетом жизненного цикла продукции.
Матричные методы оценивания уровня конкурентоспособности
предприятия базируются на рассмотрении процессов конкуренции в
динамике и предоставляют возможность провести при наличии достоверных
сведений качественный анализ конкурентных позиций, при этом они
наглядные и простые в расчетах.
Вся группа методов матричных базируется на проведении оценки
стратегии предприятия маркетингового характера, с применением
построения матрицы конкурентных стратегий. В основе такой методики
заложено проведение анализа уровня конкурентоспособности с учетом
жизненного цикла продукции. Сущность такого рода оценки состоит в
проведении анализа матрицы, которая построена по принципу системы
координат: по горизонтали откладывают темпы роста (падения) объема
продажи; по вертикали - относительная доля предприятия на рынке.
Преимущества такого метода: при наличии сведений об объемах
реализации и относительных долях рынка конкурентов такой метод
предоставляет возможность обеспечить высокий уровень адекватности
оценки.
29
Недостатки метода: исключает проведение анализа причин
происходящего и более сложная выработка управленческих решений, а
вместе с тем необходимо наличие достоверных маркетинговых сведений, а
это за собой влечет необходимость соответствующего рода исследований.
Методы, которые основаны на проведении оценки уровня
конкурентоспособности продукции компании, базируются на суждении о
том, что уровень конкурентоспособности компании тем выше, чем выше
уровень конкурентоспособности ее продукции. Под
конкурентоспособностью продукции понимают ее способность быть
проданной на рынке в данный временной период. С целью установления
уровня конкурентоспособности продукции, используют маркетинговые
методы, в основе большинства которых лежит нахождение соотношения
цена-качество.
Определение показателя конкурентоспособности по каждому виду
продукции проводят с применением экономического и параметрического
индексов конкурентоспособности. В свою очередь, указанные индексы
определяются посредством сложения частных индексов по каждому
оцениваемому параметру с учетом весовых коэффициентов.
К несомненным преимуществам рассматриваемого подхода можно
отнести то, что он принимает во внимание одну из самых важных
составляющих конкурентоспособности предприятия - уровень
конкурентоспособности ее продукции.
К недостаткам относят возможность получения весьма ограниченного
представления по поводу преимуществ и недостатков в деятельности
компании, потому что уровень конкурентоспособности компании принимает
вид конкурентоспособности продукции и не затрагивает иного рода аспекты
ее деятельности. Помимо этого, определенного рода нарекания вызывает
сведение конкурентоспособности продукции к оценке соотношения цена-
30
качество, которое не учитывает степень новизны продукции, имеющей
существенное значение при позиционировании продукции на рынке13.
Методы, которые основаны на теории эффективной конкуренции,
базируются на том, что в качестве самых конкурентоспособных выступают
те компании, где самым лучшим образом организована деятельность всех
подразделений и служб. На уровень эффективности функционирования
каждой из служб оказывает воздействие большое количество факторов -
ресурсов компании. Оценка эффективности деятельности каждого из
подразделений предполагает оценку эффективности использования им
данных ресурсов и в целом финансового состояния исследуемого объекта. В
основе подхода лежит оценка групповых показателей или критериев
конкурентоспособности. Суть подхода заключается в оценке способностей
компании по обеспечению конкурентоспособности. К преимуществам
данного подхода следует отнести учет весьма разносторонних аспектов
функционирования компании.
Методы комплексного характера названы так в силу того, что оценка
уровня конкурентоспособности компании в рамках каждого из методов
ведется на основании выделения не только текущей, но и потенциальной ее
конкурентоспособности. В основе подхода лежит утверждение, согласно
которому конкурентоспособность компании представляет собой
интегральную величину по отношению к текущей конкурентоспособности и
конкурентному потенциалу.
Текущая и потенциальная конкурентоспособность и их соотношения в
рамках интегрального показателя конкурентоспособности компании согласно
методу могут варьироваться. Так, в некоторых случаях текущая (реальная)
конкурентоспособность устанавливается на основании проведения оценки
13 Головачев, А.С. Конкурентоспособность организации / А.С. Головачев. - М.: Высшая школа, 2012. - 320
с. - С. 164 - 173.
31
конкурентоспособности продукции компании, потенциальная - по аналогии с
методами, которые основаны на теории эффективной конкуренции.
В рамках рассматриваемого подхода представляет интерес метод,
который был предложен П. В. Забелиным, где конкурентоспособность
компании рассматривается в качестве аддитивной функции текущей
конкурентоспособности компании и ее конкурентного потенциала с
соответствующими весовыми коэффициентами.
Текущий уровень конкурентоспособности компании, в свою очередь,
определяется в качестве способности ее приносить прибыль на вложенный
капитал в краткосрочном периоде не ниже заданного уровня прибыльности и
рассматривается автором как отношение агрессивности существующей
стратегии к необходимому в будущем уровню агрессивности (стратегический
норматив).
Конкурентный потенциал является потенциальной возможностью
(текущими предпосылками) сохранения или увеличения
конкурентоспособности в долгосрочном периоде. Это является важны! в
условиях современной экономики.
Весовые коэффициенты представляют долю совокупных
стратегических капитальных вложений, которые идут, соответственно, на
вложения в стратегию и мощности (затраты на стратегическое планирование,
исследования рынков, разработку новой продукции и запуск ее в серийное
производство, здания и оборудование, сбытовую сеть, маркетинг); вложения
в потенциал компании (наем и обучение персонала, приобретение
технологий, затраты на создание функциональных служб и т.д.).
Установление каждого из рассмотренных выше показателей в рамках
указанного метода осуществляется экспертным путем на основании разли
чных оценочных таблиц и матриц.
32
К достоинствам подхода следует отнести то, что он учитывает не
только достигнутый уровень конкурентоспособности предприятия, но и его
возможную динамику в будущем.
В качестве недостатка данной группы методов следует отметить то, что
конкретные способы и приемы, которые используются при определении
текущей и потенциальной конкурентоспособности, в конечном счете,
воспроизводят методы, которые применяются в рассмотренных ранее
подходах, что влечет и недостатки соответствующих подходов.
Несмотря на то, что методики универсального характера проведения
комплексной оценки конкурентоспособности предприятия, в настоящее
время не существует, использование методов, которые основаны на
эффективности конкуренции в связи с достаточной простотой получения
сведений в компании, предоставляет возможность получения необходимой
информации для осуществления разработки путей повышения его
конкурентоспособности14.
В целом, представленная информация позволяет сделать следующие
выводы:
■ конкуренция является соперничеством хозяйствующих
субъектов, при котором самостоятельными действиями
исключается или ограничивается возможность каждого из них в
одностороннем порядке воздействовать на общие условия
обращения товара на соответствующем товарном рынке;
■ виды и методы исследования конкурентов можно подразделить
на прямые и косвенные, методы наружного наблюдения и
проникновения, методы количественные и качественные. Однако
для эффективности применения тех или иных методов
14 Карпов, А.Л. Конкурентное пространство предприятия и отрасли / А.Л. Карпов - Омск: ОмГУ, 2011. - 280
с. - С. 143 - 147.
33
необходима соответствующая информация, которая может быть
открытой или закрытой;
■ конкурентоспособность представляет собой способность
определённого объекта или субъекта превзойти конкурентов в
заданных условиях.
Существует множество методов оценки конкурентоспособности:
■ матричные методы;
■ методы, основанные на оценке конкурентоспособности
продукции предприятия;
■ методы, основанные на теории эффективной конкуренции и др.
Использование того или иного метода зависит от наличия и
возможности получения информации необходимой для анализа. А
проведенная оценка позволит сделать необходимые выводы и разработать
пути усиления конкурентоспособности предприятия.
34